Arquitetura, marketing e o design nas cidades

A maneira com que enxergamos nossa cidade depende de como a observamos. Com o projeto dos pontos comerciais não é diferente: eles se comunicam através do design e da arquitetura.

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A maneira com que enxergamos nossa cidade depende da velocidade em que nos encontramos, depende se a estamos observando a partir de uma caminhada, de um carro, de um √īnibus ou de um helic√≥ptero, n√£o? As cidades se apresentam de formas diversas¬† conforme a rapidez ou lentid√£o com que¬†nossos olhos as apreendem¬†e a percep√ß√£o dessa experi√™ncia se altera. Guattari afirma que a arquitetura da cidade nos interpela de diferentes modos: est√©ticos, funcionais, hist√≥ricos e afetivos. Os edif√≠cios e constru√ß√Ķes s√£o capazes de se comunicar e transmitir mensagens entre os objetos arquitet√īnicos e os seres humanos. As rela√ß√Ķes entre arquitetura, comunica√ß√£o e marketing tem sido discutidas especialmente a partir de 1977, data de lan√ßamento da primeira edi√ß√£o do livro Aprendendo com Las Vegas1 na qual¬†os autores discutem o simbolismo da forma arquitet√īnica, a partir de um corredor comercial em Las Vegas, EUA.

Quando pensamos em projetar um ponto comercial destinado √† venda, o chamado ponto de venda (PDV), estas rela√ß√Ķes entre o que est√° exposto e a velocidade com que percebemos os objetos devem ser consideradas. De maneira geral, os pontos comerciais necessitam de uma atualiza√ß√£o constante para se adequar √†s exig√™ncias e expectativas de antigos e novos consumidores. Os pontos comerciais precisam se comunicar com eles atrav√©s de sua arquitetura e do design de seus espa√ßos, ambientes e objetos.

Com a competitividade mais acirrada e com consumidores que disp√Ķe de muita informa√ß√£o e de um senso cr√≠tico agu√ßado, os pontos comerciais precisam apresentar ao seu p√ļblico uma experi√™ncia de compra mais profunda, que privilegie tamb√©m seu bem-estar. Isto significa preocupar-se desde os aspectos exteriores da loja at√© as a√ß√Ķes de merchandising a serem desenvolvidas em seu interior.

A forma com que um lugar se apresenta para seu consumidor √© determinante para a obten√ß√£o dos resultados desejados. O design pode ser uma importante estrat√©gia de marketing para regi√Ķes, cidades e pontos de venda em geral. A imagem criada a partir de¬†certa paisagem ou regi√£o tamb√©m pode ser entendida para al√©m de suas caracter√≠sticas arquitet√īnicas, art√≠sticas, econ√īmicas, tecnol√≥gicas, simb√≥licas, hist√≥ricas ou sociais. Ela pode se tornar um atributo nas estrat√©gias de marketing.

Dessa maneira, o investimento de cidades e regi√Ķes no consumo tem se tornado uma importante estrat√©gia, capaz de revitalizar cidades inteiras. Em geral, os grandes eventos desportivos mundiais, como a Copa do Mundo, vem acompanhados de profundas transforma√ß√Ķes nas cidades que os recebem e, desde a Olimp√≠ada de Barcelona realizada em 1992, esse tem sido o grande objetivo das cidades candidatas ao posto de anfitri√£s. Estas transforma√ß√Ķes implicam na revis√£o e reestrutura√ß√£o da malha vi√°ria, dos equipamentos urbanos e requalifica√ß√£o de √°reas degradadas, bem como a cria√ß√£o de novas √°reas residenciais para impulsionar o crescimento de novas regi√Ķes.

Outras cidades, como Buenos Aires, fizeram uso de capital p√ļblico e privado para¬†transformar sua antiga zona portu√°ria em Puerto Madero, que se tornou uma regi√£o de grandes investimentos imobili√°rios e para onde afluem turistas do mundo todo para se divertir e consumir em seus restaurantes e bares.

No campo institucional destaca-se a cidade de Bilbao, apadrinhada com a chegada do Museu Guggenheim e o projeto do renomado arquiteto Frank Gehry, que deixou de ser uma cidade portu√°ria para se tornar um dos destinos mais visitados na Espanha.

Portanto, realizar revitaliza√ß√Ķes em pontos comerciais, em uma cidade ou uma regi√£o n√£o √© algo novo em si. A novidade reside nos diferentes prop√≥sitos pretendidos e na maneira com que a arquitetura das cidades, o design dos objetos e pontos comerciais s√£o afetados a partir de como olhamos para eles agora.

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EdiçãoAna Bossler Porto Alegre Seguidores: 71

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  1. Título original Learning from Las Vegas, de Venturi, Scott Brown e Izenour.

Texto extraído do artigo acadêmico produzido para a conclusão do MBA em Marketing e Negócios, UFJF, 2012. Publicado como extratona Revista Panorama Sul, abril 2014, Juiz de Fora, MG, Brasil.

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Mariane Garcia Unanue

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