El rediseño de Rapipago: un análisis de tipología y estrategia

Les voy a comentar una novedad, les voy a comentar dos novedades. Una es que vamos a crear un premio de branding, un premio internacional de branding que se va a llamar, o sí, la medalla Brandor. FOROALFA, junto con Veredictas Internacional, está editando desde el año 2013 los premios Club. Bueno, los premios Club son de diseño en general. Hay categorías de diseño industrial, de diseño gráfico, tipografía, bueno, un montón de temas. Estos son unos premios específicos de branding, o sea, todo lo que sean recursos que generalmente producen los diseñadores, pero para el branding. Estos premios van a tener algunas particularidades, a diferencia de otros certámenes de este tipo. En vez de haber un jurado nombrado a dedo por quien sea, en el caso de los Club, no lo nombramos nosotros, lo nombran las principales asociaciones de diseño del mundo. En el caso de Brandor, de la medalla Brandor, los mismos participantes van a ser los que voten. Una participación en dos sentidos. Por un lado, se participa presentando las obras y, por otro lado, se participa evaluando los trabajos en la categoría en la que cada uno se presentó. Es decir, si yo me presento en la categoría, por ejemplo, diseño de marca, voy a poder evaluar todos los trabajos que se hayan presentado en diseño de marca. Hay unas cuantas categorías. Ahí tienen la dirección: medallabrandor.com. Así que bueno, esta es una de las novedades.

Bueno, lo otro que les quería contar no es necesariamente una novedad. Estos son los artículos que están publicados en este momento. Supongamos que entramos a uno de los artículos. Es todo material editado. Ahí tenemos, por ejemplo, un... En FOROALFA también es donde pueden comprar los seminarios que hacemos, que venimos editando. Y de paso les cuento que en febrero tenemos dos seminarios que comienzan. Uno es Estrategia de Marcas, que lo venimos haciendo desde 2015, y el otro es Tipología de Marcas, que es un seminario nuevo, que lo hago yo junto con Norberto Chaves. Lo venimos preparando hace bastante tiempo y ya a partir del primero de febrero va a ser la primera edición. Este seminario en particular de Tipología de Marcas, esta es la página, faltan 14 días, todavía se pueden inscribir. Aquí está toda la información. Esto lo pueden encontrar en foroalfa.org. El sentido de este seminario es estudiar a fondo el tema tipológico, el tema de las posibilidades tipológicas y cómo elegir la tipología que corresponde, el tipo de marca adecuado para cada caso. ¿Cómo determinar si es el tipo correcto, que es donde la mayoría de los diseñadores se equivoca? No siempre, pero en muchos casos cuando hay errores, el error está en la selección del tipo marcario, que se cambia por error o que se mantiene por error. Bueno, según el caso, corresponde un tipo marcario determinado. Y esto no es solamente según el rubro. Por supuesto que el rubro te marca un rumbo, pero hay veces hay condiciones específicas de cada cliente que determinan que el o los tipos adecuados pueden llegar a ser otros y no los que son más recomendables o más habituales en un sector. Así que bueno, hay muchos criterios para determinar el tipo marcario y a veces hasta no se puede determinar, pero hay que conocer el problema porque muchas veces, la mayoría de las veces, yo creo, sí se puede determinar cuál o cuáles son los más adecuados. En principio, la definición más importante es si es conveniente que el tipo marcario incluya un símbolo o no. Esa es la definición más importante que hay que saber hacer. Y después, dentro de los tipos simbólicos o nominales, elegir el o los más adecuados.

Sobre esto les quería contar simplemente que en todos los artículos se puede... hay opiniones. En este caso no opinó nadie, pero también existe una cosa que es esta campanita que ven acá, que significa que si uno la aprieta está siguiendo el artículo. Es decir, cada vez que alguien publique un comentario sobre ese artículo, una opinión, te va a llegar un correo o te va, además te va a llegar una notificación si te suscribiste a las notificaciones del navegador. Así que esto es algo que yo no lo he contado nunca, quizás no lo saben. Está hace muchos años, pero por las dudas se los quería contar por si no lo sabían, porque es algo que mantiene vivas algunas conversaciones interesantes que se dan debajo de los artículos. En este caso no es un artículo que dé para muchos comentarios, pero muchas veces hay artículos muy comentados y está bueno enterarse cuando hay comentarios nuevos. Bueno, esa es una característica que tiene FOROALFA y que bueno, yo nunca la expliqué, pero bueno, ya que estoy, se me ocurrió, digo, esto no debe saberlo nadie, mejor se los cuento.

Bueno, vamos concretamente ahora al análisis. Bueno, esta era la marca vieja, la marca antigua, pero muy antigua. Esto que estamos viendo acá, en algún momento a esto, si se fijan aquí se ve, le habían eliminado este símbolo que es una especie de símbolo que tenía esta cosa de acá. Primero tuvo aquí también, en una época se ve que tenía este dibujo desastroso, una especie de ilustración con un reloj, un reloj apurado. Bueno, está bien. Venís, pagás y listo. Bueno, después lo cambiaron por este símbolo que no sé, seguramente habrá querido ser una síntesis de esto, pero esto no llegaba a ser un símbolo. ¿Quién se puede acordar de esto? Bueno, alguien se dio cuenta, evidentemente, en algún momento y convirtieron al logotipo en esto que estamos viendo y se eliminó el símbolo, lo cual estaba bien, una buena decisión porque la verdad que ese símbolo no valía nada y no identificaba nada y no iban a lograr instalarlo nunca porque era evidente que además la palabra, la palabra Rapi tenía más fuerza que ese símbolo, con lo cual no tiene sentido que el símbolo exista.

