Debranding: análisis crítico de la simplificación de las marcas

que es de *branding*, o *debranding* dicho en castellano. Un concepto que resuena bastante por ahí, pero que cuando uno se pone a investigar ve que se lo utiliza con sentidos diferentes, así que vamos a analizarlo. [Música] Hola, soy Luciano Casisi, y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA en el que vamos a analizar el término de *debranding* a ver qué quiere decir. Este vídeo forma parte de nuestro diccionario de *branding* y te voy a dejar aquí arriba y también en la descripción del vídeo el link a la lista de reproducción donde voy juntando todos los vídeos de esta serie.

Durante todo este vídeo vamos a analizar lo que dice Ben Schott, que es esta persona que estamos viendo aquí. Es un columnista de *Bloomberg* inglés. Aquí en su sitio podemos ver que nació en Londres, que tuvo experiencia en agencias de publicidad importantes como *Walter Thompson*, fue fotógrafo para medios como *The Times*, *The Sunday Times*, Richard Sánchez, y también ha escrito para muchos medios importantísimos de Estados Unidos y de Gran Bretaña, como *The Times*, *The New York Times*, *Playboy*. Hoy es columnista de *Bloomberg* y también dice aquí que también diseña prácticamente todo su trabajo y ofrece servicios de consultoría en diseño, y que aparentemente es una persona que sabe de lo que está hablando. Aquí estamos en la página de eventos dentro de *Bloomberg* y, como se puede ver, casi todos los títulos de sus notas incluyen la palabra *branding* o *brand*. Así que, bueno, evidentemente esta persona (y también se puede ver por las imágenes) siempre habla de temas de marca. Este vídeo que vamos a analizar justamente lo hizo también para *Bloomberg*. Se puede ver el nombre del canal: *Bloomberg Quicktake*. Voy a dejar el link a este vídeo en la descripción para quienes quieran verlo completo, porque lo vamos a ir cortando, traduciendo un poquito lo que dice y comentándolo.

"That's the challenge," dice Ben Schott. En los últimos tiempos, algunas de las más grandes compañías/empresas han abandonado los detalles y la profundidad para desmarcarse. Entiendo que en este caso la palabra *debrand* está usada con ese sentido: desmarcarse. Desmarcarse, como todo el mundo sabe, quiere decir separarse del resto, distanciarse de lo que quieren. [Garbled quote/list of brands]: *Walmart, Wellington, Burberry, Citibank, Joseph Jackson Jr., Kia, Fanta, Saint Laurent, Intel, Project Angel, State Farm, Adobe, Brands*. Estas marcas han cambiado su aspecto, han eliminado, como él mismo dice, bordes, elementos accesorios, y han ido hacia una marca un poco más simple, sin gradientes, sin medios tonos, sin bordes, sin sombras, sin profundidades. [Garbled quote/list of brands]: *Where did we go? Julia, Pringles, Training, Make and Down with J. Touch, Diamond, Delight, Ison, New Christs, Portland, Air France*. Incluso el personaje de Pringles también se simplificó y abandonó muchos detalles. Salta a la vista que para Schott no hay mucha diferencia entre la marca de un producto y la marca de una organización. Para él es más o menos lo mismo. Si volvemos a la lista anterior, podemos ver que prácticamente son todas marcas de empresas, salvo el caso de Durex, que es una marca de producto. El resto son todas marcas de empresas, algunas de las cuales también van aplicadas en sus productos, pero no son cualquier clase de productos, no son productos de supermercados. Es decir, tanto con el caso de Pringles como con el de Durex, lo que nos está diciendo Schott es: da lo mismo que sea marca de empresa o marca de un producto, es exactamente lo mismo. Vale la pena comentar esto porque este es uno de los grandes defectos del *marketing*, que no distingue la diferencia entre producto e institución. Hay muchas marcas de productos que coinciden con la marca del fabricante, pero esta es una circunstancia casual. En el caso de Pringles es evidente que no es la marca de una empresa, es una marca de un producto que hoy pertenece a una organización y mañana se puede vender a otra sin ningún problema, como ha sucedido con montones de marcas de productos. Lo está usando en marca de producto de supermercado, como *Fonterra, 7-Eleven, Wireless, Grand Theft Auto* o los confusos *Ebro Foods*. Se pregunta cuáles son las razones por las que está sucediendo esto. Bueno, evidentemente hay varias y comienza a enumerarlas.

