Análisis de rediseños de marca: estrategia, tendencia y gestión del cambio

Rebobinó tal cual. Lautaro, soy de Ecuador. Luciano, gracias por tus cursos, me han ayudado mucho en mi carrera profesional. Bueno, vamos al caso BMW. Acá está el logo de siempre de BMW. En realidad, eh, era una versión que se hizo hace no sé, como 20 años, que es simplemente el emblema en formato gráfico porque necesita muy pocos medios tonos y degradados, y con eso resolvían que se vea como una imagen, que era la tendencia anterior de todas las marcas de autos que trataban de tener una marca gráfica de la que se utiliza para firmar en las comunicaciones muy parecida al emblema. Eso fue una tendencia que empezó alrededor del año 2000 y se mantuvo hasta hace poco, hasta 2020 más o menos, donde todas las marcas empezaron a tener su versión pluma, volver a lo que tuvieron toda la vida: una versión pluma de la marca, distinta del emblema, aunque igual equivalente. Cuando uno la percibe, ve lo mismo. BMW también hizo esto, lo hizo muy muy poquito después que lo hizo Volkswagen, y apareció con esto, que si lo miramos en el sitio, eh, ahí si lo vemos, ahí lo tienen: la parte negra del símbolo, que siempre fue negra. Esta parte ahora es transparente, pero solamente, y por supuesto, se toma el trabajo de que en las imágenes siempre haya algo de fondo oscuro para que se pueda ver bien la marca, ¿no? Y además tiene una versión también pluma para imprimir sobre fondo blanco, donde aparece este filete que en la otra versión, en la que estamos viendo en el sitio, como se puede ver acá, no lo tiene porque corta con el blanco, no necesita ese filete.

De todos modos, vamos a decir, a mí me parece que firmar las comunicaciones en esta situación donde tenemos el fondo y de alguna forma el negro aparece y se sigue percibiendo la misma marca, no pasa nada. Firmar las comunicaciones con esta marca que está abajo me parece que no es bueno, aunque esta marca siempre existió, pero la utilizaban, por ejemplo, para versiones, eh, por ejemplo, cuando lo grababan en un repuesto, en la parte metálica, era una versión parecida a esta. Entonces, se veían las tres letras y después el resto era filete. En este caso lo están usando para algunas comunicaciones, este, para firmar, por ejemplo, no sé, en el frente de un folleto, obviamente lo ponen, o en el frente del sitio lo ponen arriba de una imagen, de modo tal que se puede utilizar esta versión que tiene la transparencia. Pero cuando lo ponen sobre blanco, se utiliza esta. Creo que muchos usos no debe tener, porque como esto solamente lo usan en las comunicaciones, también si uno va al frente de un local que vende autos BMW en cualquier lugar del mundo, el logotipo es el emblema, o sea, el que estamos viendo aquí arriba. Así que no tiene mucho sentido esto que hicieron cuando se lanzó. Y les recuerdo, y lo vimos en aquel video en el cual yo analicé este rediseño, que es un rediseño solamente para unos usos particulares de la marca y no para todos, porque los autos siguen utilizando el emblema de siempre, no lo cambiaron nunca. En los locales también es el emblema volumétrico, vamos a decirlo, parecido al emblema que está en el auto. Igual el emblema que está en el auto, en los locales, en las agencias, eh, en todos lados se usa esa misma marca, pero en algunos mensajes aparece esto. O bien, cuando ellos lo lanzaron, dijeron que esto era para las redes sociales, para todo el mundo digital, y bueno, obviamente en el sitio también lo utilizan de esa forma, como estamos viendo aquí. Para mí no tuvo sentido este cambio, y pasado el tiempo, creo que pasaron como dos años de esto, se confirma. De hecho, cuando lo lanzaron en un concept car que había en ese momento, que era un auto eléctrico, eh, mostraban el símbolo tradicional de BMW, el emblema que aparece en los autos, pero se veía en la parte negra, en vez de ser negra, era transparente y se veía el color del auto, lo cual era realmente era para la foto nada más, porque de algún lado se tiene que agarrar el emblema y se agarra, y es muy complicado que sea transparente, así que nunca lo usaron. Eso era solamente para el concept car. Incluso ese mismo auto salió al mercado y salió con el logotipo con el anillo negro, como siempre, y con el mismo emblema que tienen los autos desde el año 1900 y pico, que es cuando empezó la marca a fabricar productos. Bueno, los primeros autos BMW, creo, son de la década del 20 o 30, eh, ya tenían el logotipo muy parecido, aunque un poco diferente, con las letras un poco distintas, pero exactamente con el anillo negro, la misma forma, esta forma, no sé cómo se dice, convexa o cóncava, no me acuerdo. Sí, con eso fue siempre así.