Este es el cambio nuevo. Ahora pagás lo de Grido dejando el carnet de OSDE en Rapipago. Son tres marcas para los que no conocen. Rapipago, OSDE y Grido son marcas argentinas. El caso de OSDE, esta es la marca que se hizo. Tiene la rayita esta, la curvita que quiere ser como una especie de sonrisa alegre. Y después está el caso de Grido que le han puesto una sonrisita también. Era así como estamos viendo a la derecha y le pusieron una sonrisita. Acá tenemos Grido y Rapipago. No sé por qué todo el mundo asocia estas marcas por esa pequeña curvita. La verdad que esa pequeña curvita es simplemente un subrayado para una letra, básicamente, ¿no? En el caso de Grido es un subrayado para toda la palabra. En el caso de OSDE, subraya la letra S. Y uno se pregunta, ¿por qué la S? Y no tiene nada que ver, no tiene ninguna. Dentro de lo que es el nombre, ya no analizamos esto, no tenía ningún sentido subrayar la S, simplemente se lo pusieron. Hubiera tenido más sentido que lo hagan con la O. Mucho más sentido hubiera tenido porque es la inicial, aunque esto es una sigla y se sigue explicando como sigla, podían haber eliminado que la gente la reconozca alguna palabra y listo, que de hecho ya no la explican demasiado, pero en algunas partes sí la explican, en algunas partes del sitio. El caso de Grido es un subrayado que además quiere ser una sonrisa, por supuesto. Está clara la connotación. Esta connotación de connotación no tiene nada. Es una denotación clarísima. Es una sonrisa que subraya la palabra Grido. Y en este caso es una sonrisa que subraya la letra O. Y esto es rarísimo. ¿Qué hace subrayando una letra que no tiene que ver? Eso realmente no lo entiendo. Es la última letra. Hubiera tenido más sentido si hubiera subrayado la, no sé, si hubiera sido un ganchito aquí arriba para destacar la R, por ejemplo. Pero la verdad que yo no le veo sentido. Me parece que si bien obviamente la tipografía es más moderna, la anterior era un poco fulera, era fea. A ver si tenemos la anterior. Bueno, es esta, pero sin el muñeco que está acá arriba. Era una tipografía fea, un poco, no sé, no sé si es antigua, pero era fea. Esta es un poco mejor, un poco más genérica. Sigue teniendo su personalidad, aunque se parece mucho a muchísimas, pero bueno, dice Rapipago, con lo cual no se puede confundir. Y bueno, aquí en esta composición en la que hay un puntito que sale para arriba, después están todas las descendentes, este ganchito lo único que lo hace distinguible es el color rojo. Así que la verdad que ponerlo en la última letra a mí me parece una mala idea, no me parece una buena solución gráfica. Es arbitrario esto. Es cierto que la arbitrariedad es un recurso posible, pero a mí me parece que no quedó muy bien.

A ver, ¿qué opinan ustedes? Sí, alguien me pregunta si es un logotipo con accesorio. Sí, es un logotipo con accesorio. La nueva tipografía se llama Balu. Es una tipografía que está bien para una marca de una empresa de este tipo. No, no está mal el estilo. Tampoco estaba mal. La anterior sí que se veía, era un poco fea, la verdad que esas esa letra G con forma de rombo y la O con forma de rombo eran feas, muy feas. El resto de las letras no eran tan feas. Antes tenía Rapi Pago, ahora está Rapipago como una sola palabra y subrayada la letra O. A mí me parece que ese cambio de color estaba bien porque, a ver, vamos a decirlo, si hubieran encontrado una solución con un solo color, hubieran resuelto un montón de problemas. Ahora siguen teniendo los dos colores, es decir, no puedes imprimir con un solo color, pero ahora se distingue menos la marca. En todo caso, yo hubiera puesto otra solución. Hubiera sido escribir Rapi en rojo y Pago en azul con esta letra, con esta letra más nueva. Balu, sí, la nueva tipografía es mucho más linda, eso no hay ninguna duda. Acá lo que estamos discutiendo es si es útil tener esa cosita al costado que no, sonrisa no es, eso no se ve como una sonrisa. O sea, que si me quieren decir que es más amigable, la verdad que eso no la hace más amigable. Que puede ser que la tipografía es mejor, sí, es mejor. Claro. Exactamente. Acá dice alguien, Federico Martínez, "Descompensa el peso del logo." Yo creo que sí. Creo que es un problema más bien gráfico, no es un problema tan grave. Ya que la cambiaban, podían haberlo hecho mejor. Para mí había dos soluciones: o ponerle el ganchito en la R y de paso yo hubiera puesto la R en mayúscula. La verdad no entiendo qué hace la minúscula. ¿Cuál es la ventaja de ser una minúscula? No, no le veo ninguna ventaja. Ya era minúscula, ¿no? Pero yo, ya que la cambio, ya no se reconoce a simple vista esta marca, se reconoce solo por el nombre. Aquí no hay ningún, no se ha mantenido absolutamente nada de lo que había, pero el nombre es suficiente recordatorio para darte cuenta que es la misma empresa que antes, ¿no? Nadie va a pensar que es otra empresa. La foto del local. Ah, el cartel chiquito este que está acá. Sí, ahí está este cartelito. Bueno, la verdad que eso es una ridiculez total. Pretender que eso se convierta en un símbolo. Esto ya lo hizo mal también, y peor que este todavía, esta marca de cines que se llama, ay, me olvidé el nombre, cine. La tenía preparada, incluso la había preparado para hacer un video. Se me fue el nombre, pero seguramente se van a dar cuenta de cuál estoy hablando. Esta que tiene una C que tiene una especie de cortecito del lado izquierdo y después tiene el nombre completo. Cinépolis. Ahí está. Cinépolis pretende que eso se convierta en un símbolo. Eso que es una C que no tiene suficiente carácter de símbolo. Esto quizás tiene un poco más de carácter de símbolo, pero tiene un pequeño problemita. Es una O y no es un buen recordatorio del nombre. En cambio, si lo hubieran hecho eso mismo en la R, sí hubiera sido un recordatorio del nombre, porque hubiera sido, no sé si se hubiera leído bien la R, hay que probarlo eso, ¿no? Pero si se lee una R, yo creo que mayúscula hubiera sido mucho mejor. Esa R con una cosita que la hace más singular se podía convertir en un símbolo en ciertos usos, porque la verdad que esta marca no necesita mucho un símbolo. O sí, o tal vez sí lo necesitaba porque es como un banco. La verdad que sí lo necesitaría. Yo creo que sí. Ahí hay un error también, el tema tipológico. Si bien habían decidido abandonar ese símbolo que estaba mal, como habíamos visto, ese símbolo que estaba tan mal, está bien que lo hayan abandonado porque era pésimo, pero la verdad es que esta empresa sí necesitaría un buen símbolo, así que lo que han hecho para mí no cierra por ningún lado. Obviamente que es de mejor calidad, obviamente que se ve más moderna. Lo anterior era lamentable. Pero no es una buena solución, o sea, se gastaron un montón de plata en posicionar, en armar todo esto, todo este cambio. Igualmente Rapipago, esto de los locales, yo creo que no tiene muchos locales Rapipago. Ese local me parece que es, no sé, debe haber muy pocos. Rapipago normalmente trabaja en los supermercados, pero justamente ahí es donde tiene que tener un sticker o algo así para que la gente sepa que está el servicio, como si fuera el sticker de Visa. Entonces sí, en un sentido con un nombre tan largo, tener un símbolo o una inicial que se pueda convertir en símbolo para que la gente la vea a simple vista, de un vistazo, sin tener que estar leyendo toda la palabra o tal vez con el tema de los dos colores se podía haber reconocido más fácil. Algún recurso necesita para ser reconocible fácilmente. Creo que ahora es menos reconocible que antes.

