Este análisis profundiza en la marca HSBC, destacando el origen y la potencia de su símbolo, diseñado por Henry Steiner en 1983. Se revisa la historia del banco y la influencia de su fundador escocés y su pasado naviero en la "House Flag". Finalmente, se examina el reciente rediseño, criticando la transición a la tipografía de palo seco (Univers Next) y el manejo de los nuevos recursos gráficos, que, a pesar de mantener el símbolo intacto, presentan desafíos en la jerarquía y aplicación de la identidad visual.
Vamos a analizar la marca del HCBC o HSBC, como se lo quiera nombrar. Probablemente esta marca tenga uno de los símbolos más potentes que hay en el mundo. Vamos a ver de dónde salió este símbolo, qué es lo que representa y además vamos a analizar un cambio reciente. Más o menos hace unos cuatro años se hizo un ajuste de la marca, se modificó el logotipo y además se incorporaron algunas normativas que también vamos a analizar. Hola, soy Luciano Casis y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA, en el que vamos a hacer un análisis, bueno, lo más profundo que podamos, sobre la marca de HSBC. La sigla quiere decir Hong Kong and Shanghai Banking Corporation, o sea, Corporación Bancaria de Hong Kong y
Shanghai. Este señor, Sir Thomas Sutherland, fundó el banco en 1863. Él era escocés, pero estaba viviendo en Hong Kong porque había llegado a tener un cargo muy importante en la empresa P&O, una empresa de marina mercante. Aquí podemos ver la marca actual de la empresa P&O, que sigue existiendo. Bueno, hasta aquí los datos que nos interesan de la historia para analizar la marca. El resto es una historia bastante conocida. Quien no lo conozca, lo único que necesita saber es que es un banco con mucha presencia en muchos países del mundo. No está en todos los países, pero está en muchos países. Bueno, pasemos ahora a la historia de la marca gráfica.
Al principio, este banco se identificó con esta especie de escudo, que en realidad no es un escudo gráfico. Esto parece ser un objeto tridimensional al que le han sacado una foto, pero bueno, la verdad que yo no encontré ninguna versión dibujada. De hecho, incluso esto, lo vamos a ver más adelante, ha aparecido en billetes emitidos por el banco, este mismo elemento. ¿Qué pasó entre 1863, que se fundó la empresa y probablemente se identificó con este signo, y 1983, que fue cuando se diseñó esta marca? Bueno, no lo sabemos. Lo que sí sabemos es que quien diseñó esta marca tan conocida y tan buena fue Henry Steiner, austríaco. Él se formó como diseñador en Estados Unidos y por cuestiones de trabajo llegó a Hong Kong. Estuvo trabajando durante unos meses, finalmente decidió instalarse y abrir un estudio en Hong Kong, y en algún momento el HCBC lo contrató para diseñar la marca.
¿Qué dice Steiner sobre el diseño de esta marca? Parece ser que él notó que este banco tenía una *House Flag*, una bandera de la casa. Sería curioso porque los bancos en general no suelen tener una bandera, pero este sí la tenía. Él mismo cuenta que le pareció un símbolo muy potente, pero que bueno, tenía este problema de que el color blanco sobre blanco no se iba a ver, así que le agregó dos triángulos a los costados y, obviamente, este formato de bandera lo convirtió en un cuadrado y llegó a la marca que conocemos. También Steiner da una explicación de por qué esta bandera de la casa del HCBC era así. Según él, como el fundador Sutherland, Thomas Sutherland, era escocés, y esta es la bandera de Escocia, que tiene esta forma, esta especie de X aplicada sobre la bandera que representa la Cruz de San Andrés, bueno, Steiner supone que esta forma proviene de ahí.
Es posible que sea así, pero yo tengo una sospecha de que puede haber otra explicación, incluso complementaria a esta. Y es que cuando Sutherland funda la empresa, él provenía de una empresa naviera, una empresa británica naviera llamada P&O, que por ser una empresa naviera tenía una bandera de la casa, que era esta, que tiene su explicación también, pero no viene al caso. De hecho, al día de hoy, si entramos al sitio del actual dueño de esta empresa naviera, sigue utilizando esta bandera de la casa y la ha convertido en una especie de símbolo también. Mi impresión es que a Sutherland se le habrá ocurrido crear una bandera para el banco porque él provenía de una empresa naviera que tenía una bandera, y bastante parecida. Me parece que la bandera del HCBC se parece mucho más a la de P&O que a la bandera escocesa.
Lo que es muy interesante es que a Henry Steiner se le haya ocurrido rescatar esa bandera y crear un símbolo muchísimo más potente que esa bandera, que es este símbolo que motiva este video. Un dato muy curioso a destacar, que tiene que ver con el diseño, no con el diseño de marca, pero sí con el diseño gráfico, es que en Hong Kong los billetes no los emite un Banco Central, como en la mayoría de los países, o una casa de la moneda. Por supuesto que hay un Banco Central que determina cuántos billetes se emiten, pero los emiten tres bancos. Uno es el HCBC y además hay un par de bancos más, uno de ellos es el Banco de China. Aquí estamos viendo un billete del año 1988 donde aparece el símbolo del HCBC. Claro, es lógico porque se empezó a utilizar en el año 83. Y también podemos ver el escudo del HCBC donde se ven el león y un unicornio en este billete del año 93. Y también aparece el león, que es una figura recurrente y que hoy en día está rescatando este banco para su comunicación. Y por supuesto, aquí tenemos de nuevo el símbolo del HSBC. Este es el billete más reciente emitido que encontré. Probablemente haya más nuevos, pero es el que encontré yo, que es del año 2020. Y también aparece el león y aquí aparece el nuevo logotipo del HCBC que vamos a analizar.
