L'innovazione nel design non si trova nel design

Quando parliamo di innovazione e gestione aziendale creativa, stiamo chiaramente parlando di un “cambiamento”. Un cambiamento in cosa? Nella gestione. Che cosa significa?

Potremmo pensare al “management”, nel caso di società creative, come la serie di procedure, di ogni tipo, che realizziamo noi membri del gruppo che compone quella impresa, per ottenere risultati di gruppo. Dovremo modificare i nostri processi, la nostra gestione, per ottenere risultati diversi? E perché?

Dal punto di vista di un professionista del management, i processi eseguiti dai creativi (compresi i designer) nei propri studi, uffici e agenzie (le proprie imprese e società), non sono molto efficaci. I risultati sono evidenti: nonostante la progettazione ed il design di prodotti eccellenti (in risposta a unʼesigenza, un desiderio o un problema), la capacità di convertire quel prodotto in una proposta commerciale praticabile e, di conseguenza, redditizia, è bassa.

A ciò si aggiunge unʼaltra difficoltà: negli ultimi dieci anni, la realtà del mercato per i creativi —principalmente per i designer— è cambiata radicalmente. Come risultato del successo dei programmi di studio nell’ambito del design, lʼofferta di servizi di design —siano essi studi condotti da designer professionisti o liberi professionisti freelancers, o altri, con la capacità e lʼintenzione di vendere lo stesso tipo di servizi senza essere designer professionisti— è notevolmente aumentata. In cambio, e per citare solo una delle forze che interagiscono nellʼambiente competitivo per rendere la situazione più difficile, la domanda di servizi di design non è aumentata con la stessa intensità.¹ Almeno per il momento.

La risposta a questo problema, dal punto di vista del design, rimane la stessa, usando il suddetto termine “innovazione”. Cosʼè lʼinnovazione in questo caso? La ricerca di alternative, allʼinterno del design, a problemi esterni al design. Comunque, questo è naturale, perché cercare soluzioni al di fuori del design, usando le abilità professionali sviluppate nel design, è qualcosa di poco visto, strano… forse questo varrebbe la pena chiamare innovazione.

Qual è la ricerca di innovazione allʼinterno del design? Quali esempi troviamo? Ad esempio, nel campo del disegno grafico, di fronte alla domanda: Cosa significa innovazione nel design?, troviamo schemi di risposta come i seguenti: “proporre qualcosa di nuovo”; “è qualcosa di molto diverso che non è comune”; “unʼimmagine che si distingue per attrarre di più lo spettatore quando vede qualcosa di mai visto o non comunemente visto”.

Queste risposte sono condizionate dalla domanda. Guy Kawasaki dice:² «il modo di porre la domanda limita la risposta. […] Non modifichiamo quasi mai spontaneamente la formulazione di un problema presentato in modo chiaro e completo. [Questo si chiama] lʼeffetto postulatorio perché le persone cercano di risolvere il problema nel momento in cui si verifica».

Queste risposte sono condizionate da coloro che pongono la domanda, che sono anche loro dei grafici. Ed è per questo che fanno la domanda partendo dal proprio modello mentale, cercando di trovare risposte tra coloro a cui propongono il dibattito (allʼinterno dello stesso modello mentale). Potremmo trovare risposte diverse dal previsto? Penso che sia possibile, sebbene improbabile.

La risposta, in questo caso, può (e dovrebbe essere cercata) altrove, affinché possa essere davvero “innovazione”. Lʼinnovazione, in questo caso, non vuol dire “inventare la ruota”, ma “presentare la ruota —già inventata—a qualcuno che non la conosce ancora”.

Dove, quindi, cercare innovazione per problemi nel settore creativo (design)? Nelle domande più semplici e rappresentative dellʼattività che ogni designer cerca di svolgere come imprenditore.

Alla domanda: cosa vendi? Un numero enorme di designer, risponde “design”. Tuttavia, ponendo la stessa domanda al cliente di quel designer, la risposta è diversa. Il cliente osserva il prodotto offerto dal designer (ad esempio: sedie, di design, ovviamente) e risponde: sedie.

Lʼinnovazione, quindi, dovrebbe essere cercata a partire da domande diverse (da un diverso modello mentale), per trovare risposte diverse.

Come smettere di pensare come designer? Incorporando un modo diverso di guardare, attraverso lenti diverse. Questo è disponibile in altre discipline, in altri professionisti, che possono integrare efficacemente lʼattività del designer, fornendo altre risposte, basate sulle domande a cui il designer risponde, dalla sua stessa convinzione, dal suo modello mentale, condizionato dalla sua formazione e dal suo confinamento nell' “ambito sicuro del design”.

Generare spazi di conversazione con altri professionisti consentirà di trovare altre risposte. Lʼintegrazione di competenze professionali complementari genera gruppi di lavoro efficaci (ed efficienti), poiché ogni professionista, guidato da un chiaro progetto di lavoro, fornisce una visione complementare che favorisce il raggiungimento dei risultati attesi dagli imprenditori, da coloro che supportano le imprese e per coloro che cercano di unirsi (a loro) con ruoli diversi.

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