Branding y diseño para streaming TV: el propósito de marca en la era on-demand

En la economía de la uberización, cada día nacen nuevos servicios de streaming on-demand. Netflix, por nombrar al más famoso en esta categoría, no es una excepción. En cualquier lugar, en cualquier momento, ilimitadamente, gratis o pagando, podemos hacer o consumir streaming de todo tipo de mensajes y contenidos visuales. Todos los servicios de streaming, en esencia, ofrecen lo mismo: entretenimiento. Compiten en satisfacer la necesidad de distraernos, relajarnos, escapar del día a día, informarnos, aprender, o simplemente pasar el tiempo solos o acompañados.

Los gigantes del streaming –Netflix, Disney+, HBO GO, Amazon Prime Video– no solo compiten entre ellos, sino que compiten con cualquier experiencia humana que aleje a la audiencia de sus plataformas, incluso con experiencias como Airbnb, que colaboran con que la gente salga de su casa, viaje y haga actividades lejos de la pantalla. Por esta razón, el SVoD (Subscription Video On Demand)¹ es una industria que se beneficia del tiempo que pasamos encerrados, conectados a internet.

Nuestro estilo de vida ha cambiado radicalmente desde los tiempos de la televisión tradicional, que ofrecía –y aún ofrece– una experiencia lineal, omnipresente, consumida masiva y simultáneamente. Hoy todos vivimos con poco tiempo y estas plataformas necesitan exprimirlo al máximo. La televisión por streaming es una experiencia multiplataforma, de nicho, personalizada y fragmentada, no lineal, flexible y adaptable a los deseos de cada individuo. Es como el genio en la botella que nos da lo que queremos.

En este panorama día a día florecen equipos de diseño que colaboran en cada etapa del proceso de producción y distribución de contenidos para streaming.

Branding y streaming TV

Más allá del logo, colores, sonidos, experiencia de usuario, diseño de interfaz, sistema visual, tono de voz y personalidad de cada plataforma, lo que revoluciona el sector del streaming es la personalización de la oferta, basada en los datos disponibles de cada usuario. La obtención de datos en tiempo real permite conocer qué llama la atención de los usuarios, qué necesitan y qué detestan. Ese ha sido el gran canalizador del éxito del streaming.

«Además de las características inherentes del servicio, sabemos qué comunicamos con la marca, pero “no cualquier cosa es una marca”»².

Las campañas de marketing y comunicación contribuyen a la construcción de marca, pero esta es más «grande» que cualquier esfuerzo de marketing. El producto del branding es lo que permanece, una vez terminada la campaña, en la mente de las personas. Los servicios de streaming TV no son la excepción en el uso inadecuado de campañas de comunicación que, al confundirse con estrategias de marca, no logran construir una imagen duradera y memorable, sino que terminan desvaneciéndose en la infinidad de mensajes a los que estamos expuestos cada día.

Además hay una disyuntiva propia del sector: la necesidad de promocionar el servicio a través de una marca fuerte y de una oferta diversa, choca con la necesidad de que cada contenido tenga voz propia y se destaque entre la enorme oferta. Este es un dilema que aparece sobre todo en servicios con una amplia variedad de contenido pero con recursos de comunicación limitados, que no permiten sostener continuamente campañas para satisfacer ambas necesidades.

En este escenario, podemos definir el siguiente marco de referencia, tomando como base el modelo de Simon Sinek:³

1. el «cómo», definido por el servicio prestado
2. el «qué», el contenido ofrecido
3. el «porqué», la razón de ser del producto

El «porqué» muchas veces no se tiene tan en cuenta, quedando un hueco en la propuesta de valor del servicio de streaming. Un caso en el que sí se tiene en cuenta es el de Apple: su servicio de streaming no es único, ciertamente no es el mejor en muchos aspectos, ni el más eficiente, ni el más conveniente en precios. Aun así, la gente lo prefiere, lo recuerda y le es leal. El público cree en la marca más allá de no ser usuario o destinatario del servicio. El público lo elige no solo por lo que hace –teléfonos, ordenadores, streaming TV, etc.– o cómo lo hace –diseñando la experiencia de los usuarios–, sino por su propósito, por su razón de ser: simple.

En cada plataforma de streaming el «cómo» y el «qué» son visibles y tangibles: el servicio y el contenido. Y la cantidad de recursos disponibles tienen un impacto directo en estas áreas. Sin embargo, mayor inversión en comunicación no necesariamente asegura el éxito. Lo que hace la diferencia es invisible, es aquello que apela a los sentimientos, a las emociones, al comportamiento humano, a lo ilógico e irracional de cada persona, lo más primitivo de nuestra mente. El «porqué» es el propósito de existir, la razón de ser del servicio, del contenido, de la marca.

«Los productos son creados en la fábrica, pero las marcas son creadas en la mente».

Cualquier esfuerzo sirve de poco si no hay un claro «porqué» en el centro de la estrategia de marca.

El futuro es ahora

El futuro de los servicios de streaming TV es emocionante, pero más aún lo es el diseño de las experiencias de marca para estos servicios. El diseño para TV, al igual que la televisión, no ha quedado obsoleto, sino que ha evolucionado. En el diseño y branding para TV, la información sobre el individuo es el corazón de la experiencia del usuario, y la estrategia de marca acoge finalmente una visión transmedia. Es erróneo pensar que diseñamos solo para individuos, ya que la naturaleza de la industria es social, pues la comunidad estimula y potencia al individuo y, por ende, construye la experiencia de marca.

Un buen comienzo, entonces, es tener muy en claro cuál es ese «porqué». Después de todo, es la esencia de la marca,⁴ el hilo conductor, lo invisible. Está en cada punto de contacto e interacción, en cómo se habla, cómo se comporta, cómo se ve y se siente el servicio y el contenido.

«Solo cuando el propósito, causa o idea son claros, puede un símbolo tener gran poder».

Por supuesto, todo proceso de branding y diseño inevitablemente implica algún nivel de riesgo, pero como hemos visto, hay mucho más riesgo en no incurrir en ese proceso. El compromiso es clave, no solo por parte de los diseñadores para aportar una visión holística, sino, y sobre todo, por parte del management de los servicios de streaming TV que quieran ser parte del futuro de la industria.