"No está mal", dice Germán, "excepto el calado que complica la percepción". Claro, no es que la marca esa existía, ¿no? No exactamente igual, con el filete blanco un poquito más finito, existía. La marca pluma ya existía, no tenían que crear una marca nueva. Pero bueno, hicieron esto para tratar de, no sé, mostrar un perfil diferente en solo unos usos. No tiene mucho sentido, yo no le encuentro sentido. De todos modos, no gastaron plata porque no cambiaron un solo cartel en una sucursal, solo lo usaron en la parte digital, eh, no gastaron un peso en esto, así que un euro. Entonces no hubo costo y además se sigue reconociendo la misma marca a pesar de, y como no sé si esto se escuchó cuando lo dije, eh, esto se puede arreglar en cualquier momento y no se da cuenta nadie y no pasa nada. Cuando se lanzó esto con la excusa de que era para redes sociales, el sitio también había cambiado, y el sitio era absolutamente llamativo. Era totalmente distinto, estaba lleno de cosas que se movían, videos por todos lados, pero de cosas raras. Eran cosas más para un público más joven, que todo el mundo decía: "Ah, no, claro, porque BMW ahora se quiere acercar al público más joven". Bueno, se ve que ahora ya no quiere más, porque ahora volvió a tener la misma gráfica de siempre. Sí, la gráfica, sí, serio, todo re corporativo. Así fue siempre la gráfica de BMW, como estamos viendo acá. Así que si esa era una estrategia, evidentemente no era buena y no la han mantenido. No era una estrategia, eso era un intento de vaya a saber qué, que no funcionó y se dio de baja, y lo único que quedó es ese cambio de este logotipo que lo han dejado en estas situaciones digitales y nada más.

Franco Fernández dice: "Lo hicieron porque todos lo hacen. Fue una tendencia, arrancó uno y lo hicieron todos". Bueno, sí, puede ser. Si en general hacen eso, se equivocan, porque no es así. Uno no tiene que manejarse por la tendencia, y menos con la marca, porque la marca es un recurso estratégico de largo plazo. Pero también tampoco hay que ser... Volvamos al caso Renault. Este cambio no es un cambio de marca, es un rediseño para que se note, pero no es que de golpe no nos damos cuenta de cuál es la marca de Renault. Incluso la gente joven que no conocía la marca, la que tenía más rayitas que esta que estamos viendo aquí abajo. Ah, eh, me estoy olvidando de mostrar la imagen. La gente joven que no conocía esta versión, igual ve esto y se da cuenta que es Renault. No es que hubo un cambio rupturista, es un cambio de estilo que no afecta en nada. No es mejor esta marca, tampoco es peor, no tiene nada de peor, y retoma un poco la historia. Yo no le veo ningún problema, está bien. De hecho, esta siempre me parece un poco forzada, esta. Pero la verdad es que no hay gran diferencia entre una cosa y la otra. Es un cambio que no afecta mucho, pero claro, si tiene que cambiar en todos los locales, en el frente de todos los locales, esto tiene un costo. O sea, que si tenían pensado hacer una renovación del frente de los locales, fue un buen momento para hacer el cambio. Pero si es por el tema eléctrico, la verdad, no se puede vender autos eléctricos con esta marca y con cualquier marca, no tiene nada que ver una cosa con la otra. De hecho, todo el tema de los autos eléctricos, yo creo que es algo que hay que ver si terminan siendo los nuevos autos todos eléctricos. Ya hay muchas tecnologías que están poniendo en duda eso. Hay que ver si todo esto termina siendo así. Puede ser que suene bien porque, no sé, hay una idea de que eso es más ecológico, lo cual es totalmente falso, porque imagínense las baterías de un auto cuando se terminan de utilizar, cuando se agotan, generan una contaminación terrible que hay que ver. No sé, hay gente que dice que es más contaminante que los autos a explosión. O sea, que todo eso son todas cosas que tienen que ver con marketing, con las fantasías del público, con los relatos del momento, y no creo que tenga que necesariamente afectar a las marcas, aunque muchas han hecho cambios, algunas mejor, otras peor. El caso de Renault para mí no es un caso malo. El caso de BMW tampoco es malo, porque como esta marca no se ve en ningún lado salvo en el sitio y en las redes sociales, no tiene ningún costo real. En caso de Renault, por ahí tiene un costo económico más grande, pero hay que ver cómo encaja eso con las necesidades de cambio de la empresa, de renovación de sucursales y eso. Sucursales, no agencias.

