Branding definitivamente não é só identidade visual

Branding não é e nunca foi exclusividade dos designers. É administrado por profissionais que saibam utilizar as ferramentas do branding: os chamados gestores de marca.

Beto Lima Rio de Janeiro
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No dia 21/11/2104, no Facebook um amigo meu me solicitou se eu tinha alguma tabela de preços de criação atualizada, pesquisando na web encontrei uma da ADEGRAF: Associações dos Designers Gráficos do Distrito Federal, e aproveitei para dar uma olhada, quando não foi minha surpresa encontrar o que eles dizem o que é branding.1

«É a gestão de marcas. Contempla “Criação do Projeto de Identidade Visual” (PIV), aplicações da marca para impressos e web, criação de sinalização para veículos, manual de uso de marca, acompanhamento gráfico e diretrizes para campanhas publicitárias».

E logo abaixo segue a tabela com os itens de: Programa de Identidade Visual, Marcas, Manual de uso de Marcas, Papelaria, Nome e etc. Está nitidamente claro aqui o problema de conceitos, ou seja: o que é branding? O que é identidade visual? Sinalização? Marcas? Nome?

Enquanto esses termos não forem bem definidos, o que teremos é uma enorme bola de neve de percepções erradas sobre a profissão de um designer como a de um «brander», ou gestor de marcas, pois definitivamente, não são a mesma coisa. Quem disse que gestão de marcas só pode ou tem que ser feita exclusivamente por um designer?

Isso é de uma monstruosa ignorância. Branding tem que ser executado, sim, por um profissional que saiba administrar o que é gestão de marcas. Fiquei muito feliz que nessa minha última turma de branding, que agora tenho no IBMEC, só tivessem dois designers, o restante dos alunos são de diversas áreas que vai da economia, passando por marketing, comunicação e administração. Como o branding começa de cima para baixo, o brander (profissional de gestão de marca) tem que ter o apoio do CEO/Presidente, Diretoria, Gerentes e principalmente do RH... esse sim será o departamento que irá catequisar os novos embaixadores e guardiães da marca... e continuar educando os antigos para que continuem vestindo a camisa da empresa.

Branding é um trabalho de equipe, mesmo sendo feito por um gestor de marcas interno na empresa, ele necessita que todos os stakeholders estejam envolvidos. Óbvio que numa empresa pequena é mais fácil de ser implantada, mas branding é para sempre, não basta só fazer um brand book e entregar e pronto... é como um relacionamento entre um casal: para dar certo tem que ser «regado todos os dias».

Branding definitivamente não é só identidade visual, manual de marca, sinalização. Um bom exemplo é o fato de muitas empresas possuírem um bom design, no entanto um péssimo serviço e atendimento. Cito casos como as empresas brasileiras de telefonia, onde, para a marca, nada adianta suas identidades terem sido criadas pelos maiores escritórios de design do mundo se elas não cumprirem as suas promessas básicas. De que adianta vocês conhecerem pessoas super bem vestidas e cheirosas, se elas no dia a dia forem grossas e arrogantes?

Criar um elo de relacionamento, escutar seu público, interagir com ele, antecipar seus desejos são muitos mais importantes num projeto de branding do que simplesmente um projeto de identidade visual. De que adianta o produto ou serviço terem uma ótima embalagem se o seu conteúdo e sua percepção forem ruins?

Finalizando, no dia 12/01/2014, enviei um e-mail para ADEGRAF, sugerindo algumas alterações na tabela, como por exemplo, adicionando as verdadeiras ferramentas do branding que são:

  • Orientação de Brand

  • Seminários de Brand

  • Workshops de Posicionamento

  • Auditorias de Brand

  • Reuniões de Estratégia

  • Jornais de Críticas

  • Grupos de Brainstorming

  • Treinamento de Trabalhos de Equipe

  • Clínicas de Inovação

  • Auditorias de Design

  • Manuais da Marca/Brandbooks

  • Publicações de Brand

  • Workshops de Brand

Até a data (05/02/2015) desse artigo, infelizmente não tive nenhuma resposta por parte da ADEGRAF.