El más inmediato de ellos es la presión del *mobile first design*. Podemos aclarar que antes, el diseño elegante significaba hacer el logo más grande. Los clientes solían pedirle al diseñador: "¿Puedes hacer el logotipo más grande? Agrandar el logotipo." Ahora el truco es meter toda la entidad en una pequeña cajita. ¿De qué estará hablando? Podemos suponer que está hablando de los iconos de aplicaciones.

Semejante presión de píxeles, así como lo dice, en algunos casos se obliga a volver a la clásica versión de dos dimensiones con estilo. Dice que estos logotipos así es como solían ser: 2D, dos dimensiones.

"Inflation, punk rock." Dice que esto sucedió hasta que aparecieron las computadoras y la inflación del diseño, así es como lo dice. Todo se habría salido de control. Hasta aquí tenemos que parar. El *debranding* sería simplemente la eliminación de efectos o recursos considerados superfluos en el diseño de los logotipos, marcas gráficas, *logos* como él los llama, y que una de las principales razones que lleva a eso sería el concepto de *mobile first*, que vamos a explicar qué es. El *mobile first* es un concepto que aparece en torno al diseño web. ¿Qué sucedía hasta más o menos hasta 2010? Las páginas web se diseñaban para utilizar en una computadora de escritorio. En ese momento, los usuarios de las páginas web en dispositivos móviles eran pocos y recién empezaban a ser considerables. Tanto es así que aparece el concepto de *mobile first*, que se conoce como *mobile first*: el concepto de pensar la página primero para dispositivos móviles y después en segunda instancia para computadoras de escritorio. Este concepto *mobile first* resonó más o menos hasta el año 2012, porque ahí ya apareció un nuevo concepto que lo reemplazó y lo desterró completamente, que es el concepto *responsive*: hacer las páginas adaptadas a todos los tamaños posibles. Así que fue un concepto que duró muy poco tiempo, la idea de *mobile first*, pero como puede verse, es un concepto relacionado únicamente con el diseño de páginas web, es decir, que no tiene absolutamente nada que ver con estas pequeñas cajitas que tienen los iconos de las aplicaciones a los que hace referencia. Hay una creencia que tienen muchísimos diseñadores de que existe una necesidad impuesta por la tecnología de simplificar las cosas. Esta fantasía que siempre aparece sobre el tema de las pantallas que obligan a reducir y a simplificar las formas por los tamaños pequeños se refiere fundamentalmente a las pantallas de los teléfonos, los dispositivos móviles. Pero la verdad es diametralmente opuesta, porque los teléfonos que utilizamos hoy en día todos tienen pantallas con una resolución con tamaño de píxel tan pequeño que no lo podemos ver ni con lupa. Tenemos muchos más píxeles que antes, pero también tenemos muchísimos más colores que los que podría haber en una computadora en el año 2000. Hoy todos los teléfonos tienen una capacidad, una cantidad de colores para reproducir formas que es infinitamente mayor. Para que se entienda, una pantalla de un teléfono tiene más capacidad para mostrar fidedignamente una forma compleja, como por ejemplo una fotografía o una ilustración, que una forma plana. Es exactamente al revés de lo que todo el mundo dice. ¿Por qué? Porque al tener una cantidad excesiva de colores y unos píxeles que no se ven, cualquier forma va a estar bien dibujada. Es más fácil que si nos acercamos al teléfono con una lupa podamos ver los píxeles en una forma plana que en una forma compleja con muchos medios tonos, con muchos colores. Es decir, es exactamente lo contrario que todo el mundo cree y repite y repite y repite. Ahora, me llama la atención que tantos diseñadores que trabajan con pantallas, que trabajan con píxeles, que se acercan, hacen *zoom*, que no se den cuenta de esto que es tan elemental y sigan repitiendo esta tontería que también repite Ben Schott. Seguramente se lo habrán confirmado muchos diseñadores y, aunque es fotógrafo, él debería saberlo. Pero bueno, resumiendo: lo del *mobile first* no tiene nada que ver con la cajita del icono, porque *mobile first* no tiene nada que ver con aplicaciones, es un concepto del diseño web. Y que las marcas tengan que aplicarse en iconos tampoco tiene nada que ver, porque no todas las marcas necesitan aplicarse en iconos, y porque no todos los iconos llevan la marca de la organización, porque no todas las marcas tienen una sola aplicación. Algunas tienen muchas y sus iconos los resuelven como más les conviene para cada producto, porque hay que decir: una aplicación no es una empresa, sino un producto de una empresa. El icono es un identificador de un producto de la organización. Dicho de otra manera, no existe ninguna necesidad real de eliminar todas las complejidades o profundidades que pueda tener una marca gráfica para poder crear un icono. [Música]

"Instagram, so much fun, so much visual excess, so much choice." Sobre todo pensando también, aquí dice que todo el mundo es proclive a utilizar los recursos, como por ejemplo, hace una comparación con los filtros de Instagram. Todos son muy atractivos y que hasta los profesionales no son inmunes a esta fascinación.

