El éxito de un logotipo: debate y crítica a las ideas de Paula Scher

Vamos a debatir hoy, obviamente, de la forma que podemos debatir, es decir, en ausencia de la otra persona, porque en realidad no debatimos con una persona, sino, como siempre, debatimos las ideas que transmite alguna persona y que generalmente son ideas que circulan y son lo que cree todo el mundo, la mayoría de la gente. ¿De qué vamos to a hablar hoy? Un colega de Chile que me ha invitado a un evento, ahora no me acuerdo exactamente el nombre de él, que bueno, compartió un video de Paula Scher, una especie de resumen de ideas de qué debe ser una marca, cómo debe ser una marca exitosa, creo que es la palabra. Pablo Cuadra es el colega que compartió este video. Me parece un video interesante para comentar. "Toda marca debe ser...", ahí está, ahí está, este está... Gabriel Gómez está sintonizado porque sí, aparecen unas máximas en este comentario breve que vamos a escuchar de Paula Scher. Está bueno discutir con ideas de gente conocida, reconocida. Además, son gente que trabaja muy bien, no es que es gente que no sabe nada, que es improvisada, es gente que sabe mucho y que trabaja muy bien, pero que tiene unas ideas que a veces son discutibles. Y lo que vamos a hacer solamente es discutirlas. Vamos a ver el video primero que nada.

A logo that is not associated with the business or the organization it represents is a failure. A logo that has form that is so complex it can never be recognized is also a failure. A logo that is strong, compelling and simple and witty is always a success. That's what a designer has to figure out. Sometimes it's mysterious. They are fun to design, but they take a lot of research and understanding about the organization that they belong to and they have to be part of a bigger package.

Bueno, ahí está. Ahora lo vamos a traducir, si podemos ir desgranando todas las ideas. Es un video cortito, pero es una especie de definición, ¿no? Define qué es un logo exitoso: "Un logo que no se asocia con el negocio o la organización que representa es un fracaso. Un logo cuya forma es tan compleja que nunca podría reconocerse también es un fracaso. Un logo que es fuerte, convincente, simple e ingenioso siempre es un éxito. Eso es lo que el diseñador tiene que resolver. A veces es misterioso. Es divertido diseñarlos, pero implican mucha investigación y comprensión sobre la organización a la que pertenecen y tienen que ser parte de un paquete más grande. Lo que pasa con un logo es que cuando diseñas uno bueno, lo sabés, todos lo saben y es algo maravilloso". Eso es lo que dice Paula Scher. Bueno, vamos a empezar a analizar esto, a ver si esto es verificable.

Dice: "Un logo que no se asocia con el negocio o la organización que representa es un fracaso". Yo creo que esto es cierto. Ahora, lo que a mí me gustaría, a ver si alguien me puede decir, es ver algún caso de un logo que no se asocie con el negocio o la organización. ¿Cuál sería el caso? Un ejemplo. Es un poco difícil. A ver, ¿ustedes tienen algún ejemplo para dar en el que suceda eso? ¿Cuál sería un logo que no se asocia con la organización que representa? ¿Qué incluye cualquier logotipo? El nombre de la organización. Entonces, es un poco difícil que un logo cuyo nombre está en el logotipo, porque el logotipo es eso, no se asocie con la organización. Bueno, podría haber algún caso, que yo creo que sería difícil encontrar, sobre todo hecho por un profesional, es muy difícil que suceda, donde el logo contradiga totalmente lo que es la organización, el perfil de la organización. Eso obviamente estaría mal, pero no es lo que dice ella. Ella lo que dice es que no se asocie con el negocio o la organización. La definición de qué es "asociarse con el negocio o la organización" no está clara, ella no la da. No dice qué es "que esté asociado". Que esté asociado con un estilo, asociado, adecuado al perfil de la organización, es una cosa. Eso yo lo digo siempre y es lo que tiene que suceder.

Bueno, a ver, vamos a ver acá. Acá hay ejemplos. Bueno, el primero que aparece acá: McDonald's. No está asociado al negocio de la organización. Y no. Bueno, ¿a qué está asociado? Al nombre. Tiene una M que representa la M de McDonald's y el nombre McDonald's. ¿Está asociado conceptualmente al negocio? No. ¿Estilísticamente? Sí, porque tiene el estilo que parece adecuado para una organización que tiene locales por todos lados. Es adecuado y tiene un estilo informal bastante adecuado para ese perfil de cadena comercial. No parece un estudio de abogados que está en el piso 21 de un edificio en el centro. No, no parece eso. Entonces, estilísticamente es adecuado. Ahora, desde el punto de vista de la información que transmite, las ideas o los conceptos que puede incluir, la verdad que no tiene ninguna referencia al negocio o la organización, en este caso, el negocio. No tiene ninguna referencia más que al nombre del negocio. Mismo caso es el de, que acá nos dan el ejemplo... bueno, Shell, exactamente el mismo caso. Y Apple. Apple, lo mismo. Una manzana, ¿qué tiene que ver con los dispositivos móviles, con las computadoras? No tiene absolutamente nada que ver, nada que ver. ¿Con qué tiene que ver? Con el nombre. Hay casos en que tiene que ver con la actividad de la organización, pero en estos casos que estamos mencionando no hay ninguna asociación con la organización más que con el nombre de la organización. ¿Por qué? Porque el logotipo es la versión visual del nombre, no es otra cosa que eso. No está claro a qué se refiere, a cuál de estas cosas se refiere. ¿Se refiere al estilo gráfico? Estamos de acuerdo. ¿Se refiere a conceptos que tengan que ver, relación con lo que hace la organización o con lo que es la organización? Bueno, en ese caso, tenemos un montón de casos donde no sería un fracaso. Acaban de mencionarlos ustedes, no sería para nada un fracaso. Si se refiere al estilo, estamos de acuerdo, pero no es clara en sus definiciones.

Dice, segunda frase: "Un logo cuya forma es tan compleja que nunca podría reconocerse también es un fracaso". De nuevo, ¿a alguien se le ocurre algún logo cuya forma sea tan compleja que nadie podría reconocer esa forma? Reconocer... ya la conoce y que es el logotipo de una empresa, no importa de cuál, porque el reconocimiento se construye a lo largo del tiempo, no es instantáneo. Si la forma se puede reconocer, la forma se puede convertir en marca, sea la que sea, compleja, simple... Después veremos que a algunos les conviene que sea muy simple y a otros no. No cambia nada si es compleja. ¿Se les ocurre un caso?

"Apple es una verdulería", dice Nicolás Galanin. Acá lo que está diciendo está bueno porque vamos a traducir. Lo que dice es: "Si la forma es tan compleja que no se puede reconocer, entonces la marca fracasó". Pero es un caso que no se da nunca. No recuerdo ningún caso que la forma sea tan compleja que no se puede reconocer. No, no me viene a la mente. De hecho, lo que tenemos es un prejuicio los profesionales del diseño de que la forma tiene que ser muy simple, con lo cual es difícil encontrar un diseñador que diseñe una forma muy compleja. Pero incluso cuando lo diseña uno que no es diseñador, también es difícil que encuentres una forma extremadamente compleja. Alex Campusano dice: "No necesariamente un logo puede ser complejo y exitoso". Ya somos 144. ¡Vamos, sigan sumándose, amigos! Alguien que me nombre alguna forma compleja que no se podría reconocer. Olvídense de los logotipos. ¿Qué forma existente gráfica? ¿Qué forma gráfica se les ocurre que podría no servir como marca, no servir en el sentido de reconocerse? Por ejemplo, si yo pongo... no sé, a una empresa le quiero poner mi foto, mi foto como marca. Yo no digo que sería una buena marca, ¿eh? Ahora, sí podría reconocerse, porque mi foto, el que vio la foto y la ve de nuevo, la reconoce. Entonces, estoy hablando de algo recontra complejo como una foto, igual se podría reconocer. No se me ocurre qué podría ser tan complejo como para no reconocerse. Porque decir que una forma compleja no sirve no es lo que está diciendo. Lo que está diciendo es que si es tan compleja que nunca podría reconocerse, no está diciendo que si es compleja no sirve. Está diciendo que si es compleja como para que no se reconozca, entonces sería un fracaso. Bueno, sí, sería un fracaso porque... pero también es un imposible. Esto no puede pasar nunca. No hay forma tan compleja que no pueda reconocerse. A ver si a alguien se le ocurre alguna.

