La innovación como imperativo

La innovación es una exigencia de mercado que otorga diferenciación. El diseñador-innovador desarrolla habilidades clave para facilitar un cambio en sus propios esquemas de pensamiento, con miras a romper los paradigmas que le impiden salir de la zona de confort.

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El texto de Craig Vogel, The Design of things to come1, devela elementos interesantes para el aspirante a innovador. Plantea la importancia de los métodos de innovación como una valiosa herramienta para el profesional pensante. Sensibiliza al lector sobre desarrollar una actitud de desafío y toma de riesgos permanente como mecanismo para enfrentar la ambigüedad que se percibe como ubicua. Propone el instinto como visión en la toma de decisiones y describe el proceso para la innovación pragmática a través de la identificación de áreas de importancia estratégica, la investigación sobre la gente y la definición de la oportunidad.

Como detonador del análisis, Vogel plantea el caso de lanzamiento de los tenis Adidas 1, que significaron una gran innovación en el mercado a partir de la inclusión de un chip que los hizo inteligentes. Vogel refiere que para las grandes empresas como ésta, que forma parte de los líderes en la industria, el cambio no es una opción, dado que varias de las grandes empresas dedican inversión y tiempo a la innovación.

Por otra parte, Vogel analiza dos tipos de segmentos a los que se dirige Adidas: los compradores tempranos, que son corredores serios en busca de las mejoras tecnológicas en el producto y por otro lado, el público que sigue la marca, quienes son influidos por el lanzamiento en sí mismo. Ante estos dos segmentos, Adidas realiza una serie de acciones entre las que se incluyen la elaboración de un manual de usuario de los tenis, así como la difusión temprana del producto —con 6 meses de anticipación—, con objeto de obtener retroalimentación vía los foros en Internet y adelantarse a argumentar ante los temores de la gente acerca del producto y atacarlos efectivamente.

El rol del marketing

Al analizar el caso Adidas, Vogel destaca como una táctica importante, la participación de los especialistas en marketing en las etapas tempranas del desarrollo de producto y no sólo al final, en la comercialización. Al hacer esto permite involucrar distintas visiones que enriquecen el proceso de desarrollo.

El mercadólogo está entrenado para estudiar a la gente, para pensar por qué la gente compra productos. Sin embargo, debe aprender a ver el problema de manera diferente y desarrollar una comodidad para encarar la incertidumbre y la falta de información.

La ambigüedad de imaginar productos ganadores

Se han desarrollado investigaciones basadas en grupos de enfoque que nos permiten obtener información acerca de nuestro producto, sin embargo, esa información sólo se obtiene cuando el producto es probado. Esto implica que cuando hay que tomar decisiones tempranas las decisiones no son seguras y sus consecuencias son impredecibles.

Como la ambigüedad es común, hay que aprender a lidiar con ella. Los grandes innovadores están acostumbrados a ello y para contrarrestarlo desarrollan una visión, además, usan el conocimiento existente, su experiencia y sus propios recursos. En este punto el instinto juega un papel clave: «Por necesidad o por entrenamiento, los innovadores están cómodos con la incertidumbre».

La familiaridad de los innovadores con la ambigüedad ha configurado su forma de pensar y les ha permitido vislumbrar maneras para mejorar el mundo que a otros les falta.

Vogel cita a Herbert Simon2, como el creador del concepto de satisfacer «para describir la situación en la cual una persona acepta alternativas suficientemente buenas no porque las prefiera, sino porque no tiene elección».  En ese sentido, la innovación no se trata de optimizar sino de satisfacer. Las siguientes son algunas recomendaciones de Vogel en ese contexto:

  • Investigar los aspectos sociales, económicos y tecnológicos de la gente (los factores SET3 y yo agrego la P por el factor político). Sin ello, los innovadores no conocerán las claves individuales sino la información estándar de un público meta.
  • Definir el criterio de diseño, no desde el punto de vista formal, sino sobre cómo éste va a llenar los requerimientos de la oportunidad.
  • Tomar la decisión de lanzar o no una innovación e involucrar al equipo de innovadores que desde un principio trabajó en el proyecto.

    Entender la visión de los innovadores
  • Los métodos requieren que el usuario (el innovador)  trabaje en el análisis.
  • Se requiere no sólo inteligencia sino motivación interna.
  • Se requiere pensar, no generar recetas que resuelven problemas mecánicamente.
  • El método no reemplaza al innovador, lo habilita.
  • Los métodos requieren a gente inteligente.

Conclusiones

Innovación versus diseño. Un diseño puede solucionar una necesidad. Pero no todo diseño es innovador. En los procesos de innovación el diseñador es un actor importante, sí, pero no el único ni en quien descansa el éxito del mismo (entendiendo al éxito como su adopción por amplios sectores de la población, o por lo menos aquellos para los que ha sido destinado, propiciando con ello modificaciones en su estilo de vida, cambios culturales).

La innovación es una construcción social, es decir una continua imbricación de actores que en su conjunto, provocan esa adopción a la que nos hemos referido. Para que el Ipod revolucionara el estilo de vida, no bastó con un muy retórico diseño industrial. Fue necesaria la concurrencia de varios factores: el empuje de un visionario, la creación del formato mp3, una empresa con un gran presupuesto para producción y comercialización, brillantes desarrolladores de software y un marco legal que, si no permitía, tampoco impedía convertir canciones a mp3, guardarlas en un dispositivo portátil de almacenamiento y reproducirlas. El diseñador-innovador vislumbra esa red de actores y actúa bajo esa premisa.

Una reflexión importante tiene que ver con el hecho de que hoy día la innovación es un imperativo, y no el producto de creativos veleidosos. Es una exigencia de mercado que otorga diferenciación. Así mientras más competivo es un mercado, más innovación precisa.

El innovador debe desarrollar habilidades clave para sortear la ambigüedad e incertidumbre. Es decir, facilitar un cambio en sus propios esquemas de pensamiento con miras a romper los paradigmas que le impiden salir de la zona de confort.

Entre esas habilidades se encuentran algunas tan difíciles como el sentirse cómodo con la falta de información, (algo para lo cual no somos preparados) desarrollar una visión basada en el instinto, en el conocimiento previo y la experiencia, e investigar más cercanamente a nuestro segmento, así como definir criterios de diseño basados en la oportunidad. ¿Suena pragmático? Lo es.

Asimismo, vemos la importancia de no atenerse al método como la panacea, éste sólo rendirá frutos en la medida en que el usuario del método (el diseñador) sea un ser pensante con flexibilidad y capacidad de adaptación a diferentes escenarios.

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  1. Vogel, Craig. «The Art and Science of Business en The design of things to come. How ordinary people create extraordinary products» Wharton School Publishing. New Jersey 2005. pp. 47-66.
  2. Simon, Herbet A. «The Sciencies of the Artificial», Mass.: The MIT Press, 1996.
  3. Vogel, Craig and Cagan, Jonathan. «Creating Breakthrough Products: Innovation from Product Planning to Program Approval». En este título se afirma que para encontrar la Brecha de Oportunidad en la Innovación, es preciso identificar con claridad los factores SET: tendencias sociales (S), las fuerzas económicas (E) y los avances tecnológicos (T) en la coyuntura en la cual se desarrolla el proceso de innovación. Por mi parte, agrego el escenario político (P), que sin duda es otra fuerza importante que puede determinar el éxito o el fracaso de la innovación.
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