Bueno, a ver qué me dicen. En una época me la pasaba buscando Rapipagos en la calle. Uno va por la calle buscando el logo para ir a pagar. Claro, un buen símbolo hubiera venido bien. Tal cual. ¿Cuál es el nombre técnico de ese tipo de cartel lateral? Bueno, hay gente que le llama... Para mí el nombre correcto es una señal, porque eso es un cartel, es una señal identificatoria y habitualmente la llamamos, no sé, yo la llamo mensulada porque va con una ménsula, por decir una manera. Algunos le dicen en bandera porque sale hacia afuera, pero bueno, no sé, hay muchos nombres. En cada país debe tener un nombre distinto. Bueno, puede ser que haya sucursales de Rapipago, pero no es que todos son sucursales, no son solo sucursales. La mayoría de la presencia que tiene en el mercado Rapipago es a través de, ¿cómo se dice? Los supermercados, creo que es. Uno va a la caja y paga las cuentas con Rapipago.

Mercado Pago lo solucionó de tener un símbolo. Bueno, Mercado Pago tiene un símbolo, pero vamos a decirlo, Mercado Pago es una empresa, probablemente la empresa más importante de la Argentina. Hoy no era así hace unos años, pero hoy se ha convertido en la empresa más importante de Argentina porque además, bueno, no en Argentina, la empresa argentina más importante porque está en toda América Latina. Y es una empresa de origen argentino muy importante. Pero la verdad yo no puedo creer que tanto Mercado Pago como Mercado Libre tengan el símbolo lamentable que tienen. No se puede creer. Y además con la cantidad de diseñadores que tiene adentro trabajando. Por ejemplo, para contarles, en la cátedra en la que yo trabajo en la universidad hay tres, tres que trabajan en Mercado Pago. No sé si ahora no se fue alguno, pero en un momento teníamos tres personas. Sobre 20 personas, un equipo de 20, 23 personas, tres trabajaban en Mercado Pago. O sea, hay un montón de diseñadores en Mercado Pago, montones. Es decir, no entiendo cómo Mercado Pago puede tener... Bueno, supongo que lo conoce todo el mundo, ¿no? Es el mismo Mercado Libre que Mercado Pago. Esto también es un problema para mí que le hayan puesto el mismo nombre, porque ahora las empresas no se pueden separar de alguna forma. Estas dos marcas no pueden agarrar mañana y vender Mercado Pago. O sea, pueden, pero les va a costar mucho porque está asociada a la marca Mercado Libre. Ahí se mandaron una macana de naming, me parece a mí, porque hubiera sido mejor tener otro nombre. Y total, lo vas a imponer igual el sistema porque lo impusieron, porque Mercado Libre lo impuso. O sea, lo iban a imponer igual, no necesitaba tener un nombre asociado porque no había forma en los inicios de utilizar Mercado Pago sin la plataforma Mercado Libre. Era el sistema de pago de Mercado Libre. Ahora que ya es mucho más que Mercado Libre porque está en todas las tiendas, es un método de pago como si fuera Visa prácticamente, uno paga con la aplicación. Eso si hubieran hecho, vamos a poner el nombre Pirulete, por poner un nombre cualquiera, hoy todo el mundo pagaría con Pirulete y estaría asociado a Mercado Pago, pero podría desasociarse si eventualmente se quisiera vender una parte, se quisiera separar de Mercado Libre porque vino otra empresa más grande y lo compró o lo que fuera. O alguien quisiera comprar Mercado Libre y no comprar, y eso se quisieran quedar con Mercado Pago. O sea, son todos los problemas que pasan cuando se intentan hacer estas asociaciones que tiene costos, o sea, no es gratuito. Las marcas, esta idea de la arquitectura de marca en empresas no camina. Eso está bien para productos, las asociaciones, estas cosas, extensiones de marca. En productos está bien, porque los productos generalmente pertenecen al mismo, está bien que estén asociados. Pero en el caso de empresas no tiene mucho sentido, porque ¿qué es lo que criticamos tanto? El caso Cencosud, que va comprando supermercados y tiendas por el mundo y resulta que a todos los trata de asociar a Cencosud y en vez de mantener esa personalidad distintiva de cada una de las marcas, lo que hace es unificarlas a todas bajo el paraguas de Cencosud, que a nadie le va y le viene, a nadie le importa que sea de Cencosud. Es más, empieza a jugar negativamente a mis ojos. Uno dice, "Uy, otra empresa que le metieron, la metieron dentro de Grupo Cencosud." Entonces empieza a quedar como un gigante un poco odioso, ¿no? Bueno, esas son los problemas del tema de la arquitectura de marca.

