Un debate sobre la función de los signos marcarios. ¿Deben los logos y símbolos limitarse a identificar, adquiriendo significado con el tiempo, o deben aspirar a comunicar activamente la personalidad y los valores de la marca desde su concepción? Dos diseñadores confrontan sus visiones: una que defiende la capacidad comunicativa limitada del signo, centrándose en la identificación y la evocación posterior; y otra que aboga por maximizar su expresividad para transmitir un tono de voz y diferenciar a la marca desde el primer contacto, convirtiendo la firma en un mensaje en sí mismo.
Si el objetivo es generar un símbolo, tratar de decirle lo más posible a los públicos que no lo conocen algo, pero que a los públicos que generan el mensaje les da una cantidad de simbolismos y de códigos internos como para tener una visión común, creo que estaríamos entonces generando dos objetivos buenísimos, super loables, de una misma marca. [Música]
¿Qué tal, Juan Carlos? ¿Cómo estás? Bien. Y Luciano, qué gusto verte aquí desde el otro lado del continente. Un placer tenerte. Bueno, la idea de hoy es que charlemos sobre las funciones y necesidades de una marca gráfica. Ya estuvimos charlando la otra vez, que tuvimos una conversación que no grabamos, pero que fue súper interesante el sábado pasado, y que estuvimos conversando y compartiendo diferencias sobre nuestras distintas posiciones sobre el tema. Y la idea, bueno, es grabar hoy esas ideas que tenemos cada uno para compartirlas y, bueno, intercambiar las distintas opiniones. Un poco todo esto surgió a partir de
de tu libro, el libro que me mandaste hace un tiempo, que te agradezco mucho. Yo me lo leí y, bueno, esa conversación que tuvimos fue mi respuesta a las distintas opiniones que tenemos, que en algunas compartimos totalmente, algunas tenemos posiciones perfectas, exactamente iguales, pero en algunos aspectos no estamos totalmente de acuerdo, sobre todo en los objetivos y funciones de los signos marcarios, porque básicamente es ahí donde está la diferencia, no en otras cuestiones.
Sí, mira qué interesante. Yo lo que descubrí con nuestra conversación fue que a veces ni siquiera tiene que ver con la función, sino con la denominación.
Así como hablábamos sobre kiosco y almacén y tiendita y colmados, de estos diferentes nombres, alguna vez de cómo nombramos en diferentes países o incluso diferentes regiones del mismo país algo, creo que muchas veces nos perdemos en la nomenclatura. Yo en el libro, incluso en la sección de clasificación, soy muy cuidadoso de no tratar de dogmatizar de ninguna manera con una clasificación que para mí tiene sentido, porque finalmente el tratar de clasificar un universo tiene que ver con criterios. Punto. Y sí, en efecto, yo he sido siempre un estudioso de todo el tema de la tipología y cómo nombramos como diseñadores los diferentes recursos o herramientas que creamos. Y a veces yo mismo me confundo y digo: "No, no, no, a ver, el chiste es que funcione, el chiste es que se lo podamos dar al cliente, que lo pueda imprimir y que le sirva para expresar". Entonces, en fin, creo que a veces más de este tema de cómo lo nombramos, qué es lo difícil.
Sí, sí, yo creo que sí. Creo que muchas de las diferencias que suele haber surgen de eso. Voy a tratar de resumir un poco esas diferencias que quizás la gente que suele ver los videos del canal ya más o menos sabe por dónde viene la cosa, pero lo voy a nombrar, pero voy a describir rápidamente para que se entienda. Fundamentalmente, lo que yo entiendo es que los signos marcarios, si nos detenemos específicamente en los signos en particular, tienen unas capacidades comunicativas extremadamente limitadas. Creo que tiene muy pocas posibilidades de comunicar cosas, que su función comunicativa se reduce fundamentalmente a simplemente identificar, que es una función comunicativa, pero es una función comunicativa muy limitada. Porque normalmente es, básicamente, supongamos que tuvimos una carta escrita, es solo la parte que va firmada, donde dice quién es el que dijo todo esto. Así que el mensaje está en otro lado. El mensaje, los mensajes que transmite en esta supuesta carta, que es cada comunicación de una organización, la firma es un mensaje, que el único mensaje que tiene es: "Esto lo ha dicho tal empresa". Luego, lo más rico lo que sucede es que como todas estas comunicaciones van siempre firmadas por esta firma, y esta firma no es una firma cualquiera, sino una firma muy fácil de reconocer, muy fácil de recordar (porque esa es la función que tiene la marca gráfica, no es una firma nada más, sino una marca gráfica, es diferente), entonces la gente va asociando todos esos conceptos, todos esos valores que fue recibiendo por los otros canales, y los asocia a este signo marcario, a ese signo gráfico. Entonces, cada vez que ve la marca, todos esos significados no los ve, los evoca. Si esa marca le evoca todos sus significados, esos conceptos, todas esas ideas, entonces *storytelling*, todo como lo quieran llamar. Entonces, la inquietud que yo siempre tengo es: si esa capacidad de la marca es comunicativa, y ese contenido se va a cargar a lo largo del tiempo por esas comunicaciones que son el texto de la carta y no la firma, se va a cargar igual sea cual sea la marca, ¿qué sentido tiene ponerle en el estante de energía a la comunicación de la marca, de lo que la marca *per se* puede comunicar desde su forma gráfica? Sin entrar, ya no va a ser ese el mensaje que va a llegar, que va a llevarse del otro nunca. Entonces, esa es mi inquietud, que se veía en tu libro. Vos hablás en general, pero también cuando te referís en particular de los signos, hablás de que tiene que cumplir con estas funciones comunicativas, el signo, los signos. Sí.
