Entre la lógica industrial y la responsabilidad social

En funci√≥n de los cambios en el nuevo escenario global, se hace necesario establecer una nueva agenda para el dise√Īo industrial.

Retrato de Nicola Morelli Nicola Morelli Aalborg

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En 1972 Victor Papanek propuso una nueva agenda para el dise√Īo poniendo el foco en las responsabilidades de los dise√Īadores hacia el entorno y las necesidades sociales. Papanek se refer√≠a a la necesidad de un uso responsable de los recursos ambientales, y a un mejor balance entre las regiones desarrolladas y las menos desarrolladas del mundo o, incluso en los pa√≠ses centrales, entre los diferentes grupos de la sociedad moderna. El llamado de Papanek al dise√Īo responsable estaba basado en una clara oposici√≥n al punto de vista m√°s com√ļn y tradicional (el dise√Īo orientado al mercado), en el que las habilidades de los dise√Īadores, su conocimiento t√©cnico, cultura, valores y metodolog√≠as est√°n orientados a producir beneficios para las empresas que operan en el mercado. Esa pr√°ctica del dise√Īo, seg√ļn Papanek, no est√° contemplando las necesidades mencionadas y est√° trayendo problemas ambientales y desigualdad social.

El punto e vista de Papanek fue abiertamente criticado y desestimado por la mayor√≠a de los dise√Īadores que entend√≠an su rol social como complementario de estrategias de negocio; esos dise√Īadores eran muy cr√≠ticos hacia cualquier iniciativa de dise√Īo que no estuviera basada en el enfoque tradicional conducido por el mercado.

Muchas propuestas de dise√Īo recientes surgen como una reacci√≥n a la creciente conciencia de las implicancias del tema de la sustentabilidad de los sistemas de producci√≥n y consumo. Varios estudios cient√≠ficos han enfatizado la necesidad de un cambio radical del modelo dominante de desarrollo, en la mayor√≠a de los pa√≠ses industrializados. La sustentabilidad requiere un corte dr√°stico en el uso de recursos y una revisi√≥n de los patrones de consumo en los pa√≠ses desarrollados y en v√≠as de desarrollo.

En los √ļltimos a√Īos el crecimiento de algunos gigantes dormidos de la econom√≠a, como China, focaliz√≥ el debate sobre la globalizaci√≥n en cuestiones m√°s tangibles (la reubicaci√≥n de actividades laborales y el surgimiento de inequidades sociales evidentes), que no est√°n s√≥lo relacionadas con ciertas √°reas geogr√°ficas del mundo; incluso en los pa√≠ses occidentales el alto nivel de desempleo est√° aumentando la brecha entre clases sociales y generando nuevos o m√°s serios problemas sociales.

Los riesgos sugeridos por las interpretaciones m√°s pesimistas del llamado de atenci√≥n de Papanek parecen volverse realidad. Ya es tiempo de que el dise√Īo, junto a otras disciplinas, tome conciencia de lo cr√≠tico del problema para la propia profesi√≥n.

Virando la perspectiva de la acci√≥n del dise√Īo hacia estos problemas, me gustar√≠a poner √©nfasis en algunos elementos de cambio interesantes que podr√≠an llevar hacia escenarios menos pesimistas. La producci√≥n industrial dominante est√° yendo hacia modelos agresivos de globalizaci√≥n, pero las estrategias operativas de las empresas multinacionales suelen ser forzadas a prestar atenci√≥n al contexto local. La ventaja competitiva de estas empresas consiste en generar innovaci√≥n a nivel local y para los individuos. Este cambio de perspectiva da lugar a nuevas oportunidades para los dise√Īadores de jugar un rol central en procesos de innovaci√≥n con implicancias sociales relevantes. Veamos c√≥mo operan los cambios en curso hacia nuevos modelos.

Modelos de mercado y equidad social

Los mercados y la producción se están globalizando, pero a nivel local están surgiendo nuevos problemas. En occidente, por ejemplo, la reubicación de puestos de trabajo está creando desempleo masivo; pero al mismo tiempo un flujo inmigratorio importante está cambiando el mercado laboral y los patrones socio-culturales. El desempleo está erosionando las bases económicas de los sistemas de seguridad social, también desafiados por el envejecimiento de la población y el surgimiento de nuevos patrones culturales. La nueva situación está generando una nueva demanda de soluciones de alto valor social y cultural. Esta es una oportunidad que la producción globalizada dominante a menudo no es capaz de aprovechar.

En sociolog√≠a, donde estos temas est√°n claros desde hace largo tiempo, la distinci√≥n sugerida por Papanek, entre intervenciones basadas en el mercado y basadas en procesos sociales, se ha evaporado. Las iniciativas conducidas por el mercado se est√°n expandiendo progresivamente para cubrir servicios sociales, ocupando un espacio que la intervenci√≥n p√ļblica va dejando libre. Sin embargo, el criterio de calidad en el que se basan las iniciativas del mercado, no siempre se ajusta a los criterios de relacionados con la calidad social. La pregunta que surge aqu√≠ es: ¬Ņhasta qu√© punto este tipo de enfoque puede generar servicios sociales de alta calidad?

