Architettura di marca: Come gestire i portfolio di marchi

Cos'è l'architettura di marca?

L'architettura di marca è il modo in cui un'azienda struttura e presenta i suoi marchi al pubblico. Definisce come i diversi marchi all'interno di un'organizzazione si relazionano tra loro e come si posizionano di fronte ai consumatori. Esistono diversi modelli di architettura di marca, ognuno con i propri vantaggi e svantaggi, a seconda degli obiettivi e delle esigenze dell'azienda.

Esistono tre tipi principali di architettura di marca: monolitica, multimarca e marchi supportati (o endorsed brands). Ciascuna di queste strategie offre diversi livelli di indipendenza e relazione tra i marchi, influenzando direttamente il modo in cui vengono percepiti dai consumatori e la flessibilità che l'azienda ha nella gestione del proprio portfolio di marchi.

Quali tipi di architettura di marca esistono?

Architettura monolitica

Nell'architettura monolitica, tutti i marchi di un'azienda sono presentati sotto lo stesso nome e un marchio grafico (logo) comune. Questo approccio rafforza il marchio principale, poiché tutti i prodotti e servizi beneficiano del riconoscimento e della fiducia associati al nome aziendale. Tuttavia, significa anche che qualsiasi crisi o problema con un prodotto può influenzare l'intero marchio.

Architettura multimarca

L'architettura multimarca consente a un'azienda di gestire più marchi indipendenti tra loro. Questo approccio è comune nei grandi conglomerati che gestiscono marchi in diversi mercati o segmenti di consumatori. Ogni marchio ha la propria identità e strategia, il che permette loro di competere tra loro e in diverse categorie senza influenzare gli altri.

Marchi supportati (Endorsed Brands)

In un'architettura di marchi supportati, i singoli marchi hanno la propria identità ma sono sostenuti da un marchio principale o aziendale. Ciò offre un equilibrio tra l'indipendenza dei singoli marchi e la sicurezza fornita dal supporto del marchio principale, il che può essere particolarmente utile nei mercati in cui la fiducia e la reputazione sono fattori chiave per il successo.

Come applicare l'architettura di marca nelle grandi aziende?

L'architettura di marca è particolarmente rilevante per le grandi aziende con divisioni interne e gruppi aziendali che riuniscono diverse organizzazioni. Questi tipi di aziende possono trarre enormi benefici da una strategia di architettura di marca ben definita. Un'architettura ben progettata non solo facilita la gestione interna, ma migliora anche la percezione esterna, allinea l'offerta dell'azienda con le aspettative dei consumatori e garantisce una comunicazione coerente ed efficace.

Tuttavia, è importante riconoscere che non tutti i marchi devono far parte di un'architettura di marca formale. Sebbene possa esserci una naturale inclinazione a organizzare e strutturare i marchi, questa non è sempre una reale necessità. In molti casi vengono creati marchi e sottomarchi che, in ultima analisi, non apportano un valore significativo e aggiungono solo complessità inutile.

Quali sono gli errori comuni nell'architettura di marca?

Uno degli errori più comuni nell'implementazione di un'architettura di marca si verifica quando esiste una «volontà ordinatrice» che prevale sulle esigenze reali. Questo impulso a creare e strutturare marchi può portare alla creazione di sottomarchi o strutture che non rispondono alle reali necessità delle aziende. È fondamentale che la decisione di implementare un'architettura di marca sia supportata da una chiara necessità strategica, piuttosto che essere una risposta a un desiderio di ordine da parte dei designer o dei responsabili del marchio.

Un altro errore comune è non considerare adeguatamente come i diversi marchi all'interno di un'architettura si influenzano a vicenda. In un'architettura monolitica, ad esempio, un difetto in un prodotto può danneggiare la percezione di tutti i prodotti sotto lo stesso marchio. Allo stesso modo, in un'architettura di marca supportata, la mancanza di coerenza tra i marchi può confondere i consumatori e diluire la forza del marchio principale.

Come implementare un'architettura di marca efficace?

Per implementare un'architettura di marca efficace, è essenziale iniziare con un'analisi esaustiva delle esigenze dell'azienda e del mercato. Questa analisi deve includere una valutazione di come i marchi vengono percepiti attualmente e come si prevede che evolveranno in futuro. Sulla base di questa analisi, si può determinare quale dei modelli di architettura di marca è il più appropriato.

L'implementazione deve essere attenta e considerare sia gli aspetti strategici che quelli operativi. È fondamentale garantire che tutti i livelli dell'organizzazione comprendano la strategia e la sostengano. Inoltre, devono essere stabilite metriche chiare per valutare il successo dell'architettura di marca e apportare modifiche al design del marchio se necessario.

L'architettura di marca è strategica?

L'architettura di marca è un potente strumento di branding che può aiutare le aziende a organizzare i propri marchi in modo più efficace, allineare i loro sforzi di marketing e massimizzare il valore del loro portfolio. Tuttavia, la sua implementazione richiede un'attenta considerazione e pianificazione. Non tutte le aziende necessitano di un'architettura di marca, ma per quelle che la richiedono, la scelta e la gestione corrette possono essere la chiave per un successo sostenibile.