"El escudo de fútbol de México es un águila media rara, o el de Ecuador". No, no, no. A ver, no se entiende nada el de Ecuador. El de México está horrible dibujado... digo, el escudo de México está horriblemente dibujado y el de Ecuador no se entiende nada. Pero de ahí a que yo no lo pueda reconocer... No lo puedo entender, pero sí lo puedo reconocer. Entonces, sí lo puedo reconocer. Entonces, es una forma compleja, pero que puedo reconocer. Entonces, no entraría en esta categoría que ella dice. "Hay logos bastante complejos que reconocemos al instante y, si nos dicen que los reproduzcamos en nuestras cabezas, ni cerca estamos de dibujarlos, pero cuando los vemos los reconocemos al instante". Tal cual, Guillermo Torres, Guille Torres, es así. Es decir, acá estamos... tiró dos máximas que no son verificables, ninguna de las dos.

Bueno, vamos a la tercera frase. Esta es la que me parece que más jugo tiene. Acá están las máximas, lo que sí tiene que tener. Acá dice: "Un logo que es fuerte, convincente, simple e ingenioso siempre es un éxito". Esta es una fórmula, ¿no? Si vos logras un logo fuerte, convincente, simple e ingenioso, siempre va a ser un éxito. No. Empecemos porque, ¿qué es un éxito? ¿El éxito qué sería? ¿El éxito del logo o el éxito de la empresa o el éxito del logo como identificador de la empresa? ¿De qué será el éxito, de qué éxito estará hablando? Porque en general, nadie está esperando que le hablen del éxito del logo, porque lo menos que se espera de un logo es que tenga éxito. ¿Qué sería que tenga éxito un logo? Que la gente lo vea, lo reconozca y funcione bien y firme bien. Porque que sea reconocible por el público no es responsabilidad del diseñador, bueno, salvo que la forma no sea fácil de reconocer. Que la gente la recuerde es más responsabilidad del dueño de la marca, de la organización en sí, que la utilice, que la muestre, que firme todos sus mensajes, que aparezca, que invierta en comunicación o que se comunique por los medios que sea. Eso va a permitir que la gente la vea muchas veces y la recuerde, porque sola, por arte de magia, no va a suceder, salvo que a la gente le interese aprenderse de quién es esa marca, pero cosa que no sucede en la mayoría de los casos. A los diseñadores nos interesa, pero a la gente común no le interesa eso.

Entonces, un logo que es fuerte... No sé lo que sería "fuerte", pero vamos a tratar de dilucidarlo. Convincente... vamos por "fuerte". A ver, ¿qué sería un logo fuerte? Por ejemplo, vamos a ver uno acá. A ver. Este es un logo fuerte. A mí me parece que no es muy fuerte. Fuerte, supongo que se referirá a que llame mucho la atención, que sea algo que no pase desapercibido. Bueno, aquí tenemos una marca de cosmética, creo que es, que no es fuerte. ¿Qué? ¿Esto es un fracaso? ¿Esto es un fracaso de la identificación? Yo lo veo bastante bien para una marca de cosmética. "Eso parece más fuerte que las Puertas Pentágono". No, no, las Puertas Pentágono son una marca de puertas blindadas aquí en Argentina. Creo que no existen en otro lado. "Fuerte, pero no Arden". Un logo fuerte es ese logo que va al gimnasio. Que va al gimnasio, papu. Bueno, tal vez "fuerte" se refiere al carácter de marca, dice Dogo Sosa. No, el carácter de marca es que parezca una marca. Yo creo que no es lo mismo "fuerte". Yo creo que habla del llamado de atención, que sea muy llamativa, que sea contundente, vistosa. Imagínense que si fuera así de fácil de decir "un logo fuerte, convincente"... Si fuera claro saber qué es "fuerte", qué es "convincente", qué es "simple", qué es "ingenioso", esto sería una fórmula. Entonces, cualquiera que hace para cualquier caso uno así, ya está. Y la pregunta es, ¿y entonces para qué necesitamos un diseñador? ¿Para que lo dibuje nada más? Entonces, es un dibujante. El diseñador, olvídate. Si el problema es dibujarlo, dentro de poco la inteligencia artificial te lo va a hacer probablemente igual o mejor. Así que me parece que no convendría mucho que fuera así. Y no es así, porque si fuera así, todo el mundo estaría identificado de la misma manera o de maneras muy similares y entonces la identificación no sería posible, porque la identificación básicamente es diferenciación. Es alguna forma de diferenciación que no necesariamente es conceptual, es más bien visual, para poder facilitar las comunicaciones y que la gente reconozca de quién provienen los mensajes. No es más que eso.

Bueno, a ver, vamos a ver "luego convincente". Este, este realmente me resulta muy difícil. ¿Qué sería "convincente"? Antes de llegar a "simple" e "ingenioso", que son los últimos dos, vamos a "convincente". ¿Qué sería un logo convincente? ¿Que convence a quién de qué? ¿Que convence al público de que compre? Bueno, no, no es así. El convencer a la gente es responsabilidad del dueño del logo, no del logo. El logo no va a convencer a nadie, es imposible. Ningún logo va a convencer a nadie de nada, salvo que el logo esté cargado de contenidos —tarea que no le pertenece al diseñador— que ayudan a facilitar la compra, que esto sucede siempre con las marcas conocidas, con las marcas respetadas, con las marcas que tienen prestigio. Las marcas tienen prestigio, pero no por su logo. El logo es el que se empapa del prestigio que tiene la marca, no es que la marca obtiene el prestigio por el logo que tiene. Luego, una vez que el prestigio ya fue cargado en el logo y en todo lo que hace la empresa, en los representantes de la empresa, las personas que trabajan para la empresa, bueno, en ese momento el logo puede transmitir ese prestigio diciendo: "Ah, ¿esto de quién es? Ah, esto es de tal empresa que tiene prestigio". Entonces, es así. La función del logo es representar algo, no convertirse en lo que la empresa no es, no convertir a la empresa en algo que no es. "Al único que hay que convencer es al cliente". Sí, pero no con el logotipo. "Se me ocurre que funcione dentro del género, que el logo de un banco se parezca a los logos de los bancos". No, como el Citi. El logo de Citi se parece al logo de los bancos. ¿Cómo que no? O sea, que parezca convincente sería que sea adecuado. Entonces, no pongamos "convincente", pongamos "adecuado". "Convincente" parece que tuviera que tener una función adicional a ser adecuado. Ser adecuado es mucho más fácil que ser convincente. Acá hay una aclaración que decía que tenía que convencer al cliente, se refería a la empresa que contrata el diseño del logo.

Eso se refiere. ¿Qué importancia tiene eso? O sea, la responsabilidad de convencer al cliente de que lo que le estás vendiendo es lo que necesita no es del logo, es del profesional. ¿Cómo lo convence? Y no lo va a convencer mostrando un logo u otro. Que con un logo lo convences y con otro no... No, lo convences si te cree, si confía en vos. Si no confía en vos, no hay nada que le vayas a presentar que vaya a funcionar. Así que no tiene que ver una cosa con la otra. Pero bueno, yo sé que muchos diseñadores van por ese lado. Bueno, sobre esto, aprovecho para comentarles: tenemos, hay un nuevo curso de Raúl Belluccia que se llama "Cómo justificar el diseño", que sería esto de convencer al cliente de que el diseño que hiciste es adecuado para él. Empieza desde que te convoca un cliente hasta que se termina el trabajo, se entrega y te termina de pagar. Todo el proceso. De eso trata ese curso. Es un curso que ahora está a un precio promocional. La próxima edición va a ser la segunda, en la primera tuvo un montón de inscriptos. Acá tenemos: "Cómo justificar el diseño". Primero de junio. O sea que todavía en este momento van a conseguir... faltan 66 días. Inscribiéndose antes, van a conseguir un descuento los que estén interesados. Es un curso muy interesante donde da las claves para construir lo que se llama autoridad profesional, que el cliente te crea y superar este problema de convencer al cliente al presentar los diseños.

