Quiero ser community manager

En los últimos tiempos, la figura de este nuevo especialista en la estrategia de marketing de las empresas está teniendo un papel tan relevante como quizás poco merecido.

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El otro día le pregunté a mi sobrino de siete años qué quería ser de mayor. Yo esperaba la respuesta típica: futbolista, astronauta, bombero... Al menos en mi época todos los niños soñábamos con triunfar en nuestro equipo favorito, o surcar la galaxia en el Halcón Milenario. Pero no. Los tiempos cambian y la respuesta de mi sobrino vino a confirmar la tendencia: «Yo de mayor quiero ser community manager».

Os podeis imaginar mi cara al escuchar semejante contestación. Y es que los community managers vienen a ser los nuevos Cristianos Ronaldos de las agencias de publicidad. Si es una moda o no, el tiempo lo dirá. Lo cierto es que hoy en día nada se hace en el marketing online si no ha pasado antes por el filtro de calidad del community manager de turno. El resto de los que componemos una agencia (webmasters, diseñadores, SEOs) vemos con asombro cómo el community nos ha adelantado bien, y además por la derecha.

Que el community sea el chico que vale para todo no les gusta ni a ellos. Pero sí es verdad que están consiguiendo un papel tan preponderante que parece que todo tiene que pivotar sobre su figura. Han asumido un rol que no les pertenecía, ya que no se han integrado en el engraje como uno más, sino que han saltado directamente al primer escalafón. Esto hace que los máximos responsables (directores de marketing y publicidad) vean en ellos al chico multiusos. No solo eso, además se infravalora al resto de la maquinaria; como mínimo tan importante como el community.

Me han llegado a pasar cosas bastante surrealistas que ponen de manifiesto esto que comento. Como, por ejemplo, que la ejecutiva de cuentas de una agencia no me diera el visto bueno al diseño de un formulario para una web «hasta que no lo viera su community»; o que un cliente, aconsejado por un community, quisiera que las entradas de su blog se publicaran directamente en Facebook, en vez de redireccionar directamente a su blog o web corporativa, según él «para que los fans no salgan nunca de mi fan page». Lo cierto es que si esto beneficia a alguien, es a Mark Zuckerberg1.

Los community managers se han ganado el respeto ellos solitos, eso sí hay que reconocerlo. Se han hecho imprescindibles para las agencias. Debemos recapacitar en este sentido y aprender de ellos. Los diseñadores web, por ejemplo, no nos hemos sabido vender, ni nos hemos dado tanta importancia como ellos. Tenemos que aprender a «darnos valor». Esto significa, por ejemplo, mirar al community de tú a tú, como un igual, uno más dentro del equipo, ni más ni menos que tú.

¿Cuántos anuncios vemos en los que se anuncia el Facebook o el Twitter de tal marca antes que su web corporativa? ¿Qué tiene más importancia: un comentario negativo en Twitter o que tu web tenga pocas visitas? ¿Tener más fans en Facebook es más importante que web mal construida? El que el cliente dé más importancia a un tema que a otro depende de la importancia que le demos a nuestro propio trabajo.

No quiero hacer de futurólogo, pero creo que el papel del community manager debe pasar por integrarse en la maquinaria. Ser uno más. Su papel, vuelvo a repetir, no es más importante que el del resto, pero tampoco lo es menos. El community no puede llegar y arrasar con todo. Y también los directores de agencia no pueden ni deben delegar todo en una sola persona.

Mi postura puede parecer que es contraria a esta figura, pero ni mucho menos. Los esperamos con los brazos abiertos para trabajar juntos. Les reservamos un asiento a nuestro lado, pero no encima. Es cierto que hay muchos que se ven superados y que rechazan el papel de yo-lo-sé-todo, pero hay otros muchos que van de descubridores del fuego, cuando aquí ya nos calentábamos hace años con electricidad.

He escuchado en repetidas ocasiones que el community manager se siente infravalorado e infrautilizado dentro de su empresa, que gana mucho menos de lo que debería, que nunca descansa o que está demasiado presionado. Ante esto sólo puedo decir: ¡Bienvenido al mundo real, querido community mannager!

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  1. N. de la R. Mark Zuckerberg es el creador de Facebook.
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Natty Villalba
Oct 2017

Hola buenos días, me gustaría saber que relación tienen los community manager con el diseño gráfico. Es posible que un diseñador grafico cumpla el rol del community manager¿?

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Angel Martinez
Ago 2012

Yo creo que no son los cristianos ronaldos, sino los Messi. Encumbremos a los CM :)

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Rodolfo Álvarez
May 2012

Vuelvo a preguntar a los participantes: ¿Cual es la diferencia de un Community manager a un director de comunicación, o especialista en MKT relacional…etc? ¿La edad? o el enganche al uso diario permanente…¿ser un wassup adict?. Veo con preocupación un alejamiento de los blogs que quizás bien podrían aportar una comunicación horizontal más pensada…el mismo intercambio de opiniones en un foro como expresan las opiniones e ideas constructivas. La inmediatez a veces se parece a la …palabra que también termina en …ez. Se ven muchos espacios en la web2.0 mal redactados…y con poco contenido.

