Rebranding: los cuatro caminos de intervención en el diseño de marca

En este vídeo vamos a ver cómo cambian las marcas. Basta poner en el buscador "evolución de marcas", "evolución de logos" o "cambios" para ver que hay centenares de marcas que han cambiado a lo largo del tiempo. Estos cambios suelen suscitar entre nosotros discusiones, conversaciones e intercambio de ideas. De hecho, nos atrae mucho el fenómeno de la marca y, sobre todo, cuando cambia. A veces cambia mucho, como en el caso de Xerox, que tenía la marca en mayúscula y pasó a minúscula, y no tenía símbolo, ahora tiene un símbolo, esa pelota que tiene ahí arriba de la marca. A veces cambia un poco, como en el caso de Facebook, y muy pocos nos damos cuenta. Son mis amigos los que me llaman a veces: "¿Viste que cambió la marca de tal?". Y yo no me había dado cuenta, porque son cambios minúsculos.

Las marcas cambian cuando los directivos de la empresa o de la institución tienen dudas sobre su rendimiento, evidentemente. Ante una marca dudosa hay cuatro caminos posibles, cuatro alternativas posibles, que es lo que yo quiero contarles en este breve vídeo. Las empresas o instituciones, cuando sus departamentos de comunicación o las gerencias empiezan a tener ciertas dudas sobre la vigencia de la marca, sobre la calidad de la marca, sobre el rendimiento, se la hacen revisar y la mandan al médico de la marca para ver qué diagnóstico tiene. En función de ese diagnóstico, la marca luego puede cambiar o no. Vamos a ver aquí los cuatro diagnósticos posibles y, por lo tanto, los cuatro caminos o las cuatro respuestas de diseño relativas a esos diagnósticos.

Diagnóstico posible número uno. La empresa o institución hace revisar la marca y el profesional que interviene dice: "Su marca, señor, está perfecta, no sufre de ninguna enfermedad". Por lo tanto, no hay luego una intervención de diseño. La marca continúa igual porque está perfecta, por así decir. Vemos aquí cuatro marcas muy importantes, líderes en comunicación corporativa contemporánea, como BMW, Nike, Lacoste y Apple, que evidentemente en los últimos años no han cambiado. Pero estoy seguro, estoy convencido, de que a lo largo de estos últimos tiempos, alguna vez, los directivos de comunicación de estas empresas habrán reflexionado sobre la marca y habrán decidido seguir como estaban.

El segundo tipo de diagnóstico posible es cuando la institución se da cuenta de que la marca está bien, pero no es perfecta. Tiene algunos pequeños problemas y hay que pasar a una etapa siguiente de diseño para que esos pequeños problemas, pequeñas complicaciones, sean solucionadas, sean arregladas. En general, estos cambios no son registrados por el público, no nos damos cuenta. Lo hacen para que la marca sea perfecta, para que rinda mejor en la comunicación, para que se vea un poquito mejor, pero no es un cambio evidente. Como podemos ver aquí, recientemente, el caso de Lufthansa. Si uno ve la marca anterior y la actual, prácticamente uno no registra, no se da cuenta de que ha cambiado. Hay que mirar con una lupa tipográfica para darse cuenta de que en la f hay algunos arreglos, que el aire que entra en la u, en la n y en la h es más generoso, que las alas de la grulla han sido separadas un poquito para que tengan más aire y que el círculo que la encierra es un poco más fino. Es decir, son cambios mínimos que el público no lo registra. Similar el caso del Banco Santander, que cambió la tipografía, hizo un cambio un poco más fuerte que el de Lufthansa, pero estoy prácticamente seguro de que el 99 % del público no se da cuenta. O en el caso de American Express, que ha corregido algunas cuestiones cromáticas y tipográficas.

Pasamos ahora a ver la tercera posibilidad de diagnóstico. Cuando la marca, a ojos de la intervención, del análisis que se hace, tiene serios problemas, pero podríamos decirlo así, está bien en su concepción general, en su estrategia conceptual. En estos casos, la intervención del diseño es mucho más fuerte, es evidente. La marca tiene problemas graves y hay que mejorarlos, y esa mejora salta a la vista. El público, en términos generales, las reconoce, se da cuenta de que la marca cambia. Por ejemplo, Taco Bell sigue teniendo una campana, sigue teniendo la marca en dos líneas en las tipografías, pero evidentemente este signo se ha depurado, se ha simplificado. Una aclaración: todas las marcas que yo estoy mostrando acá, muchas de ellas son buenas, pero los cambios, no los estoy trayendo aquí para exaltarlos, no estoy haciendo evaluación de la calidad y de las mejoras, sino centrándome exclusivamente en los tipos de cambio, en estas cuatro maneras de cambiar las marcas. Si estos temas vinculados a la marca, al diseño, al branding, a la comunicación te interesan, suscríbete al canal para seguir vinculado con nosotros. Les decía, la de Taco Bell, que evidentemente se modificó la gráfica de ese signo y también la tipografía un poco más. Caso similar es el de Mastercard, que conserva este gran identificador que son las dos pelotas, la roja y la amarilla, superpuestas, pero ha quitado de encima de ese símbolo la palabra Mastercard, ha pasado abajo y en minúscula. Es un cambio evidente, pero dentro de la misma concepción. Y similar es la intervención que ha tenido la cadena de pizzerías Domino's, que le ha quitado la palabra "pizza" y la ha puesto debajo del signo, y ha simplificado esa marca. Es decir, es una marca nueva dentro de la misma concepción.

