Identidad visual de la República Portuguesa: análisis del cambio de signo

¿Qué pasó con la marca de la República portuguesa? Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Si no conoces el canal, te cuento que aquí lo que hacemos es analizar marcas y debatir ideas que giran en torno al diseño de marca y al branding. Si te interesa este tema, te invito a suscribirte y activar la campanita.

En este video vamos a ver qué pasó con la identificación de la República portuguesa. Hasta el año 2023, el gobierno se identificaba con este signo que estamos viendo. Luego apareció, justamente en este mismo año (el 2023), este cambio bastante importante, y hace poco más de un mes, el nuevo gobierno que asumió hace muy poquito también decidió volver a la identificación anterior. Bueno, vamos a ver cuáles fueron los motivos y también vamos a analizar estos signos gráficos, a ver si eran y son adecuados para identificar a la República portuguesa. Pero antes, te quiero comentar que en el próximo mes van a empezar tres cursos de los que organizamos en FOROALFA.

Uno es *Branding Corporativo*, dictado por Norberto Chaves, que se centra en la planificación, construcción y gestión del branding en sentido general, no solamente el diseño de marca. Es un curso conceptual en el que Norberto estudia a fondo todas las capacidades y habilidades que tiene que tener un gestor de branding.

Otro es *Rediseño de Marca*, que es una guía para saber qué hacer ante pedidos de ajuste de marca o revisión de marca. El diseñador tiene que saber qué es lo que hay que hacer, si hay que cambiar, si no hay que cambiar, qué tipo de cambio tiene que ser, y eso es lo que ofrece este curso.

Y el tercer curso es un curso muy nuevo que va por su segunda edición (la primera fue muy exitosa, se anotó un montón de gente), que es *Cómo Justificar el Diseño*, un problema que tienen todos los diseñadores. Este curso no aplica solamente al diseño de marca, sino a cualquier trabajo de diseño, diseño gráfico en general, y también se puede aplicar a otras áreas del diseño, porque lo que ofrece Raúl en este curso (Raúl Belluccia) es una forma diferente de encarar la relación con los clientes y de llevar adelante los proyectos de diseño del tipo que sea.

Aquí abajo, en la descripción del video, les voy a dejar los links. Quienes se inscriban en este momento van a obtener un descuento especial por inscripción anticipada. Y ahora sí, vamos a analizar este caso de la República portuguesa.

Lo primero que me llamó la atención fue el término República portuguesa, porque hasta donde yo conocía, siempre Portugal se identificaba y hablaba de sí mismo como Portugal. Pero parece que no, porque esto no empezó ahora. No sé si toda la vida fue así, pero evidentemente hace años que el gobierno viene refiriéndose a sí mismo utilizando la denominación República portuguesa.

Esta es la marca con la que el gobierno se identificó durante no sé cuántos años, pero sí sé que en 2023 apareció la nueva marca, la reemplazó, y ahora hace un mes volvieron para atrás. Yo creo que esta decisión de volver para atrás seguramente debe estar teñida de un tinte político, de alguna cuestión de deshacer algo hecho por el gobierno anterior, porque es un gobierno nuevo. Seguro que si este era el mismo gobierno, no lo cambiaba. No sé si el supuesto descontento de la población, del que se habla en algunas notas que leí por ahí, será real, será cierto, eso no lo sé. Pero lo que es cierto es que el gobierno es otro y decidió darle un cachetazo al gobierno anterior, diciéndole: "Eso que hicieron no sirvió para nada, volvemos todo para atrás".

Aquí tenemos una página del año pasado, esto es en el histórico. Se puede ver: así es como se identificaba la página del gobierno. Aquí se puede ver, este debe ser el Primer Ministro. Acá está, sí, el Primer Ministro y el consejo. Fíjense cómo se utilizaba la marca, aquí se puede ver. Y esta es la página del gobierno actual, que como puede verse, esta idea que tuvieron en el gobierno anterior de pegarla aquí al borde, se ve que el que la aplicó se olvidó de ponerle un espacio aquí y esto está quedando mal.

Aquí se puede ver a miembros del gobierno identificados con este signo que volvió para atrás. A la gente no le convencía porque no es un signo patrio. Este tema de que la gente se identifique depende de qué sea lo que identifica. Si este signo identifica al país, evidentemente tiene que ser así. Ahora, si es una marca de gestión, es decir, la marca del gobierno de turno o el identificador visual del gobierno de turno, en ese caso pueden poner lo que se les cante, pueden poner lo que se les ocurra, pueden poner signos patrios o el gobierno puede poner lo que le guste. Después, si le conviene o no, es otro asunto. Pero no es lo mismo identificar al país y a sus instituciones que identificar a la gestión.