"Eh, lo malo es cuando salen marcas como la del león nuevo de Peugeot, que es horrible." Sí, ese es horrible, ese es horrible, es un espanto. Vamos a buscarlo. Esto originalmente era un león rampante. El león rampante está parado en una pata porque está atacando, y esto más que un león, no sé, esto no parece un león. Esto parece, además tiene cosas rarísimas, la unión entre la pata y la pierna, cosas rarísimas. Esto es un ejercicio gráfico, pero pésimo. Esto, a pesar de ser horrendo, este león, y débil, todo muy finito, muy como que tiene poca fuerza, y además vuelve sobre una marca existente de Peugeot que tuvo en la década del 60, más o menos, los 60, 70, y vuelve también con el escudo, con este formato. Esto también lo tenía Peugeot, pero bueno, ya había pasado tanto tiempo. Esto es cierto que el escudo es más fácil de aplicar, pero claro, si uno pone esto en frente de un auto, se ve un escudo negro porque no tiene fuerza. Este símbolo acá no se ve. Fíjense esta foto. No se ve, no se ve. Antes se veía. Esto no se ve prácticamente, como si no tuviera marca. Comparemos con cualquier marca, esto es un desastre, un desastre. La forma se adapta mejor a la parrilla de un auto que lo otro, que estaba volando en cualquier lado. Tenían que ponerlo sobre el capot la mayoría de las veces, porque en la parrilla no quedaba nada bien el símbolo anterior. Pero esto, la verdad que se les quedó muy liviano. No está mal la idea. Yo hubiera puesto directamente tal vez el león, un buen león rampante, como han tenido en algún momento de la historia, lo hubiera puesto sobre el escudo. Entonces, de esa manera tenía forma de aplicarlo. Eso hubiera sido una buena solución.

Aeroméxico. Ah, ese me lo habían pedido, de hecho lo tenía anotado. Hay un video que hizo Marco Creativo, que yo estoy casi de acuerdo en casi todo lo que dice, y vayan a ver ese video ahí. Bueno, este era el último que tenía, pero hay toda una historia, ¿no? Que no está toda completa la historia acá, pero bueno, el personaje este está desde 1960, que es un personaje así medio mitológico de la cultura azteca. Supongo que fue mejorando. Esta versión era muy buena, acá no se ve bien, pero esta versión era muy buena. Después reemplazaron esas flechitas que tenía por ahí por las rayitas y estaba bastante bien. Este dibujo era muy bueno, esto creo que lo dijo Marco García también, y estoy de acuerdo con eso. No tanto el logotipo en minúscula, me parece que eso no está bien. Igual venía de antes. Le sacaron el acento a la 'e' de México. Está en minúscula, tiene que llevar acento sí o sí. Bueno, acá tampoco lo tiene, pero bueno, está la excusa esta de que dicen que las mayúsculas —que es falso— no llevan acento, acento o tilde. Yo digo acento porque me lo enseñaron así. Este para mí era la mejor versión que tuvo. Después hicieron esta adaptación, este ajuste que nada, no es muy bueno. Pierde la lógica gráfica que tenía esto, que acá si se fijan, el ojo del águila coincidía con el ojo del personaje, del ser humano, digamos, del guerrero. Esto que han hecho ahora yo de ninguna manera lo percibo como una marca con un componente así azteca, o de ninguna manera lo percibo así. Yo veo algo, no sé, Romano. Parece un gladiador romano, que no es lo mismo. Se puede ver, no está mal este trabajo, está bastante prolijo, pero le han hecho formas como más orgánicas, innecesarias, porque esto es lo reconocible de esta marca. Esto es lo que es fuerte, lo que era reconocible. Eso se perdió. Era el elemento más fuerte y reconocible de la marca, que ahora no está más. Y la nueva marca, este es un dibujo de inferior calidad que la anterior, para empezar, eso está claro, es de inferior calidad. Este era tosco, pero está bien, porque así es la gráfica y el estilo de la cultura mexicana, es tosca, es así, es una característica, es lo que uno ve, todas las estatuas, toda la... cuando uno va a ver las pirámides, todo así, tiene este perfil, este estilo. Esto, no sé, es una cosa blanda, que además la excusa, la explicación, que la marca es más cercana, por eso es más amable, tiene formas más amables, una tontería total. Esta empresa no necesitaba hacer un cambio de marca porque estaba perfecta la marca que tenía. Y bueno, de nuevo, otro cambio inútil.

