Estrategias de marca en la comunicaci贸n interna organizacional

Concebir a los empleados de una organizaci贸n como sus primeros clientes, es un paso vital para todo desarrollo marcario.

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Ilustraci贸n principal del art铆culo Estrategias de marca en la comunicaci贸n interna organizacional

Art铆culo escrito en co-autor铆a con聽Andr茅s Cevallos.

Para configurar el Universo entendido como marca, se concibe que posee atributos tangibles e intangibles, all铆聽donde las empresas trabajan arduamente y hacen esfuerzos de Branding para diferenciarse de su competencia y lograr un posicionamiento efectivo en la mente de sus consumidores (J.N.Kapferer, 2004).聽As铆, las definiciones de marca citadas anteriormente son primordiales para entender c贸mo se construye una marca exitosa. Tanto Lambin, Gallucci como聽Sicurello, hacen una analog铆a en la que la parte visible de un iceberg es la gesti贸n exterior que la marca realiza: publicidad, nombre de marca y su logo; pero lo que no se ve del iceberg, la parte inferior, debe tener relaci贸n directa con la Investigaci贸n y el desarrollo hacia el grupo objetivo. De esta manera, como acci贸n extra, hay que fidelizar a marca聽desde el interior de las organizaciones, para tener un tratamiento integral (Lambin, 2009).

Como parte de las estrategias fuertes de marca, se pueden citar las mencionadas por Lambin: estrategias monol铆ticas, de marca respaldada y de arquitectura de multi-marca. Estas estrategias se enfocan hacia el uso de la marca como ente 煤nico y perdurable en el tiempo, respaldadas por la marca madre, o en su defecto, que cada marca funcione sola dentro de la empresa. Peter Doyle identifica las cualidades de las marcas exitosas: productos de calidad; ser el primero en el mercado; posicionamiento 煤nico; programa de comunicaci贸n fuerte; tiempo y consistencia. Cada una de estas caracter铆sticas responden a las actividades que se hacen para desarrollarlas eficazmente en el tiempo y en el espacio. Hace 茅nfasis en una de ellas para comprender el por qu茅 de las estrategias de marca en el interior de las organizaciones (Doyle, 1994/2003).

En un聽芦programa de comunicaci贸n fuerte, para que una marca sea exitosa necesita de un apoyo fuerte en publicidad, ventas y promoci贸n, as铆 puede comunicar la propuesta聽de la marca y crear su identidad禄.

Lambin (Direcci贸n de marketing Gesti贸n estrat茅gica y operativa del mercado, 2009)

Algunos autores hacen 茅nfasis en las emociones y en los sentimientos, que se conforman a partir de los grados de empat铆a y significaci贸n que el individuo le otorga a un conjunto de valoraciones propias de las marcas en base a su experiencia con ellas. Esto ayuda dentro del proceso estrat茅gico de marca para crear fidelidad y posicionamiento.

Durante el proceso de entender la marca, se puede notar que se trata de聽un ente de transmisi贸n de sentimientos hacia sus consumidores, ya que por su estructura semi贸tico-sem谩ntica tiene un alto grado de contenido psicol贸gico. Por este motivo, la mente de los consumidores es el eje central de todo debate y estudio en relaci贸n a la marca.

Lo anteriormente descrito confluye en el sistema marcario como ente determinante en los procesos de comunicaci贸n externa e interna. Se puede ver que la bibliograf铆a sobre el tema refuerza procesos para el posicionamiento externo, en los cuales los beneficiarios son los clientes. El mensaje de marca que se crea es para satisfacer las necesidades los p煤blicos objetivos; de esta forma, la comunicaci贸n interna debe tomarse como una oportunidad para el asentamiento de una econom铆a de servicios poderosa, y a su vez聽para fortalecer la globalizaci贸n de la industria y homogeneizaci贸n del comercio en vista de su evidente utilidad.

El objetivo real de las empresas es el crecimiento progresivo de sus diversos recursos para exhibirse como diferentes en el mercado respecto a su competencia. En esa tarea, los colaboradores-empleados dejan atr谩s su papel de piezas intercambiables de un sistema r铆gido para transformarse en la clave principal del 茅xito corporativo; es decir, se convierten en embajadores de marca (Lozada, 2013).

