En esta reveladora conversación, la leyenda del diseño Joan Costa desmitifica el rol de la marca gráfica. A través del análisis de esquemas visuales, Costa argumenta que un logo no puede expresar por sí mismo los complejos valores de una empresa. Sostiene que la marca es un símbolo arbitrario cuyo significado se construye a través de la gestión, el comportamiento corporativo y la asociación en la mente del público a lo largo del tiempo. Su función no es expresar, sino evocar los valores que la organización ha demostrado consistentemente con sus acciones.
Una marca gráfica puede tiene capacidad para expresar todos esos valores. Entonces, ¿dónde está la especificidad expresiva de los valores? ¿Cuál es el secreto? Entonces, hay que ser sinceros y, como decía el crudo, el secreto, todo el secreto está en la... [Música]
...o la solución, o casi. Sí, y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy vamos a hablar con Joan Costa. Sí, Joan Costa, una leyenda, un mito del diseño, un genio, genio total. Una persona con una claridad mental que todavía conserva impecable, y que yo creo que si no lo conoces a Joan Costa o no lo tienes tan bien valorado como lo tengo yo, este vídeo va a resolver ese problema. Vamos a ver la charla.
Hola, ¿qué tal, Joan? ¿Cómo estás? Pues muy bien, Luciano, encantado de estar contigo. Bueno, yo estoy muy agradecido de que hayas aceptado esta invitación. Vamos a conversar sobre varias cosas. La idea es que conversemos un poquito sobre marca, que es el tema central del canal, y después quiero que me cuentes un poco sobre el nuevo curso que estás comenzando. Muy bien, el tanto decisivo. Bueno, que es un tema muy interesante, que es el tema de la esquemática, y me gustaría hacerte algunas consultas que no tienen que ver con la esquemática, pero que los esquemas son un motivo de inicio de esta conversación. Me parece que muestra este esquema. Son estos que me quieres mostrar, y es un esquema didáctico que muestra algo que es muy abstracto, muy difícil de explicar y de entender, y de entenderlo porque es muy complejo, que se basa en la empresa, su identidad propia, su razón de ser, su propósito, su misión, sus principios. Esto es lo que inspira a la empresa, aparte de los objetivos concretos que tenga (empresas mercantiles, benéficos, etcétera). Pero siempre de entrada hay una identidad que distingue a esta empresa, un propósito, una razón de ser de la empresa, un proyecto, una visión propia, unos principios que inspiran la forma de actuar de esta empresa. Y eso se expone en forma de unos valores en una pantalla para que los tengamos presentes. Y las decisiones de acción que se tomen en las comunicaciones (está en la parte de abajo) están demostrando que son la vía para expresar esos valores. Perfecto. Los valores de la empresa, la empresa los expresará a través de todo su comportamiento, todas las facetas de su comportamiento. Por ejemplo, de los productos que venda, de las marcas de estos productos, de la publicidad, del trato de la gente interna, de cómo cómo atiende las demandas y recibe las informaciones de clientes. Todo el comportamiento de empresa, todo lo que ella muestra: su edificio, solo la fachada, los camiones o los vehículos de transporte con la marca. Todo lo que identifica a la empresa es vehículo de construcción de la imagen. Básicamente, los hechos mucho más que las imágenes, en fin. Y se pretende que cuando se toman decisiones de acciones, estas acciones están sometidas a valores, o por lo menos reconozcan o traten de interpretar esos valores. Que no solamente vendamos un producto alimentario o alimenticio, sino que incorporemos estos valores de transparencia, por ejemplo. Entonces, presentaremos este producto con un lenguaje claro, imágenes nítidas, nada de que esta transparencia no sea solamente un propósito, sino que le estamos demostrando con el comportamiento. Esto es una proyección que se hace hacia los públicos. El público percibe la conducta de la empresa a través de todo aquello que la identifica, que es todo lo que vende, lo que hace, lo que dice, etcétera. Todo lo que hace público, consciente o inconscientemente, se proyecta en la pantalla de valores de la gente, y ahí la gente reconoce o no esos valores. Es perfecto. Esto, explicar eso, es pues muy difícil si no tienes algo a la vista que te pueda ayudar a entenderlo. Sí, sí.