Así es. Mira qué interesante. Lo que te escuchaba me hacías pensar, bajo tu comparación obviamente de la carta y la firma, en el potencial de la firma. Yo entiendo muy bien que lo que dice la carta
es el contenido del mensaje, lo que te va a evocar cualquier tipo de... bueno, no voy a decir evocar para reservar esa palabra, el tema de la firma que usaste, pero es la comunicación y la firma simplemente te va a indicar de quién viene. Ahora, si nos guiamos por principios grafológicos, en donde un grafólogo te puede identificar la personalidad de alguien a partir de los rasgos, ¿no? Incluso, bueno, hay estudios fascinantes de si escribes e inclinas la letra hacia un lado o hacia el otro, tu personalidad es distinta; el tamaño de las mayúsculas en relación a las minúsculas; incluso si tu firma es muy legible o es simplemente un garabato ininteligible, habla de tu personalidad. No me pongo ahorita a deconstruir lo que recuerdo para no equivocarme, pero bueno, es muy interesante cuando ves que la propia firma, y no solamente una firma que se utilice con consistencia de la misma manera siempre, sino la forma en la que tú puedes firmar un día y se te siente más alterado que un día cuando estás más contento (estoy inventando una situación), pero esa expresión le puede decir casi casi el tono de voz que debería leer en la carta. Sí. Entonces, si seguimos con este comparativo, yo veo ese símbolo, ese logo, este elemento de expresión de identidad gráfica como una oportunidad, obviamente sin ser cambiante como la firma, pero de ya dar ese tono de voz, que si tú ves un logotipo, si tú ves un símbolo gráfico, además de decir: "Ah, esto viene del que suscribe", "Esto viene de una empresa feliz", "Estoy viendo una empresa [Música] socialmente responsable" o "Esto viene de una empresa tecnológica completamente". Y aunque el símbolo muchas veces queda reducido a esa firma, hay muchas ocasiones en las que ese símbolo es la única cara que tiene la empresa para representarse. Si ponemos, por ejemplo, la típica camioneta, un vehículo en donde solamente aparece el logo, o incluso un avión. La expresividad (ahorita dejo a un lado lo del nombre, porque el nombre ya en estos ejemplos significan mucho, pero obviamente son parte, ¿no?), pero la expresividad de esa marca para mí es crucial cuando tratamos de darle a un cliente los mayores recursos de comunicación, de definición, de diferenciación. Entonces, *guau*, ese es un dilema, porque nos tenemos que adaptar a las restricciones que mencionas, pero al mismo tiempo a mí me gusta personalmente retar lo más posible esa expresividad para llegar, para llegar lejos, que no se convierta en la firma de la carta, sino se convierta en una bellísima ilustración casi casi en el sobre de la carta que me haga abrir esa carta y decir: "Me inspira a leerla", ¿no?
Sí, hay un aspecto que sería el tema del estilo. Por supuesto, el estilo tiene que ser adecuado, porque si no esa firma, que es mucho más que una firma (y estoy de acuerdo que es más que una firma, porque por algo no las llamamos firmas, sino que llamamos marcas), tiene que ser adecuada. Pero es una cuestión de estilo. A veces el estilo es muy poco comunicativo, es simplemente muy poco lo que se puede transmitir a través del estilo. Por supuesto que si la marca no identifica a la organización, no dice nada sobre ella desde el estilo, no está mal. Eso sí es inadecuada. No sé, por ejemplo, si tiene que ser absolutamente austera y no parece austera, está mal. Pues si la organización... tampoco es que todo el estilo de la organización sea comunicable, a veces porque no se puede y a veces porque no conviene. O sea, puede ser que una organización tenga muchas características de estilo, pero solo le convenga incluir en su marca gráfica un solo aspecto de ese estilo, porque nada, porque no todo es comunicable. No, no porque no, porque no se pueda, a veces porque no se puede y a veces porque no conviene.
Entonces, ahí hay un aspecto que es, digamos, que es lo identitario realmente, que es que la marca se parezca, uno diga: "Efectivamente, esto es la marca correcta para este tipo de organización. No hay ninguna novedad. No me sorprende que una organización que es, una vez que la conozco, tiene tales características, se identifique de esta manera". Eso está bien. Yo no me refiero a eso cuando digo que delimitar las capacidades comunicativas. Eso está, pero son unas capacidades absolutamente pequeñas. Es muy poquito lo que puede transmitir la marca desde el estilo, por ejemplo. Para que se entienda, la marca de Sony no es que no tiene estilo, tiene un estilo, igual que la de Panasonic, que tiene un estilo diferente, aunque las dos son bastante austeras. Sony menos que Panasonic. Tienen un perfil así, pero dan un perfil de personalidad. No es que no dan una personalidad, y eso que no tienen ningún garabato, ninguna cosa rara, ningún efecto, ninguna nada que sorprenda. Panasonic está escrito, no sé si es la misma, si es Helvética, Plática Bold o alguna muy parecida. O sea, ni se nota, ni nadie se da cuenta de qué tipografía es, porque es absolutamente anodina. No tiene ninguna personalidad. Sin embargo, eso es una personalidad. Esa falta de distinción, esa cosa genérica que tiene, es una personalidad. Entonces, siempre está presente esto y es inevitable esa comunicación estilística, aunque no haya, aunque haya intención de no comunicar nada. No comunicar nada es comunicar algo. Entonces, desde ese punto de vista, yo no tengo nada que discutir, desde el punto de vista del estilo. Ahora, cuando ya nos metemos con contar mensajes, como por ejemplo, no sé, el caso de BBVA, que la flechita para arriba significa no sé qué, significa que vamos hacia no sé qué, hacia el futuro, no sé, ese tipo de cosas y esas explicaciones. En el caso de Telefónica, que el subrayado es una línea láser y el rasgo caligráfico dicen que es... esto lo dice el gerente, el director, dice que es la voluntad de expresarse humanamente y de ser cercana al público. Eso no es una cosa que se pueda traducir a que sepa leer el signo gráfico. El punto es cuando empieza a aparecer mensajes más explícitos y si se cuenta la historia de una manera, ahí es donde yo creo que no hay, no hay un beneficio. A veces puede haberlo, a veces puede haberlo, pero no es una necesidad genérica. A veces puede ser que beneficie para algo.
