La creencia generalizada en el branding sostiene que el signo gráfico debe transmitir inherentemente el concepto y los valores de la marca. Sin embargo, este video desmonta esa idea analizando ejemplos icónicos. Se demuestra que el concepto de marca no reside en el diseño del signo, sino que se construye progresivamente en la mente del público. Los valores y mensajes se asocian al signo identificador a través de la comunicación constante de la empresa, invirtiendo el proceso que comúnmente se enseña.
Cuando se desarrolla un proyecto de branding, un proyecto de diseño de marca, el diseño de un sistema de marca, ¿cómo se hace para comunicar el concepto de marca?
Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico, docente universitario. Siempre me apasioné por el tema del diseño, la comunicación y el branding, especialmente. Hace unos años, en el año 2005, creé FOROALFA, que es un sitio especializado donde publicamos montones de artículos, y hace un par de años empezamos a grabar vídeos con algunos contenidos, los que consideramos novedosos o valiosos, que creemos que podemos compartir con ustedes y que les pueden llegar a interesar. Te invito a seguir el canal, a suscribirte dándole clic a la campanita.
En este vídeo vamos a hablar del concepto de marca, cómo se logra transmitir el concepto de marca. En cualquier vídeo que veas, cualquier texto que leas, te vas a encontrar con esta idea de que una marca, cuando se diseña una marca, cuando se diseña un sistema gráfico para identificar una organización, a un producto o lo que fuera, lo primero que hay que hacer es definir el concepto de marca, y este concepto se tiene que ver reflejado en la marca de alguna forma. Esto estaría dando a entender que la marca, digamos, la marca y otros elementos de la comunicación visual que se definen al momento de diseñar lo que sería el branding o lo que antes se llamaba la identidad corporativa, tendría que cumplir con este requisito de transmitir el concepto de marca. Siempre se habla de que la marca tiene que ser única, que no se puede parecer a nadie y que lo que tiene que transmitir son los valores de la organización, el concepto de la organización, el concepto de la marca o el mensaje de la marca. Prácticamente todos los actores que intervienen en el desarrollo de branding coinciden en esta idea: los diseñadores gráficos, que son los que diseñan los sistemas gráficos que utilizan las organizaciones para identificarse, los asesores de marketing, los asesores de imagen, los relacionistas públicos, todos coinciden en esta idea de que una marca debe transmitir valores, conceptos de marca. La idea está instalada. Yo no sé qué pienses vos que estás mirando el vídeo, pero yo creo que hay altas probabilidades de que también coincidas con esta idea. Sí, es cierto que la marca tiene que transmitir los valores, el concepto de marca, la historia o el mensaje de la marca. ¿Cierto? Es cierto. Entonces, si tomamos algunas buenas marcas, al verlas deberíamos ver los valores, mensajes, conceptos, etcétera, etcétera, si es que lo tienen que transmitir. Entonces, cuando las miramos, deberíamos leer esos mensajes, esos conceptos. Y yo tengo una buena noticia: la buena noticia es que podemos comprobarlo.
