Diseño estratégico vs. operativo: la trampa del «Excel»

Casi es la una de la mañana. Laptop en las piernas, la espalda ya medio resentida y el último café, en su esfuerzo por mantenerme despierto, dejó la sala hace rato. Suena otro correo entrante. Me río solo: «¿Neta? ¿También andas despierto?… Ya duérmete y deja de joder», pienso. Pero obvio no lo escribo, porque yo también sigo aquí. Falta un buen rato para acabar y prefiero aprovechar este hype creativo nocturno, ese silencio cómplice que a veces te hace sentir que sí, que el diseño fluye mejor a estas horas.

Y es verdad: cuando sobrevives esas primeras horas en las que el cuerpo te pide cama, de pronto todo se aclara. El proyecto que ayer parecía eterno ahora se ve terminable. Duermes un par de horas, despiertas y ¡pum!, como si el cerebro hubiera hecho su chamba mientras dormías, todas las piezas caen en su lugar. Llegas a la oficina y el logo que anoche se veía plano ahora ya tiene sentido. Ese medio boceto ya parece algo que podría volverse real.

Pero… aquí está la trampa: no siempre pasa así.

En demasiadas empresas, diseñar se vive distinto. Se vuelve llenar casillas, seguir checklists, cumplir lineamientos. Se diseña «por Excel», como si la creatividad consistiera solo en ejecutar lo que el directivo de la compañía del cliente ya decidió. Sin conocer bien el problema, sin entender al usuario, sin visualizar la meta, sin saber el porqué de lo que estamos haciendo… El diseño se vuelve un trámite.

Y ahí entra otro de los grandes males: las suposiciones. ¿Cuántas veces hemos escuchado frases como:

«No me gustó esa gama que me propusiste, se ve del equipo rival al que le vamos mi esposo y yo».

«La cuñada dice que ese logo se ve aburrido».

«Yo pienso que a la gente le gustaría una textura, se ve más elegante».

Pero diseñar con base en gustos personales no es diseñar; es un acto de ego. Lo que a nosotros nos gusta no necesariamente es lo que funcionará para una marca, y mucho menos resolverá el problema.

Diseñar bien exige valentía: valentía para defender decisiones que se basan en lo correcto para el usuario y la marca, aunque no coincidan con la estética favorita de nadie en la sala de juntas. Valentía para recordar que el diseño no es hacer lo que me gusta, sino lo que debe ser.

Antes de llegar a soluciones, está el paso más importante y más olvidado: definir bien el problema. Preguntar «¿qué hay que resolver?», en lugar de arrancar con el cómo que nos compartió en un correo el cliente. El cómo es nuestro oficio, lo que los diseñadores sabemos hacer. Si este está mal definido, da igual cuántos logos, paletas de color usemos o wireframes hagamos: todo será un disparo en la oscuridad.

Porque diseñar en Excel no significa seguir lineamientos absurdos en una lista, mail o brief; significa trabajar sin estrategia, sin visión y sin espacio para explorar. Es creer que el diseño es solo un paso más, cuando en realidad debería estar desde el principio, definiendo el problema, resolviendo e ideando, no solo vistiéndolo bonito.

Cuando seguimos esta línea de comando pasmada basada en nada más que percepciones de alguien con poder de toma de decisiones, terminamos siendo operadores gráficos, no diseñadores. Y eso es el peor desperdicio de talento que existe.

El buen diseño pasa cuando tenemos tiempo y claridad para entender primero el «porqué» y el «para qué», y después sí, ponernos a pensar en el «cómo». Porque una pieza bien diseñada nace de un proceso vivo: de bocetos, de preguntas, de estrategia, de empatía… y de la valentía de decidir lo correcto, incluso cuando rompe con las ideas preconcebidas de todos los demás.