A ver, fíjate que me estás ahorita haciendo pensar algo interesante que creo que finalmente puede apuntar a una conciliación de simplemente lo que estamos viendo, ¿no? Porque leí hace poquito de un gurú o un monje tibetano que ponía un ejemplo muy bonito, decía: "Si tú un tronco lo partes así verticalmente, lo que terminas viendo es un rectángulo, pero si lo partes horizontalmente, lo que ves es un círculo". Creo que estamos viendo al mismo tronco desde perspectivas distintas, y ahorita me diste la clave con un comentario: el hecho de que el gerente de Telefónica te pueda decir que su tipografía expresa humanismo y que tú digas eso no se puede leer a partir del logo. Creo que apunta hacia cómo el símbolo o un logotipo, cualquier elemento gráfico, puede significar cosas distintas para diferentes personas. Yo recuerdo en una conferencia que vi, una típica pregunta al final fue de alguien que me decía... no, no, no, es más, perdón, perdón, es algo similar, pero lo que recordé ahora fue después de una presentación en la que le hablé durante 15 minutos al cliente de lo que significaba su emblema. Él me dijo al final: "Oye, pues gracias, buenísimo, nos encanta, muy bien, pero tú ahorita le dedicaste 15 minutos a vendernos este símbolo. Yo no voy a tener 15 minutos cada vez que tenga que hablar el símbolo". Claro que no, tú no tienes 15 minutos, tú tienes 15 años. Entonces, el significado que tú le puedes dar a un símbolo y que se convierta en la narrativa o en el idiolecto, en el léxico de un grupo, puede ser suficiente para generar cierta cohesión en la gente que lo ve. Vamos, simplemente símbolos religiosos. Si tú me dices: "Oye, la cruz, no me digas que esta cruz es que está cargada de toda la iconología y la cosmogonía que puede existir en la religión". Pues claro que no. Pero cuando yo veo esa cruz, puedo tener esa evocación que decías de todos los elementos. Ahora, cuando yo veo esa cruz, yo también evoco otras representaciones de la cruz. Puedo evocar los cuadros religiosos de todos los grandes artistas en donde, pues ya sabes, María está haciendo que Jesús descienda de la cruz, a María Magdalena llorando, el Espíritu Santo iluminándolo. Ese tipo de imágenes son las que a veces veo yo como equivalentes a lo que podríamos los diseñadores hacer a nivel lenguaje de los clientes. No siempre se puede llevar a tu punto al símbolo, pero yo trato de no ver un logotipo o un símbolo, un emblema, como esa cruz con una línea vertical y horizontal que representan la divinidad y la humanidad. Trato de llevar la expresividad, dependiendo del tipo de cliente, dependiendo del entorno en el que está, al máximo, como para que quien vea eso pueda ver un icono religioso, que lo vea a los ojos, y no nada más un elemento que me evoca cosas que tal vez no conozco, ¿no? En fin, si el objetivo es generar un símbolo, tratar de decirle lo más posible a los públicos que no lo conocen algo, pero que a los públicos que generan el mensaje les da una cantidad de simbolismos y de códigos internos como para tener una visión común, creo que estaríamos entonces generando dos objetivos buenísimos, super loables, de una misma marca. Entonces, tal vez el medio no está en decir qué tanto esta marca representa, sino a quién le está hablando y qué discurso le puede despertar a cada uno, ¿no? Tiene sentido.
Sí, digamos, y si lo limitamos al problema de que si comunica, si se lee o si no se lee, puede ser... por eso te digo, yo aclaré, hay casos en que se lean mensajes adicionales puede resultar útil para algo, no necesariamente para identificar, para otras funciones. Así que tener unas marcas que hay casos que cumplen otras funciones.
En nuestra conversación me acuerdo que hablábamos del caso de... no es una marca, pero los elementos gráficos con los que identifican a tu estudio, Ideograma. Pero no sé si quieres que lo veamos, a ver, para que la gente lo conozca. Me contabas que este elemento aparece en distintas comunicaciones, en distintas situaciones de tu comunicación de tu estudio, y me contabas que no es exactamente el mismo, que siempre son animales de armas, o unos elementos armados con globos, este juego infantil tan lindo, tan bonito, tan atractivo. Y que, por ejemplo, tu tarjeta tiene, no sé si tiene este perro, pero tiene un colibrí, creo, un colibrí, un colibrí. Así que ese elemento que genera conversaciones con los clientes te permite contarles su historia de marca. Y bueno, ahí eso es un elemento que yo no lo considero un signo marcario, pero sí te sirve para identificarte. No es un signo neto marcario, digamos, porque es demasiado complejo para considerarse una marca. Pero como un estudio profesional, tu marca es tu logotipo que dice Ideograma, pero este elemento te ayuda. Sí te sirve, te sirve no solo para identificarte y para decorar tus comunicaciones, sino que también te sirve para iniciar conversaciones, para romper el hielo con los clientes, para que te pregunten qué es eso que tienes en la tarjeta, y eso te da margen para tener una conversación. Es un uso súper útil. Porque, a ver, si uno lo considera o no considera una marca... supongamos que lo consideras una marca para no hacer una marca con funciones adicionales a las que necesita, que son las identificatorias. Pero esto no sucede en todos los casos. Y además, por el lado de que la marca le permita al cliente, sea un elemento que le permita al cliente o lo motive para narrar su historia a lo largo del tiempo, también es algo relativo a cada caso. Hay casos en donde no hay muchas historias para narrar, y las historias no se pueden narrar visualmente, se tienen que narrar a nivel interpersonal. Y creo que el mejor ejemplo es un estudio profesional, ¿no? Un estudio de un abogado, es la misma situación, por ejemplo, estudio un contador. No hay situaciones gráficas en las que este estudio se pueda expresar gráficamente y pueda aprovechar estos signos gráficos más que para una conversación. Si sirven para eso, entonces cumplen esa función. Pero hay casos en donde no, no hay nada que decir, o casos donde la comunicación es tan compleja. Caso Sony, por ejemplo. Sony tiene infinidad de productos que van a públicos infinitamente distintos. Desde hace productos para la medicina, para conocerlos, los ven solamente técnicos que trabajan en el ambiente médico, para investigación, para laboratorios, y también tiene consolas para juegos y tienes televisores, de todo, absolutamente todo. A esa marca, si por ejemplo el diseñador que hizo el primer logotipo se le hubiera ocurrido asociarlo a lo primero que empezó haciendo Sony, hubiera tenido poco futuro esa marca gráfica, porque inmediatamente con el problema. Entonces, esto que vos estás contando, si bien en algunos casos yo no voy a negar que pueda servir, y creo que el de Ideograma es un buen ejemplo,
en otros casos después se hacen totalmente contraproducentes, que no lo tomaría, yo no lo podría tomar como una regla general. Todas las posibilidades existen y yo no niego ninguna, porque siempre hay un caso en donde la cosa funciona y está perfecta. Pero no lo tomaría como regla general, por eso es que siempre voy al caso, claro.