Vamos a empezar revisando cómo funcionaba la marca anterior. Esto es un edificio emblemático del HCBC que creo que está en Hong Kong y aquí se puede ver la marca aplicada sobre este plano, que queda muy bien. Este es un elemento muy visto en las sucursales del HCBC, una señal ménsula que sirve para que el peatón que viene caminando por la calle vea la sucursal. Y la marca está aplicada de muchas formas. Por ejemplo, aquí está aplicada directamente sobre la pared en letras con volumen que evidentemente van iluminadas por detrás. También hay casos en los que se aplica sobre un fondo oscuro donde las letras pasan a ser, en este caso son metálicas, pero hay casos donde se ven también en color blanco. El símbolo, una particularidad que tiene y que es lo que lo hace muy distintivo, es que los triángulos interiores van pintados de blanco. Si bien cuando vemos la marca sobre fondo blanco no se nota, pareciera que fueran transparentes, por decir una manera, en realidad no. Cuando aplica sobre cualquier material se mantiene el color blanco. Eso es una característica que en general yo casi siempre lo he visto aplicado de esta forma.
Aquí está aplicada una típica cenefa de sucursal de banco. Aquí en chiquitito podemos ver cómo aplica sobre color azul. Aquí podemos ver un poco más grande cómo se identificaba este servicio Premier. Ahí el color rojo se pierde un poco, sobre todo en esta foto que tiene muy mala resolución, pero el moñito siempre se ve y el conjunto HCBC con el moñito, independientemente de cuál sea la situación, tiene muy buen reconocimiento. Antes lo que sucedía era que se ponía HCBC a la izquierda, el símbolo y a la derecha se ponía el servicio, en este caso Premier. Eso no siempre fue así. Recientemente, en los últimos años, antes del cambio, veíamos el logotipo de siempre con la tipografía romana y Premier aparecía separado aparte en la tarjeta. Me parece que esta era una solución que era mejor, porque esto de estar escribiendo todo a la derecha inevitablemente iba a traer el problema de que todos los logotipos de todos los servicios fueran muy largos y mucho sentido no tenía.
Aquí tenemos otro caso sobre un edificio: fondo oscuro, letras blancas. Este es el manual de elementos básicos de marca y aquí ya se puede ver un elemento que se utilizó durante muchos años y realmente cansó hasta el hartazgo, que es este triangulito. Se armaba este borde que estamos viendo aquí, que se aplicaba en todos los mensajes, las comunicaciones. La verdad que se volvió un poco repetitivo. Estas son las dos versiones que se pueden ver de la marca. La relación de tamaño se mantiene, es decir, en la versión vertical que lleva el símbolo arriba, el tamaño de la tipografía es exactamente el mismo. Así es como se utilizaba. Esta es la grilla constructiva que evidentemente vale la pena considerarla porque es muy simple, muy fácil de entender y esto responde perfectamente a una grilla. Así es como estaba previsto utilizar la marca, como lo hemos visto, pero aquí también consideran la posibilidad de versiones monocromáticas, es decir, que la marca aplique solo en un color. Creo que acá cometieron un error: que a la marca sobre rojo la presenten como una versión. En realidad, me parece que esta versión no es equivalente a la versión canónica que estamos viendo aquí. Si bien obviamente se reconoce porque el símbolo es muy bueno y además el logotipo tiene cuatro letras, no hay forma de que no se reconozca. Yo reservaría este uso solamente para los casos en que no dispongo de la posibilidad de tener dos tintas, nada más.
Este es el cambio que se hizo, que a simple vista no es nada notorio, pero si comparamos con la marca anterior, empiezan a aparecer algunas cosas bastante evidentes. Un enorme mérito que hay que reconocerle a quien haya hecho este rediseño es no haberle tocado absolutamente nada a este símbolo. Yo creo que más de un diseñador se hubiera sentido, no sé, tentado de redondearle las puntitas o alguna cosa así para que sea su propia marca, para que no sea de otro. Aquí esa tentación evidentemente fue refrenada y el símbolo quedó perfecto como siempre fue. El logotipo antes estaba compuesto en una tipografía romana y ahora está compuesto en una tipografía de palo seco. El logotipo estaba a la izquierda del símbolo y ahora está a la derecha. Esta era una característica muy particular de la marca del HCBC porque normalmente lo habitual, lo estándar, lo convencional es poner el logotipo a la izquierda. Bueno, esta empresa la tenía a la derecha y la verdad que funcionaba perfectamente. Este símbolo se puede poner de un lado o del otro y funciona muy bien.
Quién hizo este cambio no tengo idea, no encontré esa información. Imagino que deben haber sido equipos internos. Todo el trabajo está presentado en este sitio que se llama Create HSBC, que en realidad es privado, no se puede ver, aunque hay algunas cosas que se pueden ver aquí afuera. Habría que poder iniciar sesión, pero como yo no tengo cuenta, este es un sitio pensado para los proveedores del HCBC y para los empleados del HCBC para que puedan utilizar todos los recursos disponibles para la comunicación y la gráfica del banco, que excede muchísimo el tema de la marca gráfica. Aquí se puede ver que la marca, según el país, según la región y también según el servicio que esté brindando, puede identificarse de distintas maneras. Esta es la versión convencional, pero también en otros idiomas más aparece de esta manera. Aquí se puede ver que se crearon también logotipos para HSBC Premier, HSBC Fusion, que son todos servicios, la banca privada, HCBC Advance. Así que podríamos suponer que esta operación de reducción del logotipo está pensada para poder incorporar otras denominaciones del banco según el país y también para identificar divisiones, servicios particulares del banco. Estas son algunas que encontré, pero hay más.