Editor: Marcio Dupont São Paulo
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  1. Ver documento Tabela de valores 2013-2015 (página 8).

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 01/04/2015.

Beto Lima

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Jorge Montaña
Apr 2015

Otimo artigo. Claro e pedagogico, respondido de forma grossa e cheia de qualificativos sem nehuma argumentação, pelo sr Bruno Porto, que em seu espaço nem permite replicas ,

Sinceramente fiquei preocupado pela Adegraf se as pessoas que tem a cargo a associação tem esse nivel, estão muito mal representados os designers brasileiros

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Bruno Porto
Apr 2015

Relendo meu comentário, sr Jorge Montaña, vejo que apliquei os mesmos termos "monstruosa ignorância" e "grossa e arrogante" utilizados pelo autor em seu texto, então acho que não se refere a estes. Quanto a "desagradável esnobismo", esse é meu mesmoe posso qualificar minha argumentação: "Esnobismo" é a atitude de quem se sente superior aos demais, como o autor faz em relação aos profissionais da Adegraf; denota também "preferência exagerada pelo que está na moda", o que pode ser outra maneira de se ler o que está acontecendo. Desculpe se pareço redundante nas minhas explicações, mas sinceramente fiquei preocupado com o senhor por ter achado este texto "ótimo", "claro e pedagógico" (?!?!). Como percebo também que tens o costume de fazer generalizações nacionais, faço questão de lhe garantir que nem todos os designers brasileiros são ʼclaros e pedagógicosʼ como este autor.

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Bruno Porto
Apr 2015

Os equívocos no texto são tantos que dá até para pular os básicos — como a Adegraf ser a "Associações" (sic) dos Designers Gráficos do Distrito Federal e as construções confusas de frases em que pontuação parece ser apenas um acessório opcional — e se concentrar naquele em que o autor polemiza.

Na descrição do que seria a forma como a Adegraf apresenta sua tabela referencial de preços, ele omite que após a descrição de Branding constam valores específicos (nas categorias micro, pequena, média e grande empresas) praticados no Distrito Federal para este serviço, dando a entender — ao escrever simplesmente "E logo abaixo segue a tabela com os itens de: Programa de Identidade Visual, Marcas, Manual de uso de Marcas, Papelaria, Nome e etc. Está nitidamente claro aqui o problema de conceitos, ou seja: o que é branding? O que é identidade visual? Sinalização? Marcas? Nome?" — que os profissionais associados à entidade que desenvolveram a tabela não distinguem alhos e bugalhos. (continua)

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Beto Lima
Apr 2015

Acredito que você daria um bom revisor de texto já que o mesmo já foi feito pelo Márcio Dupont.

Mas fiquei feliz com a resposta do David Borges,

Presidente da ADEGRAF, quanto as minhas sugestões enviadas:

"Bom dia prof. Beto Lima,

Agradeço o reenvio da mensagem.

Vamos discutir aqui e em breve comunicarei sobre o desenrolar do processo.

Desde já agradeço a sua disposição em nos ajudar. Estaremos sempre abertos ao diálogo e a melhorias.

Forte abraço.

David Borges. " :)

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Jorge Montaña
Apr 2015

Sr Bruno, por que seu artigo não permite comentarios? O senhor e dono da verdade ou tem medo de replicas ?

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Bruno Porto
Apr 2015

Prezado Jorge, acho que ambos: sou o dono supremo das verdadeiras ferramentas das verdades e passo noites em claro aterrorizado com réplicas, com a possibilidade de réplicas, e mesmo com a ausência de réplicas. Ou talvez apenas não saiba como habilitar os comentários em um artigo.

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Ernesto Harsi
Apr 2015

O do Bruno só foi publicado como artigo e não comentário pois excedeu 1000 palavras. Para responder, usa-se os comentários aqui.