El enfoque tradicional del mercado se basa en la idea de aliviar a la gente de muchas tareas de la vida diaria. Las tareas que en el pasado podíamos resolver nosotros mismos o dentro de nuestras familias y redes sociales, ahora son canalizadas por algo (un producto) o alguien (un servicio). Esta lógica "aliviadora" da lugar a una progresiva pasividad de los consumidores. Por ejemplo: dado el problema (lavar ropa en lugar de buscar novio) se ofrece una solución a un precio, liberando así a los consumidores de un trabajo físico. En esta lógica los clientes representan problemas expresados en forma de conjuntos de necesidades. No se necesita de su compromiso para la definición de soluciones, se necesita muy poco de su participación, se necesita muy pocas de sus habilidades. Esta lógica, aunque confortable, es muy cara, no sólo porque requiere transacciones monetarias, sino porque compromete a futuro la capacidad de los consumidores para encontrar sus propias soluciones a los problemas de todos los días. Lo que los consumidores ahorran hoy en esfuerzo físico, lo pagarán en le futuro en términos de habilidades y conocimientos perdidos. La gente necesitará más y más servicios y productos para encontrar soluciones que bien podría encontrar por si misma. Para cambiar a una nueva lógica se requiere un nuevo acercamiento a los problemas sociales que dé prioridad a las capacidades sociales e individuales.

Reviviendo a Papanek

El debate abierto por Papanek puede ser reabierto explorando la posible convergencia entre las lógicas industriales y las instancias sociales. Semejantes convergencias son más evidentes si ponemos el foco en dos puntos:

  • la emergencia de las nuevas condiciones contextuales en la producci√≥n industrial y las empresas, y
  • la posible utilizaci√≥n de la l√≥gica industrial para la soluci√≥n de problemas sociales (Por ejemplo: la industrializaci√≥n de soluciones socialmente responsables).

El primer punto reubica la actividad del dise√Īo en un nuevo contexto industrial, en el que el √©xito de las industrias multinacionales esta vinculado con su capacidad de resolver problemas locales. El segundo tema est√° relacionado con la capacidad de los dise√Īadores de contribuir a problemas locales usando modelos adecuadamente adaptados y criterios tomados de la producci√≥n industrial.

El dise√Īo en un nuevo contexto industrial

Aunque muchos de los autores inspirados en Papanek proponen un cambio de paradigma, no se suele discutir el punto nodal que soportar√≠a ese cambio: el v√≠nculo entre los dise√Īadores y la industria.

Cuando se habla de ese vinculo, impl√≠citamente se hace referencia a clientes de servicios de dise√Īo, generalmente fabricantes. Si miramos m√°s all√° de este tipo de v√≠nculo, notaremos que el rol social y econ√≥mico de las empresas est√° atravesando un cambio radical. La misma infraestructura tecnol√≥gica avanzada que permite la reubicaci√≥n y administraci√≥n de actividades de manufactura, hace m√°s y m√°s compleja la oferta de las empresas. De hecho, la globalizaci√≥n se ajusta a la fragmentaci√≥n en segmentos de mercado, para poder responder a patrones de demanda muy sofisticados, en ocasiones muy locales y personalizados.

Las soluciones locales y contextuales solo son posibles si las empresas multinacionales se convierten en parte activa en las redes locales de actores (instituciones, empresas y consumidores finales). Los negocios globales se enfrentan al desaf√≠o de desarrollar capacidad para diferenciar la oferta final (no s√≥lo el producto) m√°s all√° de la personalizaci√≥n masiva, hacia la definici√≥n de segmentos individuales. Estos fen√≥menos son se√Īales de un cambio hacia una concepci√≥n diferente del rol social de las empresas. Un primer cambio relevante va de la provisi√≥n de productos a la organizaci√≥n o asistencia de redes sociales de beneficiarios. Un segundo cambio va de la provisi√≥n de soluciones limitadas (productos) que alivian a la gente en sus propias tareas y responsabilidades, a la provisi√≥n de plataformas semi-terminadas que incluyan productos y servicios que les permitir√°n crear valor de acuerdo sus necesidades individuales.1 En otras palabras, las empresas se est√°n convirtiendo en "organizadoras de creaci√≥n de valor", cambiando su rol protag√≥nico en el sistema productivo por el de co-productoras de valor.

La revisi√≥n del v√≠nculo entre dise√Īador y cliente est√° por lo tanto basada en dos temas centrales:

  1. Los dise√Īadores con los que la industria est√° dialogando tienen un rol social diferente, que no se limita a la producci√≥n de productos sino que se extiende a la definici√≥n de soluciones.
  2. Los dise√Īadores deber√≠an tener en cuenta nuevos referentes para sus actividades: instituciones locales, proveedores de servicios, asociaciones y grupos locales e incluso individuos.