En el nuevo sistema gráfico se pone en dos renglones, dejando en negrita la tipografía HCBC y en una tipografía más liviana el nombre Premier. Pero yo creo que a simple vista se puede ver que esta relación no es buena, no está funcionando bien. O sea, pareciera ser como que el símbolo está un poco pequeño para estos dos renglones que se ven aquí. En algunos casos es más evidente que en otros. Aquí se nota menos porque bueno, tiene una especie de palabra cortita en chino. Aquí se nota bastante más, a pesar de que tenga la misma altura, parece que fuera más pequeño. Esto es un problema típico de las relaciones logotipo-símbolo: si el símbolo se aplica al mismo tamaño que la tipografía puede parecer que es más chico. Tal vez sucedía un poco aquí, pero la verdad es que a simple vista no parece eso, no parece tanto como aquí, como en estos casos que estamos viendo aquí. Mi impresión es que en esta versión, que sería la versión canónica de la marca, se le fue la mano con el achicamiento de la tipografía.
Por ejemplo, yo aquí hice una prueba. Me parece que la relación es un poco mejor. Obviamente yo no la hubiera puesto como estaba antes con la misma altura porque me parece que era demasiado grande, pero me parece que en esta relación queda un poco mejor. Y esto no impide la posibilidad de tener versiones en dos renglones para poder agregar servicios. No hay ningún problema, se puede achicar la tipografía para esos casos. Pero en el caso de la versión canónica, yo hubiera mantenido esta relación. Me parece que está bien, si la comparamos con la versión anterior es como más natural. Cuando vi por primera vez esta versión, lo primero que pensé es: esta gente ya tiene un símbolo que lo conoce todo el mundo y está por sacar el nombre HCBC. Pero cuando uno ve todas estas versiones se da cuenta que es todo lo contrario, que están necesitando identificar distintas áreas o distintos productos o identificarse de forma diferente en diferentes países donde los idiomas y la escritura es diferente.
Creo que este banco no va hacia la eliminación del logotipo. Puede ser que esté equivocado, puede ser que esa sea la verdadera función. Desde mi punto de vista, aunque fueran hacia ese camino, no hace falta achicar. Me parece que no es la forma. La forma de abandonar un logotipo y decir, bueno, ya no lo necesito más, no es ir achicando hasta que desaparezca, es simplemente decir, bueno, ya está, ya lo conoce todo el mundo y lo quitas y punto. No necesitas ir achicando para que la gente se dé cuenta. Esta marca es muy reconocible, por lo menos en todos los países en los que ha estado, que no son todos. Por ejemplo, creo que en España, por ejemplo, no estuvo nunca, o si estuvo en algún momento, creo que ahora no está. También podría ser que en ciertos mercados utilice solo el símbolo y en otros también el logotipo. Me parece que no es algo que necesite este banco. De hecho, no existe creo que ningún banco que haya abandonado su logotipo, sería el primero. Creo que quitarle personalidad a la tipografía que la tenía y combinaba bien con este logotipo, para mí no había ningún problema. Pero me parece que quitarle personalidad es darle más carácter a la marca. Y en esta versión que preparé yo, me parece que a pesar de que no está tan grande como la otra, está mucho más claro que la presencia principal en esta marca, aquí no hay competencia, es del símbolo marcario y el logotipo está explicando ese símbolo. Esa relación me parece que en esta versión está mejorada.
Aquí podemos ver algunas tarjetas más recientes donde aparece el león como motivo. Se creó una ilustración basada en unos triángulos, son todos triángulos o trapecios, y se crea una imagen de un león, una imagen moderna interesante que la están utilizando bastante. Es una especie de elemento identificatorio adicional que no va a durar toda la vida, pero que durante un tiempo van a aprovechar este recurso como un identificador adicional. Aquí empiezan a suceder cosas extrañas que antes no se veían. Por ejemplo, aquí Access Now Black, que es el servicio, no aparece en el segundo renglón. Se pone el logotipo de HCBC y Access Now Black. Esta situación a mí no me parece muy feliz. Es medio raro esto que hayan puesto el símbolo a la izquierda y el logotipo a la derecha y luego margine a la derecha. Es como que tenía más sentido hacer lo otro. Y además se pegotea todo este tema con... se vuelve a repetir Premier, Premier Credit. O sea, es como que me parece que hay algo que no me termina de cerrar. Vamos a ver este video que de alguna forma resume todo lo que hay en unos cuantos videos que se ven por aquí. Está todo resumido en un solo video.
Acá ya se ve una cosa rara. Empieza a aparecer esta forma hueca, o sea, como si fuera en vez de ser blanca, se empieza a utilizar esta forma sin color. Está bien, no es para un uso identificatorio, sino para un uso decorativo. En ese caso no me parece mal.
[Música]
[Música]
Bueno, siempre los argumentos ridículos dicen que la vuelve más inclusiva. Inmediatamente ponen una persona de color. ¿Qué tiene que ver eso con la nueva marca? O sea, estamos hablando de la nueva marca
gráfica. Aquí lo que dice es que van a empezar a utilizar el hexágono para contener imágenes también, y también el hexágono se puede utilizar recortado, o sea, que se ve una parte del
hexágono. Acá dice que el color es rojo y siempre fue rojo.
