Brand Design: Il processo di creazione dell'identità visiva

Cos'è il brand design?

Il "brand design" si riferisce alla definizione della forma e delle modalità d'uso di logotipi e simboli grafici di marca. Il risultato di tale progettazione è conosciuto come "marchio grafico" o, colloquialmente, "logo". Questo tipo di design viene utilizzato per identificare aziende, organizzazioni, prodotti e servizi.

Il brand design è anche conosciuto come "design dell'immagine di marca", "design del branding", "design di corporate identity" o, più semplicemente, "design dell'identità".

Qual è la storia del brand design?

Dalla Grecia e Roma all'Egitto e alla Cina, i marchi venivano utilizzati per identificare la proprietà di beni e animali. Questi marchi erano semplici simboli distintivi applicati tramite marchiatura a fuoco, incisione o pittura. Sebbene questi esempi non assomigliassero ai loghi moderni, posero le basi per l'identificazione della proprietà.

Con l'avvento della Rivoluzione Industriale, nel XIX secolo, le aziende iniziarono a utilizzare i marchi per differenziarsi ed emergere in un mercato sempre più competitivo.

Il XX secolo segnò una pietra miliare nella storia del brand design. I brand iniziarono a individuare esigenze particolari che portarono allo sviluppo della specializzazione nel design di marca. Così, marchi originariamente disegnati dai loro proprietari iniziarono a gestire la loro identificazione grafica con l'aiuto di graphic designer specializzati.

Oggi, il brand design svolge un ruolo centrale nella costruzione dell'identificazione dei marchi.

A cosa serve davvero il brand design?

Il brand design serve a comunicare o suggerire la proposta di valore dell'organizzazione o del prodotto? Se lo chiedi a un'agenzia di branding, la maggior parte ti risponderà di sì. Che sia per ignoranza, per convinzione o perché dirlo permette loro di ottenere più contratti o aumentare il prezzo del lavoro, è assolutamente falso che il design di un logo possa trasmettere un'idea così complessa come una proposta di valore.

Il brand design serve a risparmiare denaro? Sì, il brand design, se fatto correttamente, può influenzare radicalmente il rendimento degli investimenti in comunicazione e di tutte le azioni che contribuiscono alla costruzione dell'immagine aziendale di un'impresa. Il brand design può essere un fattore critico per il branding delle aziende. Se ben selezionato e gestito, un semplice disegno può arrivare ad acquisire un valore economico smisurato.

A volte, il problema grafico può essere di second'ordine e la necessità più pressante può essere la gestione dei legami tra i diversi marchi dell'organizzazione attraverso un'adeguata architettura di marca.

Quanto costa progettare un marchio?

Bisogna avere ben chiaro che un logo, un marchio grafico, non ha valore in sé, finché il pubblico non lo riconosce come identificatore di un determinato brand. Solo quando ciò accade, il marchio potrà svolgere le sue funzioni e apportare un valore importante all'organizzazione o al prodotto.

Affinché ciò avvenga, il marchio grafico dovrà inevitabilmente passare attraverso un processo di consolidamento che potrà essere sia organico sia sostenuto da campagne pubblicitarie. Il semplice fatto di "firmare" tutti i messaggi e le azioni del brand nel tempo costruisce la marca e consolida i loghi, in modo tale che, quando il pubblico li vede, sappia chi sta parlando.

È così che il marchio grafico (il logo) acquisisce un valore reale, tangibile. A seconda del grado di penetrazione raggiunto dal brand, un logo può acquisire, oltre al valore simbolico, anche un valore economico. Ciò accade perché un logo conosciuto, di un brand molto affermato in un settore, funge da simbolo di fiducia per lanciare nuovi prodotti e da simbolo di garanzia per sostenere nuove iniziative e persino nuovi marchi.

Cosa rappresenta un marchio dal punto di vista del suo design?

Poiché un marchio non identifica mai un singolo individuo, ma un gruppo di individui, il logo (il marchio grafico) può essere inteso come il "volto" del brand, ciò che le persone riconoscono e ricordano dell'organizzazione o del prodotto. Si potrebbe quindi dire che il brand design fornisce alle organizzazioni il volto che non hanno.

Ci sono organizzazioni che hanno poco o nessun bisogno di un marchio grafico, e altre il cui contatto con il pubblico dipende fondamentalmente da questi segni identificativi. In tal senso, il contributo del brand design non è lo stesso per tutte le organizzazioni.

Qual è la funzione di un identificatore grafico?

In genere si crede che la funzione principale del marchio grafico sia far sì che l'azienda si distingua dai suoi concorrenti e si differenzi sul mercato. Questa convinzione non è del tutto falsa, poiché in molti casi questa prestazione è effettivamente richiesta, specialmente nel caso di marchi commerciali rivolti a un pubblico di massa. Ma molti marchi non hanno bisogno di differenziarsi attraverso il loro design. Alla maggior parte di essi basta la differenziazione elementare fornita dal nome del brand.

Progettare un marchio non significa necessariamente creare un'immagine attraente e distintiva, ma assicurarsi che il logo si adatti in modo efficiente ai diversi usi, situazioni e funzioni che ogni brand richiede.

Quali elementi grafici compongono i marchi?