La idea esta de marca de gestión no es tan nueva; hace muchos años existen las marcas de gestión diferenciadas de las marcas administrativas, las marcas estables. En este caso, yo entiendo que se trata de una marca de la administración, de un signo gráfico que se utiliza para toda la administración. Si aquí en vez de decir "República portuguesa" dijera "Gobierno de la República portuguesa", entonces tendríamos una marca de gestión. Pero como dice "República portuguesa", esta no es una marca de gestión; pretende, tiene aspiraciones de ser una marca estable de todos los gobiernos que sigan en adelante, porque esto no es algo que tenga que actualizarse a las modas ni nada parecido. Esto es algo muy estable, se puede actualizar, se puede mejorar, pero no tiene que estar cambiando todo el tiempo.

Pero se empezó a meter la política en el medio y, bueno, cuando se mete la política es inevitable que pasen estas cosas. El Estado es lógico que se identifique con símbolos patrios reconocidos por todos, y esto evidentemente no lo es. Y en ese sentido metieron la pata, porque aunque tenga los tres colores de Portugal (que en realidad son dos los colores de Portugal, y acá parece que fueran tres), esto no se percibe. Por más que diga República portuguesa, esto no es un símbolo patrio.

Vamos a ver cuáles son los signos patrios. Esta es la bandera de Portugal y, como vemos, el amarillo está presente, pero no es un plano de color como vemos en este símbolo. Es un color presente en el escudo, pero con no tanta presencia. Este es el escudo nacional completo.

Estos dos elementos es lógico que identifiquen al país porque son símbolos patrios. Después podemos ver si son fáciles de reproducir o no. Evidentemente, esta bandera se reproduce en todos lados y no tiene ningún problema para reproducirse. Sin duda, si alguien lo tiene que poner muy chiquitito, los detalles no se verán, pero igual el signo se va a reconocer. Se puede hacer un signo diferente a la bandera, por supuesto, pero tiene que ser reconocible.

El signo anterior, a pesar de que era bastante malo (vamos a decir, ese símbolo que pretende ser, no sé, yo creo que debe querer ser una P, es una especie de bandera flameando que a la vez quiere ser una P), evidentemente rescata símbolos nacionales, rescata los colores, pero también rescata el escudo, y esto es indudablemente portugués, porque además dice República portuguesa. Aquí también dice República portuguesa, por supuesto, pero hay una composición que es ajena, por lo menos, a los símbolos patrios reconocidos como tales por los portugueses. Esto no es un símbolo patrio, es un símbolo nuevo.

Así que, en ese contexto, yo creo que lo que han hecho aquí estuvo mal y lo que han hecho de volver para atrás también estuvo mal. ¿Por qué? Porque este signo no es bueno, no está bien. Tendría como virtud, eventualmente, si es que al público le suena más portugués este signo, la virtud sería que identifica mejor al país, pero es de mala calidad y es un engendro, una cosa bastante difícil de entender. No se entiende bien si es una P, si es una flor, no se entiende nada.

Si te interesa este tema, te invito a suscribirte y activar la campanita. Este trabajo es mucho mejor en cuanto a calidad gráfica, pero no es adecuado. Este es el manual de ese proyecto.

Uno de los argumentos es que estos rectángulos coinciden con las proporciones de la bandera y que este círculo simplemente es el círculo que está ahí, es el escudo que aparece en el medio, pero que lo agrandaron hasta la altura. Hay toda una grilla constructiva; está bien hecho este trabajo. De hecho, parece ser que el que lo hizo es uno de los diseñadores más reconocidos en Portugal. Tiene problemas, tiene otros problemas que no son de calidad gráfica. De calidad gráfica está mil veces mejor.

Aquí está toda la construcción. Aquí se pueden ver, dice República portuguesa, República portuguesa, negocios extranjeros. He visto que se utiliza para los ministerios, para todas las secretarías, para todos los niveles de la Administración pública. Tiene una versión monocromática donde, como tiene una forma singular, se reconoce.

Ahora, yo no tengo duda de que deben existir versiones monocromáticas de este signo, de este otro, de este otro, o sea, debe haber, y si no las hay, se pueden hacer. Y no mucho más. Y acá aparece el fondo verde, no sé qué querrá decir. Septiembre de 2023. Es decir, duró muy poco este proyecto. Si el manual se terminó de hacer en septiembre de 2023, no habrá durado ni seis meses. Un desastre.

Otra pregunta para hacerse es si esta es la marca país de Portugal. ¿Sería la marca país? No, yo creo que no es la marca país, es una marca de la Administración pública. La marca país es una marca que está pensada para uso interno, pero también hacia afuera, especialmente hacia afuera. Ese es el sentido de la marca país.

Dicho esto, hay que considerar que también la marca país puede ser la marca de la Administración, como pasa en el caso de Canadá. Si la intención que tuvieron cuando hicieron este rediseño fue crear una marca país, ahí tiene algún sentido el hecho de que hayan intentado simplificar la forma para que fuera fácilmente aplicable no solo a marcas de organismos públicos o de reparticiones públicas, sino también para poder ponerlo, por ejemplo, en un producto y de alguna forma promocionar e ir capitalizando la marca país Portugal en eventos que sucedan en Portugal, en los productos portugueses, etcétera, etcétera.

