Análisis del rebranding de PedidosYa: compatibilidad semántica y marca gráfica

Muchas veces me han dicho que los análisis de marca que hago son buenos, pero que siempre da la casualidad de que los casos son malos. Bueno, vamos a ver uno bueno.

Hola y bienvenidos a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional. Siempre me interesé por conocer a fondo el tema de la comunicación y el branding y, en particular, el tema de la marca gráfica. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que es una publicación en la web donde publicamos artículos y ahí está la posibilidad de debatir con el autor y hacer preguntas, comentarios. Hace unos años empezamos a editar seminarios online. El mes que viene comienza uno que es de los más concurridos, que es el seminario Estrategia de Marca, y es en el que se tratan en detalle los conceptos en los cuales yo me baso para hacer los análisis que comparto en este canal.

El caso que vamos a analizar ahora es PedidosYa. Es una empresa de origen uruguayo, pero que ha logrado presencia en toda América Latina. Le va muy bien, así que imagino que muchos de los que siguen este canal probablemente ya la conozcan. Pero cuando yo conocí esta marca, se identificaba con esta P que tenía dentro una silueta de un tenedor, así que estaba asociado a los pedidos de comida. El cambio que se hizo, y este tuvo que ver con que la empresa se dio cuenta de que, además de entregar comida como lo hacían sus competidores, también podría entregar otras cosas. Aquí tenemos una nota de 2017, que fue cuando se creó este símbolo de la P con el tenedor. Aquí hay una cita textual de la jefa de Comunicación y Marca de PedidosYa de aquel momento, que dice: «Somos una plataforma de pedidos de comida, pero también somos la comida. El logo apunta mucho más a lo afectivo sin perder lo tangible». No sé qué quiere decir con «lo tangible», pero evidentemente apuestan por el tema de entrega de comida. Por suerte, el nombre no era ComidaYa, porque si se hubiera llamado ComidaYa, hubieran tenido un problema para poder extender la marca hacia entregar todo tipo de cosas, que es lo que hace ahora la empresa.

En ese sentido, este cambio resuelve el brete en el que se metieron cuando se les ocurrió hacer hincapié en su esencia, que en ese momento era la comida. Fíjense cómo la esencia cambió de un día para el otro, se dio vuelta la tortilla, hablando de comida. Esas cosas que a veces se asumen como la esencia de la marca, o lo más importante de la marca, a veces comprometen el futuro de sus signos identificadores. Si tienes que cambiarlos, tienes que tirar a la basura todo lo que le pusiste encima para que la gente los conozca y empezar de nuevo, que es lo que le pasó a esta marca. Por suerte, encontraron una solución bastante buena, que es la P. La verdad es que no se parece mucho si comparamos una al lado de la otra; ahora ya no se parece mucho. Lo que los salva es que el nombre es el mismo, entonces, al llamarse PedidosYa, la gente se fue olvidando del tenedor, salvo que llegue gente que te lo recuerda. Pero porque se salvaron de un problema en el que se metieron solitos, de algún estudio de diseño que propuso esta idea brillante del tenedor. Pero, evidentemente, una P singular, que es diferente a todas, de la que no hay ninguna parecida conocida por todo el mundo, ni mucho menos en los países en los que está esta marca instalada.

Otro cambio relativamente notorio que se ha incorporado es que la tipografía se puso en bastardilla, con la misma inclinación de la letra P. A la letra P, este rasgo superior se lo extendió un poquito más, se lo alargó, para que la P no se caiga. Así se puede ver acá, a simple vista, esta P con tenedor se está cayendo hacia la derecha, ayudada por esta tipografía redonda que no tiene la inclinación. Entonces, bueno, aquí, entre la tipografía y esta pequeña compensación que le hicieron aquí, que de paso le da un poco de singularidad a este signo, han logrado que esa P se quede mejor paradita, a pesar de estar parada en una sola pata, porque la P, obviamente, no es como la R, que tiene dos patas, y además, a pesar de estar inclinada, obviamente, ¿no? Aquí se puede ver que la relación del logotipo y el símbolo también puede funcionar, como suele suceder con las marcas que tienen este tipo marcario del logotipo con símbolo. Se pone uno al lado del otro y funciona, en este caso, perfectamente. Hay casos en que eso no sucede y no se puede poner al costado porque queda mal. En este caso, queda perfecto, no tiene ningún problema.

Si vamos un poquito más atrás en la historia, antes de que se diseñara esta marca del tenedor, la marca que tenían era esta, que evidentemente es muy floja. De hecho, es una marca que claramente no la hizo un profesional del diseño de marca; la debe haber hecho alguien que dibuja más o menos bien o que es diseñador, pero no domina el tema de la marca. Es un puntero del mouse, como este que estamos viendo aquí, que tiene una libretita y un lápiz para tomar nota del pedido. Es decir, un concepto totalmente inocente y narrativo, absolutamente innecesario. Se llama PedidosYa, o sea, no hacía falta decir lo que ya dice el nombre, no hace falta repetirlo con la imagen.

Si comparamos la mal llamada evolución de esta marca, que no es una evolución porque son tres símbolos diferentes, evidentemente el último reúne todas las condiciones para durar, que es un requisito muy importante para cualquier marca que le vaya a inyectar mucho dinero a sus signos marcarios para que la gente los conozca. A mí me parece que el aprendizaje fundamental de este caso no es lo que se hizo bien, sino evitar hacer mal lo que se había hecho mal. Es decir, aprendemos del error. Por eso es que yo siempre elijo hacer crítica sobre casos en los que podemos aprender más, a los que podemos sacarles más el jugo. En general, cuando las cosas están bien, es difícil encontrar claves para poder tener en cuenta al momento de diseñar. Y se me ocurre una interesante que podemos hacer con este caso, ya que no hay más para decir: ¿cuál es la relación de los valores declarados como propios de esta marca y sus signos marcarios?

