Diferencias entre tipografía corporativa y tipografía de marca

El tema es la tipografía corporativa, ese tema que vamos a tratar hoy. Hay varias preguntas para hacerse en relación a qué es, primero qué es la tipografía corporativa, porque yo veo que las preguntas que me han hecho en el video anterior, donde yo hice un comentario en relación a la tipografía corporativa, deja entrever que no está claro qué es la tipografía corporativa. Para muchas personas la tipografía corporativa es la tipografía con la que está diseñado el logotipo, y eso no es la tipografía corporativa. Esa es la tipografía de la marca, que no tiene por qué ser la misma que se utiliza para escribir mensajes, para escribir los títulos de los mensajes, por ejemplo, en distinto tipo de comunicaciones de la misma organización que firma con esa marca.

Así que tenemos por un lado la tipografía de la marca, de la marca gráfica, y por otro lado la tipografía corporativa, que en algunos casos es la misma familia, coincide la familia, y en algunos casos no. Primera pregunta para hacerse: ¿conviene que la familia tipográfica con la que se escriben los títulos y los mensajes importantes de una organización coincida con la tipografía del logotipo? Bueno, depende. Cuando estamos hablando de la marca gráfica en sentido amplio, sea cual sea el tipo marcario, si el tipo marcario es un logotipo solo, evidentemente no conviene que la tipografía que utilizo en los títulos sea la tipografía del logotipo, porque es probable que mi marca pierda carácter marcario, porque todos los títulos tienen la misma tipografía. Ahora, si yo tengo un símbolo que es el protagonista de la marca, en ese caso cambia totalmente la situación, porque un símbolo o un logosímbolo o un logotipo con fondo, obviamente van a tener más carácter de marca que un logotipo solo. Depende cuál sea la tipografía, por supuesto. Si fuera la tipografía de Coca-Cola, la tipografía del logotipo de Coca-Cola es una tipografía muy singular. Ahora, ¿convendría, supongamos que tengo que hacer un cartel, poner los títulos en una tipografía igual a la tipografía del logotipo de Coca-Cola? Y no, la verdad que no convendría. Aunque esa tipografía existe, Coca-Cola no la utiliza para ese tipo de cosas. Los mensajes los escribe con otra tipografía, que obviamente en el caso de la marca Coca-Cola no es una sola, porque la comunicación de Coca-Cola a lo largo de los años ha ido cambiando mucho, y además tienen comunicaciones en muchos países, en lenguajes muy diferentes, hasta tiene logotipos diferentes Coca-Cola, según los idiomas.

Entonces, primer tema diferencial: que hay dos tipografías posibles. Cuando hablamos de tipografía corporativa estamos hablando de la que se define en el manual como para títulos, vamos a llamarlo, la tipografía que se utiliza para información importante. Bueno, vamos a ver qué comentarios hay hasta ahora. Víctor Reitor la tiene clara, dice: "Tengo tenía entendido que es la tipografía que se usa en las comunicaciones de las organizaciones, no es la tipografía de la marca". Aquí me dice Gabriel Tojín: "Entonces, ¿es recomendado no usar la misma tipografía o una parecida? Por ejemplo, si el logo utiliza Futura para tipografía corporativa usar una Open Sans, por ejemplo". Bueno, no, no, no estoy diciendo eso. Estoy diciendo que si tengo una marca de esas que son un logotipo simple con tipografía estándar, no me conviene que la tipografía que utilizo para títulos sea la misma del logotipo, porque eso va a hacer que el logotipo se pierda, aunque esté al final, aunque esté al pie firmando, firme menos. En cambio, si yo utilizo una tipografía que nada que ver, por ejemplo, utilizo una tipografía romana para los títulos y el logotipo es una, qué sé yo, Futura Bold, obviamente se va a ver como marca, va a marcar más, va a tener un carácter de marca mayor en ese contexto que si los títulos también son en Futura Bold. ¿Se entiende esto?

En general sucede con las marcas que son logotipos puros o que tienen algún accesorio menor que no es muy notorio, o que tiene un fondo y ese fondo no tiene mucho carácter, por ejemplo, un rectángulo. Si tengo un óvalo ya cambia la cosa, de una forma un poquito más armada, digamos, más distintiva, ya la cosa cambia, porque ese fondo le va a dar un carácter de marca muy fuerte. En cambio, si es un rectángulo normal que recorre la forma de la palabra del nombre, obviamente ahí hay que ver si alcanza y ahí no es recomendable cambiar tipografía. Ahora, depende también la marca. Hay marcas que son muy distintivas, por ejemplo, la marca de BMW, no hay forma que no se vea como marca, por más que yo utilice las mismas letras de BMW en los textos, que no es lo que sucede, porque han ido cambiando de tipografía, de la tipografía corporativa.

Otra característica que hay que mencionar es que no es para toda la vida. Todas las empresas usan una tipografía que definen como corporativa durante un tiempo y después la cambian, porque se cansan, porque hay que renovar un poco las cosas, porque la comunicación sí hay que renovarla todo el tiempo. La firma no, no hay ninguna ventaja en cambiarla, pero el resto de la comunicación sí es bueno cambiarlo, porque, bueno, porque si no se pone viejo, se percibe viejo.

Una de las discusiones más importantes en entornos de tema es si la tipografía es un identificador. Muchas veces cuando se habla de signos identificadores se dice: los signos identificadores de una organización son el color, la marca gráfica, las tipografías institucionales o corporativas. Pero esto no es así, porque el color por sí solo no es... A veces se presenta en los manuales, habrán visto, una paleta de colores, distintas paletas para distintos usos. Todo eso no tiene nada que ver con lo corporativo. Y lo mismo pasa con la tipografía. La tipografía puede ser la tipografía que yo terminé de utilizar y ya que estoy lo pongo en el manual, pero la verdad es que yo tengo dudas de que la tipografía dure mucho tiempo, porque, como digo, cansa. Después de un tiempo cansa usar siempre la misma tipografía, se vuelve vieja o aparece una nueva que es mejor y la empresa decide cambiarla.

Hay muchas empresas que mandan a diseñar una tipografía propia, caso de IBM. ¿Para qué lo mandan a hacer? Y para ahorrarse todo el tema de las licencias. Probablemente sea más barato. Hay diseñadores que van a diseñar una familia completa por menos plata de lo que sale, o por la misma plata o por un poquito más de lo que sale comprar una tipografía completa, que en el caso de una empresa como IBM que está en muchos países, yo no creo que alcance con comprar una en un país. Supongo que habrá que comprarla en todos los países, porque las empresas son todas diferentes. O sea, no son la misma empresa. Vamos que se llama IBM en todos lados, es una empresa diferente. A veces tienen varias empresas dentro del mismo país, a pesar de que todas firman con la misma marca. Entonces, cuando uno manda a diseñar una tipografía y la compra y es dueño de la tipografía, la puede licenciar a su propio gusto porque la compró. Entonces, es un ahorro enorme de dinero. Imagínense una empresa que tiene filiales en todos los países, tiene que estar pagando la tipografía en todos lados. Es una locura, se la pasan gastando dinero en tipografía y no tiene sentido que lo haga. Te da mucho más libertad mandar a diseñar una tipografía. Ahora, una pequeña pyme o un museo que tiene un solo, trabaja en un solo país, no tiene sentido que se mande a diseñar una tipografía. Bueno, la va a usar. No tiene valor, no tiene utilidad. Y además, con el tiempo esa tipografía se pone vieja y va a cambiarla. Entonces, ahí no tiene sentido. En algunos casos sí tiene sentido, pero no es un identificador. Esto es lo más importante de todo que quiero aclarar. La tipografía esta que se utiliza en los títulos no es un identificador.

Voy a leer algunos comentarios porque si no me voy de tema y me termino todo lo que tengo para decir. "¿Cuál sería el proceso?", esta es de Omar Palomino, "¿Cuál sería el proceso para la tipografía corporativa de un proyecto? Es decir, propongo una tipografía para el logotipo y luego una familia de texto para la familia corporativa y se aprueban". O sea, está preguntando, supongo. Bueno, obviamente, a ver, a nosotros nos contratan para diseñar la marca, empecemos por ahí. Que normalmente le metamos en el manual especificaciones técnicas de uso no quiere decir que no se tome, que la tipografía... No quiere decir que vayamos a definir una tipografía para toda la vida. La vamos a definir por un tiempo. Por eso yo soy partidario, viendo este concepto... Bueno, pero primero tengo que cerrar la idea de por qué no es un identificador la tipografía antes de pasar a cómo hay que definirla.

