A difícil arte de dizer não

Ainda é necessário demonstrar o valor da criação para a economia tradicional.

Retrato de Rique Nitzsche Rique Nitzsche Rio de Janeiro Seguidores: 268

Opiniones:
5
Votos:
23
Compartir:

Estou voltando a um assunto que se recusa a evoluir, um assunto constrangedor que sempre volta √† tona, ano ap√≥s ano: o das concorr√™ncias especulativas. Como os v√≠cios cr√īnicos das atividades humanas, ningu√©m sabe bem como se espalhou e se tornou uma praga. Mas essa tend√™ncia continua por a√≠, assombrando as empresas da ind√ļstria criativa, particularmente as de design.

Uma empresa est√° desenvolvendo um projeto. Em algum momento a equipe respons√°vel chegar√° a um impasse. N√£o existe dentro da empresa um profissional dispon√≠vel para dar o pr√≥ximo passo: gerar uma solu√ß√£o criativa para o problema. A equipe faz um briefing do assunto ainda n√£o resolvido e vai ao mercado procurar um profissional qualificado. Em vez de escolher um √ļnico profissional, a empresa distribui o briefing a diversos candidatos, solicitando-lhes uma solu√ß√£o diferenciada para seu problema. Cada um apresentar√° uma solu√ß√£o pr√≥pria. Entre as diferentes hip√≥teses, a empresa escolhe uma, pagando ao seu autor. Aos outros agradece (ou n√£o) o trabalho gratuito. Isso √© concorr√™ncia especulativa.

No final de 2012, um artigo simp√°tico chamado ¬ęTr√™s garrafas, por favor!¬Ľ, escrito por Tulio Filho no site FOROALFA, abordou o assunto com humor.1 ¬ęImagine a cena. Voc√™ entra em um restaurante e faz o seu pedido para o gar√ßon. Pede ent√£o a carta de vinhos e escolhe n√£o um, mas tr√™s dos principais vinhos da casa. O gar√ßon n√£o entende bem a situa√ß√£o, mas volta √† mesa com as tr√™s garrafas. Voc√™ ent√£o pede que as abra. Ele ainda sem entender, abre. Voc√™ ent√£o pede para prov√°-las. Ele serve desconfiado. Ap√≥s provar os tr√™s vinhos, voc√™ avisa ao gar√ßon que gostou mais do terceiro e que vai ficar com ele. Ele questiona sobre as outras duas garrafas. Voc√™ responde que ir√° devolv√™-las e que pagar√° apenas pela que gostou¬Ľ.

Em um artigo de 2001, abordei esse assunto. Na época, diverti-me com a hipótese de um freguês ousado, ao entrar numa casa de prostituição, solicitar grátis a prática profissional das meninas disponíveis para só pagar à que ele gostasse mais. Todos nós sabemos o que elas iriam dizer ao irreverente rapaz.

Mais de dez anos depois, Tulio chamou essa situa√ß√£o de surreal, dram√°tica e extremamente nociva. E fez uma pergunta: Ser√° que √© uma pr√°tica digna? Bem, todos n√≥s, inclusive os praticantes do ato nocivo, sabemos que n√£o √© uma pr√°tica digna. Ningu√©m se sente digno ao fazer isso. Dignidade √© uma qualidade moral que merece respeito. Uma atitude digna gera consci√™ncia de autoestima e consci√™ncia do pr√≥prio valor. Tulio sugere que uma poss√≠vel solu√ß√£o seria a transforma√ß√£o das concorr√™ncias especulativas em pagas, como a experi√™ncia da marca da Olimp√≠ada de 2016 recentemente realizada. Ele acredita que o momento √© favor√°vel √†s mudan√ßas porque ¬ęas institui√ß√Ķes est√£o se mobilizando contra a corrup√ß√£o¬Ľ, come√ßando pelo judici√°rio. Tulio acredita que √© o momento para a constru√ß√£o um ¬ędocumento de boas pr√°ticas¬Ľ.