"Complexity often trumps project needs." Dice que esta fascinación por los recursos gráficos a veces puede pasar por encima de las necesidades del proyecto.

*Software*. Recientemente muchas marcas vuelven hacia la sobriedad, abandonando esta intoxicación producida por el *software*. No me quiero extender mucho sobre el tema, pero también vale la pena otra aclaración, que es que las marcas no es que tienen que tener una sola forma de representarse. Hay situaciones en las que las marcas necesitan utilizar determinados recursos. Por ejemplo, cuando se bordan, no se puede bordar exactamente igual que como se imprime sobre papel o cómo se muestra en una pantalla, porque el bordado tiene unas características que no tiene la pantalla, y así con diferentes materiales con los que se utilizan las marcas, que ponen condicionantes a la forma de aplicarse. Y además, hay otros condicionantes que son estilísticos, que tienen que ver con el tipo de mensaje. Habrán visto alguna vez alguna marca que se pone como si fuera dibujada por un niño, porque es una campaña con niños. Sí, no hay ningún problema, todas esas cosas se pueden hacer. De hecho, las marcas a lo largo del tiempo se van estilizando y está bien que eso suceda, y eso no significa que la marca cambie. Son adaptaciones de estilo a campañas, a momentos o a temporadas que puede llegar a durar varios años. Coca-Cola es un ejemplo de eso, que ha cambiado su forma de presentar la marca infinidad de veces y, sin embargo, todos seguimos viendo la misma marca del siglo XIX, a pesar de que haya tenido y haya ido cambiando todas esas versiones que, la verdad, que al usuario no le va ni le viene. Nadie está pendiente de cómo se dibuja la marca, si tiene sombrita, si no tiene sombrita. Todas esas tonterías el público no las ve. Son detalles que tienen que ver con ajustes, adaptaciones a momentos, a épocas, a estilos de la época, a necesidades puntuales de mensajes específicos o a exigencias de los medios de reproducción. Así que, si vamos a preguntarnos por qué muchas marcas se están volviendo planas, yo diría simplemente porque es el estilo de la época, nada más que por eso. No tiene absolutamente nada que ver con la tecnología. Al contrario, la tecnología hoy más que nunca permite reproducir las marcas, cualquiera sea su versión y cualquiera sean los recursos que incluya o no. Incluso, si te interesa formarte en *branding* y diseño de marca, en FOROALFA ofrecemos algunos seminarios *online*. Todos los meses comienzan dos o tres seminarios diferentes. Aquí abajo, en la descripción del vídeo, están los links y también pueden encontrarlos en FOROALFA.com.

2. El segundo motivo de esta tendencia parecería cierta madurez de las marcas. Cuando nacen son más juguetonas y meten muchos recursos, y a medida que van madurando, digamos que van abandonando los recursos y se van profesionalizando. La madurez de una organización, el reconocimiento público de la organización a lo largo del tiempo, la pone en una situación de mayor compromiso. Pero yo creo también que en esto hay falta de pericia por parte de los diseñadores que hacen las primeras versiones de las marcas que las hacen juguetonas. Muchas veces lo que les sucede es que no prevén su posible futuro. Cuando muestra estos ejemplos de las marcas originales de la empresa que son conocidas, se le escapa un caso, que es el caso de *The Serbian Beat*, cuya primera marca, que tenía un nombre diferente, como se puede ver ahí, perfectamente podría encajar en esta supuesta tendencia que él llama *debranding*. Lo que podemos deducir de estos cuatro casos, que son solamente cuatro casos lo que está mostrando, y seguramente sea comprobable con muchísimos casos más, es que las empresas cuando empiezan no le dedican, no le ponen un mango, no le ponen un peso al diseño de marca, porque evidentemente no lo consideran importante. Como consecuencia, después tienen que cambiar. Respecto al tema de la madurez, yo creo que no es en la marca gráfica donde tiene que reflejar esa madurez. La marca gráfica es un identificador y la verdad que lo mejor es que siempre sea el mismo. Una buena marca gráfica acompaña en todos los momentos de la vida de la organización. En todo caso, lo que esa marca gráfica firme será diferente. Cuando empieza, a medida que vaya creciendo, irá firmando mensajes más corporativos, más serios, más acorde al nivel de trayectoria y de posicionamiento de la organización, o también puede ser del producto. [Garbled quote/transition]: *And in the end, the best fashion company graphics are susceptible to trends*. Punto 3: Se tenía que pensar. Y además está en la moda. Dice que la gráfica de las compañías es tan susceptible a las tendencias como cualquier otro diseño. [Garbled quote]: *We see it in fashion, we see it in traders*.