Cada empresa tiene una personalidad corporativa definida que debe aglutinarse dentro de la organizaci贸n y sus colaboradores. Quienes hacen de su marca algo 煤nico, la hacen sobresalir ante sus p煤blicos objetivos destac谩ndola (Scheinsohn, 2011). La comunicaci贸n interna, en ocasiones, es muchas veces entendida como problema, aunque en la actualidad ya ha dejado de ser una opci贸n. Basta con preguntarse: 驴las empresas generan comunicaci贸n dentro de sus puertas?, 驴c贸mo la manejan?, 驴est谩 estrat茅gicamente planificada? Manuel Tessi propone el alcance con una comunicaci贸n interna estrat茅gica como base s贸lida de una comunicaci贸n externa estable (Tessi, 2012). Dicho de otra manera, la comunicaci贸n interna es un requisito indispensable de la comunicaci贸n externa para dar a conocer los atributos diferenciadores a los stakeholders, como parte del proceso de creaci贸n y gesti贸n de marca.

La relaci贸n que existe entre la comunicaci贸n interna y el Branding parte del posicionamiento. Los p煤blicos son influenciados en sus ambientes, sean estos externos como com煤nmente se considera, o internos. A la marca se la trabaja a nivel gr谩fico-conceptual, desde un departamento de talento humano o comunicaci贸n. De est谩 forma se inicia una cadena en la que los embajadores de marca son propensos a enamorarse de ella y de su trabajo. Dentro de las organizaciones (Rodriguez & Rios, 2009), la relaci贸n entre el marketing y la producci贸n han sido muy malas, por ende, no convenientes para la empresa. En ocasiones, comercializaci贸n y marketing est谩n muy distantes entre s铆 dando pasos en falso cada uno por su lado, lo que internamente perjudica a las empresas. Kottler聽se refiere a este clima como 芦ambiente Interno禄. Sin existir sinergia departamental, si los entes aportantes no son colaboradores y embajadores de su propia marca,聽la planificaci贸n estrat茅gica no tiene cabida.

Los empleados vistos como clientes, son parte indispensable del desarrollo marcario. Se convierten en los conectores entre la producci贸n empresarial y el mercado, las acciones que generen son indispensables para el crecimiento corporativo. Despu茅s de todo, son el primer contacto que tienen las organizaciones con sus clientes. El problema radica en comunicarse efectivamente con ellos, porque crean diferentes necesidades y expectativas con respecto a las marcas (Melissa, 2010). Un factor indispensable es la personalidad de la marca, que debe aflorar desde el interior de las organizaciones. Son sus embajadores (sus empleados)聽los que deben apropiarse聽los valores corporativos as铆 como tambi茅n la planificaci贸n desarrollada, para desenvolver papeles importantes de motivaci贸n a el resto de los empleados para conseguir objetivos claros a corto y largo plazo.

No basta con llevar el logo, los colores, el slogan como valores corporativos: debe transmitirse hacia el hogar los beneficios de una marca, convirtiendo a las familias en centros de apoyo. Si los esfuerzos hacia el exterior se comparten hacia el interior, los embajadores de marca no solo son trabajadores: se convierten en generadores e impulsores de conocimiento estructurando. As铆, el Know How de una empresa es una barrera de entrada para la competencia, dif铆cil de imitar, donde los recursos planteados otorgan a una marca una personalidad 煤nica, inimitable y en constante evoluci贸n聽(Miriam, 2014).

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Bibliograf铆a

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  • Lambin, G. S. (2009). Direcci贸n de Marketing. (Gesti贸n estrategica y operativa del Mercado). En G. S. Lambin, Direcci贸n de Marketing (Gesti贸n estrategica y operativa del Mercado) (p谩g. 348). Mexico: Mc.Graw-Hill.
  • Lozada, J. C. (2013). Cultura corporativa y Comunicaci贸n interna. Madrid.
  • Lucas, N. (20 de 03 de 2015). Todo M茅xico ser谩 territorio AT&T. El Economista.
  • Melissa, D. (2010). The fundamentals of branding. En D. Mellisa, The Fundamentals of branding (p谩gs. 92-93). Barcelona: Parramon Ediciones S.A.
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  • Scheinsohn, D. (2011). Comunicaci贸n estrat茅gica (1陋 ed.). Buenos Aires, Argentina: Granica.
  • Tessi, M. (2012). Comunicaci贸n interna en la pr谩ctica: siete premisas para la comunicaci贸n en el trabajo (1陋 ed.). Buenos Aires, Argentina: Granica.
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