Design de marcas

O que é design de marcas?

«Design de marca» refere-se ao estabelecimento da forma e dos modos de uso das logotipos e símbolos visuais. O resultado desse design é conhecido como «logomarca» ou, coloquialmente, «logo». Esses designs são usados para identificar empresas, organizações, produtos e serviços.

O design de logomarca também é conhecido como «design de imagem de marca», «criação de logo» e «design de identidade».

História do design de marcas

Da Grécia e de Roma ao Egito e à China, as marcas eram usadas para identificar a propriedade de bens e animais. Essas marcas eram símbolos simples e distintos aplicados por meio de queima, entalhe ou pintura. Embora esses exemplos não se assemelhassem aos logotipos modernos, eles estabeleceram a base para a identificação da propriedade.

Com o surgimento da Revolução Industrial no século XIX, as empresas começaram a usar marcas registradas para se diferenciar e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

O século XX marcou um ponto de virada na história do design de marcas. As marcas começaram a detectar necessidades específicas que levaram ao desenvolvimento da especialidade de design de marcas. Assim, as marcas que eram originalmente projetadas por seus proprietários começaram a gerenciar sua identificação gráfica com a ajuda de designers gráficos especializados.

Atualmente, a criação de logos desempenha um papel central na identidade de marca.

Para que serve o design de logos

O design de marca serve para comunicar ou sugerir a proposta de valor da organização ou do produto? Se você perguntar a uma agência de branding, a maioria dirá que sim. Seja por ignorância, convicção ou porque dizer isso lhes permite obter mais contratos ou aumentar o preço do trabalho, é absolutamente falso que o design de um logotipo possa transmitir uma ideia tão complexa quanto uma proposta de valor.

O design de marca economiza dinheiro? Sim, o design da marca, quando feito corretamente, pode afetar radicalmente o retorno sobre o investimento em comunicação e todas as ações que contribuem para a construção da imagem corporativa de uma empresa. O design de marca pode ser um fator crítico para o branding de uma empresa. Bem selecionado e gerenciado, um simples desenho pode adquirir um enorme valor econômico.

Quanto custa o design de uma marca

Deve ficar claro que um logo, uma marca gráfica, não tem valor em si até que o público o reconheça como o identificador de uma marca específica. Quando isso acontecer, somente então o logo poderá cumprir suas funções e contribuir com um valor importante para a organização ou o produto.

Para que isso aconteça, a marca gráfica inevitavelmente terá de passar por um processo de instalação, que pode ser tanto orgânico quanto sustentado por campanhas publicitárias. O simples ato de assinar todas as mensagens e ações da marca ao longo do tempo constrói a marca e instala os logotipos de tal forma que, quando o público os vê, sabe quem está falando com eles.

É assim que a marca gráfica (o logo) adquire valor real e tangível. Dependendo do grau de penetração alcançado pela marca, um logo pode adquirir não apenas valor simbólico, mas também valor econômico. Isso acontece porque um logo conhecido, de uma marca bem estabelecida em um setor, funciona como um símbolo de confiança para lançar novos produtos e como um símbolo de garantia para apoiar novos empreendimentos e até mesmo novas marcas.

O que uma marca representa em seu design

Na medida em que a marca nunca identifica um indivíduo, mas um grupo de indivíduos, o logotipo (a marca gráfica) pode ser entendido como a face da marca, o que as pessoas reconhecem e lembram sobre a organização ou o produto. Pode-se dizer, então, que o design da marca fornece às organizações a face que elas não têm.

Há organizações que têm pouca ou nenhuma necessidade de uma marca gráfica, e outras cujo contato com o público depende fundamentalmente desses sinais de identificação. Nesse sentido, a contribuição do design de marca não é a mesma para todas as organizações.

Qual é a função de uma marca

Em geral, acredita-se que a principal função da marca gráfica é fazer com que uma empresa se destaque de seus concorrentes e se diferencie no mercado. Essa crença não é totalmente falsa, pois, em muitos casos, isso é necessário, especialmente no caso de marcas comerciais voltadas para públicos de massa. Mas muitas marcas não precisam se diferenciar pelo design. A maioria está satisfeita com a diferenciação elementar proporcionada pelo nome da marca.

O design de uma marca não se trata necessariamente de criar uma imagem atraente e distinta, mas de garantir que o logo se adapte de forma eficiente aos diferentes usos, situações e funções que cada marca exige.

Quais elementos compõem as marcas

Os elementos que geralmente aparecem no design de marcas registradas são:

• o logotipo, que é a forma estável de escrever o nome da marca. Em inglês, costuma ser chamado de «wordmark». Esse elemento está presente em todas as novas marcas.
• O símbolo gráfico. Para economia de linguagem, muitos profissionais falam em «símbolo». Os símbolos gráficos são elementos não verbais, icônicos ou abstratos, com caráter e capacidade distintiva suficientes para identificar a marca de forma autônoma, ou seja, na ausência do nome (o logotipo).
• O complemento ou acessório gráfico é um sinal não verbal, mas sem autonomia de identificação. É um sinal que precisa funcionar em combinação com o logotipo e geralmente ajuda a dar a este último um caráter maior de marca.
• O plano de fundo gráfico, também conhecido por outros nomes, como «placa», «contêiner» etc. Funciona da mesma forma que o complemento gráfico, mas com a particularidade de «conter» o logotipo, acrescentando alguns recursos que ele não tem quando aplicado diretamente sobre o suporte.