No, no, no, de acuerdo. Y estamos en súper canal, allí cada caso lo requiere. Por ejemplo, jamás en la vida lo recomendaría yo a un cliente tener una identidad como la de Ideograma, porque necesita ser un despacho de diseño para decir: "¿Y ahora qué ponemos en la factura? ¿A un mosquito? ¿Y ahora qué ponemos en el *folder*? ¿A un elefante?". Nos divertimos con nuestra identidad y nosotros tenemos la capacidad de ir generando materiales distintos e ir confirmando que funciona muy bien. Por ejemplo, nuestros globos funcionan solamente en fondo blanco. Desde el principio hicimos pruebas a ver si poniéndolo con un fondo azul y todo. Tomamos fotografías originalmente con fondos de color para obtener la transparencia y los brillos, pero técnicamente era muy complejo. Entonces, cuando tenemos que usar nuestra identidad como identificador en un elemento que no es blanco o que no permite fotografía, ponemos solamente Ideograma, ¿no? Entonces, sí coincido contigo. Creo que la decisión de cuándo puede ser muy expresivo con tu marca depende de qué tanto control puedes tener de ella, qué tanta expresividad tienes. Hemos hablado tú y yo de la diferencia de una productora de cine que necesita obviamente empezar pronto, ya sabes, las grandes fanfarrias para poner su logo en una animación, en una IMAX, contra, pues, alguien, una empresa que hace repujados metálicos, por ejemplo, ¿no? Me estás haciendo pensar por otro lado en el caso de Sony.
Siempre se me ha hecho muy interesante Sony, y en particular las empresas orientales que tienen lenguajes escritos distintos a los del alfabeto latino, digamos el caso de Japón, el caso de Corea, el caso de China. Cuando ves los logotipos que hacen con alfabeto romano, te quieres poner a llorar porque no existe en compensaciones ópticas. Me ha tocado estar en China algunas veces, voy a una universidad, a algunos talleres, y siempre me ha llamado la atención en la universidad en la que enseño, una cafetería que se llama Carolina. Bueno, tienen un letrero con las letras Carolina mayúsculas, pero quien puso el letrero, con su criterio de los ideogramas chinos que son monoespaciados, todos llenan un cuadro, pues olvídate del *kerning* como lo entendemos. Puso C A R O L I N A, y la I está solita alejada de todo porque está llenando ese espacio cuadrado.
Para los orientales, repito, estos que tienen otro tipo de escrituras, nuestras letras son casi ya una expresión simbólica. Es como quien se tatúa el típico tatuaje que tiene el carácter chino que representa alegría, libertad, lo que tú quieras. Lo ve un chino y dice: "Qué aburrido es eso", porque es una letra, es como decir "Abre", "Empuja" y "Jala", ¿no? En una puerta. ¿Cuál es el chiste? Pero nosotros lo vemos ya con una poesía visual que nos fascina, creo yo, sin haber estado ahí, sin hacer ningún tipo de antropología visual. Pero creo que en el caso de Sony, por ser una palabra tan corta, se dieron el lujo de hacer una tipografía muy bella, demasiado extendida para mi gusto, pero bueno, buen espacio, lo que tú quieras. Cuando le tocó a Panasonic, simplemente copió la misma lógica, pero no tuvieron ese éxito. Para empezar, es una palabra muy larga, Helvética, en efecto, pues no tiene ningún tipo de personalidad. Entonces, yo separaría a Sony y Panasonic y no los pondría como un buen ejemplo, una buena práctica a seguir, sino simplemente algo particular de una cultura que quiso verse internacional y que la mejor forma para hacerlo así. Marcas que han salido después con las mismas necesidades y oportunidades de comunicación ya han buscado elementos más icónicos, como LG, por ejemplo, ¿no? Bueno, LG tenía desde antes, LG viene de Lucky Goldstar, esta marca coreana que teníamos unas estrellas, todo esto, ¿no? Y ahora pues hizo este icónico *porran* que es... Pero el mismo Sony en algún momento le hizo falta diferenciarse a nivel gráfico. Yo recuerdo, tal vez tú recuerdas, hace muchos años en algunos productos ponían una S hecha de puntos con un degradado que decía Sony, y eran los puntos naranja. Y si analizas, incluso productos que han sacado, muchos ya están logotipados, porque al mismo Sony, este PlayStation, ya les hizo falta una expresividad. Obviamente, un videojuego o una consola para videojuegos necesita un lenguaje distinto, que es un componente de música carísimo para una audiencia distinta, ¿no? Pero creo que han salido ya a buscar esos identificadores y han ido tan lejos como para ponerlos en el producto. No es nada más publicidad y todo, sino que buscan ponerlo ahí porque les ha hecho falta, ¿no? En fin, creo que sí, definitivamente hay que ver. Todos los países son buen ejemplo. Los países tienen bandera, pero tienen muchas veces escudo. Y si tú vas a un palacio, a un palacio nacional o a un castillo, lo que tú quieras, gubernamental, incluso tienen una expresión nacionalista que no aparece en la bandera o que no aparece en el uniforme del equipo de fútbol para el Mundial, por ejemplo. Entonces, esa capacidad de reducir tu iconografía a las necesidades que tienes de simplificación siempre va a estar ahí. Pero bueno, por más que me gustan las banderas minimalistas, como Japón y Canadá, por ejemplo, a veces siento que cuando hay oportunidades de expresar algo más, hay que empujarlo a lo más de lo posible. Estoy en contra del escudo nacional mexicano, esa bandera es irreproducible. Obviamente, cuando lo ves así en tiendas que venden banderas, siempre hicieron una calcomanía bastante mala para
¿Qué tal, Juan Carlos? ¿Cómo estás? Bien. Y Luciano, qué gusto verte aquí desde el otro lado del continente. Un placer tenerte. Bueno, la idea de hoy es que charlemos sobre las funciones y necesidades de una marca gráfica. Ya estuvimos charlando la otra vez, que tuvimos una conversación que no grabamos, pero que fue súper interesante el sábado pasado, y que estuvimos conversando y compartiendo diferencias sobre nuestras distintas posiciones sobre el tema. Y la idea, bueno, es grabar hoy esas ideas que tenemos cada uno para compartirlas y, bueno, intercambiar las distintas opiniones. Un poco todo esto surgió a partir de
de tu libro, el libro que me mandaste hace un tiempo, que te agradezco mucho. Yo me lo leí y, bueno, esa conversación que tuvimos fue mi respuesta a las distintas opiniones que tenemos, que en algunas compartimos totalmente, algunas tenemos posiciones perfectas, exactamente iguales, pero en algunos aspectos no estamos totalmente de acuerdo, sobre todo en los objetivos y funciones de los signos marcarios, porque básicamente es ahí donde está la diferencia, no en otras cuestiones.
