Design de marcas: O processo de criação da identidade visual

O que é design de marcas?

«Design de marcas» refere-se ao processo de estabelecer a forma e os modos de uso de logotipos e símbolos visuais. O resultado desse processo é conhecido como «marca gráfica» ou, coloquialmente, «logo». Esses designs são utilizados para identificar empresas, organizações, produtos e serviços de maneira única e consistente.

O design de marcas também é conhecido como «design de imagem de marca», «design de identidade corporativa» ou simplesmente «design de identidade».

História do design de marcas

Desde a Grécia e Roma Antigas até o Egito e a China, marcas eram usadas para identificar a propriedade de bens e animais. Eram símbolos distintos aplicados por meio de queima, entalhe ou pintura que, embora não se assemelhassem aos logos modernos, estabeleceram a base para a identificação visual.

Com a Revolução Industrial no século XIX, as empresas começaram a usar marcas para se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo. O século XX marcou um ponto de virada, com o surgimento da especialidade do design de marcas para atender a necessidades cada vez mais complexas. Assim, as organizações passaram a gerenciar sua identidade gráfica com a ajuda de designers especializados.

Atualmente, a criação de logos desempenha um papel central na construção da identidade de marca.

Para que serve o design de marcas?

É comum a crença de que o design de marcas serve para comunicar a proposta de valor de uma organização. No entanto, é falso que um design de logotipo, por si só, possa transmitir uma ideia tão complexa. A sua função principal é outra.

Um design de marca bem executado otimiza o investimento? Sim. Quando feito corretamente, pode impactar radicalmente o desempenho dos investimentos em comunicação e todas as ações que constroem a imagem corporativa de uma empresa. O design de marcas é um fator crítico para o branding. Bem selecionado e gerenciado, um simples desenho pode adquirir um enorme valor econômico.

Quanto custa o design de uma marca?

Uma marca gráfica não tem valor intrínseco até que o público a reconheça como o identificador de uma marca específica. Apenas quando essa associação ocorre é que o logo pode cumprir suas funções e agregar valor real à organização.

Para que isso aconteça, a marca gráfica passa por um processo de instalação, que pode ser tanto orgânico quanto sustentado por campanhas de comunicação. O simples ato de assinar todas as mensagens e ações da marca ao longo do tempo constrói e instala os logos, de modo que, quando o público os vê, sabe quem está se comunicando.

É assim que a marca gráfica adquire valor tangível e, dependendo do seu grau de penetração no mercado, também valor econômico. Um logo conhecido funciona como um selo de confiança para lançar novos produtos e como uma garantia para apoiar novos empreendimentos.

O que uma marca representa em seu design?

Na medida em que uma marca nunca identifica um indivíduo, mas um coletivo, a marca gráfica pode ser entendida como o "rosto" da marca — o que as pessoas reconhecem e lembram da organização ou do produto. Pode-se dizer que o design de marcas fornece às organizações o rosto que elas não têm por natureza.

Algumas organizações têm pouca ou nenhuma necessidade de uma marca gráfica, enquanto para outras, o contato com o público depende fundamentalmente desses sinais de identificação. Nesse sentido, a contribuição do design de marcas não é a mesma para todas as organizações.

Qual é a função de uma marca gráfica?

Acredita-se geralmente que a função primordial da marca gráfica é diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Embora isso seja verdade em muitos casos, especialmente para marcas de consumo em massa, muitas marcas não precisam se diferenciar primariamente pelo seu design. Para a maioria, a distinção elementar proporcionada pelo nome da marca já é suficiente.

O design de uma marca não se trata necessariamente de criar uma imagem visualmente atraente e distinta, mas de garantir que o logo se adapte de forma eficiente aos diferentes usos, situações e funções que cada marca exige.

Quais elementos compõem as marcas?

Uma marca gráfica é construída a partir da combinação de elementos verbais e não verbais. Os principais componentes são:

• O logotipo, que é a forma estável de escrever o nome da marca. Em inglês, costuma ser chamado de "wordmark".
• O símbolo gráfico (ou isotipo). São elementos não verbais, icônicos ou abstratos, com capacidade distintiva suficiente para identificar a marca de forma autônoma.
• O acessório gráfico, um sinal não verbal sem autonomia de identificação, que precisa funcionar em combinação com o logotipo para adicionar um caráter de marca.
• O fundo gráfico (ou placa), que funciona como um contêiner para o logotipo, agregando presença e outras funcionalidades.

Que tipos de marcas são criadas?

A combinação dos elementos mencionados dá origem a uma série de tipos de marcas. A classificação desenvolvida por Norberto Chaves, Raúl Belluccia e Luciano Cassisi é um modelo de referência por seu rigor e utilidade prática. Esta tipologia inclui, entre outros, o logotipo puro, o logotipo com símbolo, o logosímbolo e o logotipo com fundo ou acessório.

Compreender estas categorias é fundamental, pois cada tipo de marca oferece diferentes benefícios e limitações, e sua escolha é uma decisão estratégica crucial no processo de design.

Exemplos de bons designs de marcas

A qualidade de um design de marca não é universal; uma solução excelente para uma organização pode ser totalmente inadequada para outra. O valor de um bom design reside na sua adequação às necessidades específicas do caso.

Por exemplo, o símbolo do HSBC é versátil, memorável e atemporal, características ideais para um banco global. Em contrapartida, o logotipo do Google, embora funcional, carece de um símbolo forte e autônomo, o que limita sua flexibilidade em certas aplicações. O melhor design de marca não é necessariamente o mais engenhoso ou esteticamente agradável, mas aquele que melhor identifica a organização que representa, respondendo de forma eficaz às suas necessidades de comunicação.

Como o design de marca afeta o sucesso dos negócios?

É um erro comum acreditar que o sucesso de marcas como Apple ou Coca-Cola se deve ao design de seus logos. O que sabemos sobre essas empresas não vem de uma análise de seus sinais gráficos, mas da gestão, comunicação e entrega de valor consistente ao longo dos anos. Seus logos atuaram como o "rosto" que assinou cada uma dessas ações, acumulando significado com o tempo.

Dito isso, a eficácia da identificação é o único argumento verificável para sustentar a contribuição real que uma marca gráfica adequada pode oferecer a uma empresa. Essa eficácia se traduz diretamente em otimização de recursos: um design de marca eficaz e adequado, ao longo do tempo, ajuda a organização a economizar dinheiro, enquanto um design inadequado acaba gerando custos, seja pelo baixo desempenho de suas comunicações ou pela necessidade de futuros redesenhos.