Jeffrey Cordova

Me gustó mucho cómo se plantea que el branding no es solo imagen o discurso, sino acción. Compararlo con la numismática romana fue una forma muy clara de entender cómo la construcción de marca ha existido desde siempre, aunque con otros formatos. Los emperadores romanos hacían branding con monedas: ponían su rostro, un mensaje claro, y dejaban que su imagen circulara por todo el imperio. No era solo diseño, era estrategia, comunicación y política en movimiento.

Me quedo especialmente con la idea de que el branding real se construye con lo que se hace, no con lo que se dice. Las marcas, como los emperadores, pueden dejar huella solo si sus acciones respaldan lo que prometen. Hoy, aunque cambiamos las monedas por logotipos y redes sociales, la lógica es la misma: lo que verdaderamente construye una marca es cómo actúa, cómo se relaciona con su entorno y qué valores demuestra día a día. Esa coherencia entre lo que se muestra y lo que se hace es el verdadero poder del branding.

Me pareció increíble cómo este recorrido muestra que los superhéroes no solo son personajes de acción, sino también marcas vivas, con una construcción gráfica que evoluciona al ritmo de los tiempos. Desde los trajes hasta los símbolos y colores, todo lo que los identifica funciona como un sistema de branding pensado al detalle. Y lo más interesante es que, como con cualquier marca, su éxito no depende solo del diseño, sino de lo que representan y de cómo conectan emocionalmente con su público.

También me llamó la atención cómo las crisis personales de los héroes se reflejan visualmente, ya sea en un cambio de traje, en una nueva paleta de colores o en ajustes en sus logos. Esto demuestra que el diseño no es un accesorio, sino una herramienta narrativa poderosa. Incluso en productos más críticos como The Boys, se pone en evidencia cómo las marcas de superhéroes pueden ser manipuladas como cualquier producto comercial. Al final, lo que queda claro es que el diseño gráfico y el branding están completamente integrados en la cultura pop, y que sin ellos, los superhéroes no tendrían el mismo impacto que hoy siguen generando.

Me pareció muy interesante cómo este recorrido por las distintas etapas del marketing muestra una evolución clara: pasamos de competir por precio y beneficios a algo mucho más complejo, que es conectar con las emociones. Hoy en día, una marca que no genera confianza o que no despierta algo en las personas, simplemente no logra diferenciarse. Ya no basta con ser funcional o bonito; lo que de verdad construye valor es lo que una marca hace sentir.

También coincido totalmente en que las marcas no le pertenecen a las empresas, sino a las personas. Lo que realmente posiciona a una marca en la mente (y en el corazón) del consumidor es cómo se relaciona con él. Cuando una marca se vuelve parte de la vida de alguien, deja de ser una opción más y se convierte en una marca carismática, irremplazable. Y eso solo se logra entendiendo que del otro lado hay humanos, no cifras. Humanizar la marca ya no es una estrategia: es una necesidad.

Después de leer todo esto, me quedó más claro por qué hay tanta confusión alrededor del concepto de identidad en branding. Durante años escuché distintas versiones: que la identidad es lo que piensa el público, que es la esencia de la marca, o que simplemente es el logo y los colores del manual. Pero lo que plantea este texto tiene mucho más sentido: la identidad es cómo la organización se percibe a sí misma, mientras que lo que el público piensa de ella es su imagen.

También me pareció muy acertado cuestionar el uso del término "identidad visual", porque en realidad lo que diseñamos no es identidad, sino elementos de identificación. Un logo, por sí solo, no puede contar toda la historia de una marca ni transmitir todos sus valores. Lo que hace es permitir que la marca sea reconocida y que el público asocie a ese signo todo lo que ha experimentado con ella. Al final, lo que las personas piensan de una marca se construye con el tiempo, a través de lo que esa marca hace, comunica y cómo se comporta, no con el diseño de su logotipo.

Después de leer este artículo, confirmé algo que ya venía sintiendo hace tiempo: se ha exagerado mucho con la idea de que el logo tiene que transmitir todos los valores, la historia y el concepto de la marca. En realidad, como bien se explica en el texto, los logos no comunican todo eso por sí solos. Lo que hacen, y muy bien cuando están bien diseñados, es identificar. Son una firma visual, no un resumen poético de la empresa.