Acá dice que incorporan tres tonos de rojo para darle más flexibilidad. Esto a mí me parece absurdo. No puedo entender para qué puede servirle a una marca que se identifica con un color tener tres tonos diferentes. A ver qué
dice. Ah, para diferentes áreas del negocio. ¿Quién va a distinguir a simple vista la diferencia entre, por lo menos, el primero y el segundo? Es imposible. El tercero ya es un bordó, ya no es rojo. Esto no es rojo, pero estos dos colores yo creo que salvo poniéndolos uno al lado del otro es imposible distinguir la diferencia, con lo cual decir que esto se va a utilizar para distintas unidades de negocio me parece
absurdo. Im cem and expansive celebres the diversity of people businesses and communi we serve and
[Música]
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Me parece bien, incorporen la ilustración, cierto tipo de fotografía, pero decir que eso sirve para diferentes mercados, me parece que son argumentos innecesarios. O sea, me parece bien, dale flexibilidad a los diseñadores para que tengan muchas posibilidades, bien, pero ¿qué tiene que ver con los mercados eso?
Bueno, lo que dice aquí básicamente es que reemplazaron la tipografía Times por la Univers Next, que es una versión mejorada también hecha por Adrian Frutiger, la famosa tipografía Univers. La característica es que ahora es para todo. Creo que antes la utilizaban también, pero obviamente la tipografía del logotipo era otra. Ahora lo que definen es que esta tipografía es para todo: para los logotipos, para todas las versiones del logotipo y también para la comunicación. Este es un tema que siempre a mí me causa dudas: si es conveniente utilizar para el logotipo, para la marca gráfica que tiene que funcionar como identificador, la misma tipografía que se utiliza para todo el resto de las comunicaciones. A mí me parece que lo que sucede a veces, y lo hemos visto cuando veamos las tarjetas, es que el logotipo empieza a firmar menos. En este caso está totalmente salvado porque ese símbolo firma muy bien y no hay forma de no verlo. Ese problema no lo van a tener. Hay muchos diseñadores que utilizan la misma tipografía del logotipo para las comunicaciones, para los títulos, para... bueno, y a mí me parece que eso es un arma de doble filo. A veces puede traer problemas, sobre todo en el caso, por ejemplo, de marcas que son solamente logotipos que no tienen símbolo. Puede traer problemas. En este caso, por el solo hecho de estar el símbolo firmando en todas las comunicaciones, ya pasa a ser
irrelevante. proudly HSBC Our logo is instantly recognizable embrace hexag ang by using them customer
experiences lead with
red internationalism and customers
[Música]
[Música] Bueno, esto que acabamos de escuchar es la marca sonora de HCBC. Buena. Cuando vi estos nuevos recursos que propone el sistema gráfico de utilizar el símbolo intercalado con imágenes, luego el hexágono también como fondo y finalmente el hexágono para particionar el plano, me pareció más versátil que aquel rectángulo rojo con el triangulito que utilizaban antes. Pero cuando entré a las cuentas de Instagram del banco y vi lo que están haciendo, uno de los recursos, que es el de utilizar el símbolo en tamaño grande y superpuesto o interactuando con imágenes, me parece que es jugar con fuego. Esto no tiene buena calidad. Creo que hacer jueguitos con el símbolo y utilizarlo como elemento decorativo es un arma de doble filo. Estas cosas que se ven hoy en día en las cuentas de Instagram realmente algunas son vergonzosas. Realmente me parece que desprestigian a la marca y esto se agrava porque lo están haciendo con un recurso estratégico y de larguísimo plazo, que es el símbolo marcario.
Lo que definitivamente me parece un absurdo total es el tema de permitir tres tonos de rojo. Si esos tres tonos los están pensando para la comunicación, bueno, sí, está bien. No sé por qué. ¿Por qué tres? ¿Y por qué no cuatro? ¿Y por qué no cinco? ¿Y por qué no todos los que quieras? Porque la verdad que la paleta de color que ofrecen es muy amplia. No sé por qué tres rojos. Si es que se refiere solo a la comunicación, está bien, no hay ningún problema. Ahora, si pretenden que la marca se utilice en esos tres rojos, bueno, creo que ahí hay un error muy grave. La marca tiene que tener un único color. Lo más probable es que sea así, no lo podemos ver porque, como digo, no se puede acceder a este sitio donde está toda la información para diseñadores y proveedores. Este símbolo es excelente, tiene una capacidad distintiva fenomenal. Creo que el camino mediante el cual el diseñador llegó a esta forma es absolutamente aleatorio y no por eso malo. Es evidente que este diseñador no intentó contar la historia de la organización en este símbolo, simplemente tomó un elemento existente que estaba bien y con ese elemento creó un nuevo elemento mucho más distintivo que esta bandera que tenía el banco.
