La sfida di comunicare valore

Tutti i designer a volte devono affrontare una domanda alla quale non hanno una risposta (o è inadeguata e incomprensibile per chiunque la faccia): qual è il valore di ciò che offri?

Ci sono creativi che, nonostante non siano bravi tecnicamente parlando, sono riusciti a rispondere alla domanda. Lì si trova molto del loro segreto per avere così buoni clienti: capire il valore di ciò che offri facilita notevolmente la vendita dei tuoi servizi.

Che cos'è il valore e perché è pregiato il design?

Il valore può trovarsi nella capacità di risolvere un problema, rispondere a una domanda, soddisfare un bisogno o un desiderio. E deve essere compreso dal punto di vista del cliente, non da quello del grafico. Identificare il problema del cliente, trasformarlo in un problema di design e risolverlo, è il lavoro del designer.

Il valore non è il prezzo

Solitamente mettiamo in relazione il valore con il prezzo. Chiediamo: “Quanto vale?”, quando dobbiamo chiedere: “Quanto costa?”. Il valore è la capacità di rispondere a un problema; il prezzo è la quantità di denaro coinvolta nella promessa della proposta per la fornitura del servizio. Il valore della proposta è una valutazione soggettiva del cliente.

Secondo uno studio¹ i clienti valutano i prodotti e i servizi delle aziende da tre diverse posizioni, spiegate come “valore sperato”. In base a questo, le aziende configurano la loro proposta secondo una “disciplina del valore”.

Che cos' è il valore sperato?

Clienti diversi si aspettano diversi tipi di valore. Ci sono clienti che si aspettano il miglior prodotto disponibile sul mercato; alcuni si aspettano la soluzione migliore; altri si aspettano il costo totale più basso per il prodotto o il servizio richiesto, in base al problema, allʼesigenza o al desiderio che devono affrontare. Le aziende sono orientate e rispondono a queste tre posizioni attraverso tre discipline del valore. Queste sono: leadership di prodotto, familiarità con il cliente ed eccellenza operativa.²

Ad esempio: quando acquisti un computer, puoi scegliere “il miglior prodotto” in base al tuo concetto di valore, che corrisponde a un marchio e un prezzo; può darsi che tu decida per “la migliore soluzione” e forse sia una valutazione che considera il miglior rapporto costi-benefici di alcuni marchi e una fascia di prezzo; oppure puoi decidere per “il costo totale più basso”; poiché tutti i marchi offrono risultati simili, la cosa più importante è ottenere il prezzo più basso possibile, indipendentemente dal marchio.

Questo differisce da persona a persona. Non siamo tutti uguali, ed è per questo che ci sono clienti che pagano un computer di marca premium, mentre altri preferiscono unʼopzione economica.³ Questa stessa cosa accade nella testa dei clienti in relazione ad un contratto di design. A seconda del modo in cui valutano o pensano al design come un modo o una capacità di risolvere un problema, risponderanno alla proposta presentata da uno studio o un ufficio creativo.⁴

Usando questo concetto nella configurazione del mio studio

Il valore sperato dai clienti è legato a una disciplina che lʼazienda adotta per configurare la sua struttura e mantenere il suo impegno. Le aziende i cui clienti cercano il valore del “miglior prodotto”, sono orientate dalla disciplina della “leadership di prodotto”; se cercano il valore della “migliore soluzione”, sono orientate dalla “familiarità con i clienti”; se si aspettano un “costo totale inferiore”, dalla “eccellenza operativa”. La disciplina della leadership di prodotto si concentra sullʼinnovazione; la familiarità sul cliente e la empatia; l’eccellenza operativa sull'efficacia.⁵

È un errore cercare di essere il migliore in tutte e tre le discipline, perché implica contraddizioni strategiche. Pertanto, è importante concentrarsi sullʼessere i migliori in una sola di esse ed essere adeguati in quelle rimanenti. Queste contraddizioni strategiche possono essere esemplificate nel tipo di dipendente richiesto per il lavoro operativo, data la scelta della disciplina al lavoro.⁶

Tre tipi di capacità diverse, tre modi diversi di gestire quel talento, tre diverse configurazioni dello studio, basate su tre tipi del valore desiderato.

Differenze tra comunicazione del designer e comprensione del cliente

In generale, gli imprenditori creativi trovano attraente essere innovativi, comunicando che “vendono innovazione”. Tuttavia, pochi clienti credono davvero che il valore comunicato e offerto da qualsiasi studio di design sia “il miglior prodotto sul mercato”.

Nel migliore dei casi, il cliente considererà il valore del design come fattore di differenziazione, ma è molto probabile che egli consideri che lʼinnovazione non è nel design stesso, ma in altri spazi del suo modello di business. In altri casi, il cliente capirà che lo studio deve fornire una soluzione grafica al suo ordine, senza lasciare spazio al designer di proporre modifiche. Nel peggiore dei casi, anche se il cliente comprende lʼimportanza del design, dirà al grafico ciò che vuole, il prezzo che pagherà e il modo in cui lo pagherà, senza spazio per una negoziazione minima né in termini creativi né economici.