Aquí tenemos el ejemplo de Booking.com, una empresa que se dedica a vender alojamiento en hoteles. Tiene este logotipo. Como puede verse, no transmite ningún valor, ningún concepto, ninguna historia y ningún mensaje. El único mensaje que transmite es el nombre de la organización, que es Booking.com. Alguien podrá decir que, claro, lo que pasa es que justo elegí un logotipo y no hay un símbolo, no hay ninguna imagen. ¿Cómo va a transmitir valores solamente con un logotipo? Bueno, ok, hay marcas que tienen logotipos y que no tienen otra cosa, pero vamos a verlo con un símbolo. Aquí tenemos el símbolo de Nike. Esta marca vende ropa deportiva, ropa sport, zapatillas, todo tipo de indumentaria generalmente asociada al deporte. Hay una realidad, que es que cuando vemos esta marca, todo eso que acabo de decir salta a la vista inmediatamente. Pero la pregunta es: ¿dónde está eso? ¿Nos está realmente hablando de todo lo que sabemos de esta marca este símbolo? Aquí tenemos otro caso. Lo único que sé es que es una empresa que, me contaron, es prestigiosa, pero no sé más nada de British Airways. Lo único que sé es que es británica, pero ya me lo está diciendo el nombre. Es decir, que esta cinta, ese signo, no me está dando información, no me está transmitiendo un mensaje, simplemente me está diciendo: «Estos son los elementos con los que British Airways escribe su nombre». Aquí tenemos otra marca que no transmite más que una Z que está dentro de un círculo. Si esta Z incluye algún concepto, yo me considero incapaz de decodificarlo, y eso que soy experto en el tema. No me quiero imaginar lo que le puede pasar a una persona que no es experta en el tema. Lo único que va a ver aquí es una Z entre un círculo. ¿Es posible decodificar el concepto de HP al ver esta imagen? Alguien me podrá decir: «Lo que pasa, Luciano, es que justo estás eligiendo todos los logotipos que no tienen símbolo o que tienen símbolos que no expresan nada». Bueno, vamos a probar con uno que expresa mucho, una marca hiperconocida de la cual sabemos un montón de cosas y que se identifica con una concha marina. ¿Cuál sería el concepto de Shell que nos transmite esta concha marina? La lectura de estos conceptos, a los que se les da tanta importancia y que generalmente son los que terminan de dar forma a la mayoría de los proyectos de diseño de marca, no se verifica, incluso conociendo la marca y conociendo cuál es el concepto de marca. Y tenemos otro ejemplo, de TNT. ¿Dónde está el concepto de la marca? Podemos pensar que el círculo en realidad es la lente de la cámara y las letras van justo en el medio de la lente. Podemos inventar conceptos, pero la verdad es que eso no es, eso no es lo que se ve. Cuatro letras que dicen SONY. El único concepto que transmiten es: «Este es el logotipo de Sony». No hay mucho más para decodificar aquí. El diseño de esta marca no está transmitiendo los valores de Sony, no está transmitiendo el mensaje de Sony, ni el concepto de Sony, ni la historia de Sony. Alguien me podrá decir: «Claro, lo que pasa es que la marca fuera de contexto no comunica nada». Bueno, vamos a ver si en otro contexto comunica. Aquí lo estamos viendo en contexto, y en contexto, y en contexto, y en otro contexto, y en otro contexto. Y la verdad es que no cambia nada. Seguimos viendo el mismo logotipo, que por supuesto que nos transmite todo lo que sabemos de Sony, pero ese concepto no está explicitado en el diseño, en la forma, en la elección de los motivos del signo identificador.
Así que ya podemos sacar una conclusión, y es que los signos identificadores no son los encargados de portar los valores de la organización. Y aun así, el problema es que cuando los vemos, vemos los valores y el concepto de la marca. ¿Cómo se produce este efecto? Aunque nos explican que esta manzana en realidad lo que quiere transmitir es la tentación, la tentación de Adán que se come la manzana, ese no es el concepto en el que pensamos cada vez que la vemos. Cada vez que la vemos, lo que pensamos es: esta marca es tecnología, esta marca tiene que ver con computadoras, tiene que ver con dispositivos móviles, es una marca que ha traído innovaciones muy importantes a la sociedad, es una marca que se distingue por su diseño. Todas esas características no están transmitidas por esta manzana mordida. Sin embargo, cada vez que vemos la manzana mordida, pensamos en esto. ¿Cómo se produjo ese proceso por el cual cada vez que vemos la manzana pensamos en todas esas cuestiones? Vamos a suponer que esta figura de la derecha es el cerebro de una persona cualquiera, yo mismo o quien está mirando este vídeo, quien sea. Cada vez que la empresa nos muestra la marca, nos va transmitiendo esa misión, esos valores, esas características. Todo ese concepto va quedando grabado en nuestra mente asociado a la marca. La empresa fue cargando nuestro cerebro de contenidos. Cada vez que escuchamos la palabra Apple, nos vienen a la mente los contenidos a los cuales la marca fue asociando. Cada vez que vemos el signo, también nos vienen a la mente los contenidos de la marca. En nuestra mente, todos esos contenidos quedaron asociados a la marca y este signo también quedó asociado a la marca, con lo cual, por carácter transitivo, cada vez que vemos el signo se nos disparan en la mente los contenidos de la marca. El proceso por el cual los valores, los conceptos de marca, se van asociando a unos signos gráficos identificadores es el inverso al que la mayoría de la gente piensa. Es cierto lo que todo el mundo supone: que no cualquier marca sirve para cualquier organización. Pero la diferenciación no es que tiene que lograrse a través de la transmisión del concepto de marca, porque el concepto de marca no va a existir cuando una marca se cree. El concepto de marca va a surgir a medida que la empresa vaya cargando de contenidos el cerebrito de cada persona, individualmente. Esto no es una cosa que ocurra en los signos marcarios, sino en la mente.