Asuntos sociales y lógicas industriales

El segundo punto relevante de la nueva agenda del dise√Īo tiene que ver con la forma en que los dise√Īadores pueden contribuir a nuevas soluciones. Los problemas sociales m√°s evidentes se caracterizan generalmente por un sentido de urgencia y condiciones cr√≠ticas. Habitualmente surgen en zonas no cubiertas por pol√≠ticas del mercado y a menudo la intervenci√≥n p√ļblica tampoco provee soluciones v√°lidas a esos problemas. En este contexto parece un poco dif√≠cil hablar de dise√Īo industrial, especialmente cuando la actividad del dise√Īo est√° encuadrada en el contexto industrial tradicional.

Sin embargo, la cultura industrial ha generado un "paradigma operativo"2 para intervenir en procesos de producción y consumo dentro del paradigma productivo tradicional. Esta cultura puede proveer algunos puntos de vista interesantes sobre cómo producir soluciones sólidas y sustentables. Por ejemplo: soluciones que no sólo resuelvan necesidades individuales sino también den a los individuos y otros actores sociales (proveedores de servicios, instituciones) el poder de generar nueva calidad social.

Como se mencion√≥ antes, la soluci√≥n a problemas que no puede resolver la producci√≥n global, debe ser resuelta movilizando el conocimiento y las habilidades de los individuos. Se pueden dar varios ejemplos en los que la actitud creativa de las comunidades locales ha dado lugar a soluciones innovadoras.3 Aunque esas soluciones tengan lugar en sus contextos geogr√°ficos y culturales, la disciplina del dise√Īo podr√≠a ayudar produciendo indicaciones sobre estructuras organizacionales, productos y servicios para aplicar en otros contextos para resolver tipos de necesidades similares.

Hacia una conclusión

El desarrollo de la propuesta de Papanek a la luz del escenario presente, sugiere un cambio √©pico que es similar al cambio del artesanado a la producci√≥n industrial. Aunque el trabajo del artesano era el resultado de un saber impl√≠cito y una secuencia de acciones y eventos que no se pon√≠an por escrito, todo aquello estaba muy claro en su mente. En la industrializaci√≥n, el proceso de dise√Īo que consist√≠a en desensamblar el proceso productivo en sus componentes simples, para que pudiera ser re-ensamblado en un nuevo sistema productivo. La producci√≥n del artesano se basaba en saberes impl√≠citos, mientras que el dise√Īo industrial hizo ese conocimiento expl√≠cito y claramente transmisible a lo largo del tiempo y el espacio. Por lo tanto, los fabricantes industriales eran capaces de crear econom√≠a de escala, optimizaci√≥n de recursos y claras divisiones de tareas. Un proceso similar de industrializaci√≥n, aplicado a complejos sistemas de interacciones a nivel local, podr√≠a captar y transformar parte del conocimiento existente, para activarlo en una plataforma capaz de proveer un conjunto de soluciones sist√©micas que respondan a necesidades individuales.

Esas plataformas serían estructuras modulares con competencias y roles específicos para los diferentes actores y organizaciones. En esa base, las diferentes combinaciones posibles permitirían a cada actor generar una economía de alcance.4

Mi aporte llega hasta aqu√≠, frente a un nuevo punto de inicio para la exploraci√≥n de un paisaje de oportunidades y tareas que la nueva perspectiva ofrece a la disciplina del dise√Īo.

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  1. Esta condici√≥n probablemente contradiga la idea de Margolin (Margolin & Margolin, 2002) de que "mientras las necesidades dise√Īo mundiales son evidentes, reinventar la profesi√≥n del dise√Īo no lo es". Cuando los patrones de la demanda lleguen a los grupos de individuos en los hechos, la necesidad de dise√Īo mundial ser√° menos evidente, pero el dise√Īador tendr√° probablemente un rol diferente para atenderla.
  2. La expresión "paradigma operativo" fue introducida por Arbnor y Bjerke (Arbnor & Bjerke, 1997).
  3. Un proyecto reciente en Estados Unidos, llamado EMUDE, recopil√≥ una serie de casos de innovaci√≥n social generada por miradas de los problemas sociales de abajo hacia arriba. Se detectaron comunidades creativas que, en lugar de esperar apoyo del gobierno, resolvieron algunos problemas sociales (protecci√≥n de la ni√Īez, aislamiento de los ancianos, problemas sociales en grandes ciudades) usando su propia red social y movilizando las capacidades de sus individuos. La colecci√≥n de casos ha sido publicada en www.sustainable-everyday.net.
  4. (N. del E.) Se dice que hay economía de alcance cuando se logra un ahorro de recursos y costes como consecuencia de producir dos o más bienes o servicios de forma conjunta.

Traducción: Florencia Rodríguez Daniel.

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