¿Por qué no es un identificador? Es simple. Porque si yo escribo un mensaje, les propongo que prueben con cualquier empresa, que agarren un aviso, un anuncio, una publicación que tenga títulos, donde haya texto, sí, texto con la tipografía corporativa, y le oculten el logotipo y se lo muestren a cualquier persona, cualquier persona que no esté en el tema, no, y le pregunten: "¿Sabes de quién es este aviso?". Obviamente, si dice el nombre escrito por ahí, obviamente se van a dar cuenta, pero estamos hablando en un caso en donde no esté escrito el nombre o que se lo muestre muy rápido. Si se lo muestran rápido y se lo sacan de la vista: "¿De qué marca es este aviso?". Por ejemplo, a ver si alguien dice el nombre de la empresa. Yo estoy seguro de que no.

Alguien me discutía en... Aquí dice: "Solo diré que la tipografía nueva de Burger King es imposible no identificarla o que se venga a la mente la hamburguesa Rey. Decir que identificar a raíz de una tipografía es una mentira, es pecar de inocencia en la estrategia de marca. La tendencia va por ese camino". Estoy de acuerdo en algunos puntos. Bueno, está de acuerdo en general con el contenido, pero le parece... Está en desacuerdo con esto. Y después la discusión siguió y esta persona decía que, que es Rogelio de la Cruz, decía que si él ve un aviso con la tipografía de Burger King y en ese aviso le sacamos el logotipo, cualquier persona se da cuenta. Yo creo que no, no es así. Por más singular que sea la tipografía, cualquier persona no se da cuenta. Además, para que la tipografía funcione, hace falta que utilice los colores que utiliza Burger King en sus mensajes. Así que si le sacamos el color, tampoco funciona. Así que sería la combinatoria de tipografía más color, con lo cual yo ya creo que habría que llamarlo estilo gráfico general. No es la tipografía sola la que puede de alguna forma resultar identificable. En todo caso es el estilo general de la comunicación, es lo que podríamos someter a prueba y ver si el público, sin marca, sin marca gráfica, igual lo reconoce. Esa sería la prueba para hacer, pero no sería la tipografía sola, porque no es la tipografía sola, es la tipografía, el modo de usarla, los tamaños en los que se usa, la forma de componerla, el interlineado, el interletrado, si es mayúscula y minúscula, si es todo mayúscula, cómo van los títulos, qué colores se usan. Bueno, todo ese estilo es lo que puede llegar a ser reconocible por alguien.

En general va a ser reconocido por un diseñador que estudió el tema. Fuera de eso, yo creo, no lo reconoce nadie. Para mí esas cosas el público no las reconoce. Puede ser que haya algún caso que después de muchos años de usar un estilo gráfico, una parte pequeña del público lo pueda llegar a reconocer, que estén muy acostumbrados a ese tipo de mensajes, puede ser, pero nunca en la totalidad del público. En cambio, si uno saca todos esos recursos y pone la marca con cualquier estilo, no hay nadie que no sepa de quién es ese mensaje, porque la marca sí cumple una función netamente identificatoria. En cambio, todo esto, el estilo general de la comunicación, sí viste, arma un poco la propuesta, pero no sirve como identificador, lo cual no es que no sirve para nada, es súper útil, es muy bueno que haya una cohesión gráfica, que sea todo muy coherente, que sea muy bonito, que sea todo... Es todo muy normal, que tenga una personalidad propia, eso está bárbaro, pero eso no es un identificador. El estilo gráfico de una organización no es un... mucho menos la tipografía sola, porque cuando hablamos de la tipografía, es la tipografía y la tipografía usada como... bueno, es la tipografía y sus normas de uso, pero además es la tipografía y los colores en los que aparece. Y además, obviamente, si uno quisiera hacer la prueba completa, tendría que cambiar las imágenes también, porque si yo pongo un aviso de Burger King con una foto en la que se ve que la hamburguesa es de Burger King, porque tiene el logo en alguna parte o algún recurso gráfico conocido, ya lo que está haciendo reconocible esa pieza no va a ser la tipografía, obviamente va a ser la foto. Entonces, tendría que cambiar por una foto genérica para poder tener la prueba completa, para poder hacer la prueba científica de si el público reconoce o no la tipografía de Burger King.

De todos modos, en esta conversación, la verdad que me sorprendió un poco sobre el final, no sé si es en esta, porque hubo otra también en paralelo. No, no me quedó claro si esta persona estaba hablando de la tipografía corporativa, es decir, la que se usa en los textos, que es una tipografía, una familia, o la tipografía de Burger King, que es otra, no es la misma. La tipografía del logo es otra, puede tener un estilo similar, pero es otra. Bueno, volvemos a los mensajes. Bueno, ahora sí puedo contestar la pregunta de cuál sería el proceso para definir la tipografía corporativa. Bueno, la verdad es que nada, es un tema que excede el diseño de marca, es decir, para poder definir qué tipografía corporativa me conviene, yo tengo que hacer una experimentación sobre el estilo gráfico, que muchas veces se incluye en el paquete que ofrece el diseñador de diseño de marca, se llama diseño de un sistema de identificación visual. Pero yo insisto y les propongo que lo analicen: ¿la tipografía debe ser parte de ese sistema? ¿Es un elemento de identificación estable? Yo creo que no. Yo creo que no lo es, con lo cual no debería estar ahí, lo cual no quiere decir que no se pueda vender en el mismo paquete, pero yo creo que no debería estar en el manual, porque si no, en el momento en que se cambia la tipografía, porque la agencia se cansó de usarla o porque, bueno, el cliente se cansó de esa tipografía, quiere otra, en ese momento caduca el manual. Yo soy amigo de que el manual de marca, si está pensado para que dure toda la vida, dure toda la vida. Y para que dure toda la vida, hay que poner información que no vaya a cambiar nunca, y la tipografía yo dudo que sea algo que no va a cambiar nunca. Por más que la mandes a diseñar, es muy difícil que se pueda mantener durante décadas una misma tipografía, y en algún momento, aunque dure décadas, en algún momento va a cambiar. Con lo cual, lo ideal es, para mí, no incluir la tipografía en los manuales de identificación. De todos modos, no es algo tan grave. Lo importante es tener claro para qué sirve y no creerse que porque yo definí que la tipografía para tal proyecto es la Futura, la Franklin Gothic o la que sea, bueno, a partir de ahora todo el mundo va a usar esa. No va a suceder, no sucede. Basta mirar, por ejemplo, miren el caso Volkswagen, se diseñó hace un año, un año y medio, y uno busca avisos en la web, en Google Imágenes, cualquier cosa, no respeta a nadie ese estilo que definieron. Es más o menos, más o menos. En los distintos países se hacen cosas totalmente distintas, porque hay necesidades distintas que no están cubiertas en el momento que se diseñaron la identificación general y el estilo gráfico de la comunicación. No están cubiertas. Eso es una propuesta de estilo que luego cuando baja a la realidad, baja generalmente con menos calidad y es inevitable, porque pasa por muchas manos, sobre todo si es una gran empresa. Si es una pequeña empresa, puede ser que el mismo diseñador sea el que se encargue de todo eso, con lo cual no tiene sentido que lo diseñe antes. Sí tiene sentido que tenga unas pinceladas generales, pero no tiene mucho sentido incluir eso en el proyecto si va a ser uno mismo el que se va a encargar de las piezas finales.