Espero que esta explicación haya resultado útil y ayude un poco a entender cómo funciona realmente el fenómeno de la marca. Si te gustó el vídeo, dale «me gusta». Te voy a agradecer mucho compartirlo. Eso es muy útil para que otras personas puedan conocer el canal. Te recomiendo ver este vídeo que está aquí y suscribirte si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.
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En este vídeo vamos a hablar del concepto de marca, cómo se logra transmitir el concepto de marca. En cualquier vídeo que veas, cualquier texto que leas, te vas a encontrar con esta idea de que una marca, cuando se diseña una marca, cuando se diseña un sistema gráfico para identificar una organización, a un producto o lo que fuera, lo primero que hay que hacer es definir el concepto de marca, y este concepto se tiene que ver reflejado en la marca de alguna forma. Esto estaría dando a entender que la marca, digamos, la marca y otros elementos de la comunicación visual que se definen al momento de diseñar lo que sería el branding o lo que antes se llamaba la identidad corporativa, tendría que cumplir con este requisito de transmitir el concepto de marca. Siempre se habla de que la marca tiene que ser única, que no se puede parecer a nadie y que lo que tiene que transmitir son los valores de la organización, el concepto de la organización, el concepto de la marca o el mensaje de la marca. Prácticamente todos los actores que intervienen en el desarrollo de branding coinciden en esta idea: los diseñadores gráficos, que son los que diseñan los sistemas gráficos que utilizan las organizaciones para identificarse, los asesores de marketing, los asesores de imagen, los relacionistas públicos, todos coinciden en esta idea de que una marca debe transmitir valores, conceptos de marca. La idea está instalada. Yo no sé qué pienses vos que estás mirando el vídeo, pero yo creo que hay altas probabilidades de que también coincidas con esta idea. Sí, es cierto que la marca tiene que transmitir los valores, el concepto de marca, la historia o el mensaje de la marca. ¿Cierto? Es cierto. Entonces, si tomamos algunas buenas marcas, al verlas deberíamos ver los valores, mensajes, conceptos, etcétera, etcétera, si es que lo tienen que transmitir. Entonces, cuando las miramos, deberíamos leer esos mensajes, esos conceptos. Y yo tengo una buena noticia: la buena noticia es que podemos comprobarlo.
Aquí tenemos el ejemplo de Booking.com, una empresa que se dedica a vender alojamiento en hoteles. Tiene este logotipo. Como puede verse, no transmite ningún valor, ningún concepto, ninguna historia y ningún mensaje. El único mensaje que transmite es el nombre de la organización, que es Booking.com. Alguien podrá decir que, claro, lo que pasa es que justo elegí un logotipo y no hay un símbolo, no hay ninguna imagen. ¿Cómo va a transmitir valores solamente con un logotipo? Bueno, ok, hay marcas que tienen logotipos y que no tienen otra cosa, pero vamos a verlo con un símbolo. Aquí tenemos el símbolo de Nike. Esta marca vende ropa deportiva, ropa sport, zapatillas, todo tipo de indumentaria generalmente asociada al deporte. Hay una realidad, que es que cuando vemos esta marca, todo eso que acabo de decir salta a la vista inmediatamente. Pero la pregunta es: ¿dónde está eso? ¿Nos está realmente hablando de todo lo que sabemos de esta marca este símbolo? Aquí tenemos otro caso. Lo único que sé es que es una empresa que, me contaron, es prestigiosa, pero no sé más nada de British Airways. Lo único que sé es que es británica, pero ya me lo está diciendo el nombre. Es decir, que esta cinta, ese signo, no me está dando información, no me está transmitiendo un mensaje, simplemente me está diciendo: «Estos son los elementos con los que British Airways escribe su nombre». Aquí tenemos otra marca que no transmite más que una Z que está dentro de un círculo. Si esta Z incluye algún concepto, yo me considero incapaz de decodificarlo, y eso que soy experto en el tema. No me quiero imaginar lo que le puede pasar a una persona que no es experta en el tema. Lo único que va a ver aquí es una Z entre un círculo. ¿Es posible decodificar el concepto de HP al ver esta imagen? Alguien