Gli studi e gli uffici creativi riconosciuti dai clienti che si aspettano il “miglior prodotto”, sono quelli con una vasta esperienza e curriculum, assunti come specialisti per offrire una risposta che non tutti possono offrire. I clienti credono e si aspettano quel valore. Pochissimi si trovano in quel gruppo.

Molti clienti, data la somiglianza delle offerte (per loro, tutti i designer offrono qualcosa di simile), possono sentirsi motivati a valutare proposte in cui il valore è “la soluzione migliore”, offerto da studi dedicati allʼascolto del cliente, alla proposta di alternative, al lavoro in gruppo e a raggiungere conclusioni concordate. Questo è difficile per coloro che intendono vendere innovazione, perché non saranno disposti a lavorare in quella direzione.

Un terzo gruppo di clienti, probabilmente molto grande, apprezza molto il prezzo basso, e data lʼenorme offerta di fornitori, sceglierà quello che offra il minore prezzo.

Un problema ricorrente è la comunicazione del designer: mentre intende vendere innovazione, è probabile che il cliente capisca che vende a basso prezzo. Il designer racconta una storia di innovazione che il cliente non percepisce e, poichè il designer comunica in modo non verbale, il cliente comprende che può ottenere un prezzo basso. Questo è frustrante per il designer, ma è una conseguenza di ciò che fa, senza accorgersene.⁷

Se lavori  in base alla disciplina della “eccellenza operativa”, correlata al valore del “costo totale più basso”, lavori velocemente, consegni in tempo e incassi in modo efficace.

Le tre discipline e gli orientamenti, con il loro valore associato, sono valide. Ognuna delle tre può trasformare il tuo progetto in uno studio molto redditizio. Ma devi sapere quale valore comprende il tuo cliente quando presenti una proposta, per comunicarla correttamente; e, di conseguenza, lavorare orientato alla disciplina richiesta per fornire quel valore. Lʼimportante è la coerenza.

Non importa quanto sei bravo, i concorsi che hai vinto, i premi accademici che hai ottenuto. I clienti prestano attenzione a qualcosʼaltro. Premiano qualcosa di diverso, un comportamento diverso e risultati diversi rispetto ai premi dellʼAccademia. Voglio essere chiaro su questo: il mercato premia ciò che lʼaccademia ignora. E non lo ignora a causa dellʼignoranza, ma perché decide di ignorarlo.

Hai uno studio redditizio nonostante tu offra prezzi bassi (secondo lʼopinione dei tuoi colleghi), perché identifichi rapidamente il problema del cliente, prometti una consegna rapida ed efficace e soddisfi? I clienti percepiscono la coerenza, sperimentano un buon servizio e pagano finanziariamente. Questo è ciò che molti colleghi chiamano “concorrenza sleale”. Tuttavia, ciò che è veramente sleale è offrire ciò che non si può e non si vuole soddisfare, ad un prezzo che il cliente non vuole o non può pagare; lavorare con riluttanza cercando di educare un cliente che non vuole; generare una brutta esperienza di servizio e lamentarsene.

Il designer sleale è colui che, con il suo comportamento, distrugge la fiducia del cliente nel design e nei designer. È sleale nei confronti dei suoi clienti, dei suoi colleghi e di coloro che hanno cercato di educarlo a diventare un buon professionista.

Una sfida a lungo termine

Un progetto a lungo termine per un imprenditore potrebbe prendere in considerazione la possibilità di acquisire esperienza come fornitore di servizi a basso prezzo per imparare lʼattività; modificare la propria posizione a medio termine verso “la migliore soluzione” specializzandosi in una disciplina; a lungo termine, per essere riconosciuto come un riferimento nella disciplina, modificando la sua posizione verso “il miglior prodotto”. È un percorso che richiede concentrazione e perseveranza.⁸

Qual è la sfida del designer imprenditore? Smettere di prestare attenzione alle critiche dei suoi colleghi riguardo al suo progetto. Ognuno possiede il proprio progetto e per quel progetto prende le decisioni. I risultati ottenuti saranno una conseguenza di tali decisioni e del modo in cui sono attuate. Ricorda che sono i clienti a pagare le bollette, non i colleghi.

Conclusione

Quando parliamo di valore, dobbiamo considerare il “valore sperato dal cliente” come un modo per presentare e comunicare la nostra proposta. Esistono tre posizioni relative al valore desiderato dal cliente e dovresti considerare il lavoro in base alla disciplina che ti consente di raggiungerlo.

Il tuo progetto di business creativo è una tua decisione, ma nessuno (o almeno nessuno che io abbia conosciuto) inizia dallʼalto (intendendo il top come il fatto di essere riconosciuti come innovatori dal momento in cui abbiamo avviato il nostro studio di design). Ricorda Alfredo Casero, colui che in una conferenza TED⁹ ha detto: «Lʼunica cosa che parte dallʼalto sono i pozzi».

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