Bueno, entonces, ¿cómo se define? La que más convenga, la que más convenga al estilo general. Pero no es una definición que esté asociada a la marca. Para mí es una decisión en paralelo, va en paralelo. Se define cuando se define el estilo general de la comunicación, de las comunicaciones gráficas. No es una definición marcaria, porque no es un identificador, como expliqué. Lo de las licencias de tipografía, bueno, no, no entremos mucho en ese tema. Yo no soy un experto en ese tema, pero sí puedo decir que creo, no estoy seguro, que las empresas que mandan a diseñar tipografía, que son las grandes empresas, lo hacen porque les sale más barato que comprar licencias, porque a un diseñador le tiras 5.000 dólares y te diseña lo que quiera. Hay muchos diseñadores de tipografía, o por 5.000, por 10.000 dólares, y las licencias para muchos países es mucho más dinero que eso. "Nike utiliza Futura para su logotipo y como tipografía corporativa y no hay ningún problema". Pero bueno, Nike tiene otros elementos que diferencian al logo de los títulos. Bueno, el logotipo de Nike no lo usa mucho, ya no se usa más ese logotipo, hace mucho tiempo. No sé, el logotipo de Nike era... ¿Era Futura? Bueno, era Futura Bold, la que utilizaba para "Just Do It", no era redonda. Y más que "Just Do It" con Futura, no recuerdo ningún mensaje. Ese estaba también, otro ejemplo que apareció, que decían la tipografía Futura para... Ahora la Futura la usan muchos. ¿Cómo puede alguien darse cuenta que es Nike solo por las imágenes? Si tienes un tipo saltando y dice cualquier cosa, te vas a dar cuenta que es de Nike, porque, bueno, sí, ahí te puedes llegar a dar cuenta, pero si no está el tipo saltando, no te das cuenta. O sea, la tipografía sola no alcanza. Lo que te está diciendo que es de Nike es el estilo general, no es la tipografía. Entonces, forma parte del estilo general, pero no es un elemento identificador. No sé si con eso quedó claro el ejemplo de Nike.

Víctor Reitor: "Confieso que he sugerido la misma tipografía del logo para los títulos y fue horrible". Sí, esto pasa. Si uno pone la misma tipografía, después cuando lo empezás a usar te das cuenta que, que bueno, que se confunde la marca con un título más y eso le quita carácter y fuerza, capacidad de firmar, no, de firmar los mensajes. Franco Olivares: "Así es, las tipografías cansan a largo plazo, es necesario utilizar otra tipografía de reemplazo que sea de una gran familia". Bueno, depende. Esto depende ya. Yo no creo que haya que tener necesariamente una gran familia muy completa. Generalmente, esto yo creo que se ha convertido en una formalidad de incluir ahí un paquete de familias tipográficas, algunas para textos, otra para títulos, pero la verdad que es un poco, es muy difícil de normalizar eso, es muy difícil de normalizar, porque las comunicaciones son muy diversas. Entonces, yo creo que no tiene mucho sentido. Acá alguien que se llama Imagotipo en Twitch y dice: "Buenas noches, Luciano". Buenas noches. Todo tipo. Osvaldo Leyva: "Pero un genio este profe, qué privilegio". Bueno, Víctor Reitor: "Bajo qué criterios determinante se determina la tipografía corporativa?". No, nada, ningún criterio. La que te convenga. A ver, es un poco difícil. La tipografía corporativa, ¿qué es? La tipografía corporativa no es una sola necesariamente, pero la que es distintiva es, yo creo que la de los títulos. Muchas veces se define también las que se usan en los textos, los textos, los textos con la información. Digamos, está bien que se defina y bueno, no está mal que haya coherencia entre todos los mensajes de la organización. Eso es bueno, pero insisto, no es un identificador. Bajo qué criterio se determina, y los que más convengan. Acá ya estamos fuera del tema de la marca, que es el tema de este canal. Yo no me quiero poner a dar pautas para para determinar la tipografía. Obviamente, una tipografía para texto tiene que ser muy legible, es obvio, ¿no? Y una tipografía para títulos tiene que tener alguna personalidad compatible con la personalidad de la organización, porque no puede ser una tipografía script para una organización que es muy, muy seria, muy, muy elegante. Generalmente, bueno, las tipografías ya vienen todas con connotaciones dadas en su diseño y hay que elegir la que más se adapte al perfil de la organización para los usos específicos que uno le quiere determinar a cada familia. Obviamente, que es una tipografía para texto, vamos a necesitar tener por lo menos un set de cuatro familias, de cuatro tipografías, cuatro fuentes, que serán la normal, la bastardilla, la negrita y la negrita bastardilla, porque son todos los usos que podemos llegar a tener dentro de un texto. Tenemos poder destacar textos, tenemos poder marcar diferencia a través de la bastardilla. Esas cuatro las vamos a necesitar sí o sí. En títulos puede ser que nos arreglemos con dos, con una normal, una redonda y una bastardilla, y con eso resolvamos todo y no tengamos muchos pesos. Pero puede ser que, bueno, sea una empresa que hace muchas ediciones, qué sé yo, que tenga muchos, muchos productos editoriales. En ese caso, para ahí conviene tener más opciones. Pero eso depende del caso. Como digo, hay casos nada de determinar nada, porque no hay comunicaciones, hay casos donde no hay mensajes o son mínimos, a lo sumo una tipografía para títulos.

Bueno, acá Gabriel Tojín dice: "Entonces, ¿cuál es la diferencia entre tipografía institucional y corporativa?". Ninguna. Institucional y corporativa son sinónimos. Institucional se refiere, generalmente usamos la palabra institucional para abarcar todo el espectro de organizaciones, porque una empresa es una institución, pero un organismo público también es una institución y no es una corporación. En cambio, corporativo se usa más para el tema comercial, pero en realidad es lo mismo. Cuando hablamos de tipografía corporativa o institucional es exactamente lo mismo, no hay diferencia. Pablo: "Supongo que la tipografía se puede entender más como un elemento que da consistencia a una marca, como el olor de los locales, el uniforme de los empleados, los recursos gráficos de comunicación". Exacto, es exactamente eso, pero no es un identificador, como se dice por ahí.