"Lo peor es la tipografía", me dicen. Sí, la tipografía también tiene problemas de interletrado. Las contraformas que se crean en el centro es algo terrible. Sí, sí, sí. Aquí en el medio de golpe hay cosas muy gruesas y después acá hay cosas muy finitas que quedan mal. No está bien esto. Esto era totalmente parejo, las formas eran bastante armónicas dentro de todo. Creo que la versión anterior era mejor. La versión anterior era esta, era mejor, pero esta no estaba mal. Terminamos con Aeroméxico.

Bueno, tengo una lista enorme de casos para analizar, pero bueno, no es imposible ver todos los casos. Además, como dije, no tuve ni tiempo de preparar. Ahora que tengo todo más o menos armado, probablemente pueda hacer vivos más seguidos. La idea es ver si puedo hacer uno por semana.

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Gracias, otro elogio. Muchas gracias por los elogios. Creo que en un momento me pareció ver una donación, me parece. A ver si la veo por acá, la tendría que agradecer. A ver, eh, Hombre Bot me hizo un regalito. Muchas gracias.

El escudo del Atlético de Madrid, ya creo que hablé de ese, ¿no? Que volvieron para atrás, puede ser. Ese fue. Sí, sí, sí, ya lo comenté en un video. No sé si quedó publicado, fue en vivo. Creo que había cosas que eran buenas y otras malas. Me parece que en general era mejor, claramente, pero cometieron el error de escuchar a los hinchas que no entienden nada. Creo que el error que cometieron —acá salió cortado, no sé por qué— pero el error que cometieron fue no mantener la forma de afuera, que sea recto arriba, porque esto no es lo mismo: una escuadra, como estamos viendo acá, mal hecha, que una escuadra con una forma curva arriba. Eso no es una escuadra. Eso es muy característico de la marca. Mantuvieron todo lo otro, lo resolvieron bastante bien. El oso está mejor resuelto, quitaron colores, redujeron, la mejoraba la marca, pero para mí se equivocaron con esta parte de arriba. Esta parte de arriba tenía que haber sido recta y con eso les hubiera quedado mil veces mejor. Tenía un montón de mejoras. El grosor de las líneas ahora es mucho más parejo, es mejor. No sé, en todo es mejor, aunque esté cortada esta imagen. No, esto que se ve acá no es así, es curvo. Pero bueno, finalmente volvieron para atrás, creo. Tengo entendido que como los hinchas se quejaron, ahí hay otro problema de gestión, que es gestión de la marca, que no se hace lo que dice el público. Está el famoso caso de Gap, todo el mundo lo conoce y toda la gente de marketing lo usa siempre como ejemplo del horror, cómo no hay que hacer eso porque te equivocás. No, no es ni una cosa ni la otra. No es que no se puede cambiar, vos podés cambiar, pero tenés que cambiar con convicción y con claridad de por qué lo estás haciendo, no porque la tendencia o porque tenías ganas. No, no es el motivo. La empresa puede cambiar de marca y no tiene que pedirle explicaciones a nadie, ni al público. Ahí cometieron errores en Gap, que fue escuchar al público, pero el primer error que cometieron fue hacer esa porquería que hicieron porque no tenía ni pies ni cabeza. Pero después volver para atrás, esa no es la forma. Esta es la marca tradicional de Gap. Hay que decir, Gap en las prendas, la marca de Gap muchas veces aparece el nombre Gap con cualquier tipografía y no pasa nada, nadie se horroriza. Si ellos querían probar esta marca a ver qué pasaba con el público, lo que podían haber hecho era ponerlo en algunas etiquetas, ponerlo en algunos productos, en algún mensaje, a ver qué pasaba. Y recién ahí podían ir viendo si había algún tipo de rechazo, y de alguna forma eso hace que si vos hacés