Diálogo iniciado por Ab Creativo - Sergio Affonso sobre:

Ilustración principal del artículo No cualquier cosa es una marca

Norberto Chaves

No cualquier cosa es una marca

La desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas, y la extrapolación mecánica de recetas del marketing de ventas: dos fuentes de fracasos de su diseño.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Feb 2019

Bien, pero no veo ejemplos concretos en la nota que ilustren lo expuesto. Entonces, todo lo leído parece aplicarse a todo, a algunas o a nadie. Porque siempre algunos de los peligros mencionados se presentan, muchas veces las cosas en las marcas no están perfectas, porque están vivas y, al igual que nosotros, no son perfectas, pero sin embargo algunas inexplicablemente funcionan, y otras que parecen cumplir con todas las premisas, no. En resumen, en mis años de experiencia y visto todo lo que he visto, pocas cosas son importantes de cuidar. El resto, solo son argumentos para justificar nuestros presupuestos. No está mal, pero vamos, es diseño, no ciencia espacial. Y que nadie se enoje.

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Manu Vargas
Feb 2019

Ok. Pero es loable que alguien dé luces cuando la mayoría gusta de generar confusión o figuración. Por mi parte, lo encuentro clarísimo, sin necesidad de poner «monitos» para hacerse entendible. Saludos.

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Henry Picón
Feb 2019

No se puede ver de manera tan ligera. Hay muchos ejemplos de grandes marcas que están cambiando, pero cambiando para mal, se dejan llevar por la prisa y se unifican entre si, dejan atrás las características que las distinguían, llevados por la tendencia se hacen parecer a las demás.

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Luciano Cassisi
Feb 2019

Sergio, te comparto otro artículo de Norberto en el que encontrarás 12 ejemplos concretos de estos mitos y fórmulas mencionadas aquí. Creo que eso responderá a tu duda. Avísame si no.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Feb 2019

Gracias Luciano por tu respuesta. Ese artículo de Chaves es conciso y muy claro respecto al tema marcas/logos que uno le ha repetido a más de un cliente o colega, y te agradezco lo hayas traído a mi memoria.

Y justamente, si se hace un relectura del mismo, va en el sentido de lo que quise decir: nada es taxativo o dogmático en diseño. Lo que funciona para algunas marcas, no pasa en otras, y una larga listas de etc. en las que el artículo que mencionás, clarifica magistralmente.

Insisto, soy de los pocos que no ve arte en el diseño comercial (el arte va para los artistas, y nosotros somos engranajes de una máquina creada para estimular la demanda), como tampoco creo que la desatención a los condicionantes identitarios y comunicacionales de las marcas corporativas conduzcan al fracaso, porque nadie puede decir CON CERTEZA ABSOLUTA que condicionantes y que elementos de la identidad si o si hay que atender en cada caso.

Hubo campañas de comunicación que se hicieron buscando un efecto o queriendo realzar alguna ventaja/beneficio en una marca/producto y el efecto fue el contrario (la "Llama que Llama", todos conocen el caso), algo no calculado y muchas veces positivo, como en otros casos negativo. En resumen, uno intenta estar atento a muchos aspectos, pero poco y nada asegura que estemos en lo correcto. Por eso digo que esto es diseño, comunicación, esta vivo, flexible, no es una ciencia exacta, y a veces, las desatenciones son virtud. Otras, fracaso. A ponerle pasión y menos análisis tan sesudo a lo que no lo tiene. Gracias por tu respuesta

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Luciano Cassisi
Feb 2019

Creo que no coincido. En ninguna parte leo que haya certezas absolutas, ni que se trate de una ciencia exacta. Lo que dice el artículo es muy simple: que en lugar de diseñar marcas basándose en mitos, supersticiones y fórmulas, hay que definir una estrategia de marca cubriendo todos los parámetros de rendimiento marcario. No es tan fácil, pero tampoco es física cuántica.

La evaluación de lo necesario en cada parámetro, por supuesto que no es una operación matemática, pero eso no quiere decir que cualquier cosa de lo mismo. Una marca diseñada en función de una estrategia bien definida, no tengo dudas de que va a rendir más que una que responda a la mera creatividad e intuición del diseñador.

¿Existen las casualidades? ¿Existen las marcas que salen bien de casualidad, sin ningún análisis técnico previo? Sí, y probablemente son la mayoría de las que están bien, que son muy pocas. Justamente por eso, ya es tiempo de empezar a profesionalizar esta práctica, para ofrecer mejores resultados.

¿Cómo podemos avanzar para trabajar mejor? La propuesta de Chaves, a la que adscribo es: dominando el tema, aprendiendo a definir la estrategia de marca cada vez mejor. Y para eso hay que formarse, como en cualquier otra profesión.