Ignacio Rabanal: "¿Cuándo es recomendable utilizar una tipografía de pago para un proyecto de marca y no una gratuita?". Bueno, cuando se diseña una marca, para el diseño de la marca gráfica, que yo sepa, nadie compra una licencia para el diseño de la marca gráfica, porque uno utiliza solo algunos caracteres. Obviamente, no tiene sentido comprar una licencia para una marca, porque a veces, muchas veces se modifican los caracteres. El uso de la licencia para usar la fuente de dónde, de dónde sacó uno las curvas de la fuente, de eso es muy difícil de demostrar. Uno puede haberla dibujado. Entonces, yo creo que ahí nunca va a haber un reclamo de parte de una fundidora tipográfica por el diseño de logotipos. No conozco. Tampoco a mí no me ha sucedido. Creo que el problema de la licencia es un problema del cliente, no es un problema mío. Al que le van a hacer reclamo es al cliente, y la verdad que hasta ahora yo no conozco ningún caso en el que a un cliente se le haya hecho un reclamo por utilizar una tipografía para un logotipo. No, no conozco ningún caso, la verdad. Si alguien conoce, traiga alguno que comparta la información. "Una consulta, ¿se vio la tipografía de Vogue o Burger King?". De Burger King sí hablamos, y de Vogue no sé cuál sería la tipografía de Vogue. Bueno, esta es la tipografía del logo de Vogue, sí, de la revista Vogue, supongo. No sé, esta que está en DaFont. No sé si será otra de la que estamos hablando. Esta tipografía no, no sé dónde la sacaron, no sé si existe, si es, si la dibujó alguien para para que exista este, para poder ofrecerse al público. Está bastante mal dibujada por lo que veo. Esto tiene unas formas raras aquí en la G, en la U. No parece una cosa de mucha calidad. Yo habría que ver si Vogue utiliza esta tipografía en la revista. Por ejemplo, yo creo que no. Creo que lo utiliza solamente en el logotipo. Creo que en el resto de la revista va cambiando de tipografía, como todas las revistas. Durante una temporada usa una, después cambia el diseño y usa otra. Capaz que cambia cada dos, tres temporadas, cada dos, tres años, no temporadas. Este es otro caso. En una marca, una revista, yo no usaría la misma marca de la revista, poner el logotipo y después poner los títulos en la misma tipografía, porque la verdad eso le resta fuerza al logotipo de la revista. No tiene sentido. Ahí tenemos, ven que la tipografía que utiliza acá es otra. A ver si tiene alguna más grande. Ahí está, es otra tipografía la que se utiliza en los títulos, totalmente distinta. No es la misma tipografía. Y la que habíamos visto, como puede verse, es mucho más gruesa y de pésima calidad. Esta es la tipografía del logotipo de Vogue, que es tiene una diferencia entre finos y gruesos impresionante y eso es lo que le da mucha personalidad a esta marca que está hace muchísimos años. A ver, acá pareciera que usan, han usado en este caso, pero no sé si esto, si es un... a la misma. Fíjense lo malo que es usar la misma tipografía, la fuerza que le quita. No sé si es la misma, una muy parecida. Aquí es otra. Ah, no, esta puede ser que sea la misma, pero sí, esta puede ser que sea la misma. Ganás un juego con los colores que permite. Pero fíjense cuánto menos texto se puede poner que aquí, que hay mucha más libertad con otra tipografía. Aquí tenemos otra con otra tipografía, que creo que es lo más recomendable. Esta es otra. Esta es otra. "El amor, la peor de las guerras". Este es el nombre del usuario. "Entonces, el color tampoco sería un signo identificador, ya para reconocer a quién pertenece tendría que estar en un contexto muy específico de la marca". Exactamente. El color sí es un signo identificador, pero necesita del contexto, necesita de la marca gráfica, porque si no no funciona. El color solo no es un identificador. Ahora, en el contexto o en el ambiente, en un ambiente propio de la marca, obviamente que sí cumple función identificatoria, pero solito no, porque hay pocos colores. Hay, ¿cuántos distinguibles entre sí tenemos? Siete, ocho colores, más no hay. Después, bueno, están todos los matices y todas las diferencias, pero distinguibles entre sí no hay tantos colores, con lo cual el color solo no alcanza como identificador. Pero por supuesto que refuerza muchísimo la identificación marcaria con el nombre puesto ahí o el logotipo, la marca gráfica. El color refuerza muchísimo, por eso todas las marquesinas de los bancos tienen el color de fondo y el logotipo generalmente en blanco sobre ese color, porque eso le da muchísimo más fuerza, mucho más, mucho más presencia a la marca ese color que se extiende sobre todas las cenefas, sobre todas las marquesinas. Ese es otro tema. ¿Cuántos colores corporativos hay? Uno. ¿Cuántos vas a tener? No puedes tener más de un color corporativo. Hay muy pocos casos de empresas que tienen dos y que la gente los reconoce, que son McDonald's, Shell, y que usan los dos colores. Pero McDonald's tiene bastantes libertades, porque hace muchísimas cosas, hace cosas diferentes en Europa que en América. O sea, hay mucha diversidad en el caso McDonald's. No son todos los locales iguales, hay mucha diversidad. Usan el amarillo, pero también usan el rojo, pero también hay locales con negro. Es bastante diverso el caso de McDonald's. No está tan claro que haya un color corporativo en McDonald's. Tiene los colores de la marca, que son el amarillo y el rojo y se terminó. O sea, hay que ver si McDonald's tiene un color corporativo y si eventualmente tiene dos, porque no está claro cuál es. Pero sí, con el color pasa exactamente lo mismo. Esto no quiere decir que en el manual de marca no tiene que estar fijado la página donde dice cuáles son los colores y cuáles son las normas de uso del color y cuáles son los nuestros códigos de uso del que hay que usar de color en los distintos sistemas de reproducción. Obviamente, eso tiene que estar, pero no hay que confundir el color corporativo o los colores de la marca, que son dos datos que tienen que estar en el manual, si es que existen los dos. El color institucional, el color que se utiliza con mucha presencia, corporativo, llamémoslo, no es lo mismo que el color de marca. Hay marcas que tienen un color en la marca gráfica y además hay un color corporativo que no es igual al que tiene la marca gráfica. Eso pasa, hay casos. Es de hecho es uno de los modelos posibles cromáticos que existen. Pero no quiero entrar, avanzar mucho en el tema del color, pero es exactamente lo mismo. Sí, como alguien dijo por aquí, es lo mismo que la tipografía, no se lo puede considerar por sí solo un identificador nunca. "Nunca vi la tipografía de Burger King". Bueno, claro, claro, es obvio. Esto es algo nuevo que solo lo vieron los diseñadores que vieron que vieron la presentación y que tenía toda la animación. Y sacale la animación y vamos a ver cuánto queda de esa. De hecho, yo nunca vi una pieza gráfica de Burger King. Lo único que fue la presentación. Dudo que yo reconozca una pieza de Burger King si me sacan el logotipo de Burger King. O sea, sí, si lo veo en un contexto, obviamente es un local de Burger King, me voy a dar cuenta. Pero si yo veo así, me lo muestran en una, me cierran en una sala y de golpe de ponen una imagen y preguntan: "¿De quién es esta?". Yo dudo que yo diga que es de Burger King, por más que haya visto la tipografía, pues nunca la vi en acción, solo la vi en estos animacioncitas que te mostraban cuando se presentó la nueva marca. Nada más.

Bueno, vamos a avanzar. "La tipografía del logo Disney es muy característica, pero no es corporativa". Claro, es la tipografía del logo. No, no tiene que ver. Luego, si no se usa para los títulos, para los mensajes que firma la marca, entonces no la contemos, no es una tipografía corporativa. Luis Reaño dice: "Correcto. Creo que la tipografía del logo de Disney es una de las más peculiares". Bueno, sí, del logo, pero no es... Pero los logotipos, claro, hay muchos tipografías que tienen... Hay muchos logotipos que tienen tipografía muy peculiar, pero acá estamos hablando de otra cosa, estamos hablando de la tipografía corporativa, que no es la del logo. Ya lo habíamos aclarado al principio. No me voy a calentar. Y bueno, Imagotipo dice: "Si el logotipo es la cara de la empresa, la tipografía es la voz". Bueno, esto yo lo he escuchado. "Igualmente se reconoce a alguien por su foto o por su voz. Pienso que puede llegarse a reconocer a una marca tanto por su logo por su tipografía corporativa". Es posible que un público a lo largo de mucho tiempo logre conocer una tipografía, llegue a conocer una tipografía corporativa, pero la tipografía no es un identificador. Así que igual, aunque buena parte del público, cosa que no conozco ningún caso, pero si hipotéticamente, esto es hipotético, alguien me lo tiene que demostrar, pero si hipotéticamente una marca lograra que una buena parte del público reconociera sus mensajes solo por la tipografía y pudiera prescindir del logotipo, no sería ningún beneficio. Yo sirve para tontería del de-branding que que no tiene ni pie ni cabeza, ya lo vimos en el video anterior. No tiene ninguna ventaja, digamos, poder no poner la marca, porque no cuesta nada poner la marca. No tiene ningún sentido no poner la marca. Descorporativizar es una tontería. Si yo quiero que me reconozcan, ¿qué sentido tiene que oculte el elemento que mejor me identifica, que es la marca gráfica? No tiene sentido. En todo caso, lo puedo poner sin color, pero no puede faltar, no puede faltar si yo quiero tener un mensaje menos, menos comercial. En todo caso, cambiar el estilo del mensaje. No tiene sentido que yo oculte la marca en los mensajes, que no la ponga. De hecho, cuando yo, esto no lo dije en el video de de-branding, pero si yo pongo el símbolo, yo pongo ahí, explico que es un sinónimo de la marca. No es que estoy descorporativizando, porque el símbolo, si funciona como sinónimo, es lo mismo que poner la marca gráfica, con lo cual ningún de-branding. No estoy ocultando la marca, el nombre no oculta nada si el símbolo es conocido. Entonces, el de-branding no tiene, no tiene ni cabeza. Entonces, a pesar de que además de que no hay ningún beneficio en ocultar la marca gráfica y decir, bueno, tengo un signo identificador que es la tipografía corporativa que es reconocible, bueno, la verdad que no tiene ninguna ventaja. Yo dudo de que suceda. Ah, me quedaba esta, este tema, que era la voz. Si la tipografía es la voz. No, no, el estilo es la voz. El estilo gráfico general es la voz. Incluye la tipografía que estoy usando en este momento y dentro de cinco años ya vamos a estar re podridos de esa tipografía. Incluye eso, pero a veces, eso es la voz, es el estilo general de la comunicación, no es la tipografía. Hay un colega que diseñó un proyecto para un, creo que es un museo, sí, es un museo, y que no sé, su explicación era que diseñaron una tipografía que es la voz. No, no, no, no es la voz, amigos, no es la voz. El estilo general de la comunicación es la voz. La tipografía es una tipografía, punto. No es la voz. Por supuesto que afecta a esa voz, pero no es la voz. Y no vamos a lograr nunca que sea reconocible como la voz de una persona. La voz de una persona es reconocible cuando la persona, escuchamos muchas veces, escuchamos una sola vez. Ustedes, los que me vienen viendo hace muchos videos, ya me deben conocer la voz, y si escuchan, se desprende un video sin que estén, se termina un video y empieza el otro y de golpe escuchan, digo, puede ser que la reconozcan, pero porque me conocen, porque han visto unos cuantos videos, porque si no no. Yo, por ejemplo, hay voces de youtubers que las reconozco y yo no lo vi en mi vida, pero claro, vio tantos videos que ya más o menos me doy cuenta de quién es la voz. Esa capacidad de reconocer voces la tenemos, pero el ser humano me parece que todavía no desarrolló la capacidad de reconocer la tipografía como si fuera una voz, porque la mayoría de la gente no distingue la Times de la Helvética, o si la distingue, porque la vio una al lado de la otra. La gente no se da cuenta de eso. Los diseñadores sí nos damos cuenta, porque estamos formados para eso, trabajamos con eso, es parte de la de la materia con la que trabajamos. Por supuesto que los la reconocemos y son muy fáciles de distinguir para nosotros, no tanto para los principiantes, que les cuesta mucho porque no las conocen. Pero además, cada vez hay más, es imposible, y que se parecen mucho entre sí. Yo hasta una época me las conocía todas. Ahora no hay ninguna posibilidad, no me alcanza la vida para conocer todas las tipografías que hay, y algunas se parecen tanto que yo ni me doy cuenta si es una o la otra.