Ahora, podría haber pasado que a este banco no le fuera muy bien, que no prosperara, que no llegara a durar tantos años y que no tuviera tanto éxito. Bueno, esto debe haber sucedido con muchísimas marcas de tan buena calidad como esta, porque la calidad de la marca gráfica no tiene relación con el éxito de la empresa. Aquí lo que pasó es que se juntaron los planetas: justo una empresa a la que le iba muy bien hasta 1983, ya tenía una trayectoria de casi 100 años y le iba muy bien, y ya se estaba expandiendo por el mundo, decide contratar a un diseñador y tiene la suerte de que le toca a uno que le hace una marca perfecta o muy, muy, muy, muy buena. Y a la marca le sigue yendo bien y decide conservar esa marca. Incluso en este caso hace un cambio, pero es un cambio que por más que le podamos criticar todos los detalles que le podamos criticar, sigue siendo una excelentísima marca. Espero que les haya resultado interesante el análisis y algunos datos históricos que a mí me resultaron muy interesantes. Yo no los conocía, me pareció que valía la pena compartir. Bueno, si
Shanghai. Este señor, Sir Thomas Sutherland, fundó el banco en 1863. Él era escocés, pero estaba viviendo en Hong Kong porque había llegado a tener un cargo muy importante en la empresa P&O, una empresa de marina mercante. Aquí podemos ver la marca actual de la empresa P&O, que sigue existiendo. Bueno, hasta aquí los datos que nos interesan de la historia para analizar la marca. El resto es una historia bastante conocida. Quien no lo conozca, lo único que necesita saber es que es un banco con mucha presencia en muchos países del mundo. No está en todos los países, pero está en muchos países. Bueno, pasemos ahora a la historia de la marca gráfica.
Al principio, este banco se identificó con esta especie de escudo, que en realidad no es un escudo gráfico. Esto parece ser un objeto tridimensional al que le han sacado una foto, pero bueno, la verdad que yo no encontré ninguna versión dibujada. De hecho, incluso esto, lo vamos a ver más adelante, ha aparecido en billetes emitidos por el banco, este mismo elemento. ¿Qué pasó entre 1863, que se fundó la empresa y probablemente se identificó con este signo, y 1983, que fue cuando se diseñó esta marca? Bueno, no lo sabemos. Lo que sí sabemos es que quien diseñó esta marca tan conocida y tan buena fue Henry Steiner, austríaco. Él se formó como diseñador en Estados Unidos y por cuestiones de trabajo llegó a Hong Kong. Estuvo trabajando durante unos meses, finalmente decidió instalarse y abrir un estudio en Hong Kong, y en algún momento el HCBC lo contrató para diseñar la marca.
¿Qué dice Steiner sobre el diseño de esta marca? Parece ser que él notó que este banco tenía una *House Flag*, una bandera de la casa. Sería curioso porque los bancos en general no suelen tener una bandera, pero este sí la tenía. Él mismo cuenta que le pareció un símbolo muy potente, pero que bueno, tenía este problema de que el color blanco sobre blanco no se iba a ver, así que le agregó dos triángulos a los costados y, obviamente, este formato de bandera lo convirtió en un cuadrado y llegó a la marca que conocemos. También Steiner da una explicación de por qué esta bandera de la casa del HCBC era así. Según él, como el fundador Sutherland, Thomas Sutherland, era escocés, y esta es la bandera de Escocia, que tiene esta forma, esta especie de X aplicada sobre la bandera que representa la Cruz de San Andrés, bueno, Steiner supone que esta forma proviene de ahí.
Es posible que sea así, pero yo tengo una sospecha de que puede haber otra explicación, incluso complementaria a esta. Y es que cuando Sutherland funda la empresa, él provenía de una empresa naviera, una empresa británica naviera llamada P&O, que por ser una empresa naviera tenía una bandera de la casa, que era esta, que tiene su explicación también, pero no viene al caso. De hecho, al día de hoy, si entramos al sitio del actual dueño de esta empresa naviera, sigue utilizando esta bandera de la casa y la ha convertido en una especie de símbolo también. Mi impresión es que a Sutherland se le habrá ocurrido crear una bandera para el banco porque él provenía de una empresa naviera que tenía una bandera, y bastante parecida. Me parece que la bandera del HCBC se parece mucho más a la de P&O que a la bandera escocesa.
Lo que es muy interesante es que a Henry Steiner se le haya ocurrido rescatar esa bandera y crear un símbolo muchísimo más potente que esa bandera, que es este símbolo que motiva este video. Un dato muy curioso a destacar, que tiene que ver con el diseño, no con el diseño de marca, pero sí con el diseño gráfico, es que en Hong Kong los billetes no los emite un Banco Central, como en la mayoría de los países, o una casa de la moneda. Por supuesto que hay un Banco Central que determina cuántos billetes se emiten, pero los emiten tres bancos. Uno es el HCBC y además hay un par de bancos más, uno de ellos es el Banco de China. Aquí estamos viendo un billete del año 1988 donde aparece el símbolo del HCBC. Claro, es lógico porque se empezó a utilizar en el año 83. Y también podemos ver el escudo del HCBC donde se ven el león y un unicornio en este billete del año 93. Y también aparece el león, que es una figura recurrente y que hoy en día está rescatando este banco para su comunicación. Y por supuesto, aquí tenemos de nuevo el símbolo del HSBC. Este es el billete más reciente emitido que encontré. Probablemente haya más nuevos, pero es el que encontré yo, que es del año 2020. Y también aparece el león y aquí aparece el nuevo logotipo del HCBC que vamos a analizar.