Lo más interesante es entender que lo que asociamos a una marca como en el caso de Apple o Nike no está en el diseño gráfico en sí, sino en lo que la marca hace y dice con el tiempo. Esas asociaciones se construyen a partir de la experiencia, no de la forma del logo. Por eso, más que buscar que un logo «cuente» algo complejo, lo importante es que funcione: que sea claro, reconocible, adaptable y coherente con el sistema de identidad. Esta visión es mucho más honesta, más estratégica y, sobre todo, más útil para diseñar marcas que realmente funcionen.

El enfoque presentado por Bosovsky resalta una verdad fundamental que muchas organizaciones aún pasan por alto: una marca no puede construirse solo desde adentro. El branding no se trata únicamente de un logotipo bien diseñado o un buen nombre; es una construcción compartida que se define en el cruce entre lo que una organización dice y lo que sus públicos perciben, sienten y esperan. En este sentido, pensar en la marca como un sistema de comunicación y relación no como un objeto estático, es clave para lograr una conexión auténtica y duradera con sus audiencias.

La inteligencia colaborativa es hoy un requisito, no una opción. Ignorar la voz de los stakeholders, tanto internos como externos, equivale a diseñar en el vacío. Si una marca quiere construir engagement real, debe abrir espacios de diálogo y escuchar con criterio, sin caer en la trampa de complacer por completo ni de ignorar. La fortaleza de una marca está en esa sintonía entre lo que expresa y lo que sus públicos sienten que representa. Diseñar desde la empatía, la coherencia y la colaboración no solo mejora los resultados, sino que fortalece el vínculo y el propósito a largo plazo.

La vuelta de las licencias infantiles en productos libres de octógonos demuestra la capacidad de adaptación de las marcas ante contextos regulatorios complejos. Las restricciones impuestas por la Ley de etiquetado frontal no eliminaron el uso de personajes, solo forzaron a las empresas a cambiar de estrategia. Esta situación pone en evidencia que el marketing encuentra caminos alternativos para mantener su influencia, incluso en productos que antes no formaban parte del universo infantil.

Aunque estos productos cumplen con las normas, la presencia de personajes conocidos sigue generando una conexión emocional directa con los más pequeños. Es una jugada inteligente desde lo comercial, porque permite a las marcas seguir siendo competitivas en un mercado saturado. Sin embargo, también marca una línea delgada entre respetar la regulación y encontrar vacíos para seguir influyendo en el comportamiento del consumidor, especialmente en uno tan sensible como el infantil.

Desde que empecé a trabajar, he notado cómo las empresas piden cada vez más perfiles que sepan hacer de todo: diseño, marketing, video, eventos, redes, branding… todo en uno. En mi caso, eso me ayudó a adaptarme y a ganar experiencia en distintos campos, pero también me hizo ver lo fácil que se pierde el valor del trabajo especializado.

En áreas como el branding o la identidad visual, tener un enfoque profundo sí hace la diferencia. No se trata solo de «saber usar herramientas», sino de entender lo que se está construyendo. Cuando se deja eso de lado por ahorrar costos o simplificar procesos, las marcas terminan siendo todas parecidas y sin fuerza real. Ser versátil está bien, pero no deberíamos olvidar que la especialización también aporta calidad, coherencia y visión a largo plazo.

Me llamó la atención cómo una cita de Eurípides puede seguir siendo tan actual, y me hizo pensar en cómo las marcas, al igual que los dioses de antes, intentan darnos certezas. Es loco cómo algo tan cotidiano como el branding puede tener ese peso simbólico. Esta reflexión me ayudó a ver las marcas con otros ojos, no solo como cosas que venden, sino como narrativas que muchas veces necesitamos cuestionar.

Desde mi punto de vista, uno de los errores más comunes que sigo viendo en marketing y diseño es no diferenciar claramente entre branding corporativo y branding de producto. Me ha tocado ver muchas veces cómo se espera que una marca de producto «cuente la historia» o «refleje los valores» de la empresa, cuando en realidad su función principal es otra: ser reconocida rápidamente en la góndola y ayudar a vender.

El entorno donde vive una marca de producto es muy distinto al de una marca corporativa. No hay tiempo para discursos largos ni para conexiones emocionales profundas desde el primer contacto. Tiene que destacar, leerse bien, quedarse en la mente del consumidor. Y eso requiere decisiones gráficas específicas que no siempre se entienden del lado del cliente o incluso desde algunos equipos de marketing.

Por eso creo que hace falta seguir profesionalizando el enfoque sobre el branding de producto, darle su propio espacio y reglas. No todo puede medirse con los mismos criterios que usamos para marcas institucionales, porque su contexto, objetivos y funcionamiento son completamente distintos.