Elogio de la diversidad

El dise√Īador es libre de comprometerse con diversas matrices de valor. Cuando se aplica a dar forma a innovaciones objetivas, enfrenta el desaf√≠o de generar una nueva demanda.

Retrato de Eduardo Jaime Joselevich Eduardo Jaime Joselevich Tigre Seguidores: 3

Opiniones:
0
Votos:
0
Compartir:

Intentar√© insertarme en un di√°logo suscitado en FOROALFA y tambi√©n en otros sitios: el que se refiere a una antinomia que enfrentar√≠a al dise√Īador, entre las demandas del mercado y los imperativos que surgen de su propia conciencia social o de matrices de valor consideradas ut√≥picas.

Es innegable que esa antinomia se presenta en determinadas circunstancias y en ciertas áreas de acción. Si de lo que se trata es de aportar paz a las conciencias, bienvenida sea; todos nos hemos visto envueltos en disyuntivas semejantes.

Una vez mi grupo, MetaDesign, tuvo que aplicar su sistema de paneles luminosos a la campa√Īa de una marca de cigarrillos. Docenas de grandes luminosos se instalaron en M√©xico con la cara de un cowboy coronada por un ostentoso sombrero Stetson. Y efectivamente, me alegr√≥ mucho la magnitud de  la experiencia, dejando de lado mi conocimiento de los efectos del tabaco. Unos a√Īos despu√©s mi conciencia se despert√≥, quiz√°  indebidamente, al enterarme de que Charlie, el modelo de la campa√Īa, hab√≠a muerto de un c√°ncer de pulm√≥n y de que su hermano estaba en juicio contra Philip Morris: la acusaba de no haber anticipado lo que le pod√≠a pasar a Charlie por cabalgar hacia la tierra de Marlboro, donde est√° el sabor.

Siento que el tema se est√° enfatizando sin atender a la diversidad entre las muchas vertientes del dise√Īo; una cosa es decir que el dise√Īador, en caso de conflicto, es libre de optar por los requerimientos del mercado; otra diferente, decir que en el rechazo de cualquier imperativo categ√≥rico se fundamenta una idea del dise√Īo. Para explicarme, citar√© una de las marcas m√°s exitosas del siglo XX, como ejemplo superlativo de una clase donde se desdibujan aparentes contradicciones: la marca Apple.

Apple naci√≥ de una decisi√≥n de dise√Īo, puesto que introduc√≠a una nueva relaci√≥n de la gente con una tecnolog√≠a de vanguardia. Antes de que la inform√°tica se hiciera accesible mediante un artefacto de uso personal, exist√≠a un consenso de que la oferta inform√°tica deb√≠a consistir en centros de gesti√≥n con un hardware voluminoso, que atendieran a los usuarios finales. Como la movida implicaba una innovaci√≥n objetiva, el producto deb√≠a generar una demanda todav√≠a inexistente; es lo que ocurre cuando se contesta una pregunta que a√ļn no ha sido formulada.

Pocos eventos del siglo tuvieron tan profundos efectos sociales; la democratizaci√≥n del poder inform√°tico romp√≠a con todos los malos presagios para 1984. Como parte de la campa√Īa de lanzamiento de la primera Macintosh, Apple produjo un corto publicitario de Ridley Scott (Blade Runner), seguramente el mensaje publicitario de m√°s rico contenido jam√°s filmado, que alud√≠a espec√≠ficamente a la antinomia entre la profec√≠a de Steve Jobs y la de George Orwell. La capacidad operativa de que disponen hoy millones de personas, por caso los dise√Īadores, en artefactos inform√°ticos de precio accesible, configura una situaci√≥n que hace 30 a√Īos hubi√©ramos considerado ut√≥pica.

