1. Convencionalismo
O signo deve configurar-se de acordo com a combinação dos códigos gráficos culturalmente vigentes. A ideia de «novas linguagens gráficas» é absurda: se uma linguagem é nova, não se entende.
2. Ocorrência
A ocorrência compensa o convencionalismo ao dar relevância à mensagem. Mas o grau de atipicidade necessário nem sempre é o máximo possível. Cada caso requer um grau de ocorrência diferença.
3. Eficácia
O signo tem de cumprir, no mínimo, todas as funções para as quais foi criado. Valores, como por exemplo a estética, não podem subordinar a eficácia do comunicado gráfico, mas sim, pelo contrário, potenciá-la.
4. Propriedade
O signo deve inscrever-se no paradigma identitário do seu emissor. A assinatura não é suficiente: o que é mesmo comunicado deve identificar o emissor. A identidade não consiste em falar do emissor mas sim falar como ele.
5. Respeito
Tal como sucede com o emissor, a expressão gráfica deve ser ajustada e respeitar os códigos do receptor. Fala-se para ele, para que ele entenda.
6. Pertinência
O signo deve ajustar-se ao registo do vínculo comunicacional que se estabelece entre emissor e receptor. Só conhecendo esse vínculo, é possível estabelecer o tom adequado para cada merecida ocasião.
7. Densidade
Entre vazio e cheio deve haver uma relação de sentido. O signo deve estar saturado, ou seja, sem zonas privadas de sentido. Se ao eliminar um elemento não se perde nada, era porque esse elemento estava a mais.
8. Economia
O resíduo é comunicacionalmente negativo. O signo não deve conter redundâncias supérfluas ou excessos gráficos.
9. Transparência
O signo deve carecer de significados parasitárias que operam como interferências à sua mensagem específica.
10. Anonimato
O signo deve ser autónomo, livre de referências ao seu processo produtivo ou ao seu autor. O signo não é a história do seu processo produtivo: pertence ao emissor e a sua produção deve tornar-se invisível.
Traduzido por Barbara Videira
Lappeenranta
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