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Roger Espino
May 2012

La diferencia radica en el tiempo y la dedicación. Un director de comunicación no puede estar monitoreando la efectividad de los mensajes que se emiten en cada medio 2.0, y el departamento de Marketing ya tiene muchas otras cosas qué monitorear. Reitero, creo que es cosa de tiempo y dedicación al 100%. Empresas del tamaño de Pepsico, Femsa y General Motors tienen Community Managers precisamente para eso, para que se dediquen a crear comunidades en las redes sociales, estimular el engagement y fomentar las discusiones positivas en torno a los productos y servicios. Abajo dejé un link con info

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Rodolfo Álvarez
May 2012

Roger, no critico la función, lo que realmente molesta es el área de especialización. Se están montando cursos de 4 años para ello y me parece realmente un sin sentido, creo que es suficiente una persona con capacidad digamos periodística, o un periodista realmente, que se ocupe de esa función o del dpto. MKT.. Hoy en día también se manipulan las opiniones y se generan falsos: Tweets, usuarios, programas automáticos. Si la estrategia de comunicación en las redes necesita un«encargado» no es necesario sea un licenciado, repito un invento y exageración que nada tiene que ver con nosotros.

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Roger Espino
Jun 2012

Muy cierto lo que dice, estimado Rodolfo. Un curso de cuatro años es redundante.

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Roger Espino
May 2012

Creo que las empresas aún no tienen muy claro las diferencias entre el community manager y el social media manager. Aquí les dejo un artículo quea yuda a entender las diferencias Enlace

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Paula Torres
Abr 2012

El aspecto de las redes sociales se expande de manera sorprendente hoy en día, el papel de una community manager por ejemplo tanto para las grandes como las pequeñas empresas, alrededor del mundo utilizan como su principal herramienta la la publicidad.Por esta razon pregunto donde entra la parte del diseño y todos sus componentes y métodos dentro de una community?

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1
Susana Salvo
Abr 2012

Me parece muy importante este debate porque esta nueva actividad pone de manifiesto una competencia que se debe desarrollar y que es la escritura. Soy profesora de lengua y Literatura y como docente en carreras de Marketing, Diseño y Publicidad me preocupa y pongo el acento en los estudiantes sobre la importancia de ser un escritor ( no en el sentido de lo literario ) en el futiro desempeño que tendrán en sus carreras. Un saludo SUSANA

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Marco Cabello
Abr 2012

La importancia del concepto más que las funciones en sí, que se llame al cargo «community manager» automáticamente asigna un plus ante otros cargos mas, menos o igual de relevantes a él. Se le está dando tanta importancia a las redes sociales que se han dejado de lado muchas estrategias de las marcas por este afan. Tampoco estoy en contra de ellos, todos son parte de la rueda que gira en el mundo. Creo que es un cargo al que cualquier persona activo en redes sociales podría llegar a ejercer sin necesidad de ser profesional o técnico y ahí puede haber un problema futuro o tal vez no.

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Paula Amador
Abr 2012

No creo que las redes sociales sean el centro de las comunicaciones, creo que lo que las ha puesto de moda es que son costo-efectivas, hay que ver si en unos años siguen siendo igual de ventajosas o no, ahí veremos si se convierten en centro.

Lo cierto es que hay muchísimas empresas 'correctísimas' en redes sociales que patean la comunicación conversacional en todo el resto de sus touchpoints. Es decir, el CM tiene un campo de acción limitado a sus plataformas y además depende de todo un sistema de generación de contenidos para alimentar sus comunidades, todavía no es dios.

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Juan Carlos Vasquez Salazar
Abr 2012

Lo que pasa es que los expertos y los estudios revelan que el 80% del tiempo que una persona pasa en internet la pasa entre redes sociales y mail, por allo a ganado tanta importancia este aspecto

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Pablo Enrique Duarte
Abr 2012

La publicidad tradicional necesita de un creativo para el diseño de las piezas, un planificador de medios para su difusión y un analista de audiencias para ponderar los resultados. En esa triada, el diseñador sólo puede ser partícipé en un solo rol. Se espera que en la comunic. comerc. en la web, un community manager pueda hacer todo aquello y en tiempos compatibles con la dinámica globalizada, llegando hasta audiencias que jamás han leido un diario o escuchado radio AM. Hoy quienes trabajamos en mktg, tenemos un problema, conseguir CMs mayores de 35 años que le sepan hablar a mayores de 50.

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Melisa Tonini
Abr 2012

No creo que sea «correcto» decir que el director de MKT sea el Community Manager...

Si considero, que en esta epoca donde las redes sociales son el «centro» de las comunicaciones, es totalmente necesaria la presencia del Community Manager en las empresas.

Pero como se comenta en el artículo... «Les reservamos un asiento a nuestro lado, pero no encima.«

Muy buen artículo!

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