Un marchio grafico si costruisce a partire dalla combinazione di elementi verbali e non verbali. Principalmente, si lavora con il logotipo (la rappresentazione tipografica del nome) e, in molti casi, con un simbolo grafico o isotipo. A questi si possono aggiungere altre risorse come sfondi o accessori grafici, la cui scelta dipende dalle esigenze di identificazione di ogni singolo caso.

Per un'analisi dettagliata del processo di creazione, dei componenti e della metodologia, consulta la nostra guida completa su come progettare un logo.

Che tipi di marchi si progettano?

La combinazione strategica degli elementi grafici dà origine a diversi tipi di logo. La classificazione sviluppata da Norberto Chaves, Raúl Belluccia e Luciano Cassisi distingue strutture come il logotipo puro, il logotipo con simbolo, con sfondo o con accessorio, tra le altre. Ogni tipo offre prestazioni diverse e la sua selezione è una delle decisioni più critiche nel processo di design.

Norberto Chaves ha scritto un articolo magistrale sulla tipologia dei marchi, intitolato Pensamiento tipológico.

Quali sono dei buoni esempi di brand design?

Chi non padroneggia l'argomento del brand design, spesso desidera conoscere buoni esempi di design di marca, generalmente per "copiare" in senso buono, per "assomigliare". Ma la verità è che un buon marchio per una determinata organizzazione potrebbe risultare assolutamente controindicato per un'altra.

Potremmo dire che il marchio di Apple è ottimo, ma la stessa mela morsicata difficilmente potrebbe essere utile, ad esempio, a un'azienda chiamata Coca-Cola, che commercializza bevande gassate, né a un fornitore di attrezzature pesanti per l'industria navale.

Quindi, l'utilità di riconoscere buoni marchi è piuttosto relativa. Tuttavia, è possibile valutare alcuni marchi per la loro qualità e per l'adeguatezza delle loro prestazioni alle esigenze dei loro proprietari. Vediamo due casi, uno molto buono e un altro meno:

• Il simbolo di HSBC offre uno stile molto adeguato al profilo di quella banca. È molto versatile, molto appariscente e offre una lunghissima durata nel tempo. È anche molto facile da ricordare, molto facile da riprodurre, da ridurre, è molto singolare... Tutte prestazioni che a una banca con questo profilo tornano molto utili.
• Il logotipo di Google non è male, ma senza dubbio a questo brand avrebbe fatto comodo avere un simbolo con le stesse prestazioni di quello di HSBC. Infatti, hanno provato a creare un simbolo con una lettera G maiuscola dipinta di quattro colori. Con quella quantità di colori, quel simbolo non potrà mai eguagliare la versatilità di quello di HSBC. E la versione acromatica della stessa G è priva di ogni singolarità.

Un buon brand design non è necessariamente quello che si legge meglio, che si può riconoscere in dimensioni piccolissime, che attira molto l'attenzione, che è più facile da ricordare, che è più distintivo, inaspettato o ingegnoso. Il miglior design di un marchio sarà quello che meglio identifica l'organizzazione o il prodotto che rappresenta, e per questo il brand designer deve concentrarsi sull'offrire le prestazioni di cui ogni marchio ha bisogno, che possono essere molto varie.

Per imparare a riconoscere buoni design di marchi, ti suggeriamo di visitare la nostra pagina sull'analisi di marchi famosi.

Come influisce il brand design sul successo delle aziende?

Molti credono, erroneamente, che il successo di marchi come Apple, Coca-Cola, Google e Nike sia legato al design dei loro marchi. La fantasia è che, dato che quei loghi così noti esprimono i valori e i contenuti di quei brand, quella forte capacità di comunicarli li avrebbe aiutati a raggiungere l'alto posizionamento che hanno.

Tuttavia, ciò che tutti sappiamo di queste aziende non lo abbiamo appreso grazie a un ipotetico incantesimo subito osservando i loro segni grafici di marca, ma grazie alla gestione, alla comunicazione e alla costante offerta di valore che queste organizzazioni hanno portato avanti nel corso degli anni.

Tutto ciò che quelle aziende ci hanno detto e hanno fatto, lo hanno firmato con quei loghi. Li hanno usati come un "volto". Per questo, quando vediamo i loro loghi, evochiamo ciò che sappiamo di queste aziende; proprio come quando riconosciamo il volto di una persona evochiamo ciò che sappiamo di lei.

Fatta questa precisazione, va detto che non tutti i marchi vanno bene per qualsiasi azienda, come abbiamo visto nel paragrafo precedente. Sebbene sia vero che qualsiasi idea di logo può servire come identificatore per qualsiasi azienda, non tutte lo faranno con la stessa efficacia. Quindi, l'efficacia identificativa è l'unico argomento verificabile per sostenere il contributo reale che il marchio grafico adeguato può offrire a un'azienda.

Questa efficacia si traduce unicamente in un risparmio di denaro: un brand design efficace e adeguato, nel tempo, aiuta l'organizzazione a risparmiare.

E lo stesso accade al contrario: un brand design inadeguato e inefficace, a lungo andare, finisce per costare caro, sia per il calo del rendimento delle comunicazioni e delle azioni del brand, per il fatto di "firmarle" male, sia perché a un certo punto obbligherà a effettuare cambiamenti e modifiche importanti, con le conseguenti perdite di valore di marca accumulato.

In conclusione, non ha senso lanciarsi a progettare o riprogettare senza una chiara strategia di marchio grafico, che risponda al profilo e alle esigenze specifiche dell'organizzazione o del prodotto.