Sí, mira qué interesante. Yo lo que descubrí con nuestra conversación fue que a veces ni siquiera tiene que ver con la función, sino con la denominación.
Así como hablábamos sobre kiosco y almacén y tiendita y colmados, de estos diferentes nombres, alguna vez de cómo nombramos en diferentes países o incluso diferentes regiones del mismo país algo, creo que muchas veces nos perdemos en la nomenclatura. Yo en el libro, incluso en la sección de clasificación, soy muy cuidadoso de no tratar de dogmatizar de ninguna manera con una clasificación que para mí tiene sentido, porque finalmente el tratar de clasificar un universo tiene que ver con criterios. Punto. Y sí, en efecto, yo he sido siempre un estudioso de todo el tema de la tipología y cómo nombramos como diseñadores los diferentes recursos o herramientas que creamos. Y a veces yo mismo me confundo y digo: "No, no, no, a ver, el chiste es que funcione, el chiste es que se lo podamos dar al cliente, que lo pueda imprimir y que le sirva para expresar". Entonces, en fin, creo que a veces más de este tema de cómo lo nombramos, qué es lo difícil.
Sí, sí, yo creo que sí. Creo que muchas de las diferencias que suele haber surgen de eso. Voy a tratar de resumir un poco esas diferencias que quizás la gente que suele ver los videos del canal ya más o menos sabe por dónde viene la cosa, pero lo voy a nombrar, pero voy a describir rápidamente para que se entienda. Fundamentalmente, lo que yo entiendo es que los signos marcarios, si nos detenemos específicamente en los signos en particular, tienen unas capacidades comunicativas extremadamente limitadas. Creo que tiene muy pocas posibilidades de comunicar cosas, que su función comunicativa se reduce fundamentalmente a simplemente identificar, que es una función comunicativa, pero es una función comunicativa muy limitada. Porque normalmente es, básicamente, supongamos que tuvimos una carta escrita, es solo la parte que va firmada, donde dice quién es el que dijo todo esto. Así que el mensaje está en otro lado. El mensaje, los mensajes que transmite en esta supuesta carta, que es cada comunicación de una organización, la firma es un mensaje, que el único mensaje que tiene es: "Esto lo ha dicho tal empresa". Luego, lo más rico lo que sucede es que como todas estas comunicaciones van siempre firmadas por esta firma, y esta firma no es una firma cualquiera, sino una firma muy fácil de reconocer, muy fácil de recordar (porque esa es la función que tiene la marca gráfica, no es una firma nada más, sino una marca gráfica, es diferente), entonces la gente va asociando todos esos conceptos, todos esos valores que fue recibiendo por los otros canales, y los asocia a este signo marcario, a ese signo gráfico. Entonces, cada vez que ve la marca, todos esos significados no los ve, los evoca. Si esa marca le evoca todos sus significados, esos conceptos, todas esas ideas, entonces *storytelling*, todo como lo quieran llamar. Entonces, la inquietud que yo siempre tengo es: si esa capacidad de la marca es comunicativa, y ese contenido se va a cargar a lo largo del tiempo por esas comunicaciones que son el texto de la carta y no la firma, se va a cargar igual sea cual sea la marca, ¿qué sentido tiene ponerle en el estante de energía a la comunicación de la marca, de lo que la marca *per se* puede comunicar desde su forma gráfica? Sin entrar, ya no va a ser ese el mensaje que va a llegar, que va a llevarse del otro nunca. Entonces, esa es mi inquietud, que se veía en tu libro. Vos hablás en general, pero también cuando te referís en particular de los signos, hablás de que tiene que cumplir con estas funciones comunicativas, el signo, los signos. Sí.