Vamos a empezar revisando cómo funcionaba la marca anterior. Esto es un edificio emblemático del HCBC que creo que está en Hong Kong y aquí se puede ver la marca aplicada sobre este plano, que queda muy bien. Este es un elemento muy visto en las sucursales del HCBC, una señal ménsula que sirve para que el peatón que viene caminando por la calle vea la sucursal. Y la marca está aplicada de muchas formas. Por ejemplo, aquí está aplicada directamente sobre la pared en letras con volumen que evidentemente van iluminadas por detrás. También hay casos en los que se aplica sobre un fondo oscuro donde las letras pasan a ser, en este caso son metálicas, pero hay casos donde se ven también en color blanco. El símbolo, una particularidad que tiene y que es lo que lo hace muy distintivo, es que los triángulos interiores van pintados de blanco. Si bien cuando vemos la marca sobre fondo blanco no se nota, pareciera que fueran transparentes, por decir una manera, en realidad no. Cuando aplica sobre cualquier material se mantiene el color blanco. Eso es una característica que en general yo casi siempre lo he visto aplicado de esta forma.
Aquí está aplicada una típica cenefa de sucursal de banco. Aquí en chiquitito podemos ver cómo aplica sobre color azul. Aquí podemos ver un poco más grande cómo se identificaba este servicio Premier. Ahí el color rojo se pierde un poco, sobre todo en esta foto que tiene muy mala resolución, pero el moñito siempre se ve y el conjunto HCBC con el moñito, independientemente de cuál sea la situación, tiene muy buen reconocimiento. Antes lo que sucedía era que se ponía HCBC a la izquierda, el símbolo y a la derecha se ponía el servicio, en este caso Premier. Eso no siempre fue así. Recientemente, en los últimos años, antes del cambio, veíamos el logotipo de siempre con la tipografía romana y Premier aparecía separado aparte en la tarjeta. Me parece que esta era una solución que era mejor, porque esto de estar escribiendo todo a la derecha inevitablemente iba a traer el problema de que todos los logotipos de todos los servicios fueran muy largos y mucho sentido no tenía.
Aquí tenemos otro caso sobre un edificio: fondo oscuro, letras blancas. Este es el manual de elementos básicos de marca y aquí ya se puede ver un elemento que se utilizó durante muchos años y realmente cansó hasta el hartazgo, que es este triangulito. Se armaba este borde que estamos viendo aquí, que se aplicaba en todos los mensajes, las comunicaciones. La verdad que se volvió un poco repetitivo. Estas son las dos versiones que se pueden ver de la marca. La relación de tamaño se mantiene, es decir, en la versión vertical que lleva el símbolo arriba, el tamaño de la tipografía es exactamente el mismo. Así es como se utilizaba. Esta es la grilla constructiva que evidentemente vale la pena considerarla porque es muy simple, muy fácil de entender y esto responde perfectamente a una grilla. Así es como estaba previsto utilizar la marca, como lo hemos visto, pero aquí también consideran la posibilidad de versiones monocromáticas, es decir, que la marca aplique solo en un color. Creo que acá cometieron un error: que a la marca sobre rojo la presenten como una versión. En realidad, me parece que esta versión no es equivalente a la versión canónica que estamos viendo aquí. Si bien obviamente se reconoce porque el símbolo es muy bueno y además el logotipo tiene cuatro letras, no hay forma de que no se reconozca. Yo reservaría este uso solamente para los casos en que no dispongo de la posibilidad de tener dos tintas, nada más.
Este es el cambio que se hizo, que a simple vista no es nada notorio, pero si comparamos con la marca anterior, empiezan a aparecer algunas cosas bastante evidentes. Un enorme mérito que hay que reconocerle a quien haya hecho este rediseño es no haberle tocado absolutamente nada a este símbolo. Yo creo que más de un diseñador se hubiera sentido, no sé, tentado de redondearle las puntitas o alguna cosa así para que sea su propia marca, para que no sea de otro. Aquí esa tentación evidentemente fue refrenada y el símbolo quedó perfecto como siempre fue. El logotipo antes estaba compuesto en una tipografía romana y ahora está compuesto en una tipografía de palo seco. El logotipo estaba a la izquierda del símbolo y ahora está a la derecha. Esta era una característica muy particular de la marca del HCBC porque normalmente lo habitual, lo estándar, lo convencional es poner el logotipo a la izquierda. Bueno, esta empresa la tenía a la derecha y la verdad que funcionaba perfectamente. Este símbolo se puede poner de un lado o del otro y funciona muy bien.
Quién hizo este cambio no tengo idea, no encontré esa información. Imagino que deben haber sido equipos internos. Todo el trabajo está presentado en este sitio que se llama Create HSBC, que en realidad es privado, no se puede ver, aunque hay algunas cosas que se pueden ver aquí afuera. Habría que poder iniciar sesión, pero como yo no tengo cuenta, este es un sitio pensado para los proveedores del HCBC y para los empleados del HCBC para que puedan utilizar todos los recursos disponibles para la comunicación y la gráfica del banco, que excede muchísimo el tema de la marca gráfica. Aquí se puede ver que la marca, según el país, según la región y también según el servicio que esté brindando, puede identificarse de distintas maneras. Esta es la versión convencional, pero también en otros idiomas más aparece de esta manera. Aquí se puede ver que se crearon también logotipos para HSBC Premier, HSBC Fusion, que son todos servicios, la banca privada, HCBC Advance. Así que podríamos suponer que esta operación de reducción del logotipo está pensada para poder incorporar otras denominaciones del banco según el país y también para identificar divisiones, servicios particulares del banco. Estas son algunas que encontré, pero hay más.