Balenciaga, Balmain. Bueno, justamente da como ejemplos marcas de moda que han cambiado de tipografía, básicamente porque no son muy diferentes de lo que eran. Tenían unas tipografías, algunas romanas, algunas un poco más complejas, y han cambiado por tipografía de palo seco. En algunos casos hay cambios más importantes. Por ejemplo, Céline cambia de nombre, se llama Hedi Slimane, y cambia de nombre. En el caso de Calvin Klein, no se produce un cambio de estilo tipográfico, se pone todo en mayúscula, que no es un cambio notorio, ni un cambio de estilo realmente. Siempre había tenido el mismo aspecto que tiene ahora. También destaca el hecho de que sean todas en color negro, pero ya eran todas en color negro. No es que cambiaron de marcas coloridas en el mundo de la moda a marcas monocromáticas y sin color. Primero, no entiendo por qué utiliza marcas de moda para ejemplificar esto de que hay una tendencia de moda, porque una cosa es la moda de la ropa (las marcas de moda, llamamos marca de moda a marcas de ropa, sobre todo marcas de alta costura y algunas de *prêt-à-porter*), pero lo que está diciendo se refiere a otra moda, se refiere a la tendencia gráfica de simplificar las marcas. Y la verdad que no es un buen ejemplo que use elegir marcas de moda que siempre fueron así, siempre fueron monocromáticas. Las marcas de moda siempre fueron tipográficas, prácticamente muy pocas tienen algún símbolo y muchas de las que tienen nunca lo utilizan junto con el logotipo, lo utilizan para otros usos. Los símbolos son características del sector de la moda, pero no tiene nada que ver con esta tendencia, porque de hecho hay montones de marcas de moda que siempre tuvieron estas tipografías de palo seco sencillas. De todos modos, yo no voy a negar que hay una tendencia gráfica de la simplificación. Eso existe y es lo que dijimos en el primer punto: esto es una tendencia gráfica nada más, y no tiene absolutamente nada que ver con las necesidades de comunicación e identificación de las empresas, salvo aquellas que se perciben antiguas por tener una marca con un aspecto que quedó antiguo, porque esto sucede, sucedió toda la vida. Las que no tenían ese problema no tiene sentido que hagan estos cambios, salvo que haya otros motivos, cambios de perfil que lo justifiquen, que en algunos casos seguramente debe haberlos, y en otros casos será simple contagio de grandes. Justo aquí dice que el elemento más intrigante que tiene este tema del *debranding* es el potencial de convertirse en un portal. ¿En un portal de qué estará hablando?

Expansión, versatilidad, personalización, archivo y flexibilidad. Así que el potencial de la marca de oficiar como portal sería la posibilidad de pintar la marca de distintos colores y texturas diferentes, es decir, lo que siempre se pudo hacer con cualquier marca, 3D, plana, lo que fuera. O ofrecer 31 sabores. Entendido, a ver, capaz que esta marca que yo no conozco, 31, se está hablando de Baskin Robbins. Síntomas de *debranding* o lo que sea. Por estos motivos el *debranding* va a estar con nosotros por un tiempo.

Pero quién sabe cuándo el péndulo dé la vuelta y la tendencia vuelva a ser el detalle, la complejidad y la personalidad. Esta palabra "personalidad" me parece muy inadecuada para definir esta tendencia. Pero creo que pensar que toda marca simple no tiene personalidad... Tener un perfil anodino, un perfil neutro, es tener una personalidad, no es no tener personalidad. Es tener una personalidad de esas características: es mostrarse neutro, mostrarse amplio, abierto a muchas posibilidades, es no condicionar el uso de la marca a unos usos muy específicos y particulares. Esto para muchos puede sonar muy parecido a lo que dice Ben Schott, pero es diferente. La personalidad de la organización, el perfil de la organización, es el que define qué tipo de marca debe tener, si le conviene una marca más simple, más compleja, más neutra. Pero más allá de eso, el estilo gráfico es el que tiene que dar el tono adecuado al perfil de la organización. Por supuesto, los diseñadores que aplican el mismo estilo a todo su proyecto porque es el estilo que les gusta y porque es el estilo que está de moda son malos diseñadores. Un buen diseñador es aquel que se puede adaptar a las necesidades de cada uno de sus clientes, que seguramente van a ser todos distintos. Es muy difícil que un diseñador le toque trabajar siempre para clientes que tienen las mismas necesidades de estilo, a los que los representa el mismo estilo gráfico. Lo más probable es que suceda lo contrario. Creo que sin quererlo ya estoy respondiendo una de las preguntas de cómo encontrar un buen diseñador, que es la pregunta que se hacen muchos emprendedores. Y bueno, mirando su *portfolio* uno se puede dar cuenta: si todo se parece mucho, si todas las marcas son muy simples, ese diseñador seguramente te va a hacer una marca simple. Si estás buscando una marca simple y estás seguro de que necesitas una marca simple, bueno, ese diseñador te puede llegar a servir. Si no, mejor buscar otro. Hay mucho más para decir sobre los perfiles de diseñadores, cuál es el adecuado para cada caso, pero bueno, esto no lo vamos a ampliar aquí, será para otro vídeo que sigo debiendo.