Felipe VI: "Puede ser eso, pero algún freak de la tipografía reconozca la de Mercedes o alguna similar muy implantada, pero es como dice Luciano". Sí, es como digo yo. Tengo razón. Totalmente de acuerdo. La marca no es, no se identifica con la tipografía. AR, esto dice AR Creativo: "AR Creativo en Windows. La tipografía no es un identificador, por ejemplo". No sé, no sé, no sé. No tengo Windows particularmente, la de Windows 10, pero creo que fue introducida en el 9. Un sistema operativo te la cambian y ni se entera nadie. No, no creo que tenga nada que ver. "Con dar unas pinceladas de estilo adecuado bastaría". Esto están vivos. "Sí, para elegir una tipografía corporativa no se debería tomar en cuenta también el tono que va a tener la comunicación a lo largo de la vida de la marca". Bueno, a lo largo de la vida de la marca no se puede prever todo el tono de las comunicaciones, porque no sabemos qué va a pasar. Es muy difícil prever todas las necesidades de comunicación que va a tener una empresa. Ahora, sí es más fácil prever todas las necesidades de identificación, que no son las mismas. No es lo mismo firmar mensajes que elaborar mensajes. Es muy difícil pensar todos los mensajes posibles que puede elaborar una empresa por todos los medios posibles, con todos los estilos posibles que puede llegar a necesitar. Es imposible eso. Uno da unas pinceladas generales y basta, y con eso se define un estilo general. Después cada profesional que le toque hacer cada pieza final la resolverá de la mejor manera posible, tratando de respetar ese estilo general y punto. Pero no se puede prever todo. Ha habido, antes hacían unos manuales que estaban separados en capítulos, y para esto se hacía un manual, para esto otro, otro manual, para cada lenguaje, otro manual, y una locura que después no se usaban. A lo largo del tiempo no se usaban. No se puede normalizar todo. Para mí lo que tiene sentido normalizar es la marca y lo que no cambia. El resto no tiene mucho sentido normalizarlo. Es mejor simplemente mostrar ejemplos y ya está. Si hay alguna definición que requiera de alguna normativa, bueno, en ese caso hace falta poner un manualcito, pero generalmente no es así. Digamos, la verdad, sí se muestra solo ejemplos de esas cosas que muestran el estilo general. Habrá un caso que sí, pero creo que eso es muy difícil de normalizar. "Crear una tipografía es lo más viable siempre y cuando te paguen". Bueno, crear una tipografía tiene sentido para alguien que la va a aprovechar, que tiene muchos usuarios para esa tipografía en distintos países, que tiene varias empresas en la que las organizaciones que lo van a utilizar. Si no, me parece que no, no tiene mucho sentido. Con todas las tipografías que hay, hay tipografías gratuitas ahora, muchas y buenas. Así que yo realmente no le veo mucho sentido. Una empresa grande no va a estar usando la tipografía que usa cualquiera de sus pequeños proveedores. No, no tiene sentido si tiene plata. Pero una empresa chiquita, ¿qué sentido tiene que mande a diseñar tipografía? Ninguno. Cuando, cuando tenga plata ya tendrá tiempo de diseñarla. "Y la mejor identificación son las mascotas". Está bien, una mascota es un elemento adicional que no es una marca y sí es un identificador. Bien, okay. Eso está muy bien. Eso es una buena aclaración. La tipografía no. El color solo no, por sí solo no. Sí en contexto, igual que la tipografía en contexto, sí. Pero sola no. La mascota sí, aunque esté sola la mascota identifica.

Mora Force dice: "Usualmente los departamentos de marketing están de acuerdo con no definir tipografías en los manuales, porque son los que creen que pueden manipular la identificación". Puede ser. "Me pasó en el último proyecto que hice, incluí un par de tipografías, pero puntualicé que puede ser cambiada en cualquier momento. Dice, increíblemente, los de marketing me hicieron caer en la cuenta de que es limitar la comunicación incluir tipografías corporativas". Sí, es limitarla. A veces hace falta limitarla en algún punto, por ejemplo, la tipografía de los textos. Tiene sentido que un día usen Helvética, otro día usen Futura, otro día usen Thesis. No tiene sentido estar cambiando todo el tiempo. Mejor es definir una, porque la verdad que no trae ningún beneficio usar varias. En cambio, en los títulos puede ser que el estilo del mensaje requiera una tipografía diferente, y ahí me parece muy difícil fijar y decir: "Solo se puede usar esta tipografía para títulos". Me parece que no tiene mucho sentido. De todos modos, depende el caso, porque hay empresas que no hacen ediciones, no editan nada, hacen solamente posteos en Instagram. Las necesidades son muy diversas de las empresas, no hay, no todas necesitan todo. Por eso es que esta, esta cosa de mirar un manual y copiar de un manual existente que es muy completo y tratar de ponerle todo lo que tiene ese manual a cualquier marca no tiene sentido. Hay que ver qué sirve para cada caso.

"¿Qué significa bastardilla? Italic". Ah, se lo aclararon aquí. En castellano decimos bastardilla. Lo que pasa es que estamos muy contaminados por el inglés. La palabra correcta para decir la tipografía que no es bastardilla, que no es itálica, es redonda. Se llama redonda. Ese es el nombre correcto. Y la palabra correcta en castellano, en la lengua castellana, para referirse a la tipografía que está inclinada es bastardilla.

Ignacio Rabanal dice: "Banco de Chile es un gran ejemplo de cómo utiliza la tipografía en sus mensajes con respecto de la de su logo". A ver, aquí hay una especie de B. Acá, por lo que veo, es una especie de tipografía gótica. Aquí utilizan solamente la B. No sé si será por el ancho de pantalla. Sí. Ahí quedó solo la B. Esto es algo que no hay que hacer, porque acá hay lugar de sobra para meter el logotipo. No tiene sentido poner solo la B. De todos modos, el público que entra a esta página se da cuenta porque sabe que está en la página. No, no es que no se va a dar cuenta. Pero la verdad que acá no hay ninguna, ninguna ventaja de poner esta B, ningún beneficio. ¿Por qué los que entran en este, con tanto ancho de pantalla, ven el logo, ven el logo, solamente la inicial? ¿Y por qué los otros, los que entran en una pantalla más grande, van a ver todo? Si alcanza con esto, alcanza siempre con esto. Esto no lo entiendo. Pero bueno, la tipografía de Banco de Chile es la gótica, pero fíjense que la corporativa, la que utilizan en todos sus mensajes, no es esa. Es una tipografía de palo seco. Así que no sé de qué estás hablando, Ignacio.