Acá alguien pregunta: "¿Se referirá a 'serio' cuando dice 'convincente'?". No, porque hay marcas que tienen un perfil más juguetón, más simpático y no tienen que parecer serias. No, no creo que se refiera a eso. Bueno, el artículo "Toda marca debe ser..." habla de este tipo de fórmulas. No... no apareció la palabra "convincente". Acá aparece la palabra "convincente". Lo de "simple" sí, "ingenioso" no aparece, "fuerte" creo que tampoco aparece en el artículo este de Norberto Chávez, "Toda marca debe ser...". Que si no lo vieron, los invito a entrar a Foroalfa y escribir simplemente en el buscador "toda marca debe". Acá está: "Toda marca debe ser...". "Toda debe hacer alusión a la actividad", "toda marca debe incluir un símbolo", "toda marca debe ser singular", "toda marca debe tener un logotipo manipulado", "toda marca debe ser moderna", "toda marca debe seguir las últimas modas gráficas", "toda marca debe ser refrescada periódicamente", "toda marca debe ser dinámica o estar diseñada para cambiar de forma", "toda marca debe ajustarse al perfil de público". Son distintas, no es que todas estas las aplica todo el mundo, pero son distintas fórmulas. "Toda marca debe ser vendedora". Esta es la convincente. Esta es convincente, vendedora en el sentido de convincente, de inducir a la compra. Bueno, "toda marca debe ser sintética y pregnante". Esa es "simple", digamos. O sea, que se repiten siempre, aunque acá apareció la novedad "ingeniosa". Aunque esta yo la menciono muchas veces, no estaba en el listado de Norberto de "toda marca debe ser...".

Pero sí, vamos a ver, por ejemplo, "convincente". No, no tengo ningún ejemplo, ningún contraejemplo para mostrar. Porque de "fuerte" ya mostré la de Elizabeth Arden. Eh, "simple". A ver, vamos... acá tenemos una. De esto ya lo hablamos, pero esta no es simple, claramente. Esto no es simple y, sin embargo, la Reserva Federal no tiene ningún problema con su identificación. Se identifica bien. Reserva Federal de Estados Unidos. Son los que emiten los dólares, o sea, el dinero más prestigioso del mundo, vamos a decir. No, no, no que sea lo más prestigioso que hay, pero es el dinero más prestigioso que existe en el mundo hoy, hasta el día de hoy. Ellos emiten y emiten y emiten, y la gente igual sigue conservando esos billetes porque confían en la Reserva Federal, pero no es por el logotipo. No tiene que ver. El logotipo identifica perfectamente a esa organización y no pasa nada que sea complejo, no hay ningún problema. Según lo que decía Paula Scher, esto sería un fracaso. No, no es un fracaso. Esto no es un fracaso porque es complejo, pero no tiene ningún problema.

"Ingenioso". Vamos a ver, acá tengo un ejemplo de no ingenioso. Menos ingenioso que este no se me ocurre. Hay un montón como este, ¿no? Bueno, todas las marcas que tienen referencias heráldicas o que tienen escudos heráldicos son complejas. Por ejemplo, acá tengo otra: Universidad de Cambridge. Este escudo es complicado. De hecho, todos los escudos, o no todos, pero hay un montón de escudos de equipos de fútbol, de seleccionados de fútbol, de bueno, de asociaciones o federaciones de fútbol o de cualquier otra cosa, es muy común que sean complejos. Bueno, la Reserva Federal es otro ejemplo. Es muy común que cuando aparecen estos formatos de escudo o medalla, como este, como esta que estamos viendo, generalmente son complejos. Hay más simples, pero generalmente es muy común que sean complejos y a nadie se le ocurre decir "esto es un fracaso". Bueno, evidentemente, estoy seguro que si buscamos en el sitio de Pentagram vamos a encontrar marcas complejas, pero cuando Paula Scher habla, no se da cuenta que hay marcas que son complejas y que están bien. No estarían bien para cualquiera, están bien para algunos. Y el gran problema no es tener esta fórmula, el gran problema es saber qué tipo de marca, con qué característica, le corresponde a cada una.

Estamos muy cerca de la fecha de cierre del premio de branding, que es la Medalla Brandemia. Es un premio que organizamos desde hace dos años, esta es la tercera edición. Lo organizamos con Foroalfa junto con Veredictas Internacional, que tiene mucha experiencia en la organización de premios. El 5 de abril es el día de cierre de inscripciones, de postulaciones para participar y mandar los trabajos. Este, como dije en un video muy cortito que grabé hace poco, es un recurso para construir... que sirve, ayuda, no es el único, con esto no alcanza por supuesto, pero ganar premios es un recurso que te da aval frente a, sobre todo, los clientes, dueños de los trabajos por los cuales ganas premios. Ahí no hay forma de que ese cliente no valore tu trabajo si sabe que se ganó un premio un trabajo que le hiciste a él. La única forma de ganarte un premio es participando. Si no te postulas, no hay forma de que participes. Hay muchos premios, pero específicos de branding hay bastante pocos, yo no conozco ninguno. Todos tienen categorías de branding, de hecho, nosotros tenemos también los Premios Clap, pero este es un premio específico de branding y hasta el 5 de abril se pueden presentar los trabajos. Después va a haber unos días más para que cada uno termine de acomodar su postulación. Así que, bueno, los invito a los que tengan algún trabajo que les parezca que vale la pena presentar, los invito a inscribirse. Aquí les dejo la dirección: medallabrandemia.com. La inscripción es bastante sencilla. Bueno, y simplemente, uno aquí tiene toda la información, las bases, están los ganadores de años anteriores, "inscribir obras". Si tenés una cuenta, ya sabés, inicias sesión o si no, te creas una cuenta cargando todos los datos y ahí te van a aparecer todas las categorías. Elegís las categorías en las que querés participar, hay que pagar los derechos de inscripción y subir los trabajos y ya estás postulado o postulada.

Y además, lo que más curioso me resulta es que dice, si tiene estas características, que sea "fuerte, convincente, simple e ingenioso", siempre es un éxito. ¿Éxito de qué? "Eso es lo que un diseñador tiene que resolver", o sea, lo anterior. Y dice: "a veces es misterioso". ¿"Misterioso" a qué se referirá? Supongo que será no a lo anterior, sino a lo que viene. Dice: "es divertido diseñarlos, los logos, pero implican mucha investigación". Aquí vamos a leer la frase completa y después la desgranamos. "Implica mucha investigación y comprensión sobre la organización a la que pertenece y tienen que ser parte de un paquete más grande". Todo eso junto.

Vamos con la investigación. ¿Qué sería "mucha investigación"? Esto es algo que es un clásico de las escuelas de diseño. "¡Ay, que investigar, investigar, investigar!". Y cuanto más investigues y más sabes, o sea, más logras la comprensión sobre lo que... sobre la organización a la que pertenece el logotipo, cuanto más sabes, mejor. Porque no sé, se produce un esquema, algo en la cabeza, que cuando tenés toda esa información se te ocurre la idea o no sé, la idea mejora, no sé. Esa sería la fantasía. La verdad es que "investigar" depende de a qué se refiere la investigación. Esto es misterioso porque "es divertido diseñarlos". ¿Cómo que "divertido diseñarlo"? No sé, depende. Hay algunos que son más divertidos que otros, qué sé yo. No sé. A mí no me resulta tan divertido, es un trabajo tedioso en algunos casos. Divertido no tiene nada. Puede ser que sea divertido para el cliente mirar tres propuestas y elegir, pero la verdad que diseñarlo no es tan fácil. Y después, respecto a la investigación, que parece ser la clave, la investigación y el conocimiento de la organización...