Lo característico de esto, Luciano, es que ahí tienes en un mínimo espacio, con un mínimo de signos, de líneas y de información, todo el contenido de lo que he explicado. Podría estar ahorrando una hora de lo que se incluye en todo este gráfico. Pero aquí está sintetizado en unas pocas líneas, en las mínimas. No hay una línea ni una palabra que sobre, ni una línea ni una palabra que falte. Y esto es, esta es la esencia del esquema. Sí, la esencia del esquema. Yo lo defino así. Sí, para terminar, lo defino con tres palabras: el esquema es simple, es utilizable (sirve para que la gente lo entienda, lo aplique) y es eficaz. Estas dos condiciones, demostrativas de lo que estamos hablando, no hay otro lenguaje visual capaz de explicarlo. Ni un escrito, porque no vamos a entender nada de esto, y tampoco la imagen, porque esto no se puede fotografiar. Por lo tanto, la especificidad del esquema es esta capacidad de simplificar en un mínimo espacio, con un mínimo de elementos, una cantidad de información de algo invisible. Esta es la sustancia del esquema. Totalmente, totalmente. Muy, muy clara la explicación de para qué sirve el esquema, pero también muy clara la explicación de este esquema, de cómo funciona, cómo es ese proceso de construcción de la imagen. Pero bueno, si usted quiere, aprovechando que estamos hablando de este tema, que estamos viendo este esquema en particular, te quiero hacer algunas preguntas. Una es porque yo veo que mucha gente interpreta esto más o menos, o sea, lo entiende más o menos, y cree que, por ejemplo, que una marca gráfica puede tiene capacidad para expresar todos esos valores en sí, de la elección del motivo (si es que tiene un motivo), porque cuando es un logotipo, eso obviamente no pasa. Y yo hace rato que vengo hablando de esto en los vídeos del canal, que no es que se puedan expresar los valores y que todos, todos los valores sean expresables, que se valga la pena expresarlos a través de la marca, porque la marca gráfica en particular forma parte de todo este conjunto. Y eso lo podemos ver en el otro esquema. A ver, vamos a cambiarlo. Y en este esquema se puede ver que está solamente en esta puntita de todo ese conjunto de comunicaciones, y es un aspecto. Y obviamente, por supuesto que tiene que acompañar a todo este conjunto, pero no es solamente, no es responsable de construir esa imagen. Y muchas veces yo veo que muchos diseñadores y mucha gente de *marketing* y de comunicación le asigna a la marca unas funciones que esta no puede cumplir. ¿Cuál es tu opinión sobre esto? Claro.
Clarísimo. Mira, la visión siempre es amplia y global, y recomiendo que el diseñador se entrene en ver las cosas desde todos los lados posibles. Por eso, en este esquema que está demostrando, tenemos el origen de una marca desde el concepto en el centro. También puedo hacer una explicación breve de por qué este esquema es así, porque no es caprichoso. Fíjate que tenemos aquí el círculo, un núcleo en el negro, máximo contraste, que es donde arranca el concepto de la marca. Y de este concepto emergerá toda la gestión. El concepto quiere decir pensar esa marca: qué ha de significar para la gente, para qué sirve, a quién les va destinado, etcétera, etcétera. Cómo concebimos una marca para un producto. Porque al decir marca aquí no me refiero a la marca gráfica solamente, sino al concepto global y a la gestión global de la marca. Totalmente. Por eso ya ves nuestra imagen, porque ahí está la visión completa. La marca empieza en el círculo interior, el del centro, con un concepto, con una idea. En gestionar el gran consiguiente, el aro siguiente, que es el contiguo, que es un gris oscuro pegado al núcleo, está lo primero que hay que hacer, que es la cultura. Al pensar en la cultura de la organización, la gente de la empresa tendrá que asumir la cultura de la marca, la cultura de esa marca. Sí, hay también la cuestión de la que yo lo veo de la estrategia, de la estrategia corporativa. Hay que tenerla en cuenta. Imagina que estamos pensando en diseño ahora o la marca para una compañía que ya tiene muchas marcas y productos, y que tiene ya una imagen propia como compañía, por ejemplo. En ese caso, si tomas de diseñar algo para Nestlé, tendrás que tener en cuenta lo que está en la parte baja de este círculo gris oscuro, que es la estrategia corporativa, la estrategia global de esta casa, porque mi marca va a sujetarse a la estrategia de esta compañía. Y después tendrás que tener en cuenta también la identidad institucional, la identidad de Nestlé. En esa hipótesis, sabemos que es la gran industria alimentaria suiza, y por tanto, tenemos que integrar nuestro diseño de nuestra nueva marca a ese contexto. Es el contexto de la empresa para la que vamos a trabajar. O sea, la imagen, o la creación gráfica de esa marca, no nace de la nada, sino que habría que tener en cuenta cuál es el concepto del producto o espíritu de la empresa, la cultura de esa empresa, para que todo esto lo tenga presente el diseñador, y trate de por lo menos traerlo en su espíritu, en su consciente e incluso recogerlo en el inconsciente, para cuando trabaje, tenga presente que él está trabajando dentro de este marco conceptual. Y luego hay otro círculo externo que se ve tomando en cuenta si hay que hacer investigaciones. El propio diseñador puede