Riprogettazione del marchio: Metodologia e strategia del rebranding

Cos'è la riprogettazione del marchio o rebranding?

La riprogettazione del marchio, comunemente nota come rebranding, è il processo strategico di modifica significativa dell'identità visiva di un'azienda, prodotto o servizio. Va ben oltre un semplice cambiamento estetico; implica una profonda rivalutazione delle risorse identificative e, in funzione della strategia di marca, eventuali cambiamenti nel profilo strategico o nuove necessità d'uso. Un rebranding può influire o meno sul marchio grafico e sulla palette di colori aziendali, sebbene generalmente implichi cambiamenti nel tono di voce e nella comunicazione generale.

Riprogettazione vs. restyling: qual è la differenza?

È fondamentale distinguere tra un cambiamento totale, una riprogettazione e un aggiustamento minore (restyling o ritocco). La scelta della profondità dell'intervento è una delle prime decisioni strategiche.

Come sapere se è necessario riprogettare un marchio?

La decisione di riprogettare un marchio non deve mai essere arbitraria. Deve rispondere a una diagnosi oggettiva dello "stato di salute" del marchio grafico in uso. Alcune delle domande fondamentali che un professionista deve porsi sono: il marchio sta fallendo in qualche aspetto funzionale? È sempre un bene cambiare? Le ragioni più comuni che giustificano una riprogettazione sono:

• Fusione o acquisizione: Quando due aziende si uniscono e necessitano di una nuova identità che rappresenti l'entità risultante
• Cambiamento di posizionamento: Se l'azienda ha cambiato il suo modello di business, il suo pubblico di riferimento o la sua proposta di valore
• Obsolescenza tecnica o stilistica: Quando il marchio grafico attuale ha problemi di applicazione in ambienti digitali o il suo stile è diventato chiaramente obsoleto.
• Reputazione negativa: Per prendere le distanze da una crisi o da percezioni negative associate al marchio precedente.
• Espansione internazionale: Se il nome o i simboli attuali hanno connotazioni negative o sono irrilevanti in nuovi mercati.
• Bassa qualità grafica: Se la qualità del segno è bassa e si prende la decisione di migliorarla.

Qual è il metodo di lavoro per una riprogettazione?

Un progetto di rebranding professionale segue un metodo di lavoro rigoroso per passare dalla strategia alla diagnosi, e dalla diagnosi alla proposta di riprogettazione. Le fasi chiave sono:

1. Definizione della strategia: Si definiscono le necessità identificative ideali.
2. Diagnosi (Audit del Marchio): Prima di proporre qualsiasi cambiamento, è indispensabile rivedere le prestazioni dei segni esistenti in funzione della strategia di marca definita, e determinare la direzione da seguire.
3. Raccomandazioni per il design: Una volta definita la direzione, si stabilisce il programma di design.
4. Esplorazione Creativa: Fase di bozzetti e sviluppo di proposte di design che rispondano al programma strategico. Si esplorano diversi percorsi, da quelli evolutivi a quelli di rottura.

Cambiamenti arbitrari vs. cambiamenti giustificati: il rischio della riprogettazione

Una riprogettazione mal eseguita, di una profondità diversa da quella necessaria, è un cambiamento arbitrario che può risultare disastroso per un marchio. Il rischio principale è la perdita del capitale di marca accumulato. Un cambiamento giustificato, invece, si fonda su una diagnosi tecnica e strategica.

Il caso di GAP nel 2010 è l'esempio paradigmatico di un cambiamento arbitrario che ha fallito. L'azienda cambiò il suo iconico logo senza una strategia a supporto, generando un rifiuto di massa che la costrinse a ritornare sulla decisione in meno di una settimana, con un costo milionario in termini di reputazione.

Quanto tempo deve "vivere" un marchio?

Non esiste una data di scadenza per un marchio grafico. La sua "durata" non dipende dagli anni, ma dalla sua capacità di continuare a funzionare efficacemente. Marchi centenari come Coca-Cola o Ford sono sopravvissuti con piccoli aggiustamenti (restyling) perché la loro struttura fondamentale è ancora utile. Altri marchi, invece, possono necessitare di una riprogettazione profonda dopo pochi anni se un cambiamento nel business o nel mercato li rende obsoleti. La longevità di un marchio dipende dalla solidità della sua strategia originale, dalla validità delle necessità identificative del marchio e dalle sue prestazioni tecniche, non dal passare del tempo.

Impara a guidare un processo di riprogettazione

Valutare professionalmente il funzionamento di un marchio in uso e determinare la strategia di cambiamento adeguata è una delle competenze più apprezzate in un designer o consulente. Richiede la padronanza di un metodo di lavoro che permetta di diagnosticare, proporre e argomentare ogni decisione.

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