El diseño como factor de ventas

El diseño puede ser una oportunidad para el crecimiento de las PyMEs, siempre y cuando que se lo integre a la cadena de valor y se lo asuma como factor de innovación y competitividad.

Alejandro Rodríguez Musso Valparaíso
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La pregunta es ¿crecer o subsistir?

Nadie mejor que un empresario conoce el mercado en que opera en la actualidad. ¿Es posible ampliar ese horizonte a nuevos mercados?

Este desafío surge de la apertura de las economías y de los convenios internacionales de libre comercio que Chile ha implementado. Se trata de avanzar hacia la segunda fase exportadora, agregándole valor a nuestros productos.

Las empresas chilenas, de cualquier tamaño, pero especialmente las PyMes, tienen buenas oportunidades de crecer integrándose a esos nuevos mercados internacionales; pero para competir en ellos, deben agregar valor a las materias primas y/o a los productos y servicios que ofrecen.

Esta posibilidad de agregar valor no está dada hoy solamente por la tecnología, que se ha transformado en un commodity o mercancía que se transa abierta y libremente en el mercado y que por lo tanto cualquiera puede adquirir.

La diferenciación está dada por el diseño. Cuando compramos un artefacto, un mueble, un par de anteojos, una lapicera, un perfume, un auto, una casa, etc., o sea cualquier bien de consumo, lo hacemos, en primer lugar por que ese objeto (o su fotografía), nos ha llamado la atención y nos ha "gustado". Sólo entonces, vamos adentrándonos en las características técnicas, en el precio o en otros factores como el servicio postventa, entre otros aspectos que pueden determinar la compra.

La atención de los diseñadores hacia el mundo de las formas visuales y de las formas materiales, permite que estos profesionales desarrollen una capacidad de configuración, de dar forma, de imaginar lo inexistente. Esto es, de innovar e introducir por lo tanto en la decisión de compra, otros factores que, como todos sabemos, a la hora de tomar la decisión de compra en muchos artículos de consumo tanto masivos como de distribución selectiva y también en los servicios, son más poderosos que el precio o los atributos técnicos.

En todos estos puntos o etapas del proceso señalado, está presente esta notable disciplina que es el diseño. Asociar al diseño y a un diseñador a los objetivos o metas estratégicas de una organización o empresa, tiene grandes ventajas.

1. El diseño en el origen del producto

El diseño no es una cosmética a la que haya que recurrir para embellecer algo irremediablemente feo, ordinario o mal construido. Incorporar un diseñador desde el origen de los productos o servicios, permite desarrollar el "sistema producto", cuya característica más relevante es provocar sinergia o concentración de esfuerzos en un objetivo común: mejorar la percepción que las personas tienen de la empresa, sus productos y los servicios que lo respaldan, generando de este modo una verdadera y poderosa imagen de marca.

2. El diseño en el punto de venta

El diseño es un factor de ventas. Atrae la atención y establece diferencias entre los productos, permite crear y gestionar marcas y hace posible ambientar los espacios en los que tienen lugar las ventas, creando condiciones ideales para la comunicación y la lealtad de marca.

Esto se puede apreciar claramente en el diseño de las tiendas Zara, por ejemplo, que se destacan en el mercado chileno por el blanco de sus paredes, la iluminación abundante, sus vendedoras y vendedores vestidos de negro y una determinada cantidad de productos, siempre ordenados y clasificados, con grandes espacios de circulación y vitrinas minimalistas. Allí es el cliente el que busca la asesoría de los vendedores. Esta estructura se basa en un concepto funcional a la estrategia de ventas implementada por la empresa y no es, como podría suponerse si no se estudia el tema en profundidad, una decisión azarosa que quede al arbitrio del concesionario de cada local.

Continuando con el ejemplo, estos elementos conforman un "estilo Zara". El recuerdo de la experiencia placentera que produce la visita a sus locales, que sin lugar a dudas es el concepto bajo el cual han sido diseñados, motiva nuevas visitas. Ese concepto se sostiene mediante ciertas normas generales, que se aplican a todos los demás puntos de venta de la marca, ya estén estos situados en Barcelona, Viña del Mar, Santiago, Milán o Buenos Aires.

Como éste, existen muchos otros ejemplos y casos que se podrían analizar, para demostrar que el diseño del punto de venta, con todos sus atributos, es un poderoso factor de identidad de marca, de estilo, que sin dudas incide fuertemente en la decisión de compra.

3. El diseño como necesidad en los mercados globales

En la nueva economía mundial, interconectada e integrada, el diseño se constituye en una herramienta estratégica de desarrollo para las empresas y organizaciones que desean crecer tanto en los mercados locales como internacionales. El diseño no es un gasto, sino una inversión en desarrollo que hace posible, en algunos casos optimizar procesos, desarrollar la calidad, diversificar las líneas de producción, investigar la utilización de nuevos materiales, en tanto que en otros casos logra mejorar la presentación de los productos, adaptar la producción a diferentes culturas, generar series, posicionar la marca, etc. Es decir, el diseño puede integrarse en lo que podríamos llamar el hardware y el software de la empresa. O sea, en su sistema productivo concreto y en su sistema de gestión de ventas y gestión de la marca.

Quienes logran posicionarse en los mercados internacionales son las grandes marcas de distribución masiva o productos de distribución selectiva que han incorporado el diseño a su gestión. La calidad y diferenciación estilística que logran les permite introducirse en nuevos mercados y/o aumentar su participación en sus mercados locales. Así, el diseño hace posible el crecimiento de sus negocios y de paso contribuye a la modernización de sus países.

Existen hoy muchas empresas nacionales e internacionales que han revolucionado los mercados incorporando el diseño en su gestión, generando como en el caso de la empresa Ilko un aumento del 30% de las ventas, según declaraciones de sus máximos ejecutivos en el seminario “Diseño para la PyMe” organizado por el Instituto Internacional para la innovación empresarial 3iE de la Universidad Técnica Federico Santa María y la Escuela de Diseño de la Universidad de Valparaíso, con la participación de expertos de la Facultad de Diseño de la Universidad Politécnica de Milán, en septiembre 2001.

Otro caso destacable en Chile es Casa&Ideas, una compañía que se transformó en una empresa de diseño y cuya característica mas notable es que ha logrado poner el diseño a bajo precio al alcance de nuevos sectores de la sociedad chilena: se diseña en Chile, se fabrica en diversas partes del mundo y se comercializa en Chile y también en otros países. Los productos Casa&Ideas, se caracterizan por el uso imaginativo del color en materiales de bajo costo.

Las nuevas marcas asociadas a las grandes tiendas, Mica y Haus, entre otras, son hoy también casos muy interesantes para comprender cómo el diseño se está convirtiendo en un factor estratégico del desarrollo empresarial.

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Alejandro Rodríguez Musso

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