que necesite una investigación, y si no, cuando se crea la marca, hay que investigar. Hay que hacer, por ejemplo, *benchmarking*. Hay que saber quiénes son mis competidores y cómo se presentan. Hay que tener en cuenta la protección de marca. Eso es la protección, o sea, registrar esa marca, porque si mi *naming* no es registrable porque se parece a otro, pues tengo que cambiar, pensar otro nombre. Y es un trabajo conjunto de creación del nombre y de la gráfica. Después tenemos manuales de gestión y aplicación. Es exactamente diseñar los manuales que habrá que preparar, los manuales de gestión y de aplicación, no solamente de la marca, sino también del producto. Por ejemplo, en banca, los esfuerzos de los empleados que tienen que aprenderse para explicar cómo será un determinado servicio, un crédito hipotecario a tantos años, etcétera. Las condiciones y cómo hay que darlo. Ahí tiene que estudiarse y aprender cómo tengo que vender ese producto. Pues lleva a la gestión de la venta de la marca. Se diseña también, por supuesto, el manual de normas gráficas y *marketing*, la orientación de *marketing*, la orientación de *marketing* a su mercado, etcétera. Y por supuesto, incorporar también o reforzar lo de *branding* en ese proyecto. Y esta parte circular, y esa explicación del significado, es que esta parte circular viene a ser la parte oculta del *iceberg*. Por eso es tan gris y negro, no es incolora. Lo que vemos es cuando todo esto se expresa hacia el exterior. La marca se expande, la marca es expresiva y expansiva. Y entonces, hay aquí una serie de colores diversos en forma de punta de flecha, porque todos apuntan a la expansión alrededor, cuando la marca se va lanzado. Y ahí debemos, como indicabas tú, la marca gráfica, y una marca verbal. Antes está también el diseño del producto y del servicio, o del servicio. El diseño de ambientar, si se trata de puntos de venta o de una cadena de supermercados, o de una cadena de tiendas, o de una cadena de sucursales bancarias. Cuando se diseña el interiorismo, hay que incorporar ese interiorismo, conceptos visuales de la marca, y hay que incorporarlos en todo lo que la empresa hace. Luego, centraremos la comunicación interna, que es un mundo de comunicación, la parte de acciones partícipes de la estrategia de la marca, la política para que se impregnen. Luego está la comunicación ya externa y las relaciones externas, y la web y la gestión digital, etcétera. O sea, aquí se trata de que sinteticemos todo lo que circunda a la marca, desde la concepción a la gestión. Habrá que gestionar todo eso, claro, para que esto esté impregnado del mismo espíritu. Hay que partir, pues, de un concepto claro, comunicarlo bien en todos o por todas partes, y ser consistente del valor a la práctica. Claro, cuando el diseñador no tiene en cuenta nada de esto y toma el encargo rápido, directo, de manera precipitada o poco estudiada, entonces tendrá muchas dudas y quizá algunos errores, o como mínimo, hubiera podido hacer un trabajo mejor si hubiera tenido mayor profundidad su investigación inicial o su integración al proyecto. La cuestión es de un hecho cierto que la solución a un problema está siempre en la misma. Por lo tanto, hay que adentrarse por esa problemática de este esquema, meterse ahí en cuerpo y alma, y de ahí saldrá la marca. Si el diseñador, que algunos lo hacen así, en lugar de tener en cuenta todo esto, lo que hace es buscar las informaciones sobre qué marcas hay y cuáles son las tendencias, y se rige por las tendencias y no por el espíritu de su cliente, entonces puede ser que haya un trabajo muy superficial y poco o como poco consistente. Por eso la insistencia en que el diseñador tendría que empaparse bien de la problemática que está abordando y, como decías tú, Luciano, tener bien presente que su marca no lo soluciona todo, que su marca tiene una gran capacidad de comunicación y de evocación, pero también tiene sus límites, y por tanto, tiene que entender el diseñador cuáles son los límites de la marca también.
Digamos que tiene capacidad de evocar todo eso que la marca, como la marca, la organización o el producto, va construyendo en la mente del público, pero solo puede evocar después de que la empresa construyó esa imagen, después que hizo todo este trabajo, porque antes no evoca nada. Eso se produce después, digamos. O sea, la marca como signo, como por ejemplo el signo de IBM, nos transmite un montón de cosas, pero porque sabemos todo lo que sabemos de IBM y tuvimos toda la cantidad de experiencia que tuvimos con IBM. Antes no hubiera sucedido eso. Si fuera un extraterrestre aquí, y que habla español y todo eso, y mira la marca de IBM, no le transmite nada. Claro, estos son los límites de la marca, obviamente. Y si me permites un comentario al margen de esto, o acerca de esto, quizá puede molestar a algunos, pero te voy a proponer un ejercicio bien abstracto. La marca de Mercedes Benz. Es la marca de Mercedes Benz. Cuando no existía, imaginemos que no existe y que alguien la diseña. Si esa marca, lo que dice la ideología política que dice que transmite prestigio y no sé cuántas cosas más, lo que decía, esto es un condicionamiento que ha recibido antes. Este diseño no expresa nada. Diseña el diseño por primera vez. Y yo te digo que es un diseño para una cadena de