A ver, para mí es recontra fácil. La investigación, lo que es difícil es determinar a partir de esa investigación, que suena a "¡Oh, un montón de gente pensando ideas e investigando y obteniendo datos y números y cosas!". No es así. Vos te reunís con el dueño, con alguien que sabe de la empresa, o con dos o tres o los que sean, y normalmente en una reunión tenés toda la información que necesitás. Esa reunión puede durar 20 minutos, puede durar una hora, puede durar dos horas, pero es lo mismo. En una reunión es probable que tengas toda la información. Puedes investigar un poco más. ¿Puedes investigar sobre qué? Sobre la gráfica que tiene actualmente. Puedes investigar sobre la competencia. Pero eso tampoco son días de investigación, son horas de investigación, porque lo más importante es lo que te dice el cliente. Lo otro te sirve como input de información. Si no conoces mucho un sector... Si lo conocés y estás al tanto de un rubro en particular y cómo se comunica y cómo se identifica, es probable que no necesites mucha investigación. Buscar los logos de la competencia, a veces te los da el cliente, a veces ya los tiene y te los da. La investigación no es algo tan importante. Lo más importante, obviamente, es que tenés que hacer una mínima investigación, pero esa investigación no es "¡Ay, tengamos mucha información, toda la que sea!". No, no es así. Es mucho más simple. Es saber lo que necesitás saber del cliente. Es cuál es su perfil y necesitás saber dónde tiene que usar la marca. Con esa información, que te la puede dar si hablás con la persona indicada en una empresa, te la puede dar en cuestión de una hora, dos horas, en una reunión. Hay que ir con todas las preguntas listas, sacarse todas las dudas.

Después viene el trabajo que es de definición de estrategia, que la tenés que consensuar con el cliente. Le tenés que preparar una propuesta de estrategia, cómo tiene que ser la marca según tu criterio a partir de la investigación elemental que hiciste en una reunión de una hora o dos. Y ahí es cuando... ese es el verdadero momento importante: la definición de la estrategia, no la investigación. La investigación es algo muy rápido, porque ¿quién sabe, quién puede saber más que el dueño de una empresa, el dueño, el gerente o quien sea? "Pentagram usa la investigación para cobrarles más a los clientes". Pero no... bueno, le podés cobrar diciéndole que lo que le vendes es la estrategia y que eso vale mucho. Me parece, suena más... a mí, ¿qué me interesa la investigación? A mí lo que me interesa es la estrategia, el resultado, lo que voy a hacer con la investigación, no que investigue. Yo me puedo pasar horas... Yo conozco, una vez vi un caso, no voy a decir de quién, de un diseñador conocido, me pasaron la información de todo lo que sería la elaboración de la estrategia y la cantidad, la sarta de estupideces que investigaba, datos que eran absolutamente irrelevantes para la definición de lo que tenía que hacer, que era un rediseño de marca. Tenía que rediseñar la marca. Este profesional hizo toda una investigación, no sé, donde aparecían hasta los precios de los productos. ¿Qué tienen que ver los precios de los productos? La comparativa... había comparativas de precios con la competencia. Eso es algo que te lo dice el gente de marketing, te dice: "Sí, nuestros precios están en un nivel medio en relación a la competencia" o "son los más altos". Ya está, ya sabés todo lo que tenés que saber. No te tenés que poner a investigar los precios. Y esto estoy diciendo... yo me llegó el documento donde ellos hacían la presentación, un PDF que salía de un PowerPoint donde con ese PowerPoint ellos hacían la presentación de la estrategia y mostraban todo el proceso de información hasta de cómo llegaban hasta la estrategia y no había ninguna relación, no había correlación entre la cantidad de datos irrelevantes que aparecían en la investigación y la estrategia, que finalmente no estaba, no había estrategia. Es decir, había toda una investigación, pero no había ninguna definición de cómo tenía que ser la marca.

¿Qué pasó con ese trabajo? Bueno, el cliente, cuando llegó a la etapa de presentación de propuestas, dijo: "No, esto no. Esto no es para nosotros". Y por eso me consultaron a mí. "¿Qué pasa acá?", me dijeron. "¿Esto está bien o está mal?". No llegué a ver las propuestas porque al final no nos pusimos de acuerdo, solamente me mandaron ese documento. Al final, decidieron no hacer nada y el problema es que el diseñador hizo todo un desarrollo, vamos a llamar, teórico sobre el problema que tenía esta organización con su identificación y luego hizo unas propuestas. Esto lo presentó, el cliente no entendió nada, escuchó: "Investigación, sí, sí, sí, sí". Pero no había ninguna definición, no había nada para decir: "Sí, estamos de acuerdo con esto". No había ninguna propuesta de decir: "Bueno, la marca tiene que ser más grande, más chica, más gorda, más flaca, más colorida". Nada, no había ninguna definición con un estilo diferente, con... no había ninguna definición de ningún tipo estratégica de cómo tenía que ser y, por lo tanto, no había tampoco diagnóstico de la marca existente. ¿Y cómo la vas a diseñar si todavía no determinaste cuáles son los problemas? Había un diagnóstico gráfico nada más, mostraba problemas gráficos, pero no había un diagnóstico que incluyera todos los problemas conceptuales de esa marca. Bueno, finalmente la empresa decidió... yo les pasé mis honorarios, dijeron: "No, no vamos a gastar más plata, no hacemos nada". Y se terminó. Y ese trabajo no sé, supongo que lo habrá cobrado este diseñador, no creo que esta empresa, una empresa bastante grande, no creo que haya dejado de pagar. Y ahí terminó el tema. Pero bueno, el problema es este, es que... y esto es muy común en todos, se habla mucho de investigación, pero finalmente cuando se llega a la etapa de bocetos, el cliente se encuentra con algo que no esperaba. Y eso no puede suceder. Y esto tiene que ver con el curso que les comenté antes, "Cómo convencer al cliente". No se puede llegar a la etapa de presentación de bocetos y que el cliente se desayune con que esto no le parece, que no le parece para nada, que es algo absolutamente novedoso, ni lo esperaba. Todo lo contrario, hay que lograr que sea exactamente lo que espera. Y para eso hay que ponerse de acuerdo, hay que ponerse de acuerdo antes en qué es lo que tiene que esperar. Si él dice: "Sí, espero algo así", entonces uno le presenta algo así y no hay ningún conflicto.

"Depende del perfil de diseñador, hay diseñadores que no tienen perfil, vamos a decir, un perfil más analítico, tienen un perfil más gráfico y se ponen a dibujar y punto". Bueno, está bien, es un perfil. Porque no todo el mundo se metió en la carrera con la idea de convertirse en un analista de imagen, un experto en análisis de recursos de identificación. Puede ser que le sale un trabajo, lo hace y punto, y hace lo mejor que puede. Pero igual, algo de este perfil analítico hay que incorporar, pero no tenés por qué convertirte en un consultor. Si querés, te podés convertir en un consultor y vender los dos servicios. Yo generalmente cotizo primero mi servicio de consultoría, donde determino si hay que hacer algo, porque por ahí no hay que hacer nada, y después cotizo mi servicio de diseño, que no tiene por qué ser conmigo, si quiere lo puede hacer con otro proveedor, porque a lo que yo me dedico es a la parte de definición estratégica, la parte previa, que no se llama investigación. La investigación es una partecita, generalmente muy cortita, del proceso de definición estratégica que implica un intercambio, se hace con el cliente, no se hace para el cliente. Y el cliente aprueba esa... prueba... hay que conseguir la aprobación y ahí es muy difícil que cuando llegue la etapa de boceto diga: "Ah, no, yo no esperaba algo así". Si ya le mostraste ejemplos, es muy difícil que diga: "Esto no es lo que esperaba". "La investigación te ayuda a resolver un problema, pero cuando el cliente entiende el problema, porque vos le explicaste cuál es la solución, después es más fácil". Sí, bueno, claramente. Germán, ¿qué tal, Germán, cómo estás? Con Germán hicimos un video que, bueno, después cuando publique el video lo voy a poner acá arriba para que lo vayan a ver, donde conversamos y debatimos algunas ideas.

