La propuesta de valor como estrategia para el profesional creativo

A veces pienso que nosotros que nos dedicamos al *branding* como profesión tenemos un problema de *branding*. No supimos encontrar el nombre. No supimos decir: "El diseño gráfico..." y suena tan poco.

Ahora, Silvina Costas, que estás. Luciano, un placer estar en tu canal. Bueno, gracias. Contanos un poco sobre tu trayectoria, dónde estás, dónde vivís, dónde trabajás para que la gente del canal te conozca. Bueno, con el acento te darás cuenta, soy de Argentina y vivo en Miami hace bastantes años. Viví en Brasil un año de mi vida, así que tengo también un corazón brasilero y sobre todo me siento una persona bastante internacional. Hasta hace unas semanas vivía viajando y ahora ya no, con la pandemia, y me di cuenta que soy más feliz. Mi *background* es de diseñadora. Eso creo que estudié, pero no es lo que me siento y creo que me transformé en una *marketer*, en una persona de marketing con un gran, gran fondo creativo, y creo que eso es lo que soy. Supiste reinventar este tu perfil. Bueno, no te definís como diseñadora.

Bueno, la verdad es que me la pasé, me pasé la vida estudiando diseño. Fue mi carrera de grado. Después hice un máster en comunicación institucional. Después me di cuenta que eso tampoco me alcanzaba. Hice un MBA en marketing y creo que ahí es donde empecé a darme cuenta que lo que yo era tenía mucho más que ver, y tiene mucho más que ver con el marketing, pero uso la creatividad. Y es cómo es la vida, uno es una sucesión de cosas que fue haciendo. Entonces, creo que uso la creatividad como mi arma secreta y ese pensamiento disruptivo que creo que tiene mucho que ver con la formación proyectual, la formación de diseño. Ahora todos hablan de *Design Thinking* y para nosotros es natural, es lo que hicimos toda la vida.

¿Vos qué hacés en tu trabajo? Contanos un poco qué es lo que vos ofrecés. ¿Por qué, por qué viene todo esto? ¿Por qué esta invitación? Bueno, porque tenés algunas ideas con las que yo coincido, que me gustaron mucho, que te las escuché en algún lado, sobre a qué se puede dedicar un diseñador gráfico y cuáles son los perfiles que puede tener un diseñador gráfico, qué cosas puede hacer en relación a si un diseño gráfico puede hacer dinero, pero el dinero en serio, no estamos hablando de sobrevivir, sino de hacer dinero en serio. Y te escuché algunas ideas que es el motivo por el cual te invité a conversar. Y bueno, que empecemos porque me cuentes un poco cómo hacés dinero vos con diseño gráfico.

Mirá, lo primero que te voy a decir es que nosotros... bueno, yo creo que no hago diseño gráfico, me dedico a otra cosa. Pero lo que sí te voy a decir es: hay profesiones que son muy fáciles, muy simples. Sos médico y alguien tiene el problema, necesita curarse y va a ver al médico. Tenés un lío legal y sabés que tenés que ir a ver un abogado. Tenés que liquidar impuestos y sabés que vas a ir a ver un contador. Hasta ahí estamos. Estas profesiones creativas no se saben. Hay que generarle la necesidad en el otro y ahí está la magia de nuestro trabajo. Y la realidad, si entonces hacemos lo mismo, es muy complicado. Pero si yo te cuento mi profesión desde otro lado y te digo: "Luciano, yo puedo ayudarte a que FOROALFA dé un salto exponencial", vos me vas a escuchar. O: "No sé, ya no tengo muy claro cómo tenés que reconvertir FOROALFA para que suba al próximo nivel. ¿Querés que hablemos de esto?". Me interesa. Y bueno, porque creo que ahí es donde los creativos redefinimos un poco nuestra profesión para hacer cosas diferentes.

Mi trabajo es ese. Mi trabajo es