Como vender design?
Quando o conceito de cliente não é claro, surgem dificuldades em desenvolver competências de gestão que orientem de forma adequada o projeto profissional.
Fernando Del Vecchio
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Na sequência do concurso de cartazes " La mirada de Nosotros - Latinoamérica Hoy» («A visão de nós próprios – America latina hoje»)1, o segundo prémio na categoria Profissionais – avaliado pelos membros do Fórum de Escolas de Design –, foi dado ao trabalho que aqui se apresenta:
Título: «Danos América Hoy».
Autor: Rodríguez Pezoa, Alejandra.
Uma das coisas que me chamou à atenção nos comentários de quem apreciava a peça – todos eles jovens designers –, foi o fato de ser rirem por acharem que o cartaz os «representa tal qual como são».
Por não ser designer, mas me ter especializado no desenvolvimento de capacidades empreendedoras e de gestão, para além de trabalhar com muitos designers, esta situação levou-me a ter em atenção aquilo que denomino de «orientação da atividade profissional do designer». Clarificando o pensamento, comecei a observar com mais atenção a forma como o designer se relaciona com a envolvente (os seus clientes)2 a partir da maneira como pensa a sua profissão e a sua relação com a envolvência.
De forma surpreendente, para mim, a grande maioria dos designers (predominantemente jovens, estudantes finalistas ou recém-licenciados) expressavam a necessidade de desenvolver a criatividade como resposta aos pedidos dos clientes. Já uma minoria (designers com anos de experiência) expressavam isto como um desejo, embora entendessem que o mais importante fosse atenderem ao pedido do cliente e só depois, se possível, ao seu lado criativo, não sendo esta uma condição básica de realização pessoal no trabalho.
É possível que o que marca a mudança – de uma orientação centrípeta para uma centrífuga – na atitude na orientação do trabalho do designer seja a experiência (ou o cansaço de se relacionar com um certo tipo de clientes), estabelecendo-se a seguinte classificação:
Orientação centrípeta (do cliente para o designer)
O designer expressa a necessidade de ser compreendido pelo cliente, apelando à sua intenção de fazer prevalecer os seus critérios estéticos ou a sua criatividade sobre o pedido do cliente, negando-o se for necessário. Nesta forma de trabalhar, a necessidade a ser satisfeita é a do designer; a criatividade ou a estética devem prevalecer por cima daquilo que o cliente solicitou. O cliente converte-se, na opinião do designer, numa espécie de obstáculo porque não compreende o criativo.3
Neste caso, a necessidade do designer (o QUE) deve ser satisfeita através do pedido do cliente (o COMO).
Como exemplo, podemos ver o 21º episódio da 7 ª temporada do "Seinfeld". Jerry Seinfeld leva o seu carro ao mecânico para a mudança de óleo e revisão. A situação torna-se hilariante devido à forma como o mecânico o aborda e ao tratamento exagerado a ter com o carro que quase exige a Jerry (de acordo com a necessidade e a vontade do mecânico e não com o uso e cuidados que o cliente pode e quer dar ao seu automóvel).
Orientação centrífuga (do designer para o cliente)
O designer percebe a sua profissão como um serviço, sendo o cliente quem lhe faz um pedido. Nas palavras de Belluccia:4
O designer gráfico trabalha para que o seu cliente comunique melhor com o seu público porque o bom designer gráfico é um especialista em códigos de comunicação.
Neste caso, a necessidade satisfeita é a do cliente,5 apesar da criatividade (e outras capacidades) do designer ser entendida como um «COMO».
Em suma, quando o designer quer que o cliente, através da sua contratação, satisfaça a sua própria necessidade de realização – o QUE – o importante é a criatividade (e os seus critérios estéticos, etc.). Quando o designer entende a sua profissão como um serviço ao cliente, a criatividade converte-se em COMO.
A postura do designer perante a sua atividade (QUE necessidade resolver e COMO a resolver), é parte de um complexo sistema de variáveis que determina, consequentemente, os problemas e conflitos a que atualmente os designers estão sujeitos.6
Alterar a orientação do projeto – desde a atenção às necessidades do cliente, até trabalhar sobre as necessidades do mesmo – reorienta a gestão do trabalho do designer (seja no caso dos designers que trabalham por conta própria ou em associação, ou no caso dos que trabalham em ateliers ou agências), começando a desenvolver, em alguns casos de forma natural, algumas aptidões de gestão.
Se considerarmos que a grande maioria dos designers aspira a trabalhar por conta própria e não numa relação de dependência,7 a aquisição e desenvolvimento de competências de gestão, como complemento do seu próprio talento, torna-se essencial.
Como vender design?
Se conseguíssemos entender esta orientação apresentada ao cliente como natural e necessária para o desenvolvimento da profissão, oferecendo uma proposta de serviço que conviesse a quem a solicitasse, precisaríamos primeiro de entender a que tipo de necessidade ou desejo atenderíamos. Neste sentido, a questão "como posso eu vender design?"8 torna-se inadequada.9
A pergunta a colocar não é «como é que posso vender design?», mas antes «que problemas ou dificuldades podem as minhas competências resolver?», ou então «qual é o problema (do cliente) que vem solicitar os meus serviços?», para entender «que necessidade ou desejo devo satisfazer?».
Segundo a opinião de Theodore Levitt em Marketing Myopia,10 a venda concentra-se nas necessidades do vendedor enquanto que o marketing nas necessidades do comprador. A venda é obcecada com a necessidade que o vendedor tem de converter o seu produto em dinheiro ao passo que o objetivo do marketing é o de responder às necessidades dos clientes com produtos (e todo um conjunto de coisas associadas à sua criação), entrega e consumo final.
Conclusão
Os problemas que os designers reportam na sua relação com os clientes e prática profissional, são o resultado de um modelo mental,11 ou seja, uma forma muito particular de entender a razão de ser do design como serviço.12
Se integrarmos conhecimento e perspectivas analíticas oriundas de outras disciplinas, é possível rever os pressupostos13 sobre os quais assenta hoje a prática profissional e abrir novos caminhos para alterar esta realidade deturpada.
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Fernando Del Vecchio
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TraduçãoAlvaro Sousa
V N Gaia
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