Cornejo sobre Las funciones del logo: claves para el diseño de marca eficaz (50853)

Así es. Se suele creer que el logotipo y el símbolo gráfico son un mensaje que debe transmitir valores de la organización. Esto prácticamente no hay quien no lo haya pensado o dicho alguna vez. Sin embargo, la marca gráfica no es un mensaje, aunque por su uso recurrente se vaya impregnando («cargando») del mensaje de la marca, y pueda evocarlo con su sola exposición.

La supuesta capacidad comunicacional de la marca gráfica en realidad es la de la marca misma, la marca conceptual. Lo que la marca gráfica comunica cuando la vemos es exactamente lo mismo que el nombre de la marca cuando lo escuchamos. Pensamos exactamente en las mismas cosas. No hay ninguna diferencia, lo cual prueba que la función estricta de la marca gráfica no es transmitir mensajes sino tener la capacidad de evocarlos, y para eso solamente necesita ser conocida, recordada y reconocida, y, en todo caso, no contradecir con sus características el mensaje que debe evocar. La capa comunicacional de la marca está entonces limitada a identificar, igual que el nombre de la marca. Este artículo es un desagregado de la función identificadora.

Como puede notarse las 8 funciones son puramente identitificatorias, y lo aportativo de esta distinción es que tal vez ayude a algunos diseñadores faltos de argumentos, pero obsesionados por justificar una propuesta de diseño, para que no se vean obligados a echar mano del argumento (atractivo, místico, persuasivo, pero total y absolutamente falso) de un supuesto mensaje compactado en las formas de la marca.