Pero yo creo que no es así, porque la marca país es mucho más que la administración pública, es mucho más que el Estado. La marca país representa a todos, y el empresario que organiza un evento, el deportista que presenta el país, se tiene que sentir parte. Y esta obviamente no podría cumplir con esa función. Sí la podría cumplir desde el punto de vista técnico, de aplicación, de reproducibilidad, pero no podría cumplirla desde el punto de vista simbólico. Lo que representa no es Portugal, por lo menos a mí me parece.

Eso me suena que es cierto, esto de que a la gente no le pareció bien. No lo puedo confirmar, pero me suena que sí, dadas todas estas consideraciones de que esto es una marca que no es una marca país, pero que podría haber servido como marca país. ¿Cómo tendría que haber sido esta marca?

Yo no conozco los elementos identificatorios de Portugal más allá de estos que estoy viendo, la bandera y el escudo. No sé si hay más, pero con estos hay para entretenerse bastante. Por ejemplo, la marca podría ser algo así: simplemente poner la bandera y el nombre República portuguesa. Esto es aplicable a la mayoría de los países, pero da la casualidad que Portugal tiene este escudo un poco complejo. No es el único país que tiene un escudo complejo en la bandera y lo resuelve sin ningún problema.

Evidentemente, esto para reducciones muy pequeñitas ya los detalles no se verían, lo cual no sería un problema porque lo único que se necesita es que se reconozca el signo, que en este caso es un signo patrio, la bandera. Debe haber mil aplicaciones de todo tipo, miles y miles de aplicaciones de todo tipo en tamaños pequeños, y todo el mundo la debe reconocer. Así que yo creo que esta era una buena solución.

Otra solución era el mismo escudo, este escudo complejo, y no la parte que aparece en la bandera, o sea, la totalidad del escudo. En la página de la embajada de Portugal en Argentina usan ese escudo, o sea que no es nada delirante, es algo razonable. Justo da bien para una embajada porque es una cosa diplomática y este escudo le queda perfecto, pero también podría estar la bandera acá.

Otra posibilidad sería usar solamente el círculo que está adentro de la bandera. Otra posibilidad es usar solamente el escudo que está dentro del círculo y que también está en la bandera. Cualquier portugués... esto como marca nacional, no como marca país, pero sí como marca de administración pública, está perfecto.

Yo estoy seguro que a muchos diseñadores les dirán: "No, pero esos castillos son muy complejos". No hay ningún problema. Países que tienen escudos mucho más complejos y se las arreglan perfectamente para la marca de la Administración pública. No hay ningún problema. De hecho, yo creo que cualquiera de estas cuatro soluciones no tendría ningún problema de reproducibilidad.

Pero supongamos que hubieran querido construir una marca país y decidieron que necesitan una marca así, muy simple, como la que hicieron, una marca como esta, pero que todo el mundo reconozca como una marca portuguesa. En ese caso, había una solución muy sencilla, que es hacer lo más parecido posible a un signo existente, pero sintético.

Esto en particular a mí me parece que no se reconoce como tal. Sin el escudo no se entiende bien. Podría tener escudo, no este que yo puse aquí, sino supongamos una versión más sintética para poder funcionar no solo como marca administrativa, sino como marca país, y podría haber sido. Son pruebas que habría que ver cómo queda. Digamos que esto es más cercano que esta solución.

El nuevo gobierno también vendió esto con el argumento de que no necesitaba aprobación de ningún comité porque esto ya existía. Yo creo que se perdieron una oportunidad. Metieron la pata en 2023 y creo que vuelven a meter la pata en 2024. Ya que vas a cambiar, tómate un tiempo, pensalo bien, búscale la vuelta para que todo el mundo esté de acuerdo.

Y la única forma de que todo el mundo esté de acuerdo es utilizando un símbolo patrio, que puede tener una versión, no tiene por qué ser exactamente igual este dibujo que estamos encontrando que es de Wikipedia. Puede ser una versión mejorada, optimizada, preparada especialmente para los usos que van a tener estos signos.

La intención del proyecto de esa marca geométrica fue buena, pero la solución fue mala. Fue mala desde el punto de vista de que no identifica al país, qué es lo que tenía que identificar. Y este es mi análisis sobre este caso. Metieron la pata, volvieron a meter la pata, es decir que dos veces se perdieron la oportunidad de darle al país una buena identificación, que estoy seguro que necesita mucha menos creatividad y mucho menos ingenio que el que le han estado tratando de meter, porque para este tipo de cosas están los símbolos nacionales, ya existen. En todo caso, tenés que adaptar.

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