Marca vs. marca gráfica: cómo resolver la ambigüedad conceptual

Para algunos, una marca es un concepto; para otros, son los signos gráficos con los que se identifican las organizaciones, los productos. ¿Qué palabras conviene utilizar para referirse a cada una de estas dos cosas, que son cosas diferentes?

Hola, te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional, docente universitario. Me apasiona estudiar y conocer a fondo el tema de la comunicación y el branding, y en particular, el tema de la marca. Si te interesan estos temas, te sugiero leer algunos de los más de 2000 artículos que hemos publicado en foroalfa.org y seguirnos en este canal de YouTube y en otras redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram.

[Música]

Hoy vamos a analizar el significado de la palabra «marca» y vamos to tratar de ver cómo nos conviene utilizar esta palabra para hacernos entender mejor, incluso para que no se confundan los conceptos a los que nos referimos cuando hablamos sobre el tema, especialmente en el ámbito del branding, de la comunicación y del marketing. El sentido más conocido de la palabra «marca» que utiliza todo el mundo es el de marca comercial. Cuando decimos Sony, Apple, Volkswagen, Amazon, Uber, para cualquier persona, todas esas son marcas. Esta palabra hace tiempo que se viene utilizando también para cosas que no son necesariamente comerciales. Por ejemplo, un club de fútbol como el Barça es considerado una marca. También, incluso Messi, que es un jugador de fútbol, también puede considerarse una marca. En el ámbito del branding y la comunicación, también utilizamos la palabra «marca» para referirnos a los signos gráficos que se utilizan para identificar a todas estas organizaciones, productos, servicios... Incluso Messi tiene unos signos identificadores con los que identifica sus productos. Así que podríamos decir que Messi es una marca en los dos sentidos: es una marca que comercializa productos y que todo el mundo reconoce como productos de la marca Messi y, a la vez, tiene unos signos identificadores que podemos llamar la marca de Messi. Así que tenemos un problema, porque utilizamos la misma palabra para referirnos a dos cosas que son diferentes. Están íntimamente relacionadas, están muy vinculadas entre sí, pero son cosas diferentes. Por un lado, tenemos la construcción simbólica de una entidad del tipo que sea: un evento, una organización, un producto, una causa, lo que fuere. Es una construcción simbólica, por lo tanto, ocurre en la mente de las personas. Y por otro lado, tenemos un producto que es físico, que es tangible —bueno, relativamente tangible—, pues es un producto gráfico que son los signos identificadores con los que se identifican estas entidades. Están totalmente relacionados estos temas, pero son dos cosas diferentes. Esto genera confusión tanto en el diálogo profesional, en el día a día, en la gestión regular de las organizaciones, como también en la educación, en todos los ámbitos.

[Música]