N√£o √© a primeira vez que leio sobre tentativas de cobran√ßa para as concorr√™ncias criativas. Em maio de 2012, uma institui√ß√£o representativa de profissionais da ind√ļstria criativa se manifestou. Kito Mansano (presidente da AMPRO ‚Äď Associa√ß√£o de Marketing Promocional), em carta enviada aos anunciantes, tentou orientar o processo de contrata√ß√£o de ag√™ncias.2 Ao inv√©s das concorr√™ncias especulativas, por que n√£o uma remunera√ß√£o simb√≥lica de R$ 5 mil para cada concorrente? A not√≠cia tamb√©m mencionava a busca por respeito profissional.

Quanto a documentos de boas pr√°ticas para designers, existe o Caderno de √Čtica no Design da ADG Brasil, editada em 2004, com uma vers√£o livre recentemente lan√ßada em v√≠deo no YouTube.3 Na publica√ß√£o da ADG foi citado o meu artigo ¬ęA Dif√≠cil Arte de Dizer N√£o¬Ľ, apesar te sido reescrito e simplificado. No artigo original, havia ainda um subt√≠tulo: ¬ęPensamentos sobre a dignidade do mercado [de design]¬Ľ. A busca por dignidade e √©tica na economia criativa √© antiga, sendo j√° discutida h√° muito mais do que uma d√©cada.

Se ser digno √© obter merecimento por a√ß√Ķes √©ticas, por que essa pr√°tica viciada se eternizou? Bem, talvez a resposta seja pr√≥pria para um fil√≥sofo responder. Michael Sandel, professor de Harvard, discute os limites √©ticos no livro ¬ęO que o dinheiro n√£o compra¬Ľ.4 Sandel diz que est√° na hora de abrir um debate amplo sobre o processo que, nas palavras dele,

¬ę‚Äúsem que percebamos, sem que tenhamos decidido que √© para ser assim, nos faz mudar de uma economia de mercado para uma sociedade de mercado‚ÄĚ. A economia de mercado √© o corol√°rio da democracia no campo das atividades produtivas‚Ķ Mas o que √© uma ‚Äúsociedade de mercado‚ÄĚ?... √Č uma sociedade em que os valores sociais,‚Ķ at√© os direitos c√≠vicos podem ser comprados e vendidos. Em resumo, uma sociedade em que as rela√ß√Ķes humanas tendem a ser mediadas apenas pelo seu aspecto econ√īmico¬Ľ.

√Č sutil a diferen√ßa. Sandel diz que o pensamento econ√īmico invadiu esferas a que ele n√£o pertence, quando, por exemplo, nos referimos aos bens imateriais e complexos como s√£o as rela√ß√Ķes humanas.

Tenho algumas reflex√Ķes sobre as concorr√™ncias especulativas para projetos de design. Estas pr√°ticas existem por uma quest√£o de falta de perce√ß√£o de valor econ√īmico do exerc√≠cio do design, ao que se acrescenta a evolu√ß√£o da ¬ęsociedade de mercado¬Ľ. Tudo √© uma quest√£o de valor.

De in√≠cio, para baralhar o tema, o conceito de design √© amplo demais. Como √© um assunto t√£o omnipresente nas manifesta√ß√Ķes humanas, tem-se dificuldade em compreender as suas fronteiras. Design √© uma forma de pensamento, um processo mental usado para tomadas de decis√Ķes. Os seres humanos praticam design desde sempre, antes mesmo de nos autorreconhecermos como homo sapiens. Por√©m, devido √† dificuldade em entender os processos (mesmo os mais simples), as pessoas tendem a perceber o design somente como o resultado final obtido.

Nas concorr√™ncias especulativas existem, simultaneamente, o contratante (entidade que realiza a concorr√™ncia) e os contratados (criadores que aceitam concorrer). O contratante ignora o valor de um projeto de design porque n√£o avalia a sua signific√Ęncia na sobreviv√™ncia da sua empresa. Poucas empresas compreendem o valor do processo do design estrat√©gico. Ent√£o, o contratante realiza uma concorr√™ncia porque, para ele, o design √© uma atividade compartimentada, separada do seu processo estrat√©gico e, por isso, totalmente control√°vel, a ponto de poder ser executada por qualquer profissional que se submeta √† concorr√™ncia especulativa. Depois decide o vencedor, como se estivesse a escolher pap√©is coloridos colocados na parede.