televisión, y te parece que puede encajar bien. Y si te digo que es para una relojería, marca de relojes, porque la tienes presente, pues también puede encajar. Si te digo que es para una editorial, pues también podría funcionar. Y también podría funcionar para electrodomésticos. Entonces, ¿dónde está la especificidad expresiva de los valores? Esto está tan, tan crudo como lo digo. Los valores los incorpora una empresa. La marca de Mercedes Benz tiene gran valor porque la conducta de la compañía, sus productos, su comportamiento a lo largo del tiempo, pues ha sido ejemplar. No ha tenido grandes huelgas ni cosas raras con la economía ni con la justicia. Y esta marca se ha ido cargando, como decías tú muy bien, Luciano, se ha ido cargando de estos valores que la marca incorpora. Pero al principio esta marca no tiene ningún valor. Y además, la imagen es tan ambigua. Toda imagen que se adaptaría para vender relojes, para electrodomésticos y para vender lo que sea. ¿Cuál es el secreto? Entonces, hay que ser sinceros y, como decía el crudo, el secreto, todo el secreto está en la asociación, es la intensidad y la estrategia y la gracia con que la empresa se apodere de esa marca, consiga hacerse la suya para que esa marca la represente. Y ahí tenemos entonces la función de la marca. Yo quería decirte que la marca es un signo, un signo visual. Signo porque significa, pero funciona como un símbolo. Y los lenguajes gráficos sabemos bien que la imagen funciona por invitación, invita a la forma de las cosas. El texto funciona por descripción, explicación. El esquema funciona por demostración. Sí, y una marca funciona como un símbolo por sustitución. La marca sustituye a la empresa. Cuando tú ves ese signo, lo enseñas a alguien, la primera palabra que viene a la mente es Mercedes. Esta conexión tan fuerte, tan indiscutible, es lo que ha conseguido Mercedes. Esta marca que podía ser para la marca de relojes, sea la insignia de Mercedes. Entonces, el valor. Y me gusta debatir sobre este tema porque creo que el estudiante quizás no lo haya profundizado en exceso, me da la impresión, y creo que puede ser útil quizá esta conversación que tú has iniciado, ¿no? El hecho de que sepamos que un símbolo es arbitrario. Todo símbolo es arbitrario. ¿Por qué una sigla se llama sigla y no se llama pierna? Esto es lo que queremos saber. ¿Por qué es? Bien, pues el símbolo funciona por sustitución de una cosa ausente.
Sí, de algo ausente. Toda imagen, al fin y al cabo, es símbolo, porque la imagen de Einstein, aunque Einstein ya no existe, existe su imagen y por tanto nos lleva a la memoria. Esa imagen nos lleva a la memoria al personaje que ya no existe. Esta es la capacidad de toda la presentación. Las imágenes tienen esta capacidad, el esquema de una manera especialísima, pero la marca también, porque la marca, el cocodrilo, dices Lacoste. Y el trazo de la palabra. Fíjate que además hay una sustitución. Hay un vínculo en forma de triángulo. El vínculo es la marca Mercedes, por ejemplo. Su forma es visual. El nombre Mercedes de la empresa. O sea, es un triángulo indestructible. La empresa adopta este signo, este signo tiene este nombre, y cuando la gente me muestras esta marca, la gente dice este nombre. Y cuando me dices este nombre, la gente puede asociarlas fácilmente con la marca. O sea que al final el nombre verbal es el primer símbolo de identidad de la marca. El primer signo de identidad, el nombre, sin duda, porque para hablar de Mercedes tenemos necesidad del nombre. Si no tuviéramos el nombre, no podríamos hablar de Mercedes. Por tanto, el primer signo identitario es el nombre, y sobre el nombre se crea el signo gráfico o el logotipo. El nombre es lo primero. Y esta es la doble cara del símbolo también. Fíjate que una marca, no te lo digo a ti porque esto lo sabes mejor que yo, pero sí lo digo para nuestros oyentes: una marca es como la moneda de doble cara, una parte cuantitativa, la otra cualitativa. La parte cuantitativa es cuán notoria es la marca, cuánta gente conoce esa marca. La parte cualitativa es la imagen positiva, qué valores tiene. Eso es la marca. Pero también es una moneda de doble cara en la comunicación de la marca. En una cara está el nombre, es verbal, porque necesitamos que la marca se socialice, y para socializarse no hay más remedio que el boca a oreja. La marca tiene un nombre. Si no hay nombre, no existe. Una empresa puede funcionar sin un logo, pero no sin un nombre. Y por tanto, el nombre es el símbolo identitario fundamental. Bien, entonces cuando tú me enseñas la Mercedes, se asocia al símbolo. Cuando ves el símbolo, asocias el nombre. Y todo esto, conseguir ese triángulo, es lo que la empresa tiene que hacer en su gestión. Esto no lo puede hacer un diseñador, porque el diseño diseña, pero lo gestiona la empresa. Por tanto, cuando se diseñó la marca, todo lo que hace la empresa funcionará bien o mal a pesar de esa marca. El diseño puede ser pésimo, horrible, y una empresa hacer una buena gestión, y a la inversa. Por tanto, la relación entre el mensaje, el contenido de un símbolo marcario, de una marca, y la realidad de la empresa se establece a partir de la gestión. A veces la empresa es la que carga de valores al diseño. El diseñador no puede hacer más que poner las bases para que esto sea un éxito.