Felipe VI: "Para texto será importante la legibilidad, el estilo, la calidad tipográfica, el idioma, pero nunca será un identificador marcario". Totalmente de acuerdo. "Sin embargo, la tipografía complementaria es importante tenerla definida". Sí, por eso digo, depende para qué uso. Si va a tener una comunicación con muchos textos, en ese caso me conviene definir la tipografía de texto. Si no voy a tener comunicación con textos, textos largos, no tiene sentido definirla. Si no voy a tener nunca, ¿para qué voy a definir algo que no necesito? Está todo depende la necesidad del caso.

"¿Cómo asegurarse de que el cliente utiliza la tipografía corporativa sin necesidad de andar detrás de ellos?". Nada, no se puede. Hacen lo que quieren. Es su marca y hacen lo que quieren. "¿Cuál es mi tipografía favorita?". Hay muchas que están muy buenas, pero ya me cansé de tantas nuevas. Me cansé, me cansé de investigar. Digo, yo las coleccionaba en una época, las tenía todas ordenadas. Tengo una carpeta de tipografías ordenadas, incluso en épocas en las que eran difíciles de conseguir las tipografías. Yo me acuerdo que las buscaba, la mejor calidad. Y ahora la verdad que me aburrió ese tema, porque me di cuenta que nunca, la mayoría no sé, nunca las tengo ahí y no las uso nunca, porque no se pueden usar tantas tipografías. Pero las que todo el mundo le parecen buenas me parecen buenas, las clásicas, digamos. Pero hay nuevas que son tan buenas como estas clásicas que se pueden usar y sobre todo aprovechar que son gratuitas. "Estar dentro de la ley". No dice Mora Force y dice: "Para mí se puede usar la tipografía que se que dé la gana, siempre y cuando no se vaya para cualquier lado del estilo". Tal cual. El estilo tiene que ser adecuado. Perfecto.

"Cuando una marca tiene una tipografía, bueno, sí, sans para los textos, usos sans serif". Bueno, es una forma de diferenciar. Edward Vázquez: "Pero hay que ver si les hace difícil, va bien con el estilo de la marca". Probablemente sí. Acá me dice House DG: "Yo hago trabajos para la marca Marlboro. ¿Puedes hacer algún comentario de su tipografía? Creo que ha sido la misma de los años 70". Bueno, supongo estarás hablando de la tipografía del logotipo de Marlboro. Yo no creo que todos los mensajes de Marlboro, todas sus publicidades, estén compuestas con la tipografía del logotipo. Lo dudo mucho. No sé, no lo voy a buscar ahora, pero lo dudo mucho. Puede que alguna vez la hayan usado, pero la verdad no tiene mucho sentido escribir todos los textos con esta tipografía condensada que no es muy práctica. Está bien para escribir Marlboro. "¿Pero por qué los diseñadores a tu edad tienen lentes?". Bueno, yo tengo 25. No, no, no. Lo que sucede es que no sé si lo sabes, y esta pregunta para los chicos, todos los seres humanos a partir de los 40 te viene una cosa que se llama la presbicia, donde perdés la posibilidad de ver de cerca. Cada vez es peor de cerca y tienes que, necesitas anteojos. Algunos les pasa a los 40, algunos más cerca de los 50, pero más o menos por ahí. Yo tuve a los 40, se me pudrió todo, así que no, no tuve mucha suerte con eso. Yo veía perfecto, veía todo perfecto, de lejos, de cerca, de cerca, todo perfecto, perfecto. Nunca usé anteojos en mi vida, pero llegó la presbicia y es así. Este era otro tema. Las tildes en los logotipos, si son obligatorios o no. Pero dejémoslo para otro video. Pero sí es un tema interesantísimo. ¿Llevan tilde los logotipos que llevan tilde? Cuando la palabra lleva tilde, ¿hay que ponerlo o no hay que ponerlo? Gran pregunta. Ya me la había hecho alguien y pensaba hacer un corto, pero la verdad que en un corto no entra. Así que podríamos hacer un vivo o un video corto.

"¿Cada cuánto tiempo es conveniente, es recomendable cambiar tipografía corporativa?". No, no hay conveniencia. O sea, te conviene según el caso. Hay que mirar cómo... En realidad no se cambia por cambiar. Normalmente las empresas tienen un estilo general que vienen manejando, que sus diseñadores vienen respetando, y en un momento dicen: "No, queremos renovarnos". Bueno, cuando viene el cliente con eso, ahí hay que renovar. Y generalmente uno de los cambios que hacemos los diseñadores es cambiar la tipografía, porque para que se vea diferente, para que tenga un aspecto diferente y renovado. Pero no hay un tiempo. Bueno. José Aponte: "La tipografía corporativa es un elemento complementario más y ya está". Sí. "¿Quién pone Luciano con doble S?". Luciano va con C, amigo. Aarón dice: "Los diseñadores no pueden tener falta de ortografía. Empecemos por ahí. Hay que aprenderse las reglas ortográficas y escribir bien siempre, no solo en los trabajos que uno hace. Pero imagínate si se te escapa. Hay que escribir bien, muchachos. No se puede escribir mal". No te enojes, Aarón, pero hay que saber escribir las cosas con, como corresponden. Usen los correctores para ir aprendiendo. Presten la atención, vayan aprendiendo. El corrector conoce las reglas, que son muy poquitas y son fáciles de aprender. Las reglas ortográficas.

Matías Gonzalo: "Igual no es solo la voz, también es la entonación, la forma de pronunciación, es decir, que son muchas características, no una sola". Exacto, el estilo general. Por eso es la mejor palabra, estilo discursivo general. "Luciano, me parece interesante lo que explicas. Una consulta, ¿lo ideal sería que la tipografía no cambie en el tiempo o no es relevante?". No, no, la tipografía del logo no, que no cambie nunca. La tipografía corporativa que cambie todas las veces que haya que cambiar. No para cambiar todos los días, obviamente. Si cambiarla y cambiarla. Si hay que cambiarla una vez para una ocasión donde no conviene usar la tipografía que se viene usando, hay que cambiarla y punto. Las necesidades son puntuales, no es todo igualable. Digamos, los mensajes que emiten las organizaciones, algunos son muy pocos, algunas tienen muy poca diversidad y requieren una marca menos versátil. Y otras tienen muchos discursos posibles, con lo cual por ahí necesitan tener más versátil, más opciones para para que sus mensajes sean más diversos también y puedan y pueda elaborar mensajes con discursos diferentes. A veces hace falta cambiar la tipografía para eso. Yo no veo muchos usos, la verdad, de las familias especiales, pero bueno, a veces se pueden hacer porque hay presupuesto y porque se justifica, y a veces no tiene sentido hacerlo. La mayoría de las veces no tiene sentido. "Dejen su like y compartan, es gratis y ayuda al canal". Esto lo dice Felipe, Felipe VI. Bueno, ahora les voy a pedir que dejen un mensajito también, cualquier cosa, dejen una carita, alguna cosita para sumar mensajes y hacemos una prueba a ver si eso ayuda a que el video sea más compartido y mostrado por YouTube. Y también denle like, por supuesto. Les voy a pedir a todos los que vieron el video ahora y a los que lo vean más tarde, déjense un comentario. Vamos a hacer un experimento a ver qué pasa, a ver si este video llega a más gente gracias a eso.