Dice: "Yo vi como ejemplo la investigación de un teatro muy importante que tenía que mostrarse moderno. Totalmente innecesario tanto análisis, investigación". Sí, ya sé cuál es el caso que estás diciendo. No lo voy a mencionar porque conozco al colega que hizo ese trabajo. Total disparate, total. Toda esa investigación absolutamente fuera del ámbito de la competencia de un diseñador gráfico y de un especialista en estrategia de marca también, de un consultor. Un delirio. Germán dice: "¡Alto video, no se lo pierdan! Me sopapeó". No, no, no, yo no sopapeo, fue respetuoso. Bueno, yo debatí ideas, debatimos ideas y ahora estamos debatiendo respetuosamente.

Ahora, "comprensión sobre la organización a la que pertenece". Los logos... "No, hay que comprender la...". Sí, bueno, esto es lo mismo que dije antes, es el mismo tema que el tema de la investigación, porque la investigación es para comprender. ¿Cuál es la investigación? O sea, es lo mismo, estamos en el mismo punto. O sea, es obvio que tenés que saber para quién, a quién, quién es el sujeto identificado. ¿Cómo no vas a saber quién es el sujeto identificado? Si vos no sabés... ahora, esto lo resolvés en una reunión, no es tan difícil. Y si es una empresa tan grande que necesitás unas cuantas reuniones, bueno, tan compleja la empresa que necesitás más reuniones para entender toda su complejidad, bueno, serán tres, cuatro como mucho, más no. No es una cosa que tengo que hacer una investigación y buscar por todos lados.

Y esto, fíjense: "y tienen que ser parte de un paquete más grande". ¿A qué se referirá Paula Scher? "Tienen que ser parte... el logo, la definición del logo y todo eso tiene que ser parte de un paquete más grande". ¿Por qué? ¿Por qué tiene que ser parte de un paquete más grande si no tiene nada que ver con nada? Es un problema distinto de la imagen, de la construcción de prestigio, del posicionamiento. Es un recurso que sirve para todo eso, pero no lo hace solo, lo hace cuando se lo usa. Sea cual sea el logo, obtiene mejores resultados cuando su rendimiento es mayor, cuando está mejor optimizado para las funciones que tiene que cumplir, que no son crear prestigio ni posicionar a la empresa, no tiene nada que ver con eso. Sea cual sea la marca, se va a posicionar como se tiene que posicionar. La diferencia entre una marca optimizada para las necesidades que tiene y una que no está optimizada es lo que va a costar en dinero. Va a costar más plata porque el rendimiento es menor. Entonces, cada inversión en comunicación, cada vez que se imprime el logo en algún lado, si rinde menos, va a haber que imprimirlo más veces para lograr el mismo efecto que uno que funciona mejor. Es simplemente eso, no hay mucho más para darle, mucha vuelta más para darle, porque es eso, es un tema de costo a largo plazo, muy difícil de medir porque no se puede, es muy difícil medirlo, porque finalmente el que construye el posicionamiento, lo que significa la marca, el concepto de marca, es la organización, no es el logotipo, no es el logo.

Entonces, ¿a qué se referirá de nuevo, volvamos, a qué se referirá Paula Scher con que "tienen que ser parte de un paquete más grande"? Puede ser dos cosas. Una, a que tiene que estar englobado en una estrategia general de la organización. Eso puede ser. Es muy común que se haga ese tipo de cosas de asociar el problema del reposicionamiento de la marca con el logotipo. Está mal porque no tiene nada que ver una cosa con otra, como acabo de explicar. Puede ser que un cambio te sirva para mostrar que hay un cambio de posicionamiento, un ajuste para, bueno, para que la gente diga: "¿Qué pasó acá? ¿Qué está pasando con esta organización que ahora se identifica de otra manera?". Entonces, de alguna forma se utiliza el signo marcario para coronar un cambio. Puede ser un cambio menor, en cuyo caso lo recomendable sería que el cambio de marca sea lo más menor posible, si es que se tiene que notar, que se note y si no, que no se note. Y puede ser que la empresa cambie completamente de perfil y que necesite, bueno, hacer un cambio para que se note ese cambio de perfil. Esto es muy raro que suceda, que la empresa cambie totalmente de perfil. Por eso cuando aparecen esas marcas que son totalmente distintas a la marca anterior, uno se pregunta: "¿Y para qué han hecho esto? ¿Para qué pagar este costo ridículo si tenías una marca que estaba bien o estaba más o menos bien o se podía arreglar?".

Esa es una forma de "paquete", cuando es más conceptual, digamos, ¿no? Como "tenemos un concepto de marca nuevo, tenemos que cambiar la marca". Bueno, puede ser que se justifique un cambio por eso, para usarlo como mascarón de proa de ese cambio, pero no siempre es así. Otra forma de "paquete más grande", yo supongo que se referirá a lo que los diseñadores solemos llamar "los sistemas de identidad". Y siempre digo "mal llamados de identidad". El nombre correcto sería "de identificación". Pero también hay otro problema, que es que cuando se habla de "sistema de identidad", se diseña en conjunto con el logotipo, se diseña todo un repertorio de estilos gráficos para utilizar en piezas de comunicación. Esto no es identificación. Identificación es solo la parte donde se firma, eso es solo identificación. Y después si utilizas la tipografía X o otra tipografía o utilizas pictogramas para, no sé, para poner en la aplicación o tonterías como esas que se diseñan para engordar estos sistemas gráficos, no tiene nada que ver, son dos cosas distintas. Por más que lo llamen "sistema de identidad", yo a eso lo llamo "sistemas de comunicación gráfica", "sistemas gráficos para la comunicación de una empresa", no sé qué nombre ponerle, pero no es identificación. La identificación es estrictamente los recursos identificatorios, es decir, logotipo y si hay un color institucional, ese color. Y no hay mucho más. La tipografía no llega a ser un recurso identificatorio. No hablo sobre la tipografía del logotipo, hablo sobre la tipografía que se utiliza para escribir textos, títulos, por ejemplo. Esa tipografía nadie la va a reconocer por sí sola si no está la firma, si no está el logotipo. Eso no es un recurso identificatorio. Ayuda a la cohesión de la comunicación, a que sea más prolijo todo. Sí, sí, por supuesto, pero no es un recurso identificatorio. Es un recurso que, podríamos llamarlo, forma parte de un sistema de comunicación gráfica. Entonces, eso creo que cuando habla de "un paquete más grande" se refiere a ese paquete: el sistema de identidad. Porque vender logos solos está mal visto. En algún momento del tiempo se empezó a hablar mal de "diseñar solo logos" como que es poco, como que no alcanza, como que es hacer una parte del trabajo. Y la verdad es que lo único que prevalece a lo largo del tiempo es el logotipo, de todo ese trabajo que se engloba bajo el paraguas de la identidad visual, mal llamada identidad visual, mal llamada identidad. Lo aclaro para los que no vieron el video, porque "identidad" es la autopercepción que tenemos de nosotros mismos, entonces no es algo que se puede tocar, no es tangible, no se puede ver, es una percepción propia, una autopercepción. Entonces, mejor es decir "identificación". Y como lo identificatorio solamente se restringe a estos signos básicos de la organización, yo creo que en todo caso hay que separar lo identificatorio de lo comunicacional, de los sistemas gráficos para organizar la comunicación. Son dos temas diferentes. "A lo sumo la identidad será un color", esto dice Germán Masa, "que se relacione con la empresa a simple vista, que necesita complementarse con la firma". Obvio, el color tampoco funciona si no hay firma, pero es un recurso muy visual, muy visible, muy notorio. La tipografía sola, un título en tal tipografía, es muy difícil que alguien recuerde quién es el que pone los títulos de esa manera. En cambio, vos ves una cenefa de color rojo y bueno, no pueden ser todas las empresas, son solo las empresas que tienen color rojo. Si además está el logotipo, bueno, ya está, rapidísimo, ya lo entendiste. "Todo lo demás va cambiando por necesidad o cansancio". Claro, eso es lo que digo. La comunicación, estos sistemas de comunicación duran poco. ¿Qué duran? Un año, duran dos, duran tres. Cada vez duran menos, porque la imagen se desgasta y se pone vieja, hay que cambiarla, hay que renovarlo eso. Hay que renovarlo todo el tiempo, si no se pone obsoleto. Entonces, no tiene sentido juntar una cosa que dura poco con una cosa que tiene que durar la mayor cantidad de tiempo posible, porque cuanto más dura, más vale, mayor valor adquiere, porque más gente la vio, más gente la reconoce, más gente produce la identificación con esas ideas. "Yo vendo solo logos", dice Elson Vasquez. Bueno, yo no lo veo mal. Se puede hacer un manualcito. A veces ni siquiera se justifica porque el presupuesto no da ni para manual. Pero pero bueno, sí, es una forma que no está mal. Michel Bat me dice: "Ideas muy claras como siempre. ¡Grande, Luciano!". Gracias. "Pero las marcas más fuertes no tienen identidad en su comunicación". Bueno, a ver. Ahí esto me lo dice un usuario que se llama 324 y lo que me dice es: "Si las marcas no tienen identidad...". Bueno, ¿a qué llamamos identidad? Entiendo a lo que te referís, a que no tienen recursos recurrentes en su comunicación, no en su identidad, en su comunicación. Tienen recursos recurrentes que utilizan para que su comunicación gráfica visual sea coherente y esos recursos cambian a lo largo del tiempo. Lo que estamos diciendo, no van a estar siempre igual. Agarrá cualquier empresa y vas a ver cómo eran las comunicaciones en un año, después mirá el año siguiente y así, y vas a notar que cada tanto se dan modificaciones y a veces hacen una renovación completa que la atan al diseño de marca, le hacen algún ajustecito porque justo viene un nuevo diseñador que quiere dejar su huella y le hace un toquecito. Y finalmente, eso que diseñó, lo más grueso del trabajo ese que fue todo ese sistema de comunicación, dura dos años y después lo tiran, lo tiran a la basura y empiezan de nuevo. O se empieza a degradar porque bueno, muchas manos y se termina degradando. Es normal que eso... por eso cada tanto hay una renovación. Pero lo ideal sería que a la marca no le pase, que no sea parte de ese cambio permanente, salvo que fuera necesario cambiarla. Nada más, si no...