Así es. Mira qué interesante. Lo que te escuchaba me hacías pensar, bajo tu comparación obviamente de la carta y la firma, en el potencial de la firma. Yo entiendo muy bien que lo que dice la carta
es el contenido del mensaje, lo que te va a evocar cualquier tipo de... bueno, no voy a decir evocar para reservar esa palabra, el tema de la firma que usaste, pero es la comunicación y la firma simplemente te va a indicar de quién viene. Ahora, si nos guiamos por principios grafológicos, en donde un grafólogo te puede identificar la personalidad de alguien a partir de los rasgos, ¿no? Incluso, bueno, hay estudios fascinantes de si escribes e inclinas la letra hacia un lado o hacia el otro, tu personalidad es distinta; el tamaño de las mayúsculas en relación a las minúsculas; incluso si tu firma es muy legible o es simplemente un garabato ininteligible, habla de tu personalidad. No me pongo ahorita a deconstruir lo que recuerdo para no equivocarme, pero bueno, es muy interesante cuando ves que la propia firma, y no solamente una firma que se utilice con consistencia de la misma manera siempre, sino la forma en la que tú puedes firmar un día y se te siente más alterado que un día cuando estás más contento (estoy inventando una situación), pero esa expresión le puede decir casi casi el tono de voz que debería leer en la carta. Sí. Entonces, si seguimos con este comparativo, yo veo ese símbolo, ese logo, este elemento de expresión de identidad gráfica como una oportunidad, obviamente sin ser cambiante como la firma, pero de ya dar ese tono de voz, que si tú ves un logotipo, si tú ves un símbolo gráfico, además de decir: "Ah, esto viene del que suscribe", "Esto viene de una empresa feliz", "Estoy viendo una empresa [Música] socialmente responsable" o "Esto viene de una empresa tecnológica completamente". Y aunque el símbolo muchas veces queda reducido a esa firma, hay muchas ocasiones en las que ese símbolo es la única cara que tiene la empresa para representarse. Si ponemos, por ejemplo, la típica camioneta, un vehículo en donde solamente aparece el logo, o incluso un avión. La expresividad (ahorita dejo a un lado lo del nombre, porque el nombre ya en estos ejemplos significan mucho, pero obviamente son parte, ¿no?), pero la expresividad de esa marca para mí es crucial cuando tratamos de darle a un cliente los mayores recursos de comunicación, de definición, de diferenciación. Entonces, *guau*, ese es un dilema, porque nos tenemos que adaptar a las restricciones que mencionas, pero al mismo tiempo a mí me gusta personalmente retar lo más posible esa expresividad para llegar, para llegar lejos, que no se convierta en la firma de la carta, sino se convierta en una bellísima ilustración casi casi en el sobre de la carta que me haga abrir esa carta y decir: "Me inspira a leerla", ¿no?
Sí, hay un aspecto que sería el tema del estilo. Por supuesto, el estilo tiene que ser adecuado, porque si no esa firma, que es mucho más que una firma (y estoy de acuerdo que es más que una firma, porque por algo no las llamamos firmas, sino que llamamos marcas), tiene que ser adecuada. Pero es una cuestión de estilo. A veces el estilo es muy poco comunicativo, es simplemente muy poco lo que se puede transmitir a través del estilo. Por supuesto que si la marca no identifica a la organización, no dice nada sobre ella desde el estilo, no está mal. Eso sí es inadecuada. No sé, por ejemplo, si tiene que ser absolutamente austera y no parece austera, está mal. Pues si la organización... tampoco es que todo el estilo de la organización sea comunicable, a veces porque no se puede y a veces porque no conviene. O sea, puede ser que una organización tenga muchas características de estilo, pero solo le convenga incluir en su marca gráfica un solo aspecto de ese estilo, porque nada, porque no todo es comunicable. No, no porque no, porque no se pueda, a veces porque no se puede y a veces porque no conviene.
Entonces, ahí hay un aspecto que es, digamos, que es lo identitario realmente, que es que la marca se parezca, uno diga: "Efectivamente, esto es la marca correcta para este tipo de organización. No hay ninguna novedad. No me sorprende que una organización que es, una vez que la conozco, tiene tales características, se identifique de esta manera". Eso está bien. Yo no me refiero a eso cuando digo que delimitar las capacidades comunicativas. Eso está, pero son unas capacidades absolutamente pequeñas. Es muy poquito lo que puede transmitir la marca desde el estilo, por ejemplo. Para que se entienda, la marca de Sony no es que no tiene estilo, tiene un estilo, igual que la de Panasonic, que tiene un estilo diferente, aunque las dos son bastante austeras. Sony menos que Panasonic. Tienen un perfil así, pero dan un perfil de personalidad. No es que no dan una personalidad, y eso que no tienen ningún garabato, ninguna cosa rara, ningún efecto, ninguna nada que sorprenda. Panasonic está escrito, no sé si es la misma, si es Helvética, Plática Bold o alguna muy parecida. O sea, ni se nota, ni nadie se da cuenta de qué tipografía es, porque es absolutamente anodina. No tiene ninguna personalidad. Sin embargo, eso es una personalidad. Esa falta de distinción, esa cosa genérica que tiene, es una personalidad. Entonces, siempre está presente esto y es inevitable esa comunicación estilística, aunque no haya, aunque haya intención de no comunicar nada. No comunicar nada es comunicar algo. Entonces, desde ese punto de vista, yo no tengo nada que discutir, desde el punto de vista del estilo. Ahora, cuando ya nos metemos con contar mensajes, como por ejemplo, no sé, el caso de BBVA, que la flechita para arriba significa no sé qué, significa que vamos hacia no sé qué, hacia el futuro, no sé, ese tipo de cosas y esas explicaciones. En el caso de Telefónica, que el subrayado es una línea láser y el rasgo caligráfico dicen que es... esto lo dice el gerente, el director, dice que es la voluntad de expresarse humanamente y de ser cercana al público. Eso no es una cosa que se pueda traducir a que sepa leer el signo gráfico. El punto es cuando empieza a aparecer mensajes más explícitos y si se cuenta la historia de una manera, ahí es donde yo creo que no hay, no hay un beneficio. A veces puede haberlo, a veces puede haberlo, pero no es una necesidad genérica. A veces puede ser que beneficie para algo.