Bueno, esto era Mercado Pago. Bueno, el símbolo es muy malo. El símbolo que tenía de la manito, después le pusieron los coditos. Bueno, evidentemente el hecho de que hayan podido cambiarlo como si nada demuestra que incluso Mercado Pago hoy y Mercado Libre podrían crear un símbolo mejor que estos dos que son pésimos. Son dos dibujitos que parecen dos clip art, ¿no? Podrían crear y lo instalarían rápidamente porque tiene un poder de instalación impresionante, como Facebook, digamos, que instala la marca Meta en un día. Ellos también podrían hacerlo. La verdad que no les costaría nada. Tendría un costo altísimo, pues tendría que mandar materiales a todos los locales donde trabajan con Mercado Pago, etcétera. Ese es el costo mayor porque Mercado Libre no tendría mucho costo o tendría un costo menor. Pero podrían hacerlo. La macana, el problema que tienen es que al haber asociado las dos marcas tanto a través del nombre, es como que están obligados a usar el mismo símbolo para todo y eso me parece que es malo. Tal vez quisieron hacer referencia a la tecnología contactless cuando pagas acercando la tarjeta, pero no encaja. No, no, no es que no. Mercado, la marca que estamos viendo que es Rapipago, es un sistema de pago en efectivo, no hay tarjeta ahí. O sea, es para pagar en efectivo o con la tarjeta, pero dentro del supermercado, digamos, ¿no? O en algún local adherido. Es un sistema donde vos vas con tu cuenta y lo pagás con cualquier medio de pago, pero digamos, en vez, como sería algo así como pagar por home banking, digamos, pero personalmente, una opción de cómo pagar esta boleta, esta factura. Sí. Mercado Libre cotiza en Wall Street. Sí. No, no es la única, pero hay varias, pero es la empresa más importante.

Hoy llegó un poco tarde Laura Herrera. Una cosa que me... Bueno, siempre son, si leo los comentarios, son todos hombres. Me llama la atención que a veces miro las estadísticas y no sé si son verdad las estadísticas de YouTube, pero dice que las mujeres que ven el canal son muy poquitas. Yo no entiendo por qué, porque son temas, acá no hablamos nada machista ni nada, no es un canal de bricolaje o de autos, no sé, cosas que le interesan más al sexo masculino. No entiendo por qué tan pocas chicas. No sé si las estadísticas de YouTube están bien, pero lo que me pone es un porcentaje realmente muy chiquito, no sé, tipo 30% o una cosa así, pero bueno, sé que a otros canales no les pasa, pero no sé si están bien esas estadísticas. Bueno, acá justamente leía lo de Laura Herrera que decía, "Llegué un poco tarde, pero llegué." Fernando Cisto dice, "Cuando el marketing quiere meterse en el trabajo de los diseñadores pasan esas cosas." Bueno, el gran problema, yo creo que ahí hay una, esa es una clave interesante, porque yo creo que muchos de los errores que se cometen se cometen porque el pedido de diseño viene del departamento de marketing y el departamento de marketing, salvo que el director de marketing tenga una formación en comunicación que haya adquirido luego de su carrera, no tiene capacidad de comunicación, no tiene conocimiento ni sensibilidad para manejar el tema de la comunicación. El departamento de marketing debería serlo el director de comunicaciones, el Dircom de la empresa, si la empresa lo tuviera. Estamos hablando empresas grandes, ¿no? Que lo tienen ahí, al Dircom que trabaja mano a mano con el directorio, está al lado del directorio, a él no lo dejan, en cambio lo dejan al de marketing. ¿Por qué? Porque no sé, porque creen que el diseño de marca tiene que ver con las ventas, cuando no tiene que ver directamente con las ventas. Y así es como se pierden, se pierde el rendimiento de la marca gráfica porque se le piden a la marca, marketing le pide a la marca cosas que la marca no puede cumplir. El trabajo lo tiene que hacer marketing. El trabajo de posicionamiento, de instalación, no lo va a lograr con el diseño de la marca gráfica. Y no es que la marca ayuda un poquitito más. La marca no tiene nada que ver con eso. La marca va a ayudar si se la reconoce bien, si es que se la tiene que reconocer, y si cumple sus funciones técnicas correctamente y si no desidentifica a la empresa. Eso en eso va a ayudar muchísimo, porque la gente no es tonta, no es que se cree lo que le dicen, la gente es inteligente. Entonces, por más que le pongas lo que le pongas a la marca, la gente cuando tiene una experiencia que es mala, no importa lo que diga la marca, lo que lo que muestre o que quiera expresar el signo marcario. Lo que va a pasar, lo que va a creer la gente es lo que su experiencia le diga, su experiencia con la empresa le genere, lo que le suceda con esa empresa. Eso es lo que va a construir el posicionamiento y la imagen de la empresa. No tiene nada que ver con el diseño gráfico de la marca gráfica. Sí, con el diseño gráfico de las comunicaciones, que sí ayudan un poco más las comunicaciones habituales, eso sí tiene mucha más influencia en el posicionamiento de la marca, porque la forma en que te comunicas es parte del hacer. ¿Cómo te comunicas? Es parte de cómo haces las cosas. Ahora, la marca gráfica es un identificador, para lo que sirve es para firmar esas comunicaciones y tiene que firmar bien.