me podrá decir: «Lo que pasa, Luciano, es que justo estás eligiendo todos los logotipos que no tienen símbolo o que tienen símbolos que no expresan nada». Bueno, vamos a probar con uno que expresa mucho, una marca hiperconocida de la cual sabemos un montón de cosas y que se identifica con una concha marina. ¿Cuál sería el concepto de Shell que nos transmite esta concha marina? La lectura de estos conceptos, a los que se les da tanta importancia y que generalmente son los que terminan de dar forma a la mayoría de los proyectos de diseño de marca, no se verifica, incluso conociendo la marca y conociendo cuál es el concepto de marca. Y tenemos otro ejemplo, de TNT. ¿Dónde está el concepto de la marca? Podemos pensar que el círculo en realidad es la lente de la cámara y las letras van justo en el medio de la lente. Podemos inventar conceptos, pero la verdad es que eso no es, eso no es lo que se ve. Cuatro letras que dicen SONY. El único concepto que transmiten es: «Este es el logotipo de Sony». No hay mucho más para decodificar aquí. El diseño de esta marca no está transmitiendo los valores de Sony, no está transmitiendo el mensaje de Sony, ni el concepto de Sony, ni la historia de Sony. Alguien me podrá decir: «Claro, lo que pasa es que la marca fuera de contexto no comunica nada». Bueno, vamos a ver si en otro contexto comunica. Aquí lo estamos viendo en contexto, y en contexto, y en contexto, y en otro contexto, y en otro contexto. Y la verdad es que no cambia nada. Seguimos viendo el mismo logotipo, que por supuesto que nos transmite todo lo que sabemos de Sony, pero ese concepto no está explicitado en el diseño, en la forma, en la elección de los motivos del signo identificador.
Así que ya podemos sacar una conclusión, y es que los signos identificadores no son los encargados de portar los valores de la organización. Y aun así, el problema es que cuando los vemos, vemos los valores y el concepto de la marca. ¿Cómo se produce este efecto? Aunque nos explican que esta manzana en realidad lo que quiere transmitir es la tentación, la tentación de Adán que se come la manzana, ese no es el concepto en el que pensamos cada vez que la vemos. Cada vez que la vemos, lo que pensamos es: esta marca es tecnología, esta marca tiene que ver con computadoras, tiene que ver con dispositivos móviles, es una marca que ha traído innovaciones muy importantes a la sociedad, es una marca que se distingue por su diseño. Todas esas características no están transmitidas por esta manzana mordida. Sin embargo, cada vez que vemos la manzana mordida, pensamos en esto. ¿Cómo se produjo ese proceso por el cual cada vez que vemos la manzana pensamos en todas esas cuestiones? Vamos a suponer que esta figura de la derecha es el cerebro de una persona cualquiera, yo mismo o quien está mirando este vídeo, quien sea. Cada vez que la empresa nos muestra la marca, nos va transmitiendo esa misión, esos valores, esas características. Todo ese concepto va quedando grabado en nuestra mente asociado a la marca. La empresa fue cargando nuestro cerebro de contenidos. Cada vez que escuchamos la palabra Apple, nos vienen a la mente los contenidos a los cuales la marca fue asociando. Cada vez que vemos el signo, también nos vienen a la mente los contenidos de la marca. En nuestra mente, todos esos contenidos quedaron asociados a la marca y este signo también quedó asociado a la marca, con lo cual, por carácter transitivo, cada vez que vemos el signo se nos disparan en la mente los contenidos de la marca. El proceso por el cual los valores, los conceptos de marca, se van asociando a unos signos gráficos identificadores es el inverso al que la mayoría de la gente piensa. Es cierto lo que todo el mundo supone: que no cualquier marca sirve para cualquier organización. Pero la diferenciación no es que tiene que lograrse a través de la transmisión del concepto de marca, porque el concepto de marca no va a existir cuando una marca se cree. El concepto de marca va a surgir a medida que la empresa vaya cargando de contenidos el cerebrito de cada persona, individualmente. Esto no es una cosa que ocurra en los signos marcarios, sino en la mente.
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