Dice: "Pero si el cliente solo le pide un logo, ¿para qué trabajar de más cuando la identidad...?". No sé, se cortó. El cliente pide un logo es porque quiere un logo. Uno, en todo caso, indagará a ver cuál es su necesidad real, porque uno necesita entender el problema, por qué está pidiendo un logo y por qué está pidiendo, qué está llamando, cuál es su necesidad real, que a veces no la saben expresar. Y si uno descubre que lo que quiere es un logo o lo que quiere es pagar barato, lo que... bueno, uno descubre cuál es el motivo y en todo caso responde, si puede, con una oferta determinada. Pero no sé si tampoco estoy diciendo "dejen de vender sistemas de comunicación visual, comunicación gráfica", que es como yo lo llamo a los de identidad. No, no, véndanlo. Lo que digo es no lo metan en el mismo manual. Vendan todo lo que quieran. Si el cliente pide todo eso, sí. Yo lo que digo es, llegado el momento, si te sirve porque el cliente lo quiere así, armarle todo un paquete con todo eso, bueno, no es ningún problema si te resulta más negocio. No hay ningún problema. Lo que me parece más importante es no meter en el mismo manual cosas que van a volverse obsoletas rápidamente con cosas que deberían durar la mayor cantidad de tiempo posible, si está bien. Así que el "paquete", supongo que esta señora se referirá a o al incluir el problema en una definición que excede obviamente a cualquier diseñador gráfico, incluso a cualquier... a la... incluso al estudio Pentagram, porque estoy seguro que no tiene capacidad para definir cuál tiene que ser la estrategia de comunicación de una empresa, la estrategia general de comunicación. No tiene capacidad para eso, no tiene a nadie que sepa de eso. Y de hecho, no... si uno mira los trabajos, ningún trabajo es eso. Todos los trabajos son diseño de marca o cosas alrededor del diseño de marca. Entonces, todas las empresas de branding grandes, las famosas, qué sé yo, Landor, FutureBrand, hablan de conceptos de brand, brand strategy, brand equity, brand pindonga, brand no sé qué, pero no hacen eso. Finalmente lo que venden es logotipos, que rellenan con un paquete más grande que sería el sistema de comunicación visual, que si el cliente paga un poquito más le meten unos iconitos, si paga mucho le diseñan una tipografía toda atada para inflar, lleno de piezas, muchas piezas, muchas aplicaciones que después no se ven nunca. Me decía, me comentaba ayer, me comentaba un colega, me decía de la facultad, me decía: "Si vos mirás el video de lanzamiento de la marca de Burger King, ves un montón de cosas que después no se ven en la comunicación real, no están en ningún lado". Son conceptos gráficos que demuestran un poco el estilo que se propone, después no son piezas finales. Y eso está bien, eso no hay ningún problema. Si cuando haces una presentación querés mostrar una propuesta de estilo... ahora, en el manual no podés meter eso, porque si después ni el cliente lo usa, tu sistema gráfico cae en obsolescencia inmediatamente. No tiene sentido meter cosas. Ahora, si te contratan para hacer algo que van a aplicar, bueno, podés hacer un manual de lo otro y listo. Bueno, yo creo que a eso se refiere con el "gran paquete", el "paquete más grande".

Y esta es la última frase, que no se puede creer, esta no se puede creer. Vamos a tratar de traducirlo a términos comprensibles. "Lo que pasa con un logo es que cuando diseñas uno bueno, lo sabés y lo sabe todo el mundo y es maravilloso". ¡Mirá esa definición! No se puede creer, señora. Esto no es serio. ¿Cómo vas a decir que cuando diseñas uno bueno, te vas a dar cuenta y todo el mundo...? No es así, no se da cuenta todo el mundo. La gente no entiende y a vos te puede encantar y puede estar mal, no tiene nada que ver. Yo tengo, he hecho miles de trabajos que me encantaron, no servían y tuve que descartarlos porque estaba equivocado, no servía. Me encantaba, pero no servía. ¿Y que todo el mundo se da cuenta? ¡Qué se va a dar cuenta todo el mundo! No se da cuenta nadie si la gente no entiende nada de esto. Es un problema técnico específico. Bueno, o sea, básicamente lo que dijo, no, vamos a reducir, hacer un resumen, ¿no? Porque "diseñar un logo es muy complejo, parece fácil, parece divertido, pero hay que hacer una gran investigación, pero al final cuando haces un logo, se da cuenta todo el mundo si te sale bien. Se da cuenta todo el mundo". O sea, ¿cuál es el expertise técnico de esta señora? No sé. Yo no digo que no trabaje bien, porque los trabajos que se ven en el sitio, los de ella en particular, son buenos. Es una diseñadora, una buena diseñadora, hace buenos trabajos. Pero sus conceptos son increíbles. Nada se verifica, es todo un delirio. Ahora, puede ser que esto sea un resumen que le hicieron de frases que dijo y se las juntaron y se cambió el sentido de lo que quería decir. Y puede ser. No lo sé. Será responsabilidad de la BBC, vieron que era una edición de la BBC. Puede ser. Si es así, yo de lo que estoy hablando es de lo que vi y estoy analizando frase por frase. Aina Padua dice: "Jajaja, se refiere a que ella es Paula y todo lo que hace gusta porque es Paula y no cualquier Paula". Sí, bueno, supongo que es obvio. Es una persona muy conocida e incluso que ha sobrepasado el ambiente del diseño. Aparece en este documental, creo que de Netflix, o no sé si de Netflix, pero está en Netflix, sobre distintas áreas del diseño. A ella la metieron en la parte de diseño gráfico, que en realidad es medio artista, hace pintura y cosas así.

