Branding in the street

Las pintadas de protesta en las paredes de Buenos Aires se han reemplazado por otras que «no reclaman nada». Aparecen como proverbiales plagas que anuncian el fin de los tiempos del arte callejero de paredes convencional.

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El título de este artículo propone un juego de palabras que evoca el legendario tema musical Dancing in the street, originariamente editado en los años 70. El single, que se proponía ser un exitoso tema dance, no sólo fue precursor del movimiento disco, sino que además tomo otro significado cuando empezó a ser usado en las marchas del orgullo negro, al interior de los ghettos. Jóvenes manifestantes citaban la mencionada canción como un himno de los derechos civiles al cambio social, ya que la letra llama a tomar las calles a través de la música, sin importar «cómo te vistas mientras estés allí».

Murales FADU, U.B.A., Ciudad Universitaria, Buenos Aires. Argentina. Autores: Kid Gaucho, Doma, Barfuss, RDW, Nasa, Pum Pum, Niña Guadaña, Rusa, Mery.

En el marco del trabajo final para un Seminario escribí unas palabras que me gustaría compartir. Abordan un nuevo fenómeno al que he denominado en forma preliminar «street-branding». ¿De qué se trata? De street-art convertido en un consumo y en una estrategia de comunicación que excede a la anarquía propia del método, en cuyos fines últimos podemos encontrar la creación de una experiencia, una personalidad, una estética y de la fijación de signos —todos elementos propios de la construcción de marcas.

Este nuevo movimiento gráfico de intervención urbana que podríamos encuadrar como «arte callejero», en Buenos Aires, nace de la mano de grupos vinculados a las escuelas de diseño gráfico y bellas artes (en particular estudiantes y docentes de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA). Este hecho se convierte en una constante que no puede ser descartada en el análisis, ya que brinda un punto de partida diferencial con respecto a los orígenes de los «graffiteros» de los ’70 y los ’80.

Burzaco Stencil: 1. Stencil en las calles de Burzaco, Prov. de Buenos Aires, Argentina; 2. «Carajo, Mierda!», uno de sus trabajos más reconocidos; 3. Promoción de su línea de remeras estampadas con las mismas imágenes con las que intervienen paredes.

Con un conocimiento acabado de las técnicas y mejores indicios para construir signos efectivos, la nueva generación de artistas urbanos ha logrado capitalizar esta forma de expresión como un arte pop y glamoroso. Las formas estilizadas, la cuidada elaboración y la sistemática repetición de los mensajes —aquí nos referimos tanto a las técnicas de stencil como a las de mural— han logrado convertir a estos actores en referentes para muchísimos jóvenes que consumen sus producciones tanto en la calle como en las muestras organizadas; tanto en remeras (como las de Burzaco Stencil) como en los videos de Cerati, Plastilina Mosh, Babasónicos, etc. que transmite MTV.

Un elemento más se suma entonces a la discusión: el perfil comercial. Aún los grupos que comenzaron sus actividades movilizados por un deseo personal de expresión anárquica han encontrado maneras de generar consumos alrededor de sus producciones —muchas veces para auto-financiar sus proyectos, pero también como disparador de verdaderas empresas de diseño— elevando el status del arte callejero al rango de actividad publicitaria-promocional.

Nasa: 1. Nasa deja su marca en la ciudad; 2. Arte para PUTA, su propia marca de indumentaria; 3. Participación de Nasa en acción para Levi’s.

En el marco de una revalorización del diseño y del papel del diseñador en la creación y desarrollo de las marcas, este movimiento no parece casual. Quizás los diseñadores estén tomando conciencia de la real importancia que cobra su oficio y su vocación por comunicar en forma bella; por lo que han decidido resignificar su rol en la cadena de la producción de consumos y dar un paso al frente, demostrando el dominio que tienen de los códigos urbanos y su capacidad de marcar.