En el nuevo sistema gráfico se pone en dos renglones, dejando en negrita la tipografía HCBC y en una tipografía más liviana el nombre Premier. Pero yo creo que a simple vista se puede ver que esta relación no es buena, no está funcionando bien. O sea, pareciera ser como que el símbolo está un poco pequeño para estos dos renglones que se ven aquí. En algunos casos es más evidente que en otros. Aquí se nota menos porque bueno, tiene una especie de palabra cortita en chino. Aquí se nota bastante más, a pesar de que tenga la misma altura, parece que fuera más pequeño. Esto es un problema típico de las relaciones logotipo-símbolo: si el símbolo se aplica al mismo tamaño que la tipografía puede parecer que es más chico. Tal vez sucedía un poco aquí, pero la verdad es que a simple vista no parece eso, no parece tanto como aquí, como en estos casos que estamos viendo aquí. Mi impresión es que en esta versión, que sería la versión canónica de la marca, se le fue la mano con el achicamiento de la tipografía.
Por ejemplo, yo aquí hice una prueba. Me parece que la relación es un poco mejor. Obviamente yo no la hubiera puesto como estaba antes con la misma altura porque me parece que era demasiado grande, pero me parece que en esta relación queda un poco mejor. Y esto no impide la posibilidad de tener versiones en dos renglones para poder agregar servicios. No hay ningún problema, se puede achicar la tipografía para esos casos. Pero en el caso de la versión canónica, yo hubiera mantenido esta relación. Me parece que está bien, si la comparamos con la versión anterior es como más natural. Cuando vi por primera vez esta versión, lo primero que pensé es: esta gente ya tiene un símbolo que lo conoce todo el mundo y está por sacar el nombre HCBC. Pero cuando uno ve todas estas versiones se da cuenta que es todo lo contrario, que están necesitando identificar distintas áreas o distintos productos o identificarse de forma diferente en diferentes países donde los idiomas y la escritura es diferente.
Creo que este banco no va hacia la eliminación del logotipo. Puede ser que esté equivocado, puede ser que esa sea la verdadera función. Desde mi punto de vista, aunque fueran hacia ese camino, no hace falta achicar. Me parece que no es la forma. La forma de abandonar un logotipo y decir, bueno, ya no lo necesito más, no es ir achicando hasta que desaparezca, es simplemente decir, bueno, ya está, ya lo conoce todo el mundo y lo quitas y punto. No necesitas ir achicando para que la gente se dé cuenta. Esta marca es muy reconocible, por lo menos en todos los países en los que ha estado, que no son todos. Por ejemplo, creo que en España, por ejemplo, no estuvo nunca, o si estuvo en algún momento, creo que ahora no está. También podría ser que en ciertos mercados utilice solo el símbolo y en otros también el logotipo. Me parece que no es algo que necesite este banco. De hecho, no existe creo que ningún banco que haya abandonado su logotipo, sería el primero. Creo que quitarle personalidad a la tipografía que la tenía y combinaba bien con este logotipo, para mí no había ningún problema. Pero me parece que quitarle personalidad es darle más carácter a la marca. Y en esta versión que preparé yo, me parece que a pesar de que no está tan grande como la otra, está mucho más claro que la presencia principal en esta marca, aquí no hay competencia, es del símbolo marcario y el logotipo está explicando ese símbolo. Esa relación me parece que en esta versión está mejorada.
Aquí podemos ver algunas tarjetas más recientes donde aparece el león como motivo. Se creó una ilustración basada en unos triángulos, son todos triángulos o trapecios, y se crea una imagen de un león, una imagen moderna interesante que la están utilizando bastante. Es una especie de elemento identificatorio adicional que no va a durar toda la vida, pero que durante un tiempo van a aprovechar este recurso como un identificador adicional. Aquí empiezan a suceder cosas extrañas que antes no se veían. Por ejemplo, aquí Access Now Black, que es el servicio, no aparece en el segundo renglón. Se pone el logotipo de HCBC y Access Now Black. Esta situación a mí no me parece muy feliz. Es medio raro esto que hayan puesto el símbolo a la izquierda y el logotipo a la derecha y luego margine a la derecha. Es como que tenía más sentido hacer lo otro. Y además se pegotea todo este tema con... se vuelve a repetir Premier, Premier Credit. O sea, es como que me parece que hay algo que no me termina de cerrar. Vamos a ver este video que de alguna forma resume todo lo que hay en unos cuantos videos que se ven por aquí. Está todo resumido en un solo video.
Acá ya se ve una cosa rara. Empieza a aparecer esta forma hueca, o sea, como si fuera en vez de ser blanca, se empieza a utilizar esta forma sin color. Está bien, no es para un uso identificatorio, sino para un uso decorativo. En ese caso no me parece mal.
[Música]
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Bueno, siempre los argumentos ridículos dicen que la vuelve más inclusiva. Inmediatamente ponen una persona de color. ¿Qué tiene que ver eso con la nueva marca? O sea, estamos hablando de la nueva marca
gráfica. Aquí lo que dice es que van a empezar a utilizar el hexágono para contener imágenes también, y también el hexágono se puede utilizar recortado, o sea, que se ve una parte del
hexágono. Acá dice que el color es rojo y siempre fue rojo.