Acá me preguntan por el logo de Decathlon. La verdad, no entendí. No lo voy a analizar ahora, pero no entendí para qué le metieron ese símbolo espantoso, chiquitito, inexistente. No sé para qué puede necesitar Decathlon un símbolo. Bueno, podemos ver el caso que lo acaba de hacer Pentagram. Este es el cambio. ¿Qué tendrán que ver esas piedras? Bueno, estas animacioncitas evidentemente ayudan mucho a la venta de la marca, visten de alguna forma todo el trabajo y lo hacen parecer más convincente. Puede ser esto, sí, pero no es el diseño del logotipo. Esto seguramente ayuda a convencer al cliente, parece que está todo pensado. Acá está toda la evolución. No sé, acá no sé qué es esto. No sé, serán los colores, no sé qué querrá hacer esto, pero no se entiende nada. Pone las tipografías, todo muy simpático.

Bueno, el banco Itaú es un banco de origen brasileño que está en varios países de América Latina. No sé en cuántos más, no sé si está en otro lado más que no sea en América Latina. Aquí en Argentina ya no está más, se vendió. Esta era la marca anterior. Estos son los... la evolución. La marca, evidentemente... yo no sabía, no sé si esto estará bien, esta recopilación estará bien. No veo la diferencia, la verdad, entre todas estas versiones. Son pequeñas diferencias de tipografía, inexistentes, que no justifican, me parece, considerar muy muy relevantes. Pero yo no sabía que recién en el 92 incorporó el color, no lo sabía. O sea, que siempre había sido así, negro. Yo no lo sabía. Pero desde el año 92 que utilizaba estos colores, pero los usaba de una forma muy particular. O sea, tenía un logotipo con fondo con dos colores que necesitaba dos colores, pero uno con buen contraste con el fondo y el otro que no tocaba el fondo. Y además, tenía el color naranja que aparecía de alguna forma siempre. Este cuadrado aparecía sobre el color naranja, como acá estamos viendo, y tenía muy buena... desde el punto de vista de diseño industrial, estaba muy bien realizados todos estos frentes y todas las aplicaciones de logotipo, sobre todo cuando todas las marcas tenían realmente unas presentaciones espantosas. Todas las marcas de bancos, estos tenían realmente algo que era novedoso, siempre fue novedoso.

Ahora, lo que estamos viendo es que pasa a tener una... una... pierde el color ya. Toda la construcción de marca, de reconocimiento de ese color se pierde. Yo lo que me pregunto es cuál es el beneficio de usar el color principal, que era el naranja, no era el color de la marca. Es como Ferrari. El logotipo de Ferrari no es rojo, pero el color de Ferrari es rojo. El logotipo no es rojo, pero el color de Ferrari es rojo. Y lo mismo pasaba en una época con Heineken, pero ahora pasó a tener el logotipo también en verde, ahora hace unos años. Aquí lo que hacen es, listo, decir: "Bueno, el color del logotipo ya no importa, lo que importa es el color de fondo. Que nos reconocen más por ese color". Puede ser. Pero toda la construcción que hicieron de esa combinación de tres colores, naranja, azul y amarillo, que era muy reconocible, muy identificatoria, bueno, se perdió. Entonces uno puede decir: "Bueno, no importa, porque la verdad que el logo dice Itaú y todo el mundo va a saber que el Itaú es el mismo Itaú". Sí, pero cambió algo. O sea, ¿por qué está cambiando de marca el Itaú? Porque estaba mal la anterior. La verdad que no estaba mal. Se podía mejorar un poquito, sí, se podía mejorar. Pero, ¿por qué hacen el cambio? No se entiende. Si vos me decís: "Bueno, hicieron un cambio porque necesitaban renovar todos los frentes, los locales, y bueno, ya que estaban dijeron 'ya que vamos a gastar toda la plata, mejoremos la marca que todavía se puede mejorar un poquito'". Pero acá han hecho un cambio bastante notorio, es un cambio para que se note. Si hubieran hecho esto mismo pero con los colores anteriores, si esto fuera azul y las letras amarillas, eso hubiera sido un cambio menor que prácticamente nadie hubiera notado, pero quizás la gente hubiera visto las cosas un poquito más renovadas. Pero el cambio que han hecho es un rediseño notorio, un rediseño que busca ser percibido, que no pase inadvertido. Me pregunto si hay algo que haya cambiado en este banco que justifique ese cambio o simplemente nada, presentaron esto porque le pareció divertido a Paula Scher y bueno, le gustó más esta resolución y punto. Y se olvidaron de la cantidad de dinero que ha invertido esta gente en tener, en que la gente los reconozca por esos tres colores.

A ver, hoy en día ya el tema del costo de imprimir tres colores en un logotipo o uno es prácticamente irrelevante. Prácticamente no se imprime nada. Cuando hacés el cartel, vale lo mismo de tres colores que de uno. No es que te van a cobrar más caro. Y en los medios digitales es lo mismo: un color, dos colores, cinco colores. Me parece que a esta altura, ya estando identificado con tres colores, no tiene sentido abandonar los colores y pasar a ser un banco de un solo color. No le veo sentido. No, no es un cambio radical. Radical sería si no conservara nada. Sigue teniendo un cuadrado, modificaron la forma y sigue diciendo Itaú en el mismo lugar. Cambiaron el acento, lo pusieron en minúscula. "itaú" era en mayúscula. ¿Cuál es la ventaja de que esté en minúscula? Yo creo que ninguna, no tiene ninguna ventaja. Que hayan cambiado el acento por uno que, en vez de estar en su posición normal, que el acento estándar de esta tipografía, lo han acostado. No, no le veo mal, no me parece mal, pero no le veo ninguna ventaja. Que la 'i' no sea una mayúscula, porque en vez de tener un gag, pasa a competir... este gag es menos gag gráfico que si tuviera una 'i' mayúscula, porque ahí sería el único elemento, vamos a llamar, disruptivo. Que igual es un poco chiquitito también como para que valga tanto la pena, pero bueno, ponele que no me parece mal, es un logotipo que me parece que está bien que tenga elementos distintivos. La 'i' minúscula no le aporta absolutamente nada en ese sentido y además le baja la jerarquía, porque si escribís tu nombre en minúscula, "porque tan importante no debe ser". Es un banco, qué sé yo, no veo ninguna ventaja que un banco escriba su nombre en minúscula. Ya hicimos un video en el que hablaba de marcas con minúscula.

