O ABC da pesquisa de mercado

Uma aproximação ao processo que deve-se considerar para elaborar uma pesquisa de mercado.

Retrato de Nelly Paola Armas Nelly Paola Armas Quito

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A import√Ęncia de realizar pesquisas de mercado no setor¬†empresarial¬†√©¬†cada vez mais¬† imperiosa.¬†Frente¬†√†s¬†aceleradas¬† mudan√ßas, acaba sendo¬†imprescind√≠vel conhecer¬†os gostos¬†e prefer√™ncias dos consumidores. Neste sentido, Malhotra, um¬†expoente¬†na √°rea¬†da pesquisa de mercado,¬†assinala que isto envolve:

¬ęA identifica√ß√£o, recopila√ß√£o, an√°lise, difus√£o,¬†e o¬†uso sistem√°tico¬†e¬†objetivo da informa√ß√£o, com¬†o¬†prop√≥sito de melhorar¬† a¬†tomada¬†de decis√Ķes¬†vinculadas com¬†a identifica√ß√£o¬†e¬†solu√ß√£o¬†dos¬†problemas¬†e¬†oportunidades de¬†marketing¬Ľ.

Malhotra (2008)

Trata-se assim, de obter¬† informa√ß√£o¬†para facilitar a tomada de decisiones referentes ao¬†entorno, o¬†marketing, os clientes, e inclusive,¬†a administra√ß√£o¬†da empresa, com o objetivo¬†de reduzir¬†as¬†incertezas. Involve: a defini√ß√£o¬†de um¬†problema (ou oportunidade), a busca¬†e¬†coleta de informa√ß√£o (fontes¬† secund√°rias¬†e¬†prim√°rias), o an√°lise¬†dos dados¬†mediante¬†o¬†uso de tecnolog√≠a, e¬†o¬†estabelecimento de conclus√Ķes¬†e¬†poss√≠veis¬† efeitos. O¬†processo sistem√°tico¬†da pesquisa¬†de mercado¬†consta das¬† seguintes fases:

1.  Estabelecimento da necessidade de pesquisa 

A finalidade  é resolver um problema ou aproveitar uma oportunidade. Alguns dos problemas que pode enfrentar uma companhia são, entre outros: produtos de baixa qualidade, má imagem, sistema inadequado de entrega, ou pouco movimento.

2.¬† Defini√ß√£o¬†do¬†problema/oportunidade‚Äč

Problema¬†√©¬†um¬†fato, fen√īmeno ou¬†situa√ß√£o que estimula¬†a¬†pesquisa. Portanto, a¬†declara√ß√£o¬†do problema deve-se¬†socializar¬†entre os administradores¬†e¬†os l√≠deres do¬†projeto de pesquisa.

3. Defini√ß√£o¬†dos objetivos de¬†pesquisa‚Äč

Os objetivos devem declarar-se seguindo¬†o¬†par√Ęmetro¬†SMART (por sua¬†sigla¬†em¬†ingl√™s: specific, measurable, assignable, realistic, time-related). E assim, cada objetivo deve ser:¬†

  • Espec√≠fico:¬†alcanzar-se em¬†um¬†determinado lugar.

  • Med√≠vel: quantificar-se com¬†fim¬†de comparar os logros anteriores com¬†os actuais¬†e¬†futuros.

  • Atribu√≠vel: uma pessoa ou um¬†departamento encarregado deve¬†executa-√≥

  • Realista:¬†alcan√ß√°vel.

  • Tempo:¬†limitar-se a um per√≠odo¬†de tempo.

4. Planejamento¬†de pesquisa‚Äč

Em esta etapa deve-se identificar o tipo de pesquisa a realizar: exploratória, descritiva ou causal. Para este caso, existem a: 

  • Explorat√≥ria:¬†que re√ļne¬†a¬†informa√ß√£o¬†geral, experi√™ncias¬†e¬†dados.¬†como base de uma¬†pesquisa¬†mais¬† profunda. William Zikmund¬†assinala¬†que este tipo de an√°lise,¬†serve para¬†esclarecer¬†situa√ß√Ķes¬† amb√≠guas ou para descobrir¬† id√©ias¬† potenciais¬†de neg√≥cios.

  • Descritiva: detalha as caracter√≠sticas¬† das¬† pessoas, grupos, empresas, entorno¬†e¬†objetos, focando-se em¬†responder as¬†perguntas: quem, que, quando, onde¬†e como. Para o¬†pesquisador resulta¬†√ļtil¬† porque¬†descreve¬†o perfil dos segmentos de mercado.

  • Causal: permite¬†fazer¬†infer√™ncias¬†das causas, ou seja, identificar as rela√ß√Ķes entre causa¬†e¬†efeito. Envolve¬†o¬†experimento, mediante o qual¬†¬†manipulam-se¬†as diversas vari√°veis¬†recriando um¬†ambiente muito¬†pr√≥ximo ao¬†real.

5. Determina√ß√£o¬†do tipo de informa√ß√£o¬†e as fontes‚Äč

A¬†informa√ß√£o pode ser quantitativa ou¬†qualitativa. A primeira¬†refere¬†√†¬†informa√ß√£o¬† med√≠vel, ou seja, dados estad√≠sticos¬†e¬†cifras. A segunda corresponde a caracter√≠sticas, motiva√ß√Ķes, atitudes, inten√ß√Ķes, cren√ßas, gostos¬†e¬†prefer√™ncias dos consumidores. As fontes de informa√ß√£o podem¬†ser secund√°rias¬†e¬†prim√°rias.

