Tu no haces branding

Actualmente se usa mucho la palabra «branding» en tarjetas de presentación, sitios y portfolios de freelancers y empresas. ¡Cuidado!, ellos probablemente no hacen branding.

Giovanna Lettieri Santo Domingo
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Antes de nada debe hacerse una aclaración que resulta crucial: marca no es la misma cosa que identidad visual, o lo que muchos llaman «logo». Un logo es la identidad gráfica de una empresa. Su objetivo es identificar productos o servicios y diferenciarlos de la competencia. Es un nombre representado gráficamente, sea por medio de una tipografía, de un símbolo o del conjunto de ambos.

En cambio, una marca es el discurso de la empresa, es todo lo que la representa en activos tangibles (productos, logo, uniforme) o intangibles (atención, calidad, precio). La marca no es lo que tu dices, sino lo que el público percibe de ti.

«Una marca es el sentimiento afectivo de las personas en relación a un producto, servicio o empresa».

Marty Neumeier, autor del libro «The Brand Gap»

Por eso el logo es apenas uno de los componentes de la marca.


Marca Red Bull: toda la comunicación, atributos y creencias del público. No es sólo un logo de una bebida energética, sino un estilo de vida.

Establecido el concepto de marca podemos entender qué es el branding correctamente: es la gestión de una marca (en inglés brand management). El branding es el conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para la construcción y el fortalecimiento de una marca.

No, hacer branding no es crear un logo. Es gerenciar el valor percibido de una marca. Eso puede o no implicar la creación o desarrollo de la identidad visual, pero esa decisión tiene que ser tomada en conjunto con una serie de otros factores, en pro de un bien mayor, que es la valorización de la marca.

El branding no es un proceso fácil, que no puede ser llevado a cabo por un único diseñador, sino por un equipo en conjunto con los dueños de la empresa, y demanda tiempo y dedicación. Ese equipo procura desarrollar positivamente la reputación de marcas, productos y organizaciones, alineándolas con los objetivos de la organización y el público objetivo.

Un buen branding genera marcas efectivas que trabajan con una comunicación y una atención corporativa de calidad. Por eso no hay que dejarse llevar por precios altos y profesionales que proponen crear o rediseñar la identidad visual sin, como mínimo, estudiar la marca. Hay que tener en claro que la estética es algo superficial, y las teorías vacías de colores y tipografías, no producen valor de mercado. Antes de «recolorear» o «rejuvenecer» su empresa, hay que procurar que los valores y comportamientos que se practican realmente, se conviertan en verdades de la marca.

El maquillaje, por más bien hecho que esté, no engaña al consumidor. Lo mejor es lavarse la cara y revisar los conceptos.

Translated by Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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