La innovaci贸n como imperativo

La innovaci贸n es una exigencia de mercado que otorga diferenciaci贸n. El dise帽ador-innovador desarrolla habilidades clave para facilitar un cambio en sus propios esquemas de pensamiento, con miras a romper los paradigmas que le impiden salir de la zona de confort.

Retrato de Greta S谩nchez Greta S谩nchez Ciudad de M茅xico

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El texto de Craig Vogel, The Design of things to come1, devela elementos interesantes para el aspirante a innovador. Plantea la importancia de los m茅todos de innovaci贸n como una valiosa herramienta para el profesional pensante. Sensibiliza al lector sobre desarrollar una actitud de desaf铆o y toma de riesgos permanente como mecanismo para enfrentar la ambig眉edad que se percibe como ubicua. Propone el instinto como visi贸n en la toma de decisiones y describe el proceso para la innovaci贸n pragm谩tica a trav茅s de la identificaci贸n de 谩reas de importancia estrat茅gica, la investigaci贸n sobre la gente y la definici贸n de la oportunidad.

Como detonador del an谩lisis, Vogel plantea el caso de lanzamiento de los tenis Adidas 1, que significaron una gran innovaci贸n en el mercado a partir de la inclusi贸n de un chip que los hizo inteligentes. Vogel refiere que para las grandes empresas como 茅sta, que forma parte de los l铆deres en la industria, el cambio no es una opci贸n, dado que varias de las grandes empresas dedican inversi贸n y tiempo a la innovaci贸n.

Por otra parte, Vogel analiza dos tipos de segmentos a los que se dirige Adidas: los compradores tempranos, que son corredores serios en busca de las mejoras tecnol贸gicas en el producto y por otro lado, el p煤blico que sigue la marca, quienes son influidos por el lanzamiento en s铆 mismo. Ante estos dos segmentos, Adidas realiza una serie de acciones entre las que se incluyen la elaboraci贸n de un manual de usuario de los tenis, as铆 como la difusi贸n temprana del producto 鈥攃on 6 meses de anticipaci贸n鈥, con objeto de obtener retroalimentaci贸n v铆a los foros en Internet y adelantarse a argumentar ante los temores de la gente acerca del producto y atacarlos efectivamente.

El rol del marketing

Al analizar el caso Adidas, Vogel destaca como una t谩ctica importante, la participaci贸n de los especialistas en marketing en las etapas tempranas del desarrollo de producto y no s贸lo al final, en la comercializaci贸n. Al hacer esto permite involucrar distintas visiones que enriquecen el proceso de desarrollo.

El mercad贸logo est谩 entrenado para estudiar a la gente, para pensar por qu茅 la gente compra productos. Sin embargo, debe aprender a ver el problema de manera diferente y desarrollar una comodidad para encarar la incertidumbre y la falta de informaci贸n.

La ambig眉edad de imaginar productos ganadores

Se han desarrollado investigaciones basadas en grupos de enfoque que nos permiten obtener informaci贸n acerca de nuestro producto, sin embargo, esa informaci贸n s贸lo se obtiene cuando el producto es probado. Esto implica que cuando hay que tomar decisiones tempranas las decisiones no son seguras y sus consecuencias son impredecibles.

Como la ambig眉edad es com煤n, hay que aprender a lidiar con ella. Los grandes innovadores est谩n acostumbrados a ello y para contrarrestarlo desarrollan una visi贸n, adem谩s, usan el conocimiento existente, su experiencia y sus propios recursos. En este punto el instinto juega un papel clave: 芦Por necesidad o por entrenamiento, los innovadores est谩n c贸modos con la incertidumbre禄.

La familiaridad de los innovadores con la ambig眉edad ha configurado su forma de pensar y les ha permitido vislumbrar maneras para mejorar el mundo que a otros les falta.

Vogel cita a Herbert Simon2, como el creador del concepto de satisfacer 芦para describir la situaci贸n en la cual una persona acepta alternativas suficientemente buenas no porque las prefiera, sino porque no tiene elecci贸n禄.  En ese sentido, la innovaci贸n no se trata de optimizar sino de satisfacer. Las siguientes son algunas recomendaciones de Vogel en ese contexto:

  • Investigar los aspectos sociales, econ贸micos y tecnol贸gicos de la gente (los factores SET3 y yo agrego la P por el factor pol铆tico). Sin ello, los innovadores no conocer谩n las claves individuales sino la informaci贸n est谩ndar de un p煤blico meta.
  • Definir el criterio de dise帽o, no desde el punto de vista formal, sino sobre c贸mo 茅ste va a llenar los requerimientos de la oportunidad.
  • Tomar la decisi贸n de lanzar o no una innovaci贸n e involucrar al equipo de innovadores que desde un principio trabaj贸 en el proyecto.