Acá dice que incorporan tres tonos de rojo para darle más flexibilidad. Esto a mí me parece absurdo. No puedo entender para qué puede servirle a una marca que se identifica con un color tener tres tonos diferentes. A ver qué
dice. Ah, para diferentes áreas del negocio. ¿Quién va a distinguir a simple vista la diferencia entre, por lo menos, el primero y el segundo? Es imposible. El tercero ya es un bordó, ya no es rojo. Esto no es rojo, pero estos dos colores yo creo que salvo poniéndolos uno al lado del otro es imposible distinguir la diferencia, con lo cual decir que esto se va a utilizar para distintas unidades de negocio me parece
absurdo. Im cem and expansive celebres the diversity of people businesses and communi we serve and
[Música]
[Música]
Me parece bien, incorporen la ilustración, cierto tipo de fotografía, pero decir que eso sirve para diferentes mercados, me parece que son argumentos innecesarios. O sea, me parece bien, dale flexibilidad a los diseñadores para que tengan muchas posibilidades, bien, pero ¿qué tiene que ver con los mercados eso?
Bueno, lo que dice aquí básicamente es que reemplazaron la tipografía Times por la Univers Next, que es una versión mejorada también hecha por Adrian Frutiger, la famosa tipografía Univers. La característica es que ahora es para todo. Creo que antes la utilizaban también, pero obviamente la tipografía del logotipo era otra. Ahora lo que definen es que esta tipografía es para todo: para los logotipos, para todas las versiones del logotipo y también para la comunicación. Este es un tema que siempre a mí me causa dudas: si es conveniente utilizar para el logotipo, para la marca gráfica que tiene que funcionar como identificador, la misma tipografía que se utiliza para todo el resto de las comunicaciones. A mí me parece que lo que sucede a veces, y lo hemos visto cuando veamos las tarjetas, es que el logotipo empieza a firmar menos. En este caso está totalmente salvado porque ese símbolo firma muy bien y no hay forma de no verlo. Ese problema no lo van a tener. Hay muchos diseñadores que utilizan la misma tipografía del logotipo para las comunicaciones, para los títulos, para... bueno, y a mí me parece que eso es un arma de doble filo. A veces puede traer problemas, sobre todo en el caso, por ejemplo, de marcas que son solamente logotipos que no tienen símbolo. Puede traer problemas. En este caso, por el solo hecho de estar el símbolo firmando en todas las comunicaciones, ya pasa a ser
irrelevante. proudly HSBC Our logo is instantly recognizable embrace hexag ang by using them customer
experiences lead with
red internationalism and customers
[Música]
[Música] Bueno, esto que acabamos de escuchar es la marca sonora de HCBC. Buena. Cuando vi estos nuevos recursos que propone el sistema gráfico de utilizar el símbolo intercalado con imágenes, luego el hexágono también como fondo y finalmente el hexágono para particionar el plano, me pareció más versátil que aquel rectángulo rojo con el triangulito que utilizaban antes. Pero cuando entré a las cuentas de Instagram del banco y vi lo que están haciendo, uno de los recursos, que es el de utilizar el símbolo en tamaño grande y superpuesto o interactuando con imágenes, me parece que es jugar con fuego. Esto no tiene buena calidad. Creo que hacer jueguitos con el símbolo y utilizarlo como elemento decorativo es un arma de doble filo. Estas cosas que se ven hoy en día en las cuentas de Instagram realmente algunas son vergonzosas. Realmente me parece que desprestigian a la marca y esto se agrava porque lo están haciendo con un recurso estratégico y de larguísimo plazo, que es el símbolo marcario.
Lo que definitivamente me parece un absurdo total es el tema de permitir tres tonos de rojo. Si esos tres tonos los están pensando para la comunicación, bueno, sí, está bien. No sé por qué. ¿Por qué tres? ¿Y por qué no cuatro? ¿Y por qué no cinco? ¿Y por qué no todos los que quieras? Porque la verdad que la paleta de color que ofrecen es muy amplia. No sé por qué tres rojos. Si es que se refiere solo a la comunicación, está bien, no hay ningún problema. Ahora, si pretenden que la marca se utilice en esos tres rojos, bueno, creo que ahí hay un error muy grave. La marca tiene que tener un único color. Lo más probable es que sea así, no lo podemos ver porque, como digo, no se puede acceder a este sitio donde está toda la información para diseñadores y proveedores. Este símbolo es excelente, tiene una capacidad distintiva fenomenal. Creo que el camino mediante el cual el diseñador llegó a esta forma es absolutamente aleatorio y no por eso malo. Es evidente que este diseñador no intentó contar la historia de la organización en este símbolo, simplemente tomó un elemento existente que estaba bien y con ese elemento creó un nuevo elemento mucho más distintivo que esta bandera que tenía el banco.
Ahora, podría haber pasado que a este banco no le fuera muy bien, que no prosperara, que no llegara a durar tantos años y que no tuviera tanto éxito. Bueno, esto debe haber sucedido con muchísimas marcas de tan buena calidad como esta, porque la calidad de la marca gráfica no tiene relación con el éxito de la empresa. Aquí lo que pasó es que se juntaron los planetas: justo una empresa a la que le iba muy bien hasta 1983, ya tenía una trayectoria de casi 100 años y le iba muy bien, y ya se estaba expandiendo por el mundo, decide contratar a un diseñador y tiene la suerte de que le toca a uno que le hace una marca perfecta o muy, muy, muy, muy buena. Y a la marca le sigue yendo bien y decide conservar esa marca. Incluso en este caso hace un cambio, pero es un cambio que por más que le podamos criticar todos los detalles que le podamos criticar, sigue siendo una excelentísima marca. Espero que les haya resultado interesante el análisis y algunos datos históricos que a mí me resultaron muy interesantes. Yo no los conocía, me pareció que valía la pena compartir. Bueno, si
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