Aquí estamos en la página de PedidosYa. Bueno, acá dice quiénes son, cuál es la misión, cuál es la visión y acá están los valores. Bueno, fíjense cuáles son los valores: generamos impacto, jugamos en equipo, lo hacemos ya, pisamos fuerte, vamos al detalle. ¿Hay alguna forma de ver todo eso en esta marca gráfica? Es imposible, porque los valores casi nunca pueden comunicarse. Así que todos estos trabajos, todos los ejercicios que suelen hacer los diseñadores para tratar de convertir los valores en un elemento gráfico, no tienen ningún sentido. La pregunta que hay que hacerse es otra: ¿cuál es el perfil de esta marca? Aquí dice: «Somos una empresa de tecnología líder en q-commerce —que no sé qué será, pero bueno, o sea, de comercio electrónico— y delivery en toda Latinoamérica. Una plataforma digital simple, práctica y sin costo adicional que permite a los usuarios elegir su plato o productos favoritos dentro de miles de opciones disponibles y realizar su pedido a través del sitio web, las aplicaciones para iPhone y Android». Es decir, esto es una aplicación que tiene este perfil y que lo que hace es entregar productos. Evidentemente, apunta a todo el público, no es que apunta a un sector de cierto nivel socioeconómico; apunta a todo el público, es decir, es popular. PedidosYa conecta a quien quiere un producto con quien lo quiere vender y con quien lo quiere entregar, bajo la premisa de rapidez y sencillez, evolucionando hacia el quick commerce, de quick, que se basa en satisfacer las expectativas de los usuarios centrándose en la conveniencia y eficiencia.

¿Esta marca gráfica tiene un estilo adecuado a ese perfil que acabamos de describir? ¿Es un estilo que puede ser compatible con todo el público o pareciera estar orientado a un público en particular, un público de ciertos niveles socioeconómicos? Evidentemente no. Parece una marca perfectamente compatible con lo popular, no tiene ningún mensaje que entorpezca la comunicación como solía tenerlo. En resumen, han resuelto un problema de compatibilidad semántica. El tenedor se había vuelto incompatible porque la operación de esta marca se había ampliado a todo tipo de productos. ¿Esto se podía saber antes? Porque ya se sabía. Ni Glovo ni Rappi cometieron el error de atarse a una actividad en particular, a un rubro en particular como los alimentos. En cambio, Uber Eats sí metió la pata en ese sentido, porque, bueno, si lo que entrega es comidas, entonces no entrega otras cosas. Aquí el error fue cometido en el nombre, mucho más grave que el caso de PedidosYa, que simplemente con cambiar el símbolo resolvió el problema.

Este tema de las marcas de aplicación es un tema que vengo siguiendo este tiempo. Hay una cierta obsesión por el hecho de que, como son aplicaciones y tienen íconos, la fantasía que anda dando vuelta por ahí es que hay que tener un símbolo, porque si no, no se puede hacer un ícono de aplicación. Porque está el caso conocido de Uber, que pasó de tener un símbolo, abandonó el símbolo y se quedó con un logotipo solo. Antes era todo mayúscula, ahora en mayúscula y minúscula. Y muy recientemente, el caso de Cabify, que tenía un símbolo que era una especie de indicador de mapa con forma de C y ahora tiene solamente un logotipo. Me pregunto cómo se explicarán este fenómeno los fanáticos de las tendencias, que están siempre viendo lo último que se hace para copiar y hacer exactamente lo mismo. ¿Cómo explican que esto contradice la norma que supuestamente era la norma de los tiempos que corren? Como la marca es una marca íntegramente digital, sí o sí necesita tener un símbolo. Les dejo la pregunta para que la piensen и me dejen comentarios aquí abajo. Sí, por supuesto, muchos van a decir: «Porque se equivocaron». Bueno, puede ser. Vamos a ver si se siguen equivocando muchos.

En el caso de Rappi sucedió lo contrario, que a pesar de tener un logotipo muy singular —ese no es un logotipo cualquiera, es muy fácil reconocerlo, es una forma muy pregnante con una palabra que es muy singular y muy significativa, está haciendo foco en algo que no va a cambiar nunca, que la entrega es rápida, que es lo que todo el mundo espera de un servicio de entrega a domicilio—, incorpora un símbolo totalmente arbitrario, lo cual no es ningún problema: un bigote. Por suerte no agrega un tenedor. Bueno, obviamente, nadie va a pensar que porque ahora Rappi tiene un bigote se dedica al rubro de la barbería, evidentemente no. Me pregunto si Rappi no habrá incorporado este símbolo pensando que no le alcanzaba con su logotipo porque es una aplicación digital. Yo tengo duda de que necesitara un símbolo teniendo ese logotipo que era muy singular, es un nombre bastante corto y, la verdad, que como estaba resolvía bastante bien las funciones para las cuales se suele necesitar un símbolo. Yo no sé si ese bigote, fuera del ícono de la aplicación, logrará imponerse como el símbolo de Rappi. Tengo, tengo dudas de que vaya a lograrlo.

Bueno, yo no analicé estos casos y no tengo claro si son cambios positivos o negativos, pero lo que me interesa marcar es cómo estas creencias que todo el mundo compra, cree ciegamente —incluso muchos se convierten en apóstoles porque las repiten y repiten por todos lados— de que tienen que tener un símbolo porque es una aplicación, es algo relativo y que depende, como todo, del caso.

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[Música]