Embora existam outros elementos externos à marca gráfica que as organizações e os produtos podem usar para se identificar, como «mascotes» e outras variantes, esses quatro elementos são os que geralmente aparecem no processo de design da marca.

Que tipos de marcas são criadas

A combinação dos elementos mencionados acima dá origem a uma série de tipos de marcas, entre as quais se destacam as seguintes:

• Logotipo puro
• Logotipo com fundo 

• Logotipo com complemento gráfico ou acessório

• Logotipo com símbolo

• Logotipo-símbolo

• Somente símbolo (um tipo muito incomum de marca, que só é possível no caso de marcas com uma longa história e grande exposição, que conseguiram impor um símbolo a tal ponto que podem dispensar um logotipo que expresse o nome da marca).

Esse esquema de tipos de marcas foi desenvolvido por Norberto Chaves, Raúl Belluccia e Luciano Cassisi, e foi apresentado em 2011 no artigo Pensamento tipológico. Cada tipo de marca oferece certos benefícios e pontos fracos, que são explicados em detalhes no artigo Como definir o tipo de marca apropriado, cuja análise permite a seleção do(s) tipo(s) mais apropriado(s) para cada caso.

Há outros esquemas de tipologia de marcas que, além de usar palavras imprecisas, ignoram dois tipos extremamente comuns de marcas, como logotipos com acessórios e logotipos com fundo. Essas são classificações incompletas e arbitrárias, que nem sequer diferenciam entre acessórios e símbolos gráficos, pois seu objetivo não é fornecer informações que ajudem a determinar o tipo apropriado para cada caso, mas simplesmente classificar por classificar.

Exemplos de bons designs de marcas

Aqueles que não dominam o assunto de design de marca geralmente querem saber sobre bons designs de marca, geralmente para «copiar» em um bom sentido, para «parecer». Mas a verdade é que uma boa marca para uma organização pode ser absolutamente contra-indicativa para outra.

Poderíamos dizer que a marca da Apple é muito boa, mas essa mesma maçã mordida dificilmente seria útil, por exemplo, para uma empresa chamada Coca-Cola, que comercializa refrigerantes, ou para um fornecedor de equipamentos pesados para o setor de transporte marítimo.

Portanto, a utilidade do reconhecimento de boas marcas é bastante relativa. Entretanto, é possível avaliar algumas marcas por sua qualidade e pela adequação de seu desempenho às necessidades de seus proprietários. Vejamos dois casos, um que é muito bom e outro que não é tão bom:

• O símbolo do HSBC oferece um estilo muito adequado ao perfil do banco. Ele é muito versátil, muito chamativo e tem uma vida útil muito longa. Também é muito fácil de lembrar, muito fácil de reproduzir, muito fácil de reduzir, muito exclusivo? Todas as características que se adequam muito bem a um banco com esse perfil.

• O logotipo do Google não é ruim, mas essa marca certamente teria se beneficiado de um símbolo com as mesmas características do HSBC. Na verdade, eles tentaram criar um símbolo com uma letra G maiúscula pintada em quatro cores. Com tantas cores, esse símbolo nunca poderia se igualar à versatilidade do símbolo do HSBC. E a versão acromática do mesmo G não tem nenhuma singularidade.

Um bom design de marca não é necessariamente aquele que é mais legível, reconhecível no menor tamanho, o mais atraente, o mais fácil de lembrar, o mais distinto, o mais inesperadamente espirituoso. O melhor design de marca é aquele que melhor identifica a organização ou o produto que representa e, para isso, o designer de marca deve se concentrar em oferecer os recursos de que cada marca precisa, que podem ser muito variados.

Como o design de marca afeta o sucesso dos negócios

Muitas pessoas acreditam erroneamente que o sucesso de marcas como Apple, Coca-Cola, Google e Nike está relacionado ao design de suas marcas. A fantasia é que, como esses logotipos conhecidos expressam os valores e o conteúdo dessas marcas, essa forte capacidade de comunicá-los as teria ajudado a alcançar o alto posicionamento que têm.

No entanto, o que todos nós sabemos sobre essas empresas não se deve a algum encantamento hipotético que experimentamos quando olhamos para os sinais gráficos de suas marcas, mas à gestão, à comunicação e à entrega consistente de valor que essas organizações têm feito ao longo dos anos.

Tudo o que essas empresas nos disseram e fizeram, elas assinaram com esses logotipos. Elas os usaram como um «rosto». Portanto, quando vemos seus logotipos, evocamos o que sabemos sobre essas empresas, assim como quando reconhecemos o rosto de uma pessoa, evocamos o que sabemos sobre ela.

Dito isso, é preciso dizer que qualquer marca não é a mesma para qualquer empresa, como vimos na seção anterior. Embora seja verdade que qualquer ideia de logotipo possa servir como identificador para qualquer empresa, nem todas o farão com a mesma eficácia. Portanto, a eficácia da identificação é o único argumento verificável para sustentar a real contribuição que a marca gráfica adequada pode oferecer a uma empresa.

Essa eficácia se traduz apenas em economia de dinheiro: um design de marca eficaz e adequado, ao longo do tempo, ajuda a organização a economizar dinheiro.

O oposto também é verdadeiro: um design de marca inadequado e ineficaz acaba saindo caro no longo prazo, seja por causa da diminuição do desempenho das comunicações e ações da marca, seja porque forçará a realização de grandes mudanças e modificações em algum momento, com a consequente perda do valor acumulado da marca.