"¿Por qué la mayoría del libro de bolsillos usan tipografías sans serif con serif?". Bueno, la tipografía serif se entiende que es de mejor, de lectura más fácil, se lee mejor, se lee más, ¿cómo es?, más cómodo leer textos en tipografía con serif. La tipografía sin serif es más difícil de leer. Esto es así. "¿Esto yo cuando mayúscula y cuando minúscula? Algún consejo en marcas". Ese es otra discusión también, si los nombres van en mayúscula. Yo lo hablamos en algún video. Les recomiendo el video de UT. Ahí hablamos sobre el tema de las mayúsculas. "¿Cómo aprendo cuál es una buena tipografía?". Y hay que cultivar el tema, como todo. La calidad gráfica, solo se... La calidad en todo se aprende a detectar cultivando el tema. ¿Cómo se cultiva? Mirando mucho, analizando mucho, mirando de cerca, comparando. Y ahí uno va aprendiendo. Lamentablemente no hay otra forma. Por supuesto, preguntarle a gente que sabes, que pensás que sabe, es una buena, un buen acercamiento también. Y después mirar en detalle lo que te dijeron, a ver si coincidís, a ver si si eso que te dijeron se verifica. No es, también me parece, me parecía mala, pero ¿por qué? Si dice que es buena, por algo será. Bueno, este es un consejo para principiantes. Los profesionales con experiencia de esto no, ya ya lo pasaron. "¿Qué elementos identitarios son necesarios establecer sí o sí?". La marca gráfica, punto. Y bueno, y todos sus usos, todos los usos de la marca gráfica. Eso es identificación. El resto ya nos metemos en el terreno de la comunicación. El estilo gráfico de la comunicación es algo más o menos estable, pero no es tan estable como la marca. O sea, que va a durar un tiempito. A veces dura un año, a veces dura dos. En el mejor de los casos dura cinco. Cada vez va a durar menos, porque la imagen cada vez se desgasta más rápido. Pero básicamente es la marca y todos sus usos. Por eso es que lo que les puedo contar mi experiencia como docente, cuando yo empecé a estudiar se diseñaba la marca. En los 90 te enseñaban a diseñar marca. Pero nosotros nos dimos cuenta que además de las marcas estaban los sistemas gráficos que complementaban la marca. Entonces empezamos a diseñar sistemas, sistemas de identificación, sistemas de identidad, también llamados. Pero eso, ¿qué? ¿Cómo terminó? Terminó en que los estudiantes hacían marcas que no tenían carácter de y tenían unos hermosos sistemas gráficos, muy bonitos, con unas piezas muy cohesionadas entre sí. Hasta que nos dimos cuenta que no importa. Lo que importa es la marca. Lo otro cualquiera lo hace bien. No hay estudiantes principiantes que no puedan desarrollar un sistema gráfico coherente. Todos lo hacen bien. Algunos con mejor calidad, otros con calidad aceptable, pero todos lo hacen bien. Eso no es algo tan difícil. Lo que es difícil es hacer una buena marca, una buena marca que funcione bien en todos los usos y para todas las necesidades que tiene previsto. Eso es muy difícil, es recontra difícil. A pesar de que sea, parece que fácil, lleva poco tiempo dibujarlo y de hecho en algunos casos lleva muy poco tiempo dibujarlas. Pero encontrar la marca adecuada que cumpla con todas las necesidades y todos los requisitos del caso es un trabajo complicado. No difícil, no que lleve mucho tiempo de dibujo, pero sí que lleva mucho tiempo de pensarlo y verificar que cumpla todas las necesidades. Por eso yo a través de este canal quiero incentivar un poco en la marca gráfica, que es el elemento estable y todos sus usos. No es solamente un signo, es un signo y todos sus usos previstos, lo que es estrictamente identificatorio.

"Los nombres no tienen ortografía", dice alguien. Sí tienen ortografía. ¿Cómo no van a tener ortografía? Los nombres tienen ortografía. Sobre todo tienen las reglas de acentuación. Son muy claras y aplican a todo. O sea, el nombre se dice de una manera. Bueno, si es una palabra grave, depende en qué letra termine, o si es aguda o si es esdrújula, hay un lugar donde lleva o no lleva ese acento, tilde. Esto es así. Pero el tema no es tan simple, hay matices. "Al entrar a un proyecto de branding, la tipografía corporativa propuesta, ¿la compra el cliente o yo? Es algo que debe estar en el presupuesto". No, no es un problema del cliente. En todo caso, lo más que puedes hacer es decirle al cliente: "Usted tiene que comprar esta tipografía" y le mandas un link y que se la compre él. Si quiere que haga la gestión, bueno, que lo terceriza, cobrarás una comisión por la gestión, pero es un trabajo de él. El que tiene que ser el dueño de la licencia es él, no vos. No. Si vos te compras tipografía, tu cliente sigue estando, sigue estando en falta. Fabio Peláez Miguel dice: "Se aprende mucho. Gracias". De nada, Fabio. Daniel Villarroel: "La pantalla matará al papel". Matar no, pero que se lo va comiendo, se lo viene comiendo. De hecho, esto lo vengo diciendo desde 2012. De a poquito, de a poquito. Cada vez menos papel y va a quedar, pero para ciertos usos. Folletos en los bancos, antes entraba, estaba haciendo un folleto ahora un banco. Pero bueno, esos eran los trabajos que hacíamos. El 90% de trabajo que hacíamos eran folletos hasta, hasta el año 2000, 2010. Y ahí empezó a caer. Sí, el papel va a desaparecer de a poquito, porque cada vez la gente tiene más pantalla disponible en sus manos, cada vez más pantalla. Acá donde dice: "¿Cómo va a decir que los nombres no tienen ortografía? Mándalo a la primaria".

"¿Puedo usar tipografías gratuitas para uso corporativo?". Obviamente. Y si es gratuita, habría que ver si es gratuita. Bueno, sí, gratuita es gratuita. No hay que pagar. Ya está. No sé después la licencia cuál sea. "¿Cuándo volverán los videos de debates?". Y cuando haya alguien dispuesto a debatir, que no hay. Felipe VI dice: "Ahora, por ejemplo, ha perdido mucho peso el estudio de gasto de tinta de impresión en tipografía corporativa, ya que el papel no es lo predominante". Tal cual. Ya pasó a ser un tema irrelevante el tema de costos de impresión, porque casi cada vez se imprime menos. Distinto es el caso de libros, por ejemplo. Los libros sí se imprimen, se sigue imprimiendo y cada vez más. Pero revistas cada vez veo menos, diarios cada vez se vende menos. "O el folleto se reemplazó por el código QR". No, no tanto. Me parece que el folleto se reemplazó por las publicaciones en las redes sociales, me parece. Y bueno, sí, las páginas web, obviamente. Con un código QR puedes mandar a la gente a ver la información a la página web. "Una vez definido el carácter tipográfico de una marca, ¿cuántas distintas del mismo estilo recomiendas que se deben probar?". Y todas las que puedas hasta encontrar la mejor. Si vas a cambiar una tipografía, un segundo. Si pruebas 50, se lleva un poco más de 50 segundos, pero no sé cuántas llevará, 10 minutos. Después hay que analizarlas. Ese es otro tema.

"Luciano, ¿cómo puedo hacer?". Esta es una pregunta, aunque no es del tema. "Luciano, ¿cómo puedo hacer para que me analices un proyecto que realicé y me des tus comentarios?". Bueno, cualquiera puede mandarme un proyecto y cualquiera puede y podemos analizarlo. Pero tiene que tener algunos requisitos. Yo no analizo proyectos de estudiantes, porque para eso ya me pasó la vida con los estudiantes de la facultad. No tengo más tiempo para eso. Y además, y bueno, los trabajos de los estudiantes suelen tener muchos errores y les falta un, generalmente les falta, porque los profesores no, no, no, no pautan bien los trabajos, les falta un dato fundamental, que es el cliente existente o cliente hipotético bien planteado, un cliente real. Normalmente los los profesores, una marca para una no sé qué, y en general así, pruebe, pruebe usted, y sale cualquier cosa, porque claro, no hay condicionantes. Si no hay condicionantes es muy difícil evaluar una marca, porque no hay condiciones, da todo en el aire. Entonces, el primer requisito es que exista el trabajo para un cliente real y que esté implementado. Porque si no está implementado es un proyecto. Yo no voy a dar servicio de consultoría gratuita. Va a haber servicio de consultoría, pero va a haber que pagar. Y que quiera trabajar para un cliente y quiera tener una opinión o quiera que lo ayudemos a definir estrategia, va a haber un servicio para eso, y que lo vamos a llamar consultoría. Finalmente, esto ya lo comenté en otro vivo, y para eso hay que pagar, porque yo no puedo trabajar gratis. No puedo dar servicios gratis a las empresas a través de diseñadores. En cambio, si el proyecto ya está implementado, es decir, que ya está, ya lo pagaron, ya terminó y van a usarlo así, yo sí puedo analizar junto con el diseñador. Así que tenemos que hacer una conversación, como hemos hecho con algunos diseñadores, y tengo otro grabado que me falta. Hacerlo. Ahí sí. Pero bueno, tiene que reunir estos requisitos: tiene que ser un proyecto real e implementado. Y bueno, lo tengo que ver más o menos a ver si me parece que hay algo para decir. Si no hay nada para decir o no me interesa el tema, no, no lo voy a hacer. No es que me comprometo. Pero sí me pueden mandar, me pueden escribir por Instagram a @foroalfa y me mandan el proyecto, me mandan ahí, me comparten imágenes y yo les digo si estoy dispuesto a hacerlo o no. Coordinamos una fecha y grabamos. Cualquiera lo puede hacer eso, pero tiene que ser un trabajo real implementado, que podemos entrar a la página y ver cómo está funcionando, qué es lo que hizo el cliente, si lo está usando, si no lo está usando. Esa toda esa parte es fundamental. Y además me interesa porque podemos conocer la experiencia que hubo con el cliente, el intercambio con el cliente, qué es lo que pidió el cliente, lo que se buscó. Bueno, tiene mucho más interés que analizar un trabajo de un estudiante donde no existió el cliente.