Bueno, hay Mercado Crédito y Mercado Shops. Sí, también. Tiene el mismo el mismo problema. Sí. Bueno, en algunos casos son marcas que no se pueden desasociar, como Mercado Crédito es, obviamente, es el servicio de dentro de Mercado Pago y Mercado Shops es como una herramienta de Mercado Libre. Está bien, esas no se podrían diferenciar, pero Mercado Libre y Mercado Pago son dos marcas diferentes, o sea, que podrían ser independientes, aunque se supiera que trabajan juntas. Por ejemplo, yo tengo entendido, no estoy seguro, pero recuerdo haber leído que PayPal cuando se creó, se creó para que exista un sistema de pago, para que eBay tuviera una forma de cobrarle a la gente, porque si no no tenía cómo cobrarle. Entonces, se creó PayPal junto con eBay, para eBay. O sea, eBay fue parte de la creación de... Después se independizó, no tiene nada que ver una cosa con otra ahora, pero yo no estoy seguro que sea así, pero recuerdo haber leído algo así alguna vez. No sé si alguien lo quiere investigar. Creo que fue así la cosa. A ver, vamos a ver más mensajes. Bueno, creo que ya con esto tenemos bastante, ¿no?

Bueno, quería contarles estas cosas y contarles que no estoy pudiendo grabar videos ahora. Para colmo, dentro de dos semanas me voy de vacaciones, así que ahí no voy a grabar ningún video, obviamente. O sí, no, no creo. No voy a tener tiempo ni posibilidades porque estoy con mi hijo que está teniendo, tiene 10 meses, es un bebé chiquito. Así que bueno, estas vacaciones son las primeras con Felipe y va a ser imposible seguramente tener un minuto para hacer absolutamente nada, porque de hecho es lo que me está, es una de las cosas que me está pasando. Felipe cada vez se mueve más, o sea, al principio parecía como que era más difícil porque que no se duerme. Bueno, ese no era el problema más grave. El problema es cuando se mueve. Se mueve por todos lados y no se queda quieto, no se queda quieto nunca. Y ahora en breve va a empezar a caminar, pues ya está muy cerquita de largarse solo, no creo que le falte mucho y ahí va a ser todavía peor. Así que bueno, está un poco complicado aprovechar el tiempo cuando uno está y él está despierto. Está muy complicado. Bueno, bueno. Gracias a los que me dicen felicidades. Fermín Rodríguez Lima. Sí, sí, por supuesto. Vamos a tratar de disfrutar las vacaciones mucho y a Felipe lo estamos disfrutando como locos. Sí, una maravilla. Es enorme, ¿no? Es enorme. Pesa como un chico de que tiene cinco o seis meses más. Una cosa impresionante. Imposible levantarlo.

Acá me hacen preguntas. Yo ya me estaba despidiendo. Me hacen preguntas difíciles. A ver, quedan unos minutos. Gabriel Gómez me vio en la plaza Belgrano. Sí, sí, sí. Ahí es donde lo saco a veces a Felipe a pasear. Ah, estuviste estaba cenando al lado tuyo. Mira, me hubieras saludado. Cinépolis. Cinépolis tengo preparado material, pero bueno, básicamente ya les conté, es un caso incluso peor que el de Rapipago con un error muy parecido, aunque una ventaja, por lo menos lo hicieron en la letra inicial que tiene más sentido identificarte. El tema es que esa letra es peor que esta O, digamos, esa letra C es menos identificatoria, tiene menos carácter de símbolo que esta O con la curvita esa debajo. Así que bueno, está todo pifiado. "No quise molestarte porque estabas en familia." Bueno, gracias, Gabriel. Está bien. Bancolombia. Yo lo estuve estudiando, no conozco mucho del banco. Imagino que debe ser un, es un banco, debe ser estatal, pero no conozco. Al no tener esa información me cuesta un poco analizarlo. Gráficamente lo que han hecho con el color me parece un desastre, pero ya era una marca mala y en vez de arreglarla, no sé, como que la hicieron más fina, más delicada, le sacaron el color y la, pero no solucionaron el problema que tenía, que no tenía símbolo y necesitaba un símbolo. Ese problema no lo solucionaron, así que me parece que eso es lo más que se puede decir. Después no sé si es un banco estatal o no, igual necesita un símbolo, así que ahí no cambia nada. Lo que no sé yo es qué grado de instalación tenía esa marca en la mente de la gente. No, no conozco si eso ya estaba, se había construido un símbolo con esas tres rayitas. No, no tengo idea porque no soy colombiano. No, no, no la conozco de cerca.