A¬†secund√°ria¬†√©¬†toda informa√ß√£o que tem sido revelada¬† previamente por outros¬† pesquisadores, muitas¬† vezes¬† perseguindo¬† outros¬† objetivos, e¬†o¬†pesquisador¬†(atual) releva¬†com¬†o¬†fim¬†de resolver um¬†problema. Pode-se¬† utilizar¬†o¬†question√°rio¬†(pessoal, telef√īnico, ou virtual);¬†entrevista¬†em¬†profundidade;¬†grupos focais; e¬†observa√ß√£o, entre outros.

6. Desenvolvimento do processo de coleta

As técnicas mais utilizadas para arrecadar informação são: 

  • Question√°rio:¬†s√£o¬†f√°ceis de aplicar porque¬†permite¬†compilar¬†grande¬†quantidade¬†de informa√ß√£o, aplicar a qualquier persona, e consegue-se¬†supervisar a aplica√ß√£o.

  • Entrevistas¬†em¬†profundidade:¬†em¬†geral realiza-se a especialistas em um assunto, com¬†a finalidade de conhecer defini√ß√Ķes¬†de situa√ß√Ķes ou¬†assuntos.

  • Grupos¬†focais:¬†t√©cnica qualitativa¬†que consiste em¬†reunir, entre 8 a¬†10 pessoas,¬†num¬†lugar fechado¬†e baixo¬†condi√ß√Ķes¬†controladas,¬†para obter¬†opini√Ķes¬†e¬†dados sobre um¬†produto, servi√ßo ou empresa. O moderador guia¬†a sess√£o que dura entre 1 e¬†2 horas, e costuma¬†ser √ļtil¬†gravar-a em v√≠deo.

  • Observa√ß√£o:¬†√©¬†√ļtil para a obten√ß√£o de dados do¬†comportamento¬†e¬†conduta¬†n√£o-declarada, e portanto, a maioria¬†das vezes¬†√© usada sem conhecimento do indiv√≠duo analisado.¬†

7. Cria√ßa√Ķ¬†das¬†ferramentas de coleta

O principal instrumento de pesquisa √© o¬†question√°rio, o qual¬†deve¬†conter¬†cinco se√ß√Ķes:

  1. Dados de identifica√ß√£o: ocupa a primeira¬†parte do¬†question√°rio, permite¬†ao¬†pesquisador¬†apresentar-se,¬†dar a conhecer a empresa¬†que est√°¬†por tr√°s da pesquisa¬†e¬†comunicar¬†as motiva√ß√Ķes¬†b√°sicas da¬†mesma.

  2. Solicitude de cooperação: pequena enunciação aberta, criada para obter uma maior cooperação do entrevistado

  3. Instru√ß√Ķes: se¬†o¬†questionario¬†presenta assuntos complicados, escalas de resposta¬† complexas ou¬†√©¬†uma pesquisa postal, deve-se¬† desenvolver um¬†par√°grafo¬†de instru√ß√Ķes para que a pessoa¬†que responde¬†possa¬†preencher¬†a¬†informa√ß√£o¬†corretamente.

  4. Informa√ß√£o solicitada: constitui a maior parte do¬†question√°rio. √Ȭ†onde¬†desenvolvem-se¬†todas as perguntas¬†para a consecu√ß√£o dos objetivos da pesquisa.

  5. Dados de classificação: refere às características de quem responde. Por exemplo: gênero, idade, nome, endereço, cargo, lugar de trabalho, etc.

8. Cálculo amostral

√Č importante definir a popula√ß√£o¬†objeto da¬†pesquisa, e seguidamente, calcular¬†a amostra¬†usando f√≥rmulas estat√≠sticas. Para selecionar¬†os integrantes da amostra¬†podem-se¬†usar¬†dois m√©todos de amostragem: a) o¬†probabil√≠stico; assume que cada elemento tem¬†uma probabilidade igual¬†de ser escolhido,¬†e mediante¬†c√°lculos¬†cient√≠ficos¬†permite¬†controlar as desvia√ß√Ķes¬†percebidas, e b) o¬†na√Ķ-probabil√≠stico;¬†¬†aponta a que os elementos da popula√ß√£o¬†n√£o¬†t√™m a mesma probabilidade de ser selecionados, portanto, os¬†dados¬†obtidos¬†n√£o¬†podem¬†inferir-se a toda a popula√ß√£o.

9. Coleta dos dados

Determina¬†o¬†n√ļmero de pessoas que precisam-se¬†para¬†o¬†trabalho¬†de campo, o¬†tempo que vai¬†investir-se (cronograma de atividades) e¬†os recursos com¬†os que disp√Ķe-se.

10. Processamento e análise dos dados

Consiste em¬†codificar¬†o question√°rio¬†com o fim¬†de ingressar os dados em¬†uma planilha de c√°lculo. Uma vez tabulados os dados, deve-se criar representa√ß√Ķes gr√°ficas¬†dos resultados para facilitar sua leitura e interpreta√ß√£o.

11. Formula√ß√£o¬†das conclus√Ķes¬†e¬†prepara√ß√£o¬†do¬†relat√≥rio

O¬†pesquisador deve ser muito¬†claro, conciso¬†e¬†objetivo¬†ao emitir as conclus√Ķes, pois¬†este relat√≥rio¬†serve de base para a decis√£o dos marketeiros.

No fim, as¬†etapas¬†aqui descritas podem¬†server¬†de base para¬†toda pessoa¬†que deseje enriquecer¬†a¬†informa√ß√£o¬†antes de¬†uma tomada acertada de decis√Ķes.

Traduzido por Camila Hernández Bento Gonçalves

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Bibliografia

  • Naresh Malhotra,¬†Investigaci√≥n de Mercados, M√©xico¬†(2008).
  • William Zikmund, Investigaci√≥n de Mercados, M√©xico¬†(2009).
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