Un usuario de Twitch que no puedo pronunciar dice: "Creo que hay un problema con la audiencia que viene buscando respuestas absolutas en vez de buscar un análisis". Muy bien. Totalmente de acuerdo. Mismo motivo por el cual hay poca gente que quiera debatir. Me parece esto muy absolutista. Sí, sí. El diseñador en general busca fórmulas y cómo se hace esto. Paso uno, paso dos, paso tres. Hay un canal nuevo de diseño que hace todo así. ¿Cómo es esta casa? Paso uno, tal cosa, paso dos, tal cosa. Así. Bueno, está totalmente, es esa fantasía que, bueno, si esto fuera así, te vas a quedar sin trabajo en cinco minutos, porque, porque si eso es tan fácil, si fuera tan fácil de hacer así, hacer bien el trabajo de esa forma, el trabajo de diseño no sería necesario, porque rápidamente una máquina se podría protocolizar y que una máquina lo resuelva todo. No es así. Es más complicado. Hace falta ser culto, tener cultura visual, hace falta entender de comunicación, hace falta muchas más cosas y muchas más variables y no se pueden separar en pasitos. Sí, uno puede nombrar pasos en general, pero con eso no se aprende. Se tiene una idea, después hay que aprender.

Esta buena pregunta, aunque se sale del tema: "¿Cuándo va a continuar la serie sobre cómo conseguir más y mejores clientes?". Lo pregunté antes, pero no sé si lo respondiste. No lo respondí y lo respondo ahora. No va a continuar, porque ese tema no le interesa a nadie más que a vos, Leonel. No, no, no, no, no te estoy cargando, lo digo en serio. A nadie le interesa. Todo el mundo quiere así aprenderlo en que le den dos formulitas y ya está. Y bueno, yo no soy el experto para enseñar eso. Yo lo único que puedo contar es mi experiencia y que tampoco soy un gran comercializador de marcas. No me considero una persona habilidosa en la parte comercial. Tampoco soy un desastre, porque no me ha ido mal, pero no estoy para enseñar. Lo único que puedo es transmitir mis ideas y veo que esos videos no los mira nadie. Voy a tratar de grabar los videos que a la gente le interesa. Lo que le interesa a la gente son los de análisis de marca. Y estos, como como el que estamos haciendo ahora, lo hago porque me gusta, porque me gusta enseñar los temas, nada más. Pero ese tema no me apasiona para nada. Me gusta, a mí me gusta vender, pero no me gusta enseñar a vender. Y a nadie le interesa. Así que, o sea, le interesa a alguna cantidad de gente, pero son muy poquitos. Y además, hay miles de canales sobre emprendimiento y ese tipo de cosas.

"Muchas veces las empresas se matan buscando la tipografía de Doña y muchas veces resulta que en gasto innecesario de tiempo, pues termina siendo algo tan imperceptible para los usuarios". Sí, es cierto. Los usuarios se dan cuenta. Yo creo que ahí hay un, de nuevo, otro mito abonado por los diseñadores de tipografía, obviamente, porque es un negocio. Ellos quieren vender tipografías y que, bueno, la universidad también insiste en ese tema y mucho, mucho de estar encima del tema tipografía, tipografía, tipografía, que es un tema que está bueno, tiene que saber tipografía, pero me parece que hay muchas tipografías. El mercado está saturado de tipografía y la el público no distingue. No distingue. Distingue tres o cuatro variantes y ya está. Entonces, igual qué tipografía, da lo mismo. Hay que usarlas buenas, obvio, pero ya está. Ya existen hace muchos años.

Esta pregunta parece que es buena. Jonathan Álvarez Sochito dice: "Buenas noches, Luciano. ¿Por qué crees que algunos clientes necesitan ver sus tipografías corporativas intervenidas, modificadas, para que se perciba como si el diseñador hubiera trabajado?". Bueno, esto yo creo que es una fantasía de los diseñadores, que creo que la tienen muchos, pero los clientes ni saben esto que se puede intervenir una tipografía. Yo creo que no. A mí en mi vida me habló un cliente de esto jamás. Pero bueno, también no tuve, no me pasó a mí, le pasa a otros. Creo que no. Creo que a los clientes no les pasa por la cabeza. Puede ser que algún cliente, estos copiones que vieron un caso, como tal empresa se mandó a diseñar una tipografía y bueno, después pasa. Pero será un loquito, pero no es lo habitual.

"¿Qué técnicas recomiendas para el ajuste del interletraje, del kerning de una tipografía, ya sea girarla, borronearla para entrenar mejor el ojo?". Ahí se cree que estás en eso. Yo la muevo a mano. Estamos hablando de para un logotipo, ¿no? Porque para texto no, ni la toco. Pero para un logotipo o para un título muy especial, pues se te va a modificar. Pero en general, para para logotipos, que yo me dedico al tema de marca, sí se hacen ajustes y siempre hay que hacerlos y son visuales. ¿Y cómo lo hago? Sí, yo entrecierro los ojos, miro los espacios, a ver si son más o menos coherentes y si hay un ritmo bueno entre las letras. Pero bueno, si es un tema de ojo, de práctica. No, no creo que haya una técnica que te facilite. Creo que con el tiempo uno va aprendiendo.

Bueno, espero que les haya resultado útil este tema. Compren los seminarios de Foro Alfa, porque de eso vivimos, no de YouTube. YouTube no deja nada, para que sepan. Porque si alguien cree que yo gano plata con YouTube, con YouTube no veo nada, nada. Son monedas. Y nosotros vivimos de los cursos, los seminarios que hacemos y necesitamos que aquellos que estén interesados en los cursos colaboren de esa manera, participando. Hay siempre hay descuentos posibles para conseguir para los que tienen problemas de presupuesto. Los que tienen urgencia van a tener que pagar sin descuento, pero los que no tienen apuro pueden conseguir descuentos importantes y comprar los seminarios con anticipación. ¿Dónde encuentran los seminarios? Aquí en foroalfa.org. También los invito a utilizar foroalfa.org, los artículos, participar en los debates. Hay artículos interesantes, por ejemplo, aquí hay que sobre el diseño de experiencias que me pareció muy interesante, diseño de monogramas en edición de marcas, tipos de monogramas. Es un intento por por armar una tipología de monogramas y que creo que que es interesante. No está logrado para mí, pero yo dejé mi comentario de abajo en el artículo y me gustaría que si les interesa también participen. Bueno, los seminarios, los todos tienen aquí. Aquí están los últimos, los próximos seis y aquí está la lista completa. Sí, desde las fechas, los de noviembre, los de diciembre, los de enero. Para los próximos tres meses ya están planificados todos. Los invito a participar. No se olviden de darle me gusta a este video. No se olviden de compartirlo con amigos, ya sea este u otro video que les interese. Bueno, va a ayudar a difundir el canal. Nada, todas las recomendaciones que puedan hacer a colegas que les interese este tema, yo se lo voy a agradecer. Bueno, nos vemos en el otro, en próximos videos. Nos vemos.