¿Cuál es tu top tres de mejores logos? Y no se puede decir porque depende de para qué, ¿no? Pero bueno, sí, si uno dice cuáles me gustan, yo siempre digo la marca HSBC me parece muy buena y ahora la he visto, a ver si la podemos ver y les puedo mostrar. Bueno, las que estamos viendo acá son todas viejas con el logotipo viejo. Para mí, sinceramente, este cambio que hicieron del HSBC, aprovecho, yo en principio me parecía bien que le hubieran achicado la tipografía, quizás con miras a eliminarla. Pero no creo que la puedan eliminar nunca porque no se puede eliminar en ese caso, sobre todo porque además en algunos países no se llama exactamente igual. Países de Oriente tiene nombres diferentes, o sea, no creo que se pueda eliminar el logotipo. Lo que han hecho es achicar la tipografía, como se puede ver por aquí. Han achicado la tipografía y la han puesto a la derecha porque antes estaba a la izquierda. La verdad que funcionaba muy bien como estaba antes. Yo he visto locales nuevos con la marca nueva aplicada y ahora no sé dónde hay. Estos son todos viejos. He visto locales nuevos, incluso alguno que le había sacado fotos yo, que todavía mantenía la marca vieja, ya le pusieron la nueva y queda muy mal. Queda muy mal, muy mal. Quizás un problema de implementación y no de la marca porque le han puesto el símbolo tan grande que casi cubre toda la cenefa. No sé si se entiende. O sea, si esta es la cenefa blanca, si esta es la cenefa blanca, prácticamente toda la altura la cubre el símbolo y además le dieron un volumen al símbolo y queda mal. No, no, no queda bien. Quedaba bien pegadito en el fondo sin volumen, incluso con un pequeño volumen, había versiones de la marca anterior que quedaba bien, pero le han puesto un volumen enorme en el que yo vi. Y las letras están creo que también en volumen, las letras de HSBC en negro. Y queda muy mal, muy mal. Sí, antes tenía un volumen, acá se puede ver, pero era como finito y ahora quedó como grueso, una cosa. Quedó mal, quedó mal. Es yo creo que es un problema de implementación o tal vez de esa sucursal en particular que yo vi. Voy a seguir mirando a ver si si veo. Acá está, esto es lo que estaba diciendo recién que no estaba la pantalla puesta. Acá se ve implementado, pero está plano, digamos. O sea, no tiene volumen y eso era una cenefa bastante más gorda, con lo cual no queda mal. El que yo vi era muy feo, muy feo. Acá también está implementado, pero no tiene buena calidad la foto. Acá queda bien. Acá queda bien. Está bien. Acá está bien hecho. Debe ser la que yo vi.

Bueno, a ver si hay algunos comentarios más. Bueno, marcas de autos BMW, Mercedes y no porque no porque sean buenas marcas de autos, que lo son, sino porque son realmente muy buenas marcas que dan perfectamente, funcionan muy bien en el auto, funcionan bien en todos lados, ¿no? No, el último cambio que hizo BMW, que es una payasada porque los autos siguen teniendo, incluso los modelos eléctricos que hasta en el prototipo aquel le habían puesto transparente esta, este círculo negro, el anillo negro lo habían puesto transparente para que tomara el color del auto. Bueno, incluso en ese modelo que ya se está vendiendo viene con el logotipo de siempre, o sea, no entiendo el logosímbolo de siempre, el emblema de siempre, así que no entiendo para qué han hecho ese cambio tan raro en el caso de BMW, pero la marca de siempre, que yo creo que tarde o temprano van a volver a esa marca, la van a pintar de negro, el anillo este que ahora dejaron transparente. Yo creo que va a terminar así. No puede pasar mucho tiempo hasta que lo arreglen. Es una marca de primera. Y bueno, alguna otra de autos, hay muchas, hay muchas marcas buenas de autos, pero bueno, qué sé yo. Nissan estaba muy bien hasta que le hicieron el desastre que le hicieron. Toyota está bien. A mí no me gusta mucho, pero pero funciona bien.

Si tengo programado algún debate a futuro. Bueno, no tengo programados debates, debates con algún algún otro diseñador o especialista en el tema de branding que quiera conversar. No, nadie me ha propuesto y no, no creo que haya mucha gente interesada en debatir, pero bueno, yo sí estoy dispuesto, así que si alguien tiene ganas de discutir tiene que ser alguien con experiencia, ¿no? Porque no se trata de discutir con un estudiante porque eso ya es una clase, no tiene sentido. ¿Quién rediseñó Rapipago? No tengo idea y no me interesa, la verdad. Yo prefiero no saber porque cuando me entero después si lo conozco se enoja. Prefiero hablar desde la ignorancia total de quién es el autor, porque a veces me inhibo a decir, "Mejor no digo nada porque es de tal que lo conozco." Supermercados Devoto de Uruguay. Uy, qué mal que estaba ese smile que tenía Devoto. No sé qué habrá hecho. A ver qué hizo. Yo veo lo mismo de siempre. Ah, este puntito que le pusieron acá, un desastre. Uy, qué horror. Está peor que nunca. Siempre estuvo mal. Ahora, esto es mucho peor. Si esto es lo nuevo. No se puede creer. Es de pésima calidad esto. A ver, ¿es esto, no? El símbolo parece que lo han lo han dejado de usar y han... Bueno, un desastre. Desastre. Esto es una porquería. Perdón, eh, pero es malo. Esto es de mala calidad. Es muy malo. No sé quién lo dibujó. Un trabajo de un alumno de primer año. Uno malo.

Bueno, Rapipago, OSDE, Grido. No, Grido no tiene nada que ver. Grido tiene subrayada toda la palabra. No, no sé. Cada vez que ven una curvita van a pensar que hay mil marcas con curvita. No solo Rapipago, Grido y OSDE. Debe haber 2 millones de marcas que tiene una curvita en alguna letra o subrayado. Yo no sé si la gente lo asocia, me parece que son los diseñadores. La gente ni se da cuenta ni encuentra un vínculo entre una cosa y otra. En el caso, no, no, el tema del color tampoco. Uno dice Grido, otro dice Rapipago. No hay forma de confundirse. Tendencias. No tengo idea. Las tendencias no me importan las tendencias porque si lo último que hay que hacer cuando se diseña marcas es seguir las tendencias. Nunca hay que seguir la tendencia. Así que no, no. La verdad que no me interesan para nada las tendencias. Si me hablas de tendencias a largo plazo, bueno, todavía no cambiaron, me parece. Están las mismas tendencias. Son de muy largo plazo esas tendencias que pueden llegar a interesar, que son que la marca se perciba como actual, pero eso no cambia año a año, no es 2022 ni 2021, no, no, eso cambia cada 10, 20 años. Tengo esa idea. Yo no veo cambios que valga la pena mencionar, simplemente que tenga un estilo acorde contemporáneo a lo que se está haciendo, pero no seguir la última tendencia porque eso rápidamente va a ser la tendencia anterior. Entonces, ya lo dijimos.