Si antaño los graffiteros hacían guerrilla a los poderes políticos y económicos desde la calle y con escasos recursos, los artistas urbanos de hoy en día parecen demostrar que estos poderes finalmente todo lo absorben, ya que su lógica comercial ha logrado implantarse en el territorio más rebelde y contestatario de las ciudades.

Pum Pum: 1. Pum Pum pinta el puente del Hotel Panamericano en Bariloche, Argentina para el Nokia Trends Artemotion; 2. Zapatillas «customizadas» por Pum Pum para Cover your Bones.; 3. Pum Pum dejando su marca en la calle.

En la era digital, el seguimiento de estas prácticas puede realizarse online. Registrado por los propios autores y muchas veces por terceros, el «street-branding» ha capturado la atención de un público joven que busca formas de representación cada vez más exclusivas.1

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Algunos sitios que sugerimos visitar: 

  • Bansky (www.banksy.co.uk, artsy.net), un audaz artista británico del street-art, de los más reconocidos por su estilo de intervención y el contenido de sus mensajes. Firma cada trabajo con su logo. El trabajo de Bansky da cuenta del conflicto entre la anarquía del método y los fines comerciales. Trabajos de Bansky han sido vendidos en remates por valores superiores a £102.000. Sin embargo, diarios locales lo señalan como responsable de actos de vandalismo. Se dice que Banksy trabaja para firmas internacionales como Puma y  Greenpeace, aunque —como su identidad— nada pueda ser afirmado con total seguridad.
  • Popular de Lujo (www.populardelujo.com), un ambicioso proyecto que tiene como sede e inspiración la ciudad de Bogotá. Propone una mirada gráfica sobre la ciudad y se expande conforme a las necesidades de expresión de los artistas que vincula. A través de la página pueden comprarse afiches los cuales se promocionan como «Joyas de la gráfica callejera para tener en casa», frase que da cuenta de este pasaje de la calle al hogar, del espacio público al espacio privado, de la consumación política al consumo individual.
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Giorgio Giovanni
Abr 2015

El fenómeno del street art es algo que me llama mucho la atención por el contexto en el que se desarrolla , el mensaje que puede llegar a transmitir mediante la crítica social (aunque no todo el street art cumple esta función) a través de la representación gráfica y el acto considerado como vandalismo .Es la primera vez que veo street art utilizado de manera comercial y creo que resta mucho valor al concepto original , ya que representa todo lo contrario , ya no es socialmente inaceptable ,por lo tanto la protesta se reemplaza por un mensaje vacío que lo convierte en un mensaje publicitario más , solo que utilizando otros medios.Supongo que esto demuestra el poder que influye la publicidad en la gente y su capacidad de introducirse en todos los espacios posibles,incluso en aquellos donde la expresión libre es considerada un acto ilegal.

1
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Andrea Santo
Ago 2012

Me interesa mucho el tema y en este último tiempo estuve investigando. Creo q uno de los ejes mas comunes para transitar el fenómeno es under vs. comercial, pero en esta dicotomía se pierde, en mi opinión, algo q es crucial para la comprensión del mismo: cuando una marca busca al arte urbano, ¿de qué sentido quiere investirse?

Comenzás tu artículo exponiendo un ejemplo de reapropiación de sentidos. Creo que en todo proceso de este tipo, algo se ensalza y algo se elimina. Creo q lo q se exalta es lo que menciona Daniela Marin «la humanización», pero se reduce «la rebeldía». ¿Que pensas vos?

0
Responder
Retrato de Daniele Marin
65
Daniele Marin
May 2012

Arrieta me parece muy interesante esta forma de intervenir con diseño, demuestra que el trabajar manualmente también es valioso e incluso aun mas expresivo que la regularidad de una maquina, el graffiti como dices paso de ser algo vago y rebelde a una herramienta para comunicar conservando su identidad : street que se ha transmitido a zapatillas, marcas e identidades. Apoyo este tipo de expresión y considero que deberíamos como diseñadoras plantear nuevas herramientas como estas: un poco mas humanizadas.

0
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