Con este cierre no agrega ninguna información e insiste con el tema de la personalidad que ya lo expliqué. Me pareció bastante curioso que cuando mostró las marcas del pasado, mostró estas marcas que son marcas de productos y además marcas de bebidas gaseosas. O sea, que ni siquiera pone alguna marca corporativa, que hay millones de marcas para mostrar ejemplos de la década del 90, de la década del 80, 60, 40, de cualquier década. Tenés infinidad de marcas. De hecho, la mayoría donde no aparecen esta cantidad de detalles y complejidades y cantidad de colores, la verdad que no eran así las marcas. Las marcas toda la vida fueron como son ahora: planas, porque esa es la forma más práctica de que una marca se vea siempre parecida, no por una cuestión de tendencia, por una cuestión de moda, por una cuestión tecnológica, por una cuestión de pantalla, por *mobile first* ni por nada de todo eso. La verdad que me decepciona bastante este vídeo de Ben Schott. Yo sé que está pensado para el gran público, no está pensado para profesionales, y ha tratado de hacer una especie de resumen, pero es que ha mezclado una cantidad de conceptos. Si es un especialista en *branding* que escribe sobre el tema, la verdad, esta confusión de ideas me parece bastante sorprendente. Lo más lamentable es que no responde correctamente la pregunta de qué es el *debranding*. Por ejemplo, si vamos a Wikipedia, lo que dice no se parece en absolutamente nada a lo que dice Ben Schott. El *debranding* sería una estrategia de *marketing* que consistiría en eliminar la marca del fabricante del producto para que aparezca, para que tenga un aspecto menos corporativo. De hecho, habla de una descorporativización. Esa tendencia data del año 95, y si no, sería una nueva tendencia. También aquí se explica el *debranding* con una transición hacia lo genérico, cuando una compañía con una marca bien conocida opta por tener una apariencia más genérica. Una cosa es que haya una tendencia gráfica en el diseño de marca, que es inevitable, suceden estas cosas. Así como sucedió que las marcas se volvieron 3D durante un tiempo, ahora se vuelven planas, y probablemente, como dice Ben Schott, en otro momento vuelva a cambiar esta tendencia. Espero que los diseñadores no vuelvan a caer en este error, que logren comprender que una marca gráfica es un identificador y que, por supuesto, que se pueden maquillar y vestir para la ocasión, pero la marca gráfica se tiene que reconocer. Y para que se reconozca, no hace falta que siempre imprima exactamente igual. Puede haber versiones de la marca para distintas ocasiones o para distintas temporadas o para distintas campañas. Pueden suceder esas cosas y eso no va a deteriorar la imagen de la organización, salvo que lo que se haga esté mal, obviamente no. Pero si está bien hecho, estas operaciones sobre un mismo rostro se pueden aplicar diferentes maquillajes. Esto es perfectamente posible. La marca es una matriz que el público reconoce, más allá de cuál sea el maquillaje. Estas confusiones de conceptos, de mezclar todo con todo, es algo que es bastante común en todos los medios relacionados con el *marketing*, el *branding* y el diseño. En español tenemos algunos medios supuestamente especializados en *branding* que publican cualquier disparate y seguramente en algún próximo vídeo vamos a analizar y criticar esas publicaciones. De eso se trata FOROALFA: de reflexionar y criticar lo que se hace y lo que se dice en torno al diseño de marca. Si te gustó el vídeo, te pido que lo premies con un me gusta, que lo compartas con quien crees que pueda aprovecharlo. Suscríbete si todavía no lo hiciste. Nos vemos en el próximo vídeo.