Y mira, esto me recuerda una convocatoria que hizo hace poco tiempo un laboratorio farmacéutico suizo. No recuerdo qué empresa la lanzó, una convocatoria a diseñadores para que le
...o la solución, o casi. Sí, y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Hoy vamos a hablar con Joan Costa. Sí, Joan Costa, una leyenda, un mito del diseño, un genio, genio total. Una persona con una claridad mental que todavía conserva impecable, y que yo creo que si no lo conoces a Joan Costa o no lo tienes tan bien valorado como lo tengo yo, este vídeo va a resolver ese problema. Vamos a ver la charla.
Hola, ¿qué tal, Joan? ¿Cómo estás? Pues muy bien, Luciano, encantado de estar contigo. Bueno, yo estoy muy agradecido de que hayas aceptado esta invitación. Vamos a conversar sobre varias cosas. La idea es que conversemos un poquito sobre marca, que es el tema central del canal, y después quiero que me cuentes un poco sobre el nuevo curso que estás comenzando. Muy bien, el tanto decisivo. Bueno, que es un tema muy interesante, que es el tema de la esquemática, y me gustaría hacerte algunas consultas que no tienen que ver con la esquemática, pero que los esquemas son un motivo de inicio de esta conversación. Me parece que muestra este esquema. Son estos que me quieres mostrar, y es un esquema didáctico que muestra algo que es muy abstracto, muy difícil de explicar y de entender, y de entenderlo porque es muy complejo, que se basa en la empresa, su identidad propia, su razón de ser, su propósito, su misión, sus principios. Esto es lo que inspira a la empresa, aparte de los objetivos concretos que tenga (empresas mercantiles, benéficos, etcétera). Pero siempre de entrada hay una identidad que distingue a esta empresa, un propósito, una razón de ser de la empresa, un proyecto, una visión propia, unos principios que inspiran la forma de actuar de esta empresa. Y eso se expone en forma de unos valores en una pantalla para que los tengamos presentes. Y las decisiones de acción que se tomen en las comunicaciones (está en la parte de abajo) están demostrando que son la vía para expresar esos valores. Perfecto. Los valores de la empresa, la empresa los expresará a través de todo su comportamiento, todas las facetas de su comportamiento. Por ejemplo, de los productos que venda, de las marcas de estos productos, de la publicidad, del trato de la gente interna, de cómo cómo atiende las demandas y recibe las informaciones de clientes. Todo el comportamiento de empresa, todo lo que ella muestra: su edificio, solo la fachada, los camiones o los vehículos de transporte con la marca. Todo lo que identifica a la empresa es vehículo de construcción de la imagen. Básicamente, los hechos mucho más que las imágenes, en fin. Y se pretende que cuando se toman decisiones de acciones, estas acciones están sometidas a valores, o por lo menos reconozcan o traten de interpretar esos valores. Que no solamente vendamos un producto alimentario o alimenticio, sino que incorporemos estos valores de transparencia, por ejemplo. Entonces, presentaremos este producto con un lenguaje claro, imágenes nítidas, nada de que esta transparencia no sea solamente un propósito, sino que le estamos demostrando con el comportamiento. Esto es una proyección que se hace hacia los públicos. El público percibe la conducta de la empresa a través de todo aquello que la identifica, que es todo lo que vende, lo que hace, lo que dice, etcétera. Todo lo que hace público, consciente o inconscientemente, se proyecta en la pantalla de valores de la gente, y ahí la gente reconoce o no esos valores. Es perfecto. Esto, explicar eso, es pues muy difícil si no tienes algo a la vista que te pueda ayudar a entenderlo. Sí, sí.