Dice: "Encima toma el color del banco Inter Brasil". Si bien siempre Itaú habla utilizando el naranja. No sé qué es Inter Brasil. Banco Inter Brasil. A ver, vamos a... mira. Bueno, el color naranja ya lo tenía. Parece que hay un banco que se llama Inter en Brasil que se identifica de esta manera. Bueno, sí, la verdad que no es bueno. No es bueno. Si ya hay una empresa que se identifica con naranja y es un competidor, ¿cuál es la ventaja? No, la verdad que no la veo. No la veo. De perder lo que te hacía distintivo respecto a este banco, que no era solamente tener un fondo naranja, sino también tener el azul y el amarillo. Ponele que te parecían muchos colores. Bueno, sacá el amarillo, pero el azul, ¿para qué lo perdés? No tiene sentido. Lo que estaba en amarillo podía estar en blanco también, aunque para mí, yo lo hubiera dejado como está. No veo ninguna ventaja, ninguna necesidad de perder esos colores, salvo que hubiera una necesidad. Digamos: "No, no, ahora vamos a hacer un banco con, no sé, con otro perfil". Pero no pareciera ser. O sea, si a vos te molesta la informalidad y el amarillo te hacía ver demasiado informal, entonces, ¿para qué le ponés el nombre en minúscula? No, no es por eso, evidentemente. No es porque antes parecía muy informal. Evidentemente no. Y sí, no, la verdad que es cierto. Estando ese banco Inter, no tiene sentido quedarse con el mismo color cuando ya tenías colores que te distinguían muy claramente de... Hay que tener muy buena argumentación. "Paula, en el rediseño, cambio mínimo de Itaú". No es un cambio mínimo, eh. El cambio de color para mí lo convierte en un cambio, en un rediseño notorio. Gabriel Gómez: "Para mí pierde todo en minúscula, pierde todo". "En minúscula ahora está en equilibrio, menos asimétrico". Ah, para vos la minúscula le permite equilibrarse más para ser menos asimétrica. Nada, no cambia nada eso. Está dentro de un cuadrado, no se puede caer a ningún lado. Está recontra sostenido eso. De hecho, estaba mejor sostenido antes. Aunque bueno, esta forma es más simpática, pues a mí sí me parece bien. "El naranja es color innovador, fresco". Bueno, ya lo tenía el naranja, ya lo tenía. Primero que no es así. El naranja es un color. La atribución de que es innovador y fresco, bueno, puede ser que dé más... más alegre, puede ser, pero "fresco", no sé.

Bueno, creo que ya estamos. No sé si tienen algún comentario más para hacer sobre, bueno, lo que estuvimos analizando de Paula Scher, las ideas de Paula Scher. ¿Qué hace exitoso a un logo? Bueno, y podemos responder a esta pregunta para terminar. Yo creo que ya quedó respondida, pero podemos responder a esta pregunta. Acá, bueno, aparece una pregunta: "Si el cliente te pide minúscula porque le gusta más...". Bueno, le podés explicar. Si considerás que da lo mismo porque lo analizaste y pensás que la minúscula no lo perjudica, entonces hay que hacer minúscula. Lo quiere en minúscula y le viene bien minúscula, adelante. Ahora, si no le viene bien en minúscula, tenés que explicarle por qué no. Y si dice que igual lo quiere en minúscula, y listo, cree que no... no te cree mucho ese cliente. Está perdido. Hay que terminar, cobrar y otra cosa. Si no te cree, no te cree. No sirve, no sirve trabajar con alguien que no te cree. Así que hay que terminar lo antes posible y se terminó. Qué pasó, mala suerte. Si uno... si uno explica bien... si uno explica mal, bueno, la culpa es mía.

Si explico, acá, la respuesta a la pregunta: "¿Qué hace a un logo exitoso?". Acá alguien dice: "La empresa". Bueno, en realidad, sí y no. Si hablamos de la marca, que la marca tiene este doble sentido que se refiere al signo gráfico y también al nombre con el cual se identifica la organización, la marca en sentido conceptual... obviamente el logotipo no tiene absolutamente nada que ver. Lo único que puede hacer es ayudar a hacer el proceso de identificación visual más rápido, más eficiente y menos costoso, por lo tanto. Es... y eso vale dinero, vale mucho dinero. Y de hecho, es mucho mejor invertir en posicionar e instalar en la mente del público un activo visual, un signo gráfico de buena calidad, que uno de mala calidad. Porque el de mala calidad, algún día lo vas a tener que cambiar y todo el trabajo que hiciste, por ahí algo perdés. Todo el trabajo, algo o todo, porque tenés que cambiar todo. O te tenés que quedar con un signo que no está muy... que no es muy eficiente porque ya lo instalaste. Ese es el costo que tiene. Ahora, eso no es el éxito del logotipo. El éxito del logotipo no tiene nada que ver con las ventas. Que identifique bien, que identifique bien. Que cada vez que lo usen, funcione bien y que no encuentren problemas como: "¡Uy, lo tengo que poner enorme porque si no no lo ve nadie!". "¡Uy, cada vez que lo pongo tengo un problema porque no me lo... tiene problemas de reproducibilidad!". No se puede reproducir en ciertos lugares importantes. "¡No llama la atención, tenía que llamar la atención!". O "¡llama demasiado la atención, no tenía que llamar tanto la atención!". Esos son los problemas que resuelve la marca. "¡No se lee bien y se tenía que leer bien!". Y esos son los problemas. A veces no importa que se lea bien, a veces hasta conviene que no se lea tan bien. Entonces, cada caso tiene una cantidad de condicionantes y necesidades que la marca gráfica tiene que cumplir. Si las cumple, es un logo... si cumple efectiva, con eficacia, todas las funciones que tiene que cumplir ese logotipo y todos los usos que tiene que tener, tiene que tener y, además, a lo largo del tiempo sigue demostrando que cumple con todas esas... con todos esos requerimientos, bueno, ese es un logo exitoso. Que no quiere decir que no se pueda hacer un rediseño como el que hizo este, que hizo... hizo Itaú. Sí, se puede hacer. Bueno, aquí yo discutí dos cambios innecesarios que son la mayúscula y el... y perder los colores, la combinatoria de colores con la que venía identificándose el banco. Pero ahora, la parte de dibujo, yo no tengo nada que objetar. Está bien esto. De hecho, está claramente mejor. El cuadrado con bordes redondeados o así medio tipo conformista, medio de... no sé, de televisor antiguo, no es ni mejor ni peor, pero lo cambiaron y no afecta al reconocimiento de esta marca. Lo que afecta es el cambio de color. Lo de la mayúscula tampoco afecta tanto, yo no lo veo necesario, pero no afecta tanto. Lo que más afecta aquí es el cambio de color. Ese es el cambio innecesario que veo. Ahora, este tipo de ajustes que se hacen para, bueno, para modernizar un signo gráfico, a veces son necesarios. Se veía medio antigua esa tipografía, la de 2003 estaba bastante mejor que la de 2000... del 92. Era realmente se veía vieja. Esta ya se veía un poco mejor. Esta tipografía es mejor, tiene mejor legibilidad y la 'u', esta 'u' queda mejor con ese acento. Me parece que está mejor resuelto. Lo que no veo bien es la mayúscula, pero por un tema conceptual, no un tema gráfico. Y nada, este rediseño está bien si no fuera porque cambiaron los colores. Y este tipo de rediseño son... si lo hubieran hecho como digo yo, hubiera sido un ajuste que pasa desapercibido para todo el mundo, pero la marca se ve mejor.

Pero bueno, estaba hablando de eso, de ¿qué hace exitoso a un logo? Bueno, ¿qué hace? Su rendimiento. Eso hace exitoso a un logo. Si el rendimiento es alto en todos los aspectos en los que tiene que rendir bien, entonces está muy bien. Y si no, es un fracaso, como dice Paula Scher. Si hay que rediseñar de nuevo dentro de muy poco tiempo y no cambió nada en la empresa, entonces es un fracaso. Eso es un fracaso. Si no cambió nada y el logo está mal, es porque algo se hizo mal desde el punto de vista del diseño gráfico.

Tengo preparado el análisis, incluso el rediseño, una propuesta así hecha en un ratito, del escudo de fútbol de la camiseta de Chile. Porque alguien me preguntó, porque la otra vez hice un videíto donde analizaba algunos escudos de selecciones que van a participar en la Copa América, me dijeron: "¿Por qué no analizaste el de Chile?". Bueno, me puse a analizarlo y bueno, tengo algunas ideas para transmitir. El rediseño del escudo de Venezuela ya lo analicé, hay un video. Listo.

Les agradezco a todos por estar participando. Este video ahora, no entiendo cómo, pero al final tenemos más gente que en la mitad. Esto no es habitual, de golpe se sumó más gente. Les agradezco a todos por haber estado ahí acompañándome. Nos vemos en el próximo vivo, que va a ser en vivo sobre el escudo de la camiseta de fútbol de Chile.