Design desde o início da Humanidade

Somos viciados em novidades. ¬ęStorytelling¬Ľ √© uma das novas tend√™ncias do presente. Mas, ela n√£o nasceu ontem.

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Tudo mudou quando come√ßamos a andar eretos e nossas m√£os ficaram livres para fazer outras coisas al√©m de servir de apoio para a locomo√ß√£o. Ao ficarmos em p√©, conseguimos olhar melhor a paisagem, descobrir com anteced√™ncia os movimentos da poss√≠vel ca√ßa ou de inimigos. Pela necessidade da sobreviv√™ncia, as m√£os evolu√≠ram para realizar tarefas mais complexas. Nervos, tend√Ķes e m√ļsculos foram ficando sens√≠veis, capazes de realizar tarefas mais sutis.

Quando chegamos l√° no topo da cadeia alimentar, h√° 100 mil anos, existiam pelo menos 6 esp√©cies simult√Ęneas do g√™nero Homo, nossos parentes na evolu√ß√£o. At√© 70 mil anos atr√°s, os Sapiens n√£o tinham qualquer vantagem que os diferenciassem, nem um design mais sofisticado. Produz√≠amos ferramentas muito similares aos outros Homos. Na verdade, os humanos Neandertais, com uma estrutura grupal bem interativa, possu√≠am vantagens f√≠sicas em rela√ß√£o aos Sapiens: um c√©rebro maior, eram mais fortes e mais adaptados ao clima frio da Europa.

Ent√£o, h√° 70 mil anos atr√°s, o Homo Sapiens come√ßou a fazer coisas muito especiais. Uma Revolu√ß√£o Cognitiva gerou uma linguagem funcional no c√©rebro, uma nova forma de pensar e de se comunicar, atrav√©s da fala e de outras express√Ķes. Come√ßamos a exercitar a transmiss√£o de maior quantidade de informa√ß√£o sobre o mundo ao redor. Esse olhar para fora do grupo foi fundamental para a sobreviv√™ncia naquele ambiente hostil.

Uma segunda habilidade surgiu, parecida mas diferente. Aprendemos a transmitir maior quantidade de informa√ß√£o sobre as rela√ß√Ķes sociais dos indiv√≠duos dos grupos. Ou seja, come√ßamos a exercitar um olhar para dentro, aprendendo mais sobre o tecido do design social. A fofoca foi desenvolvida para trocar informa√ß√Ķes sobre comportamentos adequados ou inadequados dos membros do grupo. Principalmente os inadequados.

Fomos al√©m das capacidades de comunicar grandes quantidades de informa√ß√£o sobre o que acontecia fora e dentro do grupo. Evolu√≠mos para uma capacidade de transmitir grandes quantidades de informa√ß√£o sobre coisas n√£o vis√≠veis, coisas que n√£o existiam naquela realidade. Al√©m de contar hist√≥rias, conseguimos imagin√°-las e represent√°-las. Por exemplo, sobre poss√≠veis esp√≠ritos tribais. Assim, criamos hist√≥rias que viraram lendas, mitos, deuses e religi√Ķes.

¬ęGra√ßas √† Revolu√ß√£o Cognitiva, o Homo sapiens adquiriu a capacidade de dizer: - O le√£o √© o esp√≠rito guardi√£o da nossa tribo¬Ľ.

Yuval Noah Harari1

Nos entusiasmamos ao criar estruturas mais elaboradas que, mais desenvolvidas, se tornaram culturas. Foi o inicio da hist√≥ria. A partir dessa √©poca, expulsamos e dizimamos todas as outras esp√©cies humanas. No per√≠odo entre 70 mil e 30 mil anos atr√°s inventamos in√ļmeros instrumentos, barcos, l√Ęmpadas a √≥leo, arcos e flechas, agulhas para costurar, j√≥ias e objetos art√≠sticos. Todos atrav√©s de uma intensa prototipagem de objetos, imaginando, testando, refazendo, testando novamente, aperfei√ßoando em um processo cont√≠nuo de design de produtos. Mas a confec√ß√£o de ferramentas √© insignificante se n√£o estiver associada com a capacidade de cooperar com muitas outras pessoas.

A diferen√ßa significativa da Revolu√ß√£o Cognitiva entre os Homo sapiens foi a gera√ß√£o de uma capacidade de gerar ¬ęfic√ß√£o¬Ľ ou ¬ęrealidades imaginadas¬Ľ, como a comunidade acad√™mica atual as denomina. Mesmo sendo uma coisa que n√£o exista, uma ¬ęrealidade imaginada¬Ľ n√£o √© uma mentira, mas algo que uma pessoa acredita que exista, que muitas pessoas acreditam, que todos acreditam. Quanto mais indiv√≠duos acreditarem, mais persistente a cren√ßa ir√° ficar. At√© hoje, novas realidades imaginadas mudam o mundo.

Para que possamos entender melhor a extens√£o das ¬ęrealidades imaginadas¬Ľ, pensemos nas regras da etiqueta social, no sistema monet√°rio, no com√©rcio, nas empresas, na√ß√Ķes, leis, religi√Ķes ou marcas de produtos e servi√ßos. Nenhuma dessas coisas existe fora das ¬ęhist√≥rias imaginadas¬Ľ que as pessoas contam. Gerar hist√≥rias eficazes n√£o √© f√°cil. Exige que criemos todos os acess√≥rios para suportar a hist√≥ria e para gerar uma confian√ßa coletiva. N√≥s cooperamos porque sinceramente acreditamos nos mesmos mitos. Foi l√°, na Revolu√ß√£o Cognitiva, que aprendemos a inventar hist√≥rias e convencer pessoas a acreditar nelas.