Lo característico de esto, Luciano, es que ahí tienes en un mínimo espacio, con un mínimo de signos, de líneas y de información, todo el contenido de lo que he explicado. Podría estar ahorrando una hora de lo que se incluye en todo este gráfico. Pero aquí está sintetizado en unas pocas líneas, en las mínimas. No hay una línea ni una palabra que sobre, ni una línea ni una palabra que falte. Y esto es, esta es la esencia del esquema. Sí, la esencia del esquema. Yo lo defino así. Sí, para terminar, lo defino con tres palabras: el esquema es simple, es utilizable (sirve para que la gente lo entienda, lo aplique) y es eficaz. Estas dos condiciones, demostrativas de lo que estamos hablando, no hay otro lenguaje visual capaz de explicarlo. Ni un escrito, porque no vamos a entender nada de esto, y tampoco la imagen, porque esto no se puede fotografiar. Por lo tanto, la especificidad del esquema es esta capacidad de simplificar en un mínimo espacio, con un mínimo de elementos, una cantidad de información de algo invisible. Esta es la sustancia del esquema. Totalmente, totalmente. Muy, muy clara la explicación de para qué sirve el esquema, pero también muy clara la explicación de este esquema, de cómo funciona, cómo es ese proceso de construcción de la imagen. Pero bueno, si usted quiere, aprovechando que estamos hablando de este tema, que estamos viendo este esquema en particular, te quiero hacer algunas preguntas. Una es porque yo veo que mucha gente interpreta esto más o menos, o sea, lo entiende más o menos, y cree que, por ejemplo, que una marca gráfica puede tiene capacidad para expresar todos esos valores en sí, de la elección del motivo (si es que tiene un motivo), porque cuando es un logotipo, eso obviamente no pasa. Y yo hace rato que vengo hablando de esto en los vídeos del canal, que no es que se puedan expresar los valores y que todos, todos los valores sean expresables, que se valga la pena expresarlos a través de la marca, porque la marca gráfica en particular forma parte de todo este conjunto. Y eso lo podemos ver en el otro esquema. A ver, vamos a cambiarlo. Y en este esquema se puede ver que está solamente en esta puntita de todo ese conjunto de comunicaciones, y es un aspecto. Y obviamente, por supuesto que tiene que acompañar a todo este conjunto, pero no es solamente, no es responsable de construir esa imagen. Y muchas veces yo veo que muchos diseñadores y mucha gente de *marketing* y de comunicación le asigna a la marca unas funciones que esta no puede cumplir. ¿Cuál es tu opinión sobre esto? Claro.
Clarísimo. Mira, la visión siempre es amplia y global, y recomiendo que el diseñador se entrene en ver las cosas desde todos los lados posibles. Por eso, en este esquema que está demostrando, tenemos el origen de una marca desde el concepto en el centro. También puedo hacer una explicación breve de por qué este esquema es así, porque no es caprichoso. Fíjate que tenemos aquí el círculo, un núcleo en el negro, máximo contraste, que es donde arranca el concepto de la marca. Y de este concepto emergerá toda la gestión. El concepto quiere decir pensar esa marca: qué ha de significar para la gente, para qué sirve, a quién les va destinado, etcétera, etcétera. Cómo concebimos una marca para un producto. Porque al decir marca aquí no me refiero a la marca gráfica solamente, sino al concepto global y a la gestión global de la marca. Totalmente. Por eso ya ves nuestra imagen, porque ahí está la visión completa. La marca empieza en el círculo interior, el del centro, con un concepto, con una idea. En gestionar el gran consiguiente, el aro siguiente, que es el contiguo, que es un gris oscuro pegado al núcleo, está lo primero que hay que hacer, que es la cultura. Al pensar en la cultura de la organización, la gente de la empresa tendrá que asumir la cultura de la marca, la cultura de esa marca. Sí, hay también la cuestión de la que yo lo veo de la estrategia, de la estrategia corporativa. Hay que tenerla en cuenta. Imagina que estamos pensando en diseño ahora o la marca para una compañía que ya tiene muchas marcas y productos, y que tiene ya una imagen propia como compañía, por ejemplo. En ese caso, si tomas de diseñar algo para Nestlé, tendrás que tener en cuenta lo que está en la parte baja de este círculo gris oscuro, que es la estrategia corporativa, la estrategia global de esta casa, porque mi marca va a sujetarse a la estrategia de esta compañía. Y después tendrás que tener en cuenta también la identidad institucional, la identidad de Nestlé. En esa hipótesis, sabemos que es la gran industria alimentaria suiza, y por tanto, tenemos que integrar nuestro diseño de nuestra nueva marca a ese contexto. Es el contexto de la empresa para la que vamos a trabajar. O sea, la imagen, o la creación gráfica de esa marca, no nace de la nada, sino que habría que tener en cuenta cuál es el concepto del producto o espíritu de la empresa, la cultura de esa empresa, para que todo esto lo tenga presente el diseñador, y trate de por lo menos traerlo en su espíritu, en su consciente e incluso recogerlo en el inconsciente, para cuando trabaje, tenga presente que él está trabajando dentro de este marco conceptual. Y luego hay otro círculo externo que se ve tomando en cuenta si hay que hacer investigaciones. El propio diseñador puede que necesite una investigación, y si no, cuando se crea la marca, hay que