Quanto ao tema, na minha opinião, ambos estavam "sensíveis" quando escreveram seus artigos. Ambos estão certos e errados ao mesmo tempo.

Errou o Sr. Beto Lima ao atacar de maneira agressiva uma associação respeitada e séria. E "...criar um elo de relacionamento, escutar seu público, interagir com ele, antecipar seus desejos..." é atividade de marketing e não branding. Na lista das "verdadeiras ferramentas" do branding erra ao elencar algumas coisas que não são ferramentas, nem "outputs" do processo, mas atividades genéricas, que parecem de fato palavreado "propagandistico". Mas está muito certo ao afirmar que branding não é somente identidade visual ou criação de marca. A Adegraf infelizmente cometeu um erro na tabela ao não deixar claro que o que eles listam como branding é apenas uma parte do processo. A parte que cabe ao designer em um trabalho de equipe.

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Jorge Montaña
Apr 2015

Em espanhol temos um ditado que aplica perfeitamente: " La ropa sucia se lava en casa" Que temos que ver o resto dos latinoamericanos nestas briginhas domesticas?

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Ernesto Harsi
Apr 2015

Caro Sr. Jorge, não é "briguinha doméstica". A intenção não é "brigar" com ninguém pessoalmente, mas comentar sobre um assunto muito importante para todos, que é o esclarecimento sobre o que seria "branding". E o artigo do Sr. Beto Lima foi publicado aqui, para todos lerem, não "em casa", logo, as respostas e comentários também se fazem aqui. O Sr. mesmo comentou sobre a discussão aqui.

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Jorge Montaña
Apr 2015

Caro Ernesto, não me refero ao artigo do Beto, que achei de muito nivel , como da resposta do sr Bruno em seu desafortunado artigo em defesa da sua associação local.

Ao respeito do branding, considero a Beto Lima uma sumidade e seu artigo foi muito esclarecedor para mim.

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Beto Lima
Apr 2015

Sorte minha o David Borges, Presidente da ADEGRAF, ser elegante e me solicitar o reenvio das minhas SUGESTÕES:

(02/04)

"Bom dia prof. Beto Lima,

Agradeço o reenvio da mensagem.

Vamos discutir aqui e em breve comunicarei sobre o desenrolar do processo.

Desde já agradeço a sua disposição em nos ajudar. Estaremos sempre abertos ao diálogo e a melhorias.

Forte abraço.

David Borges

Presidente da ADEGRAF

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Ernesto Harsi
Apr 2015

Então Sr. Jorge, o Sr Bruno não tem direito à defesa perante o ataque e até à crítica do artigo? Ambos cometeram o erro de serem agressivos em seus comentários. Mas se nos desligarmos desse fato e analisarmos somente as questões de conteúdo, que é o que interessa a todos neste fórum, na minha opinião, o artigo do Sr. Beto Lima não está totalmente correto, e a Adegraf também não.

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Bruno Porto
Apr 2015

O sr. Jorge deve conhecer também o ditado "Con la medida que mides te han de medir ". Se o autor é desmedidamente agressivo em suas críticas, deveria esperar reação de igual porte. Da mesma forma, como o sr. Jorge imediatamente me interpelou com (agressiva) ironia, permiti-me ser (agressivamente) irônico com ele. Já o sr. Ernesto foi cortês em suas firmes colocações, verdadeiramente apaziguadoras, e recebe aqui meus sinceros agradecimentos.

Críticas são válidas, mesmo as descabidas. Permitem que se reavalize posições tomadas — o que a Adegraf certamente irá fazer agora que o email com sugestões finalmente chegou (ou alguém ainda tem alguma dúvida quanto a isto? podemos pedir para ser postado mais uma vez, por via das dúvidas) — mesmo que seja para confirmá-las. O que não é válido é a contundência, a mão pesada, e o descaso com que foram feitas. Fazer isto é se arriscar a se receber uma resposta a altura, e uma crítica às próprias críticas — que por sua vez tampouco foram replicadas.

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