En el diccionario aparecen un montón de significados de la palabra «marca», trece. Claro, los que nos interesan en realidad son pocos. Igualmente, es muy interesante ver el origen etimológico de la palabra. Es de un origen germánico y nórdico. La palabra «marca» significaba territorio fronterizo. Las marcas se usaban en su origen para delimitar territorio. Esta definición es muy interesante: es la señal que permite identificar o distinguir algo para dar alguna información sobre ello. El ganadero señaló sus reses con una marca que lleva las iniciales de su niño. Aquí encontramos el sentido de la marca como señal para indicar propiedad. Cuando los diseñadores utilizamos la palabra «marca», así, a secas, para referirnos a los signos gráficos que identifican la organización, inmediatamente siempre aparece alguna persona que nos corrige (claramente del ámbito del marketing, puede ser) y nos dice: «No, una marca no es solo eso, sino que la marca es el concepto». Bueno, como podemos ver en el diccionario y en el uso normal que hace la gente, la marca también es eso. Las marcas son varias cosas. Lo que tenemos que resolver no es quién tiene razón, porque todos tenemos razón. Lo que tenemos que resolver es cómo hacemos para comunicarnos y entendernos y evitar las confusiones. Y lo más importante es tener claro a cuál de estos significados que se le da a la palabra «marca» nos referimos cada vez que usamos la palabra «marca» o la que vayamos a utilizar. Yo pensaba que este problema de la confusión lo teníamos en particular en la lengua castellana, pero resulta que no es así. Por ejemplo, en inglés, yo pensaba que como ellos tienen la palabra *brand*, no se confundían entre el concepto de marca y los signos. Bueno, no es así. En el sitio de la Asociación Americana de Marketing estadounidense —los mentores del marketing— tienen una definición de marca, *brand* en inglés, y dice: «Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique a un vendedor de bienes o servicios como diferente de los de los otros vendedores». Es decir, que para la Asociación Americana de Marketing los que tienen razón serían los diseñadores, porque hasta ahora no hablaron de ningún concepto. Pero esta definición se complementa con la de estándares de marca de ISO, que define a la marca como «un activo intangible que intenta crear imágenes y asociaciones distintivas en las mentes de los interesados». O sea que en inglés tienen el mismo problema, porque la palabra *brand* tiene el mismo sentido que «marca» en español, porque se refiere a la marca de hierro que se aplica caliente sobre el animal para indicar quién es el propietario. Por eso es que en inglés se la pasan diciendo las típicas frases que ya escuchamos en miles de vídeos y leemos en miles de textos que dicen: «A logo is not a brand» —que un logotipo no es una marca— o «Your logo is not your brand». O sea que la solución que le dieron fue reemplazar la palabra «marca» para referirse a los signos gráficos por una nueva palabra, y en este caso resolvieron utilizar la palabra «logo», que también —lo hemos visto en otro vídeo que les dejo el link aquí arriba— se utiliza en español, en castellano. Ya hicimos una crítica, ahora voy a repetir. Mi opinión es que esta palabra no es la adecuada. A ver, ¿qué otras palabras podríamos utilizar para resolver este problema? Idealmente, palabras no inventadas, que ya existan en la jerga profesional, que existan en la práctica profesional, para que sean comprensibles por cualquier persona, sin que haga falta traducirlas o explicárselas. Podríamos hablar de signos identificadores. Eso lo entiende todo el mundo. Un signo identificador. Y si decimos «signo gráfico identificador», ya no hay ninguna duda. De hecho, es el término con el que vengo hablando hasta ahora para evitar confusión. Otro término que podemos utilizar, que yo considero un poquito más preciso que «signos identificadores», es «signos marcarios». No deja mucho lugar a la duda. Un signo marcario claramente se refiere a un logotipo o un símbolo. No se me ocurre otra cosa que pueda ser considerada un signo marcario. Finalmente, el término que yo encuentro más cómodo y adecuado es «marca gráfica». El término fue introducido por Norberto Chaves y Raúl Belluccia en su libro *La marca corporativa*, allá en el año 2003. He encontrado muchos libros y muchos textos en los que se utiliza este término. Y además, utilizo los otros también, porque el texto necesita a veces de sinónimos, otras palabras para expresarse. Incluso cuando hablo en lenguaje coloquial, también necesito una variedad de términos para no ser denso, para no usar siempre la misma palabra, para no ser repetitivo. Yo creo que con todas estas opciones el problema de la ambigüedad se termina resolviendo. Y cuando uno dice «marca gráfica», «signo identificador» o «signo marcario», tenemos totalmente resuelto el problema y nadie puede confundirse. Cualquier persona, aunque no sea un experto, aunque no conozca nada de marcas, aunque no tenga nada que ver con el mundo del branding, va a comprender de qué estamos hablando.

Espero que este análisis ayude a facilitar el entendimiento entre quienes nos manejamos en el ámbito de la comunicación, el marketing y el branding. Si te gustó el vídeo, dale «me gusta», compártelo, deja tus comentarios aquí abajo. Mírate este vídeo que está aquí y, si todavía no te suscribiste, te puedes suscribir en este momento. Nos vemos en el próximo.