investigar. Hay que hacer, por ejemplo, *benchmarking*. Hay que saber quiénes son mis competidores y cómo se presentan. Hay que tener en cuenta la protección de marca. Eso es la protección, o sea, registrar esa marca, porque si mi *naming* no es registrable porque se parece a otro, pues tengo que cambiar, pensar otro nombre. Y es un trabajo conjunto de creación del nombre y de la gráfica. Después tenemos manuales de gestión y aplicación. Es exactamente diseñar los manuales que habrá que preparar, los manuales de gestión y de aplicación, no solamente de la marca, sino también del producto. Por ejemplo, en banca, los esfuerzos de los empleados que tienen que aprenderse para explicar cómo será un determinado servicio, un crédito hipotecario a tantos años, etcétera. Las condiciones y cómo hay que darlo. Ahí tiene que estudiarse y aprender cómo tengo que vender ese producto. Pues lleva a la gestión de la venta de la marca. Se diseña también, por supuesto, el manual de normas gráficas y *marketing*, la orientación de *marketing*, la orientación de *marketing* a su mercado, etcétera. Y por supuesto, incorporar también o reforzar lo de *branding* en ese proyecto. Y esta parte circular, y esa explicación del significado, es que esta parte circular viene a ser la parte oculta del *iceberg*. Por eso es tan gris y negro, no es incolora. Lo que vemos es cuando todo esto se expresa hacia el exterior. La marca se expande, la marca es expresiva y expansiva. Y entonces, hay aquí una serie de colores diversos en forma de punta de flecha, porque todos apuntan a la expansión alrededor, cuando la marca se va lanzado. Y ahí debemos, como indicabas tú, la marca gráfica, y una marca verbal. Antes está también el diseño del producto y del servicio, o del servicio. El diseño de ambientar, si se trata de puntos de venta o de una cadena de supermercados, o de una cadena de tiendas, o de una cadena de sucursales bancarias. Cuando se diseña el interiorismo, hay que incorporar ese interiorismo, conceptos visuales de la marca, y hay que incorporarlos en todo lo que la empresa hace. Luego, centraremos la comunicación interna, que es un mundo de comunicación, la parte de acciones partícipes de la estrategia de la marca, la política para que se impregnen. Luego está la comunicación ya externa y las relaciones externas, y la web y la gestión digital, etcétera. O sea, aquí se trata de que sinteticemos todo lo que circunda a la marca, desde la concepción a la gestión. Habrá que gestionar todo eso, claro, para que esto esté impregnado del mismo espíritu. Hay que partir, pues, de un concepto claro, comunicarlo bien en todos o por todas partes, y ser consistente del valor a la práctica. Claro, cuando el diseñador no tiene en cuenta nada de esto y toma el encargo rápido, directo, de manera precipitada o poco estudiada, entonces tendrá muchas dudas y quizá algunos errores, o como mínimo, hubiera podido hacer un trabajo mejor si hubiera tenido mayor profundidad su investigación inicial o su integración al proyecto. La cuestión es de un hecho cierto que la solución a un problema está siempre en la misma. Por lo tanto, hay que adentrarse por esa problemática de este esquema, meterse ahí en cuerpo y alma, y de ahí saldrá la marca. Si el diseñador, que algunos lo hacen así, en lugar de tener en cuenta todo esto, lo que hace es buscar las informaciones sobre qué marcas hay y cuáles son las tendencias, y se rige por las tendencias y no por el espíritu de su cliente, entonces puede ser que haya un trabajo muy superficial y poco o como poco consistente. Por eso la insistencia en que el diseñador tendría que empaparse bien de la problemática que está abordando y, como decías tú, Luciano, tener bien presente que su marca no lo soluciona todo, que su marca tiene una gran capacidad de comunicación y de evocación, pero también tiene sus límites, y por tanto, tiene que entender el diseñador cuáles son los límites de la marca también.
Digamos que tiene capacidad de evocar todo eso que la marca, como la marca, la organización o el producto, va construyendo en la mente del público, pero solo puede evocar después de que la empresa construyó esa imagen, después que hizo todo este trabajo, porque antes no evoca nada. Eso se produce después, digamos. O sea, la marca como signo, como por ejemplo el signo de IBM, nos transmite un montón de cosas, pero porque sabemos todo lo que sabemos de IBM y tuvimos toda la cantidad de experiencia que tuvimos con IBM. Antes no hubiera sucedido eso. Si fuera un extraterrestre aquí, y que habla español y todo eso, y mira la marca de IBM, no le transmite nada. Claro, estos son los límites de la marca, obviamente. Y si me permites un comentario al margen de esto, o acerca de esto, quizá puede molestar a algunos, pero te voy a proponer un ejercicio bien abstracto. La marca de Mercedes Benz. Es la marca de Mercedes Benz. Cuando no existía, imaginemos que no existe y que alguien la diseña. Si esa marca, lo que dice la ideología política que dice que transmite prestigio y no sé cuántas cosas más, lo que decía, esto es un condicionamiento que ha recibido antes. Este diseño no expresa nada. Diseña el diseño por primera vez. Y yo te digo que es un diseño para una cadena de televisión, y te parece que puede encajar bien. Y si te digo que es para una relojería, marca de relojes, porque la tienes presente, pues también puede