Voy a pasar ahora al cuarto y último modelo de cambio de marca, que es cuando el médico de marca es llamado a la empresa y dice: "Este, este enfermo está a punto de morirse, está mal, porque no hay nada...". Hablando en serio, la marca actual no tiene nada para conservar, salvo el nombre y quizá alguna pequeña cuestión. Es decir, cuando ya sea porque la institución cambió de perfil, ya sea porque la marca es muy mala, ya sea porque surgió un competidor que ha puesto en crisis todo el cuadro, la marca debe cambiarse radicalmente, rediseñarse desde cero. El público, obviamente, se da cuenta. Son los casos más drásticos, más patentes. Tenemos el caso de Yves Saint Laurent, que de una marca un poco histórica, por así decirlo, con un sello, con un monograma bastante más tradicional, pasó a una marca muy... Primero, le quitó una palabra, el nombre propio, y dejó solo el apellido Saint Laurent. Segundo, una tipografía abstracta, prácticamente fría, muy alejada de toda retórica. Una marca completamente distinta a la anterior. El mismo caso, es decir, una marca absolutamente diametralmente, muy distinta a la anterior, es el de la petrolera British Petroleum. Pasó de este escudo con los colores que había dentro a esta suerte de flor con la aplicación, esta variación de gamas del amarillo al verde. Tenemos el caso de Animal Planet, que en los últimos años dos veces cambió drásticamente. Primero tenía el elefante sobre fondo verde, pasó a esa rara marca con la M acostada de difícil lectura y ahora ha vuelto a tener un nuevo cambio. Tenemos un elefantito azul y la palabra, el nombre Animal Planet, debajo. Se ha vuelto a tener un símbolo y un logograma. Similar, el caso de cambio drástico de símbolos ha sido la marca de indumentaria Reebok, que ha dejado estas tres rayas, estas tres formas gráficas como raras, difíciles de utilizar, por un triángulo más estable, más fuerte, más pegado.

Es decir, estas son las cuatro maneras de cambiar o de intervenir sobre la marca que tiene una empresa o una institución. Evidentemente, entre unas y otras puede haber zonas grises y tendremos casos donde podemos discutir si es un rediseño, es un cambio mínimo o es un cambio drástico, pero la experiencia indica que estos son los cuatro caminos posibles ante las dudas de la empresa, la duda de la institución, ante el rendimiento de sus signos marcarios. Hay empresas que a lo largo del tiempo han cambiado varias veces. Tenemos el caso de Pizza Hut, que el primer cambio fue un cambio drástico. Cuando la marca se ablanda un poco, dentro de ese rediseño más, más blando, tenemos dos ajustes sucesivos donde hay pequeños retoques en minúsculo, pero dentro de la misma marca. Y el último cambio ha vuelto a ser un rediseño de la marca donde se mantiene el sombrero, la palabra Pizza Hut, pero se le ha incorporado un fondo rojo. A lo largo del tiempo, las empresas, sobre todo estas que tienen mucha trayectoria, en muchos casos han cambiado de marca varias veces en su vida.

Es decir, resumiendo, el cambio en el diseño tiene que ver con el tipo de diagnóstico. Si el diagnóstico dice que está bien, obviamente no hay que hacer nada, y los diagnósticos posibles van en degradé de intervención. Aquí hay que tener muchísimo cuidado, porque si el diagnóstico de base está mal, se equivoca, el diseño se va a equivocar. No hay ninguna manera de salvar un diagnóstico equivocado. Es lo que le pasó a la línea aérea japonesa, que tenía la marca con la grulla, el símbolo nacional, el logo, los elementos de la simbología nacional japonesa. En un determinado momento pasó a una marca de muy baja calidad, legibilidad, inaplicable en los aviones, y durante varios años arrastró ese problema, producto de un diagnóstico equivocado, hasta que tuvo que retomar la marca anterior. Y durante nueve años, diez años que duró la marca mala, por así decirlo, perdió tiempo, perdió capital marcario. Es decir, un mal diagnóstico implica un problema en el diseño. Cómo hacer buenos diagnósticos de marca será el motivo de un próximo vídeo.

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