¿Qué pensarías si tu abogado no se preocupara demasiado por tu caso y fuera probando distintas cosas a ver qué pasa, porque, al final, la abogacía no es una ciencia exacta? ¿No preferirías un abogado que haga todo lo posible para que ganes el juicio? ¿Un abogado experto en el tema, con mucho conocimiento y que agote todos los recursos?

Los servicios profesionales siempre tienen una cuota de subjetividad, pero la mala praxis existe, los profesionales mediocres también. Creo que este artículo está orientado a los que apuntan a ser los mejores. Para ser mediocre no hay que hacer ningún esfuerzo.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Feb 2019

Que quede claro que no me opongo a lo que decís vos o Cháves, pero se teje casi un mito respecto a estrategias y otras elucubraciones que no suceden casi nunca. Está todo bien con el mundo de lo ideal, pero es eso, casi utopía.

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Luciano Cassisi
Feb 2019

No, no es utópico

😀

Al contrario, dominar este tema facilita mucho el trabajo, facilita la relación con el cliente. Lo utópico, para mí es lo que hace la mayoría: trabajar a ciegas, sin objetivos claros, o con objetivos no-técnicos.

Una vez que se aprende a manejar los parámetros de rendimiento marcario, el diagnóstico de marca y la estrategia son tareas que se hacen naturalmente.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Feb 2019

Gracias x tu respuesta. Repito, no me opongo a LO QUE decís, al contrario, pero en LO personal pienso que el éxito o fracaso de una marca, no está tanto en el terreno del diseñador, te diría que mínimamente, como si en la comunicación y otras variables como el.producto y/o servicio y su calidad, desarrollo, innovación, su distribución, servicio post venta, etc., que son el 98% al menos del éxito de una empresa. Un ejemplo, ¿Acaso el logo simplón y amateur de EPSON creen que algo tuvo que ver en su éxito?

¿Y el horroroso diseño de la marca Claro? ¿Creen que no hubo estrategia de marca? Si o no, importa poco, la comunicación y lo que ofrecen como empresas es lo que las hace exitosas. Nokia, no se adaptó a los cambios tecnológicos con la pantalla táctil y el concepto smart y pereció.

Creo que a veces exageramos con el aporte de nuestra profesión, cuando pesa más otras variables de comunicación y propias de la empresa que no pasan por el diseño de un logo y la entidad, contribuimos, pero no somos para nada vitales.

Quizá, en un pequeño negocio de barrio o PyMe pensemos algo más, pero ellos poco aprecian y pueden pagar un trabajo profesional como el.planteado. Pero este, ya es otro problema.

Gracias por tu tiempo en responder.

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Luciano Cassisi
Feb 2019

Recién ahora entiendo tu planteo. En eso tenés toda la razón, el éxito de las empresas depende muy poco de su marca gráfica. A veces nada. Esto está muy claro para mí y, entiendo que también para Norberto. Pero este artículo no es sobre el éxito de las empresas sino sobre el éxito de la marca gráfica.

Una marca gráfica diseñada estratégicamente no garantiza el éxito de la empresa, pero sí le hará ahorrar mucho dinero, le resultará más fácil de instalar y le permitirá aprovechar mejor cada acción a lo largo del tiempo, además de que debería durar toda la vida (salvo que la empresa cambie mucho). Eso es dinero, y a las empresas les importa el dinero.

Somos diseñadores, y nuestro trabajo es hacer bien lo que hacemos. Sí el cliente no hace bien su parte, ese ya es su problema, y nosotros no podemos hacer nada al respecto.

Admito que hay clientes cuyo presupuesto no permite que el diseñador haga demasiado análisis previo, porque el presupuesto es muy limitado. Pero el diseñador estándar, el que diseña en base a mitos y fórmulas, lo hace así para todos sus clientes: los grandes y los chicos. Es decir, aplica sus conocimientos (erróneos en este caso) a todos los trabajos, más allá de que a algunos les dedique más o menos tiempo.

La propuesta para los diseñadores es aprender y dominar estos criterios técnicos para trabajar mejor, para profesionalizar su servicio, para ser mejor que la competencia, para ser más eficiente, simplemente para que lo elijan a él en lugar de a los otros, que lo hacen mal. Pero, más que nada, para trabajar bien, simplemente porque eso es lo que debería hacer todo profesional. Luego, sabiendo hacer bien el trabajo, el resultado será mejor siempre, independente de que el presupuesto permita una dedicación alta o muy baja.

El diseñador estratégico no puede evitar pensar estratégicamente y considerar todos los rendimientos técnicos que la marca debe cumplir en cada caso. No le resulta difícil. Le sale naturalmente.

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Fernando Ibarra Melgarejo
Feb 2019

"...pocas cosas son importantes de cuidar". Eso se nota en el trabajo, o en eso que se presenta.

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