encajar. Si te digo que es para una editorial, pues también podría funcionar. Y también podría funcionar para electrodomésticos. Entonces, ¿dónde está la especificidad expresiva de los valores? Esto está tan, tan crudo como lo digo. Los valores los incorpora una empresa. La marca de Mercedes Benz tiene gran valor porque la conducta de la compañía, sus productos, su comportamiento a lo largo del tiempo, pues ha sido ejemplar. No ha tenido grandes huelgas ni cosas raras con la economía ni con la justicia. Y esta marca se ha ido cargando, como decías tú muy bien, Luciano, se ha ido cargando de estos valores que la marca incorpora. Pero al principio esta marca no tiene ningún valor. Y además, la imagen es tan ambigua. Toda imagen que se adaptaría para vender relojes, para electrodomésticos y para vender lo que sea. ¿Cuál es el secreto? Entonces, hay que ser sinceros y, como decía el crudo, el secreto, todo el secreto está en la asociación, es la intensidad y la estrategia y la gracia con que la empresa se apodere de esa marca, consiga hacerse la suya para que esa marca la represente. Y ahí tenemos entonces la función de la marca. Yo quería decirte que la marca es un signo, un signo visual. Signo porque significa, pero funciona como un símbolo. Y los lenguajes gráficos sabemos bien que la imagen funciona por invitación, invita a la forma de las cosas. El texto funciona por descripción, explicación. El esquema funciona por demostración. Sí, y una marca funciona como un símbolo por sustitución. La marca sustituye a la empresa. Cuando tú ves ese signo, lo enseñas a alguien, la primera palabra que viene a la mente es Mercedes. Esta conexión tan fuerte, tan indiscutible, es lo que ha conseguido Mercedes. Esta marca que podía ser para la marca de relojes, sea la insignia de Mercedes. Entonces, el valor. Y me gusta debatir sobre este tema porque creo que el estudiante quizás no lo haya profundizado en exceso, me da la impresión, y creo que puede ser útil quizá esta conversación que tú has iniciado, ¿no? El hecho de que sepamos que un símbolo es arbitrario. Todo símbolo es arbitrario. ¿Por qué una sigla se llama sigla y no se llama pierna? Esto es lo que queremos saber. ¿Por qué es? Bien, pues el símbolo funciona por sustitución de una cosa ausente.
Sí, de algo ausente. Toda imagen, al fin y al cabo, es símbolo, porque la imagen de Einstein, aunque Einstein ya no existe, existe su imagen y por tanto nos lleva a la memoria. Esa imagen nos lleva a la memoria al personaje que ya no existe. Esta es la capacidad de toda la presentación. Las imágenes tienen esta capacidad, el esquema de una manera especialísima, pero la marca también, porque la marca, el cocodrilo, dices Lacoste. Y el trazo de la palabra. Fíjate que además hay una sustitución. Hay un vínculo en forma de triángulo. El vínculo es la marca Mercedes, por ejemplo. Su forma es visual. El nombre Mercedes de la empresa. O sea, es un triángulo indestructible. La empresa adopta este signo, este signo tiene este nombre, y cuando la gente me muestras esta marca, la gente dice este nombre. Y cuando me dices este nombre, la gente puede asociarlas fácilmente con la marca. O sea que al final el nombre verbal es el primer símbolo de identidad de la marca. El primer signo de identidad, el nombre, sin duda, porque para hablar de Mercedes tenemos necesidad del nombre. Si no tuviéramos el nombre, no podríamos hablar de Mercedes. Por tanto, el primer signo identitario es el nombre, y sobre el nombre se crea el signo gráfico o el logotipo. El nombre es lo primero. Y esta es la doble cara del símbolo también. Fíjate que una marca, no te lo digo a ti porque esto lo sabes mejor que yo, pero sí lo digo para nuestros oyentes: una marca es como la moneda de doble cara, una parte cuantitativa, la otra cualitativa. La parte cuantitativa es cuán notoria es la marca, cuánta gente conoce esa marca. La parte cualitativa es la imagen positiva, qué valores tiene. Eso es la marca. Pero también es una moneda de doble cara en la comunicación de la marca. En una cara está el nombre, es verbal, porque necesitamos que la marca se socialice, y para socializarse no hay más remedio que el boca a oreja. La marca tiene un nombre. Si no hay nombre, no existe. Una empresa puede funcionar sin un logo, pero no sin un nombre. Y por tanto, el nombre es el símbolo identitario fundamental. Bien, entonces cuando tú me enseñas la Mercedes, se asocia al símbolo. Cuando ves el símbolo, asocias el nombre. Y todo esto, conseguir ese triángulo, es lo que la empresa tiene que hacer en su gestión. Esto no lo puede hacer un diseñador, porque el diseño diseña, pero lo gestiona la empresa. Por tanto, cuando se diseñó la marca, todo lo que hace la empresa funcionará bien o mal a pesar de esa marca. El diseño puede ser pésimo, horrible, y una empresa hacer una buena gestión, y a la inversa. Por tanto, la relación entre el mensaje, el contenido de un símbolo marcario, de una marca, y la realidad de la empresa se establece a partir de la gestión. A veces la empresa es la que carga de valores al diseño. El diseñador no puede hacer más que poner las bases para que esto sea un éxito.
Y mira, esto me recuerda una convocatoria que hizo hace poco tiempo un laboratorio farmacéutico suizo. No recuerdo qué empresa la lanzó, una convocatoria a diseñadores para que le
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