eso de esa forma, cuando no es que lo anunciás como un cambio: "Ahora cambiamos y dejamos de tener el logotipo anterior y tenemos el nuevo". Lo vas poniendo. Las marcas de ropa tienen esa posibilidad, no tienen ningún problema en tener mil marcas distintas. No les conviene, obviamente, pero lo pueden hacer porque no pasa nada. Se lo pueden poner a un producto. Podían haber hecho eso y se hubieran dado cuenta que era una porquería, eso no. Pero más allá de eso, estuvo mal gestionado el cambio, independientemente de que era mala la marca. No es que el público tenía razón, porque el público siempre tiene razón. El público tuvo razón de casualidad en este caso. Y lo mismo creo que pasó con el caso del Real Madrid. Los hinchas se pueden quejar mucho, pero acá el error fue la forma en que lo presentaron. Para mí no había que presentarlo como: "Ah, nos renovamos". No digas nada, ponelo en un par de lugares, andá probando, y si no pasa nada, con el tiempo se naturaliza. Creo que estaba mal hecho, pero era mejor claramente el que se hizo que lo que tenían, porque es de muy mala calidad la marca anterior. Fíjense el grosor de estas formas y de esta diagonal, que es más finita, y las estrellas en la vertical y la horizontal bailan, y acá están recontra apretadas. Bueno, todo estaba mal hecho. Esta línea vertical no estaba centrada, ahora está todo centrado como tiene que ser. Está muy mal dibujado esto y necesita, si es que lo están reutilizando sin cambio, necesita un rediseño este escudo porque está muy mal hecho, está dibujado por alguien que no sabe dibujar bien. En cambio, este estaba dibujado por alguien que sí sabe dibujar bien. Pero bueno, si volvieron para atrás fue porque gestionaron mal el cambio.

Hay casos de marcas, de cambios que se hacen con buena gestión y que los comentarios que aparecen en las redes sociales son irrelevantes, no le importan a nadie. O sea, que los diseñadores estén diciendo: "Oh, esto está mal, mal", no le importa a nadie, creo. Muchas empresas tienen mucho miedo y hoy se está utilizando el caso Gap para hacer terrorismo dentro de las empresas. Y bueno, eso hay que... No pasa nada, los cambios se producen cuando tienen sentido, nadie se va a quejar. Y siempre va a haber algún [ __ ] que va a decir: "Esto está mal, me gustaba más el anterior, se perdió, no sé qué". Siempre va a haber uno que no sabe nada y que va a decir alguna tontería así. Pero los cambios a veces están perfectamente. La empresa tomó la decisión, no se puede volver atrás, no tiene sentido volver atrás. Y a veces hace falta volver atrás, pero no admitiendo un error, no es así. No se admiten los errores, las empresas no pueden admitir errores, no tiene sentido, no ganan nada con eso.

Acá alguien discrepa. "Bueno, discrepo porque el escudo para el hincha es imposible que no lo noten". Yo no dije que no lo noten, yo no dije eso. "Es todo o nada. Lo presentás y te la... Ah, lo presentás, no sé si es argentino o no, porque dice 'te la bancás' (acento, si es argentino, tiene 'bancás'). 'La presentás' va con acento, con tilde, y 'te la bancás' va con tilde, o no hacés nada". Bueno, puede ser. Yo creo que no hay que presentar nada, creo que lo tenés que probar a ver qué pasa. Lo pasás dos veces, listo, y recién ahí empezás a invertir en comunicación cuando ya lo probaste. Además, lo podés testear, podés llamar a un grupo de hinchas, podés testearlo en varios contextos, qué sé yo, para ver qué pasa. Se puede probar.

"El peor de todos es la Juventus." Sí, un desastre, un desastre. Le hicieron una marca que no es un escudo de un club de fútbol.

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