A ver, fíjate que me estás ahorita haciendo pensar algo interesante que creo que finalmente puede apuntar a una conciliación de simplemente lo que estamos viendo, ¿no? Porque leí hace poquito de un gurú o un monje tibetano que ponía un ejemplo muy bonito, decía: "Si tú un tronco lo partes así verticalmente, lo que terminas viendo es un rectángulo, pero si lo partes horizontalmente, lo que ves es un círculo". Creo que estamos viendo al mismo tronco desde perspectivas distintas, y ahorita me diste la clave con un comentario: el hecho de que el gerente de Telefónica te pueda decir que su tipografía expresa humanismo y que tú digas eso no se puede leer a partir del logo. Creo que apunta hacia cómo el símbolo o un logotipo, cualquier elemento gráfico, puede significar cosas distintas para diferentes personas. Yo recuerdo en una conferencia que vi, una típica pregunta al final fue de alguien que me decía... no, no, no, es más, perdón, perdón, es algo similar, pero lo que recordé ahora fue después de una presentación en la que le hablé durante 15 minutos al cliente de lo que significaba su emblema. Él me dijo al final: "Oye, pues gracias, buenísimo, nos encanta, muy bien, pero tú ahorita le dedicaste 15 minutos a vendernos este símbolo. Yo no voy a tener 15 minutos cada vez que tenga que hablar el símbolo". Claro que no, tú no tienes 15 minutos, tú tienes 15 años. Entonces, el significado que tú le puedes dar a un símbolo y que se convierta en la narrativa o en el idiolecto, en el léxico de un grupo, puede ser suficiente para generar cierta cohesión en la gente que lo ve. Vamos, simplemente símbolos religiosos. Si tú me dices: "Oye, la cruz, no me digas que esta cruz es que está cargada de toda la iconología y la cosmogonía que puede existir en la religión". Pues claro que no. Pero cuando yo veo esa cruz, puedo tener esa evocación que decías de todos los elementos. Ahora, cuando yo veo esa cruz, yo también evoco otras representaciones de la cruz. Puedo evocar los cuadros religiosos de todos los grandes artistas en donde, pues ya sabes, María está haciendo que Jesús descienda de la cruz, a María Magdalena llorando, el Espíritu Santo iluminándolo. Ese tipo de imágenes son las que a veces veo yo como equivalentes a lo que podríamos los diseñadores hacer a nivel lenguaje de los clientes. No siempre se puede llevar a tu punto al símbolo, pero yo trato de no ver un logotipo o un símbolo, un emblema, como esa cruz con una línea vertical y horizontal que representan la divinidad y la humanidad. Trato de llevar la expresividad, dependiendo del tipo de cliente, dependiendo del entorno en el que está, al máximo, como para que quien vea eso pueda ver un icono religioso, que lo vea a los ojos, y no nada más un elemento que me evoca cosas que tal vez no conozco, ¿no? En fin, si el objetivo es generar un símbolo, tratar de decirle lo más posible a los públicos que no lo conocen algo, pero que a los públicos que generan el mensaje les da una cantidad de simbolismos y de códigos internos como para tener una visión común, creo que estaríamos entonces generando dos objetivos buenísimos, super loables, de una misma marca. Entonces, tal vez el medio no está en decir qué tanto esta marca representa, sino a quién le está hablando y qué discurso le puede despertar a cada uno, ¿no? Tiene sentido.
Sí, digamos, y si lo limitamos al problema de que si comunica, si se lee o si no se lee, puede ser... por eso te digo, yo aclaré, hay casos en que se lean mensajes adicionales puede resultar útil para algo, no necesariamente para identificar, para otras funciones. Así que tener unas marcas que hay casos que cumplen otras funciones.
En nuestra conversación me acuerdo que hablábamos del caso de... no es una marca, pero los elementos gráficos con los que identifican a tu estudio, Ideograma. Pero no sé si quieres que lo veamos, a ver, para que la gente lo conozca. Me contabas que este elemento aparece en distintas comunicaciones, en distintas situaciones de tu comunicación de tu estudio, y me contabas que no es exactamente el mismo, que siempre son animales de armas, o unos elementos armados con globos, este juego infantil tan lindo, tan bonito, tan atractivo. Y que, por ejemplo, tu tarjeta tiene, no sé si tiene este perro, pero tiene un colibrí, creo, un colibrí, un colibrí. Así que ese elemento que genera conversaciones con los clientes te permite contarles su historia de marca. Y bueno, ahí eso es un elemento que yo no lo considero un signo marcario, pero sí te sirve para identificarte. No es un signo neto marcario, digamos, porque es demasiado complejo para considerarse una marca. Pero como un estudio profesional, tu marca es tu logotipo que dice Ideograma, pero este elemento te ayuda. Sí te sirve, te sirve no solo para identificarte y para decorar tus comunicaciones, sino que también te sirve para iniciar conversaciones, para romper el hielo con los clientes, para que te pregunten qué es eso que tienes en la tarjeta, y eso te da margen para tener una conversación. Es un uso súper útil. Porque, a ver, si uno lo considera o no considera una marca... supongamos que lo consideras una marca para no hacer una marca con funciones adicionales a las que necesita, que son las identificatorias. Pero esto no sucede en todos los casos. Y además, por el lado de que la marca le permita al cliente, sea un elemento que le permita al cliente o lo motive para narrar su historia a lo largo del tiempo, también es algo relativo a cada caso. Hay casos en donde no hay muchas historias para narrar, y las historias no se pueden narrar visualmente, se tienen que narrar a nivel interpersonal. Y creo que el mejor ejemplo es un estudio profesional, ¿no? Un estudio de un abogado, es la misma situación, por ejemplo, estudio un contador. No hay situaciones gráficas en las que este estudio se pueda expresar gráficamente y pueda aprovechar estos signos gráficos más que para una conversación. Si sirven para eso, entonces cumplen esa función. Pero hay casos en donde no, no hay nada que decir, o casos donde la comunicación es tan compleja. Caso Sony, por ejemplo. Sony tiene infinidad de productos que van a públicos infinitamente distintos. Desde hace productos para la medicina, para conocerlos, los ven solamente técnicos que trabajan en el ambiente médico, para investigación, para laboratorios, y también tiene consolas para juegos y tienes televisores, de todo, absolutamente todo. A esa marca, si por ejemplo el diseñador que hizo el primer logotipo se le hubiera ocurrido asociarlo a lo primero que empezó haciendo Sony, hubiera tenido poco futuro esa marca gráfica, porque inmediatamente con el problema. Entonces, esto que vos estás contando, si bien en algunos casos yo no voy a negar que pueda servir, y creo que el de Ideograma es un buen ejemplo,
en otros casos después se hacen totalmente contraproducentes, que no lo tomaría, yo no lo podría tomar como una regla general. Todas las posibilidades existen y yo no niego ninguna, porque siempre hay un caso en donde la cosa funciona y está perfecta. Pero no lo tomaría como regla general, por eso es que siempre voy al caso, claro.