El ejemplo se cita con la intenci√≥n de introducir el tema de la diversidad. Hay vertientes diversas del dise√Īo y existe el derecho de asignar a sus productos un valor diferencial. El dise√Īador puede adoptar diversas matrices de valor. Una marca que tiene un contenido de innovaci√≥n objetiva puede merecer una valoraci√≥n superior a otra que no lo tiene. En el caso de Apple, como en muchos otros que se podr√≠a citar, hay una qu√≠mica de la innovaci√≥n, y no meramente una alquimia de marketing.

Tambi√©n se podr√≠a argumentar que venderle a muchos un producto necesario y accesible tiene m√°s valor que venderle a unos pocos un objeto caro e innecesario. En este contexto, me parece √ļtil citar a Marshall McLuhan; autor hoy no muy conocido de frases conocidas y met√°foras imprescindibles ("El medio es el mensaje", "la Aldea Global"). En la visi√≥n de McLuhan, la diversidad cero no sirve a la econom√≠a del mercado, sino a una econom√≠a estructural de los medios. Los medios tender√≠an a alcanzar un estado de entrop√≠a absoluta, donde se suprime toda diversidad. En esa galaxia, los informadores no dan noticias de significados diversos, sino que reconstruyen los hechos como ilustraciones de una noticia √ļnica. Y los publicistas no anuncian productos a partir de su especificidad, sino a partir de promover el consumo. O sea, a partir de promoverse a s√≠ mismos: All advertising advertises advertising.

Entre nuestros recuerdos del siglo XX, algunos brillan con luz propia: las presentaciones de una nueva generación de Mac, un nuevo álbum de los Beatles, una nueva película de Rohmer. Momentos singulares en que sentimos que el mensaje conseguía trascender al medio.

Retrato de Eduardo Jaime Joselevich Eduardo Jaime Joselevich Tigre Seguidores: 3

Opiniones:
0
Votos:
0
Compartir:

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al italiano Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo Elogio de la diversidad

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Eduardo Jaime Joselevich

Más artículos de Eduardo Jaime Joselevich

Título:
Imagen cooperativa
Sinopsis:
Desde la b√ļsqueda del nombre hasta la gr√°fica identificatoria de un cliente de caracter√≠sticas singulares: un servicio de telecomunicaciones con clara orientaci√≥n social.
Compartir:
Título:
iPhone y la visión de conjunto
Sinopsis:
La convergencia de contenidos ilimitados en mini-artefactos como iPhone requerir√° del dise√Īo una movida para reequilibrar la esfera de lo ambiental con la de lo corporal.
Compartir:

Debate

Logotipo de
Mi opinión:

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Te podrían interesar

Retrato de Luis Ahumada
Autor:
Luis Ahumada
Título:
El dise√Īo como herramienta de competitividad
Sinopsis:
Las diferentes especialidades del dise√Īo pueden considerarse desde el grado de competitividad que aportan a las empresas y organizaciones.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
12
Opiniones:
1
Seguidores:
8
Retrato de Fernando Del Vecchio
Autor:
Fernando Del Vecchio
Título:
Cobrar antes, cobrar mejor
Sinopsis:
En un contexto inflacionario, dirigir un estudio de dise√Īo requiere mayores habilidades administrativas de las que muchos reconocen.
Compartir:
Interacciones:
Votos:
77
Opiniones:
27
Seguidores:
731

Próximos cursos online

Desarrollamos para ti los mejores cursos online de actualización profesional, que te permitirán formarte y especializarte de la mano de renombrados especialistas

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el dise√Īo de s√≠mbolos y logotipos de alto rendimiento

4 semanas
24 Junio

Branding: Dise√Īador y Cliente

Branding: Dise√Īador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 semanas
2 Septiembre

Relecturas del Dise√Īo

Relecturas del Dise√Īo

Una inmersi√≥n en el discurso sobre el dise√Īo para despejar sus nociones m√°s controvertidas: creatividad, innovaci√≥n, arte, tecnolog√≠a, funci√≥n social...

4 semanas
16 Septiembre

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 semanas
30 Septiembre

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 semanas
21 Octubre