Marchio grafico: Il segno visivo come identificatore del brand

Cos'è un marchio grafico?

Nell'ambiente professionale del branding e del graphic design, si definisce «marchio grafico» l'insieme di elementi visivi che un'organizzazione o un prodotto utilizza per identificarsi. In altre parole, il marchio grafico è l'elemento o gli elementi con cui un brand firma i suoi messaggi, denomina i suoi prodotti, indica la sua presenza, ecc.

Cos'è un logo?

La parola «logo» è una versione abbreviata della parola «logotipo» e viene utilizzata nell'ambiente del branding, del graphic design e della pubblicità come sinonimo di «marchio grafico». Non tutti i marchi grafici sono logotipi, quindi, tecnicamente, questo sinonimo è scorretto. Tuttavia, l'uso del termine «logo» per riferirsi a un «marchio grafico» è molto più diffuso, anche in ambienti accademici e professionali. Nonostante la sua evidente imprecisione, la parola «logo» è riuscita a imporsi nella maggior parte delle lingue occidentali rispetto a termini molto più appropriati come «marchio grafico», «segni identificativi», «segni marcari», ecc.

Qual è la differenza tra marca e marchio grafico?

Nell'ambiente del marketing e del branding, la parola «marca» (o «brand») viene utilizzata come sinonimo di «organizzazione» o «prodotto», allo stesso modo in cui si può parlare di «firma» per riferirsi a un'azienda. Si tratta di una sineddoche in cui si usa la parte (il nome commerciale) per riferirsi al tutto (l'organizzazione o il prodotto). Il grado di radicamento di questo concetto è così forte che si è esteso anche a entità non commerciali, come istituzioni, ONG e persino individui. Ad esempio, si può dire che Elon Musk è un brand, indipendentemente dal fatto che non si commercializzi nulla con il suo nome.

Quindi, il termine «marca», che originariamente si riferiva unicamente alla denominazione commerciale di un'organizzazione o di un prodotto e alla sua rappresentazione visiva, oggi viene utilizzato soprattutto per riferirsi al concetto di marca, al posizionamento del brand e all'immagine pubblica di un'organizzazione o di un prodotto. Invece, «marchio grafico» si riferisce unicamente al visual branding, ai segni grafici che servono a identificare l'organizzazione o il prodotto.

Nell'articolo Marca e marchio grafico, Luciano Cassisi approfondisce ulteriormente la differenza tra questi due concetti.

Quali elementi compongono un logo (marchio grafico)?

Un logo (o marchio grafico) può includere fino a quattro elementi:

1. Il logotipo, che è la forma stabile di scrivere la denominazione del brand. In inglese viene spesso definito «wordmark». Questo elemento è presente in tutti i nuovi marchi.
2. Il simbolo grafico, anche conosciuto come isotipo. Per economia di linguaggio, molti professionisti parlano semplicemente di «simbolo» o «iso». I simboli grafici sono elementi non verbali, iconici o astratti, con sufficiente carattere e capacità distintiva da poter identificare il brand in modo autonomo, cioè in assenza della denominazione (il logotipo).
3. Il complemento o accessorio grafico è un segno non verbale ma senza autonomia identificativa. È un segno che necessita di funzionare in combinazione con il logotipo e generalmente aiuta a conferirgli un maggiore carattere distintivo.
4. Lo sfondo grafico, conosciuto anche con altri nomi come «placca», «contenitore», ecc. Funziona allo stesso modo del complemento grafico, ma con la particolarità di «contenere» il logotipo, aggiungendo alcune prestazioni che questo non ha quando viene applicato direttamente sul supporto.

Sebbene esistano altri elementi esterni al marchio grafico che le organizzazioni e i prodotti possono utilizzare per identificarsi, come le cosiddette «mascotte» e altre varianti, questi quattro sono gli elementi che costituiscono la maggior parte dei tipi di logo esistenti.

Cosa può e cosa non può fare un marchio grafico?

C'è chi sostiene che la funzione del marchio grafico sia quella di «proteggere il brand per evitare che la concorrenza cerchi di approfittarsene (plagiandone l'aspetto, copiando il design o i colori corporate, replicandone le forme…)». Questo è completamente falso, poiché tale funzione può essere svolta solo dalla registrazione della denominazione del marchio (insieme al marchio grafico o logo) presso l'organismo competente di ogni paese.

Si dice anche che «il marchio grafico concentra i valori, gli attributi del brand, le caratteristiche e gli obiettivi di business in un design visivo attraente». Anche questo è falso, nonostante sia una credenza molto popolare. I marchi grafici non concentrano valori né attributi... di per sé, ma in quanto referenti di aziende o prodotti. Sono le aziende e i prodotti a concentrare valori, attributi, caratteristiche... e i loro logo possono a malapena evocarli, così come la menzione dei loro nomi (o marchi denominativi).

Come creare un marchio grafico (o logo)?

Su internet si possono trovare molte pagine che spiegano come creare un logo per un'azienda o un'impresa, ma la maggior parte sono semplificazioni che confondono più che aiutare. Per creare correttamente un logo o un marchio grafico, è necessario seguire un processo complesso per il quale è richiesta una formazione avanzata, che va oltre la formazione di base dei graphic designer:

• Conoscere il profilo dell'organizzazione o del prodotto da identificare.
• Ricercare e analizzare il contesto in cui si inserisce l'organizzazione o il prodotto: concorrenti, organizzazioni omologhe, brand vicini, ecc., per determinare se esistono paradigmi grafici del settore.
• Ricercare, determinare e comprendere i vincoli degli usi previsti del logo.
• Definire una strategia di marca che determini le performance necessarie dei segni identificativi.
• Quando esiste un design di marca precedente, diagnosticarne la performance in funzione della strategia di marca definita e stabilire un programma che determini come dovrà essere il nuovo marchio prima di iniziare a produrre bozzetti o a pensare a delle idee.
• Realizzare proposte grafiche alternative (bozzetti di marchi) in risposta al programma definito.
• Valutare le proposte e selezionare la più adeguata.
• Effettuare le modifiche finali necessarie e documentare il lavoro in un manuale di marca (o manuale di identità visiva).

È importante tenere presente che tutti i consigli che circolano su come dovrebbe essere un buon logo sono spesso sbagliati. Un buon logo non deve essere necessariamente semplice, né originale, né rappresentativo, né scalabile, né adattabile, né duraturo. Non esiste una formula universale; ogni logo deve essere risolto rispondendo alle esigenze specifiche del caso, che sono sempre diverse.

Esistono strumenti online che promettono di risolvere il processo di design del marchio con «intelligenza artificiale» o mettendo a disposizione dell'utente risorse grafiche illimitate. In generale, i risultati sono solitamente molto scarsi, perché sono strumenti che possono aiutare a risolvere solo una piccola parte del processo di design del marchio grafico, e solo a chi ha già esperienza nel graphic design. L'ideale è ingaggiare uno specialista in brand design in grado di gestire tutte le fasi, comprese quelle preliminari alla creazione dei bozzetti.