No, no, no, de acuerdo. Y estamos en súper canal, allí cada caso lo requiere. Por ejemplo, jamás en la vida lo recomendaría yo a un cliente tener una identidad como la de Ideograma, porque necesita ser un despacho de diseño para decir: "¿Y ahora qué ponemos en la factura? ¿A un mosquito? ¿Y ahora qué ponemos en el *folder*? ¿A un elefante?". Nos divertimos con nuestra identidad y nosotros tenemos la capacidad de ir generando materiales distintos e ir confirmando que funciona muy bien. Por ejemplo, nuestros globos funcionan solamente en fondo blanco. Desde el principio hicimos pruebas a ver si poniéndolo con un fondo azul y todo. Tomamos fotografías originalmente con fondos de color para obtener la transparencia y los brillos, pero técnicamente era muy complejo. Entonces, cuando tenemos que usar nuestra identidad como identificador en un elemento que no es blanco o que no permite fotografía, ponemos solamente Ideograma, ¿no? Entonces, sí coincido contigo. Creo que la decisión de cuándo puede ser muy expresivo con tu marca depende de qué tanto control puedes tener de ella, qué tanta expresividad tienes. Hemos hablado tú y yo de la diferencia de una productora de cine que necesita obviamente empezar pronto, ya sabes, las grandes fanfarrias para poner su logo en una animación, en una IMAX, contra, pues, alguien, una empresa que hace repujados metálicos, por ejemplo, ¿no? Me estás haciendo pensar por otro lado en el caso de Sony.
Siempre se me ha hecho muy interesante Sony, y en particular las empresas orientales que tienen lenguajes escritos distintos a los del alfabeto latino, digamos el caso de Japón, el caso de Corea, el caso de China. Cuando ves los logotipos que hacen con alfabeto romano, te quieres poner a llorar porque no existe en compensaciones ópticas. Me ha tocado estar en China algunas veces, voy a una universidad, a algunos talleres, y siempre me ha llamado la atención en la universidad en la que enseño, una cafetería que se llama Carolina. Bueno, tienen un letrero con las letras Carolina mayúsculas, pero quien puso el letrero, con su criterio de los ideogramas chinos que son monoespaciados, todos llenan un cuadro, pues olvídate del *kerning* como lo entendemos. Puso C A R O L I N A, y la I está solita alejada de todo porque está llenando ese espacio cuadrado.
Para los orientales, repito, estos que tienen otro tipo de escrituras, nuestras letras son casi ya una expresión simbólica. Es como quien se tatúa el típico tatuaje que tiene el carácter chino que representa alegría, libertad, lo que tú quieras. Lo ve un chino y dice: "Qué aburrido es eso", porque es una letra, es como decir "Abre", "Empuja" y "Jala", ¿no? En una puerta. ¿Cuál es el chiste? Pero nosotros lo vemos ya con una poesía visual que nos fascina, creo yo, sin haber estado ahí, sin hacer ningún tipo de antropología visual. Pero creo que en el caso de Sony, por ser una palabra tan corta, se dieron el lujo de hacer una tipografía muy bella, demasiado extendida para mi gusto, pero bueno, buen espacio, lo que tú quieras. Cuando le tocó a Panasonic, simplemente copió la misma lógica, pero no tuvieron ese éxito. Para empezar, es una palabra muy larga, Helvética, en efecto, pues no tiene ningún tipo de personalidad. Entonces, yo separaría a Sony y Panasonic y no los pondría como un buen ejemplo, una buena práctica a seguir, sino simplemente algo particular de una cultura que quiso verse internacional y que la mejor forma para hacerlo así. Marcas que han salido después con las mismas necesidades y oportunidades de comunicación ya han buscado elementos más icónicos, como LG, por ejemplo, ¿no? Bueno, LG tenía desde antes, LG viene de Lucky Goldstar, esta marca coreana que teníamos unas estrellas, todo esto, ¿no? Y ahora pues hizo este icónico *porran* que es... Pero el mismo Sony en algún momento le hizo falta diferenciarse a nivel gráfico. Yo recuerdo, tal vez tú recuerdas, hace muchos años en algunos productos ponían una S hecha de puntos con un degradado que decía Sony, y eran los puntos naranja. Y si analizas, incluso productos que han sacado, muchos ya están logotipados, porque al mismo Sony, este PlayStation, ya les hizo falta una expresividad. Obviamente, un videojuego o una consola para videojuegos necesita un lenguaje distinto, que es un componente de música carísimo para una audiencia distinta, ¿no? Pero creo que han salido ya a buscar esos identificadores y han ido tan lejos como para ponerlos en el producto. No es nada más publicidad y todo, sino que buscan ponerlo ahí porque les ha hecho falta, ¿no? En fin, creo que sí, definitivamente hay que ver. Todos los países son buen ejemplo. Los países tienen bandera, pero tienen muchas veces escudo. Y si tú vas a un palacio, a un palacio nacional o a un castillo, lo que tú quieras, gubernamental, incluso tienen una expresión nacionalista que no aparece en la bandera o que no aparece en el uniforme del equipo de fútbol para el Mundial, por ejemplo. Entonces, esa capacidad de reducir tu iconografía a las necesidades que tienes de simplificación siempre va a estar ahí. Pero bueno, por más que me gustan las banderas minimalistas, como Japón y Canadá, por ejemplo, a veces siento que cuando hay oportunidades de expresar algo más, hay que empujarlo a lo más de lo posible. Estoy en contra del escudo nacional mexicano, esa bandera es irreproducible. Obviamente, cuando lo ves así en tiendas que venden banderas, siempre hicieron una calcomanía bastante mala para
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