La Marca País del Uruguay está bien, bien hecha. La gestión está bien, bien hecha. No sé, no sé si está bien hecha, pero está hecha y tiene una gestión permanente y bastante coherente. Qué sé yo, independiente de lo que... Lo que es interesante en Uruguay es que se ha mantenido a lo largo del tiempo. El programa de, no me acuerdo cómo se llama, pero sería el programa de Marca País de Uruguay, del momento que se creó no dejó de existir. Pasaron varios gobiernos de distintos colores políticos y sin embargo eso se mantiene. Es independiente, aunque recibe dinero del Estado y eso es muy bueno y hacen algunas acciones que están muy bien con embajadores de marca, cosa que acá en Argentina no he visto nada de eso y tienen embajadores patadas para arriba. Me refiero a Messi, a figuras conocidas internacionalmente y no hacen absolutamente nada de eso. De hecho, esa marca argentina que crearon hace poquito, yo no la vi, no la vi en ningún lado. No la vi aplicada en ningún lado, no vi ninguna acción. Me fijé en las páginas de la Marca País Argentina, no vi nada, ninguna acción, nada. Me van a decir que es por el tema de la pandemia, pero me parece que ya a esta altura, si no va a pasar nada, es porque no va a pasar nada y no va a pasar nada porque no hay presupuesto, que es el primer problema. Ahora, se pueden hacer muchas cosas con muy poco presupuesto en el caso de los programas de Marca País. Ahora, la marca gráfica de Uruguay es mejor que otras, pero de calidad gráfica es baja, tiene calidad gráfica floja. Se podría dibujar bien eso mismo. No creo que cometa el mismo error de todas las marcas de intentar hacer una marca para el turismo, vamos a decirlo, divertida, entretenida, aunque le quedó menos entretenida que otras. Por ejemplo, el caso de Perú le quedó una marca que parece un, una marca un balneario, ¿no? A todo el mundo le gusta. Bueno, le gustará a todo el mundo. Eso que a todo el mundo le gusta es mentira. Le gusta a algunos y a otros no le gusta nada. La Marca País no le tiene que gustar a la gente. La Marca País la gente la tiene que aceptar como un símbolo nacional más y que sea indiscutible. Si es indiscutible, no importa si gusta o no gusta, es indiscutible. Punto. Nadie se pone a discutirla. Cuando empieza a tener cosas que gustan o no gustan, cuando pasa por el gusto, cuando se intenta hacer que guste, bueno, eso va a pasar que, bueno, puede ser que en el caso de Marca Perú sobreviva, no creo que sea porque le gusta a la gente, sino porque hay una, hay inversión ahí, le han puesto mucha plata y no solo al símbolo, sino a toda la campaña. Han hecho mucha campaña, de muy buena calidad todos los cortos que han hecho. No sé si son para uso interno o externo, pero internamente yo los he visto y sin ser peruano se me se me pone la piel de gallina cuando los veo y eso está muy bien. Pero eso no tiene que ver con la marca gráfica, eso se puede haber firmado con cualquier marca gráfica, incluso con una más eficaz y más adecuada para todos los usos de una marca gráfica y no solamente de una Marca País y no solamente los usos de de promoción turística. Hay situaciones que son más serias y que esa marca no sirve. No, no, no puede ser que con eso no se firma seriamente, no es una firma seria de un país. O sea, hay situaciones que sí puede ser que sean promocionales, más divertidas, pero bueno, si la marca es más seria, no es que la gente va a decir, "Uy, qué país aburrido." Porque generalmente ir acompañado de imágenes que mostrarán todo lo divertido que se quiere vender del país. Pero no hace falta que la marca transmita esas cuestiones divertidas porque hay situaciones que son más serias. Si el país o la ciudad, en el caso de Marca Ciudad lo mismo, quiere transmitir, quiere firmar comunicaciones asociadas a temas serios como la salud, la ciencia, la tecnología, emprendimientos de otro tipo, tiene que poder hacerlo con la Marca País y si no se pierde. Y bueno, eso un poco el caso de Uruguay le quedó bastante seria a pesar de todo, que es la más seria de todas, de todas las que están mal de calidad gráfica, pero se nota que hubo un intento ahí con esas lunitas, no sé, que forman una U. Se puede hacer bien eso, se podría dibujar bien y no pasaría nada porque si se está haciendo bien el programa, se podría arreglar. De hecho, yo hice algunos dibujos para probar cómo podría ser y la verdad que se podría resolver fácilmente. Bueno, sí, si la están usando en algún lado deben estar usando la marca argentina. Acá me dice que está en un libro que le entregan a turistas destacados. Bueno, está bien. No quiero seguir agregando marcas porque si no no termina más. Este era una pruebita este video para ver a retomar un poco el tema antes de irme de vacaciones. Puede ser que la semana que viene hagamos otro. No sé si voy a tener tiempo, pero seguramente no lo anuncie y sea así intempestivo como este. En un momento si tengo un rato me pongo y lo y lo hacemos. Y si no, bueno, mala suerte. Pero bueno, yo creo que antes de irme algo voy a hacer, por ahí preparo algo más más específico, ¿no?