Do outro lado, est√£o os designers que se submetem √† concorr√™ncia. Embora eles saibam da import√Ęncia do design na economia, eles padecem de uma realidade cr√īnica. N√≥s, designers, temos dificuldade de construir um di√°logo √≠ntimo com o universo financeiro. A sociedade do design precisa falar fluentemente a linguagem dos homens de neg√≥cios para que eles entendam o profundo valor do design estrat√©gico. Embora existam autores neutros que insistem que os executivos precisam se transformar em designers, isso n√£o acontecer√° espontaneamente. Somos n√≥s, os designers que costumamos a transitar em diferentes disciplinas, quem devemos assumir a empreitada de construir o verdadeiro valor do design. A advocacia e a medicina conseguiram construir um c√≥digo de valores para seus profissionais. Pelo menos, eles n√£o s√£o assustados por concorr√™ncias especulativas para emitir seus diagn√≥sticos.

A minha empresa passou por um teste diante de uma concorr√™ncia. O cliente, uma multinacional da √°rea financeira, chamou-nos pela nossa autoridade no shopper marketing. O departamento de merchandising estava analisando portfolios de design para selecionar os candidatos para uma pr√≥xima concorr√™ncia. A multinacional havia contratado tr√™s diferentes ag√™ncias de merchandising em tr√™s anos consecutivos. Na reuni√£o, fizemos um discurso sobre intelig√™ncia estrat√©gica de comunica√ß√£o no varejo e sobre compromisso permanente entre empresas. Argumentamos que o problema estava na transforma√ß√£o direta da publicidade da m√≠dia tradicional em comunica√ß√£o de varejo nas ag√™ncias. Faltava intelig√™ncia na opera√ß√£o. Faltava entender o que acontecia nos ambientes de varejo. Qual seria a real experi√™ncia de um usu√°rio? Compreendendo isso, poder√≠amos criar uma comunica√ß√£o mais eficiente.

Nove meses depois recebemos um telefonema a informar que o departamento de merchandising tinha sido reformado e que a multinacional desejava uma nova apresenta√ß√£o. Da equipe anterior somente restava uma profissional que se lembrava da nossa apresenta√ß√£o anterior. Ela apresentou-nos ao diretor de estrat√©gia da marca da empresa, a quem fizemos uma segunda apresenta√ß√£o focada em processos permanentes de inova√ß√£o. Fomos contratados como designers estrat√©gicos, sem concorr√™ncia especulativa, ligados √† √°rea de intelig√™ncia da marca do cliente. Trabalhamos em parceria colaborativa por bastante tempo, at√© o cliente ser comprado por outro gigante europeu, mais pr√≥ximo do conceito de ¬ęsociedade de mercado¬Ľ definido por Sandel.

Existem in√ļmeros exemplos de empresas brasileiras e internacionais que valorizam o design a ponto de inclu√≠-lo, desde o in√≠cio, em qualquer projeto estrat√©gico. O valor do design est√° diretamente ligado ao momento em que ele √© acionado. Quanto mais cedo for, maior valor para a marca ir√° gerar. As vantagens para as empresas que incluem design thinkers na sua equipe estrat√©gica s√£o in√ļmeras:

  • processo de design cont√≠nuo economiza energia e tempo;
  • as solu√ß√Ķes ficam mais profundas e carregadas de uma cultura aut√™ntica da marca;  
  • permite um constante refinamento do conhecimento coletivo;
  • a sinergia criativa pode ser medida nos resultados, porque 1+1 deve ser maior que 2, sempre;
  • o design inventa o futuro a partir os dados do presente;
  • o design thinking auxilia as empresas na r√°pida adapta√ß√£o √†s mudan√ßas do mercado atrav√©s da constru√ß√£o de uma cultura de inova√ß√£o.

 

Perdoem-me as empresas que realizam as concorr√™ncias especulativas, mas solicitar a pr√°tica de servi√ßos de profissionais especializados sem remunera√ß√£o √© explora√ß√£o do trabalho alheio; √© abuso de poder; √© politicamente incorreto e completamente anti √©tico; √© mergulhar de cabe√ßa na ¬ęsociedade de mercado¬Ľ sem qualquer tra√ßo de empatia, sem se importar com os outros, sem se preocupar com a sustentabilidade das rela√ß√Ķes profissionais; √© algo que ningu√©m conta com orgulho num jantar familiar.

Michael Sandel tamb√©m me ensinou que, segundo Arist√≥teles, justi√ßa √© oferecer √†s pessoas o que elas merecem. N√≥s designers precisamos, por isso, merecer a justi√ßa da √©tica. Precisamos ser √©ticos, antes de tudo. Precisamos construir valor para o nosso trabalho no universo dos neg√≥cios. Precisamos ter auto-estima e coragem para dizer N√ÉO, de forma elegante, diante de uma concorr√™ncia especulativa. N√£o √© f√°cil ‚Äď √© uma arte ‚Äď, mas dizer N√ÉO para um ass√©dio moral √© dizer SIM para si mesmo.

Retrato de Rique Nitzsche Rique Nitzsche Rio de Janeiro Seguidores: 268

Edición: Alvaro Sousa V N Gaia Seguidores: 13

Opiniones:
5
Votos:
23
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al espa√Īol Traducir al ingl√©s Traducir al italiano
  1. Disponível, a partir de 29/05/2012, em Ampro.com.br, sob o título AMPRO sugere remuneração de concorrências, pela assessoria de imprensa AMPRO.
  2. S√≥nia Carvalho, com o apoio do Dr. Paulo Gomes de Oliveira Filho, foi respons√°vel pela edi√ß√£o do Caderno de √Čtica no Design, da ADG Brasil, 2004. O cap√≠tulo ¬ęA dif√≠cil arte de dizer n√£o¬Ľ na p√°gina 15 foi totalmente reescrito pela autora. V√≠deo: C√≥digo de √Čtica Profissional do Designer Gr√°fico - ADG, por Tiago Vargas, dispon√≠vel em Youtube.
  3. Michael Sandel √© professor da Universidade de Harvard, onde leciona filosofia pol√≠tica desde 1980. Seu livro mais popular √© ¬ęJusti√ßa: o que √© fazer a coisa certa¬Ľ (Civiliza√ß√£o Brasileira, 2011). No seu livro mais recente, ¬ęO que o dinheiro n√£o compra¬Ľ (editora Civiliza√ß√£o Brasileira, 2012), Sandel explora os dilemas morais de uma sociedade capitalista e as escolhas que as pessoas enfrentam diariamente. O texto citado √© do artigo de Jones Rossi e Guilherme Rosa ¬ęCr√≠tica da raz√£o econ√≥mica¬Ľ (editado na revista Veja em 21 de novembro de 2012, p√°gina 75).
Código QR de acceso al artículo A difícil arte de dizer não

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Rique Nitzsche

Más artículos de Rique Nitzsche

Idioma:
PT
Título:
O design dos negócios
Sinopsis:
Design não é mais uma estética que se aplicava ao final de um processo. Design é o próprio processo.
Compartir:
Idioma:
PT
Título:
Design desde o início da Humanidade
Sinopsis:
Somos viciados em novidades. ¬ęStorytelling¬Ľ √© uma das novas tend√™ncias do presente. Mas, ela n√£o nasceu ontem.
Compartir:
Idioma:
PT
Título:
A interseção entre arte e tecnologia
Sinopsis:
O design no desenvolvimento dos negócios da Sony e da Apple.
Compartir:
Idioma:
PT
Título:
Empatia e design na evolução humana
Sinopsis:
Empatia é o primeiro atributo que um designer deve possuir.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Chico Neto
2
Chico Neto
May 2013

Rique, a cada texto seu cresce minha admiração por sua competência inteligente nas palavras. Abraços e aplausos.

0
Responder
Retrato de Alexandre De Bastiani
1
Alexandre De Bastiani
May 2013

Muito bom! Não a opinião dos demais, mas quando li este artigo uma das coisas que me veio à mente foram os concursos. De uma certa forma a empresa recebe diversos ótimos projetos sem remunerá-los.

Ano passo fui finalista de um concurso e, todos os 10 projetos finalistas foram patenteados pela empresa. √ďtimo neg√≥cio, n√£o?

Outro caso parecido √© o per√≠odo de ¬ętestes¬Ľ numa empresa. Quantas vezes fiz entrevista de est√°gio, fiz um per√≠odo de experi√™ncia, executei projetos, sa√≠ da empresa e n√£o fui remunerado por isso.

0
Retrato de Jorge Monta√Īa
197
Jorge Monta√Īa
May 2013

Alexandre, se voce envio a esse concurso antes da dita patente e isto foi registrado a patente deles nao tem validade, basta enviar a copia do seu projeto com data de postagem ao INPI e vai ser barrada na hora.

Muitas veces nos mesmos pecamos por nao conhecer a legislacao.

0
Retrato de Alexandre De Bastiani
1
Alexandre De Bastiani
May 2013

Olá Jorge, acontece que o concurso era internacional. Eu até poderia ir atrás dos meus direitos, mas aí foi uma opção minha por não fazê-lo. Na verdade eu nem reclamo pela minha situação, mas muito mais pela prática, que é muito comum. As empresas criam concursos, grandes projetos são submetidos, alguns são premiados e outras grandes ideias podem ser usadas comercialmente pela empresa e o dono do projeto as vezes nem fica sabendo.

Como fui premiado, tive grandes oportunidades por conta do concurso, preferi me manter em silêncio.

0
Responder
Retrato de Ricardo Martins
81
Ricardo Martins
May 2013

Excelente artigo! Gostaria de ter tempo para coment√°-lo com mais profundidade, mas resta-me parabeniz√°-lo e esperar que seu texto ecoe diante dos profissionais e clientes.

0
Responder

Te podrían interesar

Retrato de Anibal √Ālvarez
Autor:
Anibal √Ālvarez
Título:
La importancia del bocetaje
Sinopsis:
En el proceso de dise√Īo existe una importante herramienta, entre la conceptualizaci√≥n y la ejecuci√≥n, de gran ayuda para hacer tangible la soluci√≥n buscada.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
107
Opiniones:
43
Seguidores:
19
Retrato de Leonardo Correa
Autor:
Leonardo Correa
Título:
Dise√Īo gr√°fico y web para la posteridad
Sinopsis:
Muchos clientes nos piden dise√Īos ¬ęmodernos¬Ľ. ¬ŅCuan sano es para la billetera del cliente, o para la nuestra, seguir las modas impuestas?
Traducciones:
Compartir:
Interacciones:
Votos:
63
Opiniones:
52
Seguidores:
15
Retrato de Fernando Del Vecchio
Autor:
Fernando Del Vecchio
Título:
Sobre competitividad y competencia en dise√Īo
Sinopsis:
No competimos por dise√Īo y en todo el mercado: la competitividad es del estudio y competimos por niveles o categor√≠as.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
66
Opiniones:
13
Seguidores:
722
Retrato de Sebasti√°n Obreque
Autor:
Sebasti√°n Obreque
Título:
El nuevo dise√Īo industrial
Sinopsis:
La inestabilidad del equilibrio empresa-producto-mercado se manifiesta en la aparición, al comienzo del nuevo siglo, de nuevos desarrollos competitivos.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
37
Opiniones:
19
Seguidores:
6
Retrato de Josefina Ramirez
Autor:
Josefina Ramirez
Título:
El dise√Īo en el proceso emprendedor
Sinopsis:
¬ŅEs posible que, sin dise√Īo, los peque√Īos emprendimientos que se inician logren competir con las grandes marcas o franquicias?
Compartir:
Interacciones:
Votos:
27
Opiniones:
13
Seguidores:
23
Retrato de Fabricio Victores
Autor:
Fabricio Victores
Título:
Dise√Īadores de la nueva era
Sinopsis:
El mercado educativo del dise√Īo ofrece alternativas que, a la larga, terminan degradando la profesi√≥n.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
15
Opiniones:
6
Seguidores:
3

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
8 Abril

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
20 Mayo

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el dise√Īo de s√≠mbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
24 Junio

Branding: Dise√Īador y Cliente

Branding: Dise√Īador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
2 Septiembre