Na verdade, gostamos de acreditar em hist√≥rias, de vivenciar nossos sonhos e desejos, projetar objetivos de vida, criar projetos que se tornam poss√≠veis de serem experimentados por grupos de pessoas. Essa √© a habilidade que adquirimos pela evolu√ß√£o, a capacidade de tornar material uma ideia compartilhada. Foi a fic√ß√£o que tornou tang√≠vel a hip√≥tese de criarmos vilas, cidades e imp√©rios, possibilitando a coopera√ß√£o entre um grande n√ļmero de estranhos que decidiram acreditar na mesma hist√≥ria imaginada.

Le√£o humano
Le√£o Peugeot

Um exemplo de ¬ęrealidade imaginada¬Ľ √© a escultura le√£o-humano de quase 30 cent√≠metros de altura descoberta na caverna Hohlenstein-Stadel e exposta no Museu de Ulm na Alemanha. Talvez seja a manifesta√ß√£o zoom√≥rfica h√≠brida mais antiga do mundo, da era do gelo entre 35 e 40 mil anos de idade. A estatueta, feita por um Homo sapiens, com uma faca de pedra sobre marfim de mamute, mostra uma figura human√≥ide com uma cabe√ßa e patas de le√£o.2 A escultura √© uma manifesta√ß√£o de arte, de religiosidade e da capacidade da mente humana em imaginar coisas que n√£o existem de fato, como uma entidade meio homem e meio le√£o.

J√° o le√£o-ornamento da marca francesa Peugeot √© uma pequena escultura de metal afixada em carros, caminh√Ķes e motocicletas. A empresa e a marca Peugeot s√£o um produto da nossa imagina√ß√£o coletiva, particularmente chamada de empresa de responsabilidade limitada o que √© uma fic√ß√£o jur√≠dica. L√≥gico que as f√°bricas e os ve√≠culos produzidos existem fisicamente mas, para que isso aconte√ßa, milh√Ķes de pessoas concordaram em acreditar em entidades que n√£o existiam antes e foram criadas para dar credibilidade √† uma ¬ęrealidade imaginada¬Ľ. Quando o humano Armand Peugeot decidiu fundar a sua empresa, ele contratou um advogado que seguiu todos os procedimentos do complexo sistema jur√≠dico franc√™s. No final do ritual legal, o senhor Peugeot recebeu um documento, decorado com carimbos e selos, que tornava material a ideia de que a empresa Peugeot existia. Tanto o le√£o humano como o le√£o Peugeot s√£o realidades imaginadas ou artificiais.

H√° milhares de anos atr√°s, a sobreviv√™ncia na era do gelo da Europa era uma tarefa √°rdua, com imensas dificuldades e muitos predadores √† solta. Uma tribo de humanos entendeu que o le√£o era um s√≠mbolo poderoso e desejou fazer uma liga√ß√£o espiritual com ele. A cria√ß√£o da est√°tua tornou tang√≠vel um significado ¬ęreligioso¬Ľ aglutinando a imagem do homem com o le√£o. Atrav√©s da est√°tua, os homens acreditaram ter capturado o esp√≠rito do vigor animal. Tempos depois, em 2010, a marca Peugeot evolui para o posicionamento mundial ¬ęMotion and Emotion¬Ľ, tentando ¬ęelevar sua marca a um est√°gio mais abstrato, criar uma rela√ß√£o emocional com o consumidor, indo al√©m do produto¬Ľ.3 O design do le√£o Peugeot, adotado desde meados do s√©culo XIX, foi refinado para representar melhor o novo branding da marca.

Em ambos os casos, os humanos concordaram em acreditar na ficção tornada tangível pelo design. Através de símbolos, conquistamos a confiança dos outros humanos gerando significado conceitual. O storytelling não nasceu ontem, mas há muitos milhares de anos. Desde sempre, o design vem sendo uma ferramenta inestimável para a construção dos mitos e para a cooperação entre os humanos.

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EdiçãoMarcio Dupont São Paulo Seguidores: 65

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  1. Yuval Noah Harari, no livro Sapiens, uma breve hist√≥ria da humanidade, original em 2012, edi√ß√£o brasileira pela L&PM Editores, p√°gina 32, em 2015. Conte√ļdo entre as p√°ginas 28 e 41. A descoberta desse livro foi um momento feliz para mim. Sempre fui um consumidor de livros sobre a evolu√ß√£o do homem e colecionava artigos de revistas cient√≠ficas, ou da internet. De repente, a pr√©-hist√≥ria e a hist√≥ria se manifestaram organizadas nas p√°ginas desse deslumbrante livro que recomendo a todos.
  2. Dados disponíveis no site do Ulm Museum, e também no site Stadt Ulm Ulmer Museum, ambos checados em 21 de abril de 2015. Em relação à datação da escultura temos uma divergência de informação: 32 mil anos no livro de Harari, 35 mil anos no site do Ulm Museum e 40 mil no site Stadt Ulm Ulmer Museum. A informação não faz diferença para o argumento desenvolvido.
  3. Guilherme Pimentel, no artigo A evolução do posicionamento Peugeot, no site Análise de Marketing, em 2 de maio de 2011.
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