    Entender la visi贸n de los innovadores
  • Los m茅todos requieren que el usuario (el innovador)  trabaje en el an谩lisis.
  • Se requiere no s贸lo inteligencia sino motivaci贸n interna.
  • Se requiere pensar, no generar recetas que resuelven problemas mec谩nicamente.
  • El m茅todo no reemplaza al innovador, lo habilita.
  • Los m茅todos requieren a gente inteligente.

Conclusiones

Innovaci贸n versus dise帽o. Un dise帽o puede solucionar una necesidad. Pero no todo dise帽o es innovador. En los procesos de innovaci贸n el dise帽ador es un actor importante, s铆, pero no el 煤nico ni en quien descansa el 茅xito del mismo (entendiendo al 茅xito como su adopci贸n por amplios sectores de la poblaci贸n, o por lo menos aquellos para los que ha sido destinado, propiciando con ello modificaciones en su estilo de vida, cambios culturales).

La innovaci贸n es una construcci贸n social, es decir una continua imbricaci贸n de actores que en su conjunto, provocan esa adopci贸n a la que nos hemos referido. Para que el Ipod revolucionara el estilo de vida, no bast贸 con un muy ret贸rico dise帽o industrial. Fue necesaria la concurrencia de varios factores: el empuje de un visionario, la creaci贸n del formato mp3, una empresa con un gran presupuesto para producci贸n y comercializaci贸n, brillantes desarrolladores de software y un marco legal que, si no permit铆a, tampoco imped铆a convertir canciones a mp3, guardarlas en un dispositivo port谩til de almacenamiento y reproducirlas. El dise帽ador-innovador vislumbra esa red de actores y act煤a bajo esa premisa.

Una reflexi贸n importante tiene que ver con el hecho de que hoy d铆a la innovaci贸n es un imperativo, y no el producto de creativos veleidosos. Es una exigencia de mercado que otorga diferenciaci贸n. As铆 mientras m谩s competivo es un mercado, m谩s innovaci贸n precisa.

El innovador debe desarrollar habilidades clave para sortear la ambig眉edad e incertidumbre. Es decir, facilitar un cambio en sus propios esquemas de pensamiento con miras a romper los paradigmas que le impiden salir de la zona de confort.

Entre esas habilidades se encuentran algunas tan dif铆ciles como el sentirse c贸modo con la falta de informaci贸n, (algo para lo cual no somos preparados) desarrollar una visi贸n basada en el instinto, en el conocimiento previo y la experiencia, e investigar m谩s cercanamente a nuestro segmento, as铆 como definir criterios de dise帽o basados en la oportunidad. 驴Suena pragm谩tico? Lo es.

Asimismo, vemos la importancia de no atenerse al m茅todo como la panacea, 茅ste s贸lo rendir谩 frutos en la medida en que el usuario del m茅todo (el dise帽ador) sea un ser pensante con flexibilidad y capacidad de adaptaci贸n a diferentes escenarios.

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  1. Vogel, Craig. 芦The Art and Science of Business en The design of things to come. How ordinary people create extraordinary products禄 Wharton School Publishing. New Jersey 2005. pp. 47-66.
  2. Simon, Herbet A. 芦The Sciencies of the Artificial禄, Mass.: The MIT Press, 1996.
  3. Vogel, Craig and Cagan, Jonathan. 芦Creating Breakthrough Products: Innovation from Product Planning to Program Approval禄. En este t铆tulo se afirma que para encontrar la Brecha de Oportunidad en la Innovaci贸n, es preciso identificar con claridad los factores SET: tendencias sociales (S), las fuerzas econ贸micas (E) y los avances tecnol贸gicos (T) en la coyuntura en la cual se desarrolla el proceso de innovaci贸n. Por mi parte, agrego el escenario pol铆tico (P), que sin duda es otra fuerza importante que puede determinar el 茅xito o el fracaso de la innovaci贸n.
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