A ver, es que algunos me escriben en parte si no les puse. Luciano, "He visto algunos de tus trabajos de tu website. Ojalá algún día quieras mostrarlos a tu audiencia. Refuerzan tus dichos de siempre." La verdad que a mí yo no me interesa mostrar el producto final, primero porque no me parecen tan maravillosos, son trabajos normales y no están pensados para sorprender a nadie. Nadie se va a sorprender viendo mis trabajos. A mí no me interesa hablar de mi trabajo. A mí me interesa analizar casos con intenciones educativas y me interesa el debate. Si alguien quiere debatir sobre mis marcas, debata, no tengo problema. Yo a mí no me interesa mucho debatir sobre mis marcas. Para mí algunas están mal y algunas están bien. Algunas las dejo porque, porque bueno, porque no sé, no lo toco ese sitio hace hace 10 años que no lo toco o 5 años, no, 10 años casi que no lo toco. Tendría que hacerle alguna alguna modificación porque hay marcas ahí que me parecen un horror, pero bueno, qué va a ser. No, el trabajo a mí yo me estoy concentrando en lo que es la primera parte del trabajo, la el trabajo de definición de cómo tiene que ser la marca. A mí la parte gráfica, la verdad que me lleva muy poco tiempo porque una vez que uno ya sabe cómo tiene que ser, sentarse a dibujar ya teniendo claro el camino, no es algo tan desafiante. Para mí el desafío es la parte anterior, no meter la pata en la parte anterior, que es el análisis previo para definir la estrategia de marca o los trabajos de auditoría de marca. Ese tipo de trabajos me interesa. A mí la verdad que trabajo de diseño gráfico cuando me han pedido yo solo el diseño gráfico no se lo hago para nadie. No hago más diseño gráfico, solo de marca. Si yo no hago la definición de estrategia de marca, ya sé que va... si no hay definición de estrategia de marca, la posibilidad de que salga bien es imposible. Así que hay que hacer ese trabajo y ese trabajo no lo puedo regalar. ¿Cómo lo voy a regalar? Así que yo propongo cuando alguien me pide un presupuesto, le hago un presupuesto que incluye, en el caso de ser necesario, una auditoría de marca o una definición de estrategia de marca, si es una marca nueva. Si no, yo no trabajo, no hago diseño de marca, no me interesa. Y también hago trabajos que son solo de consultoría, a veces no hay que diseñar nada, pero la verdad es que diseño de marca no es lo que me estoy especializando en el dibujo, me estoy especializando en esto otro, que es lo que estoy transmitiendo a través de este canal, que es toda la parte previa, que para mí es mil veces más importante. La parte gráfica, creo que en pocos años la van a estar resolviendo las máquinas o se van a estar resolviendo, mejor dicho, con mucha ayuda de las máquinas. Va a ser muy rápido el trabajo ese, el trabajo de búsqueda creativa, vamos a decir, con inteligencia artificial. Eso se va a hacer, me parece a mí, en muy pocos años. No es que se va a terminar, la marca la va a hacer la computadora, pero va a proponer un montón de soluciones y va a haber que elegir e ir acercándose y la máquina va a seguir produciendo propuestas a partir de lo que uno le vaya diciendo, y va a ir aprendiendo y va a ir encontrando la solución para el problema. Me parece que eso no es muy posible, no veo no veo muchas posibilidades que no suceda en pocos años, pero bueno, a mí a mí me interesa más lo otro, saber cómo tiene que ser la marca, porque eso no lo va a saber ninguna máquina. Ninguna máquina va a poder saber eso porque eso tiene los condicionantes de la marca son no son 14, 15 parámetros. Además está la historia de la marca, las condiciones de comunicación de la marca. Es mucho más complejo. No es solo saber 14 parámetros para qué sirven. Los parámetros los tenés que definir, pero tenés una cantidad de condicionantes enormes, la competencia, montones de condicionantes que definen cómo tiene que ser la marca. Y ese es el gran trabajo que me parece que los diseñadores tenemos que incorporar porque no lo hacemos habitualmente. Habitualmente, seamos sinceros, la mayoría de diseñadores, y yo lo hice durante muchos años así, nos sentamos con el cliente, vemos qué onda, qué cosa le gusta, pa, pipín, pum, y después ahí se le presentan unas cuantas propuestas a veces variadas y contradictorias entre sí. Era muy clásico. Yo me acuerdo a mí me lo enseñaron, ¿no? Hay que presentarle un logotipo, un logotipo con símbolo, y así variado para que vea todas las posibilidades. No, no, eso es ridículo. ¿Cómo va a elegir el cliente si no sabe determinar cuál es la que le corresponde a su necesidad concreta? Hay que hacer primero junto con él el trabajo de definir la necesidad concreta y después lanzarse a producir bocetos.

Bueno, sí, acá como dice J. Ruso, "Es fundamental la parte de análisis, si no es como ser unas manos haciendo lo que pide el cliente. Muy frustrante." Claro, totalmente. La típica queja del diseñador, "Ay, el cliente no me respeta, no me no me quiere pagar lo que merezco." No, no, no. Si no te quiere pagar lo que mereces, es porque piensa que no te lo mereces. Es así de brutal. Lo tengo que decir como es. Él piensa que no te lo mereces. Y si no te cree que la solución que le estás dando es la mejor y te pide que le cambies el color, que le subas la letra, que le cambies esto, es porque no te está creyendo. Es terrible. Pero es un error nuestro. No hay que echarle la culpa al cliente. Algo hicimos mal para que este tipo, esta tipa, este señor, esta señora no nos esté creyendo, no está confiando. Es terrible. Yo sé que es muy difícil asumirlo y decir, "Ah, soy yo." Bueno, soy yo, no hay otro. Porque cuando la gente confía, confía, no tiene muchas vueltas. Cuando confía, confía y no objeta nada. Y a mí me ha pasado mil veces. Me creen todo porque tengo los argumentos y si me creen ya está. Ahora, cuando no te creen es porque algo hice mal. Algo hice mal. Algo en la presentación, algo en mi forma de encarar el proyecto. Las preguntas que hice no lo convencieron mis argumentos. Hay algo que no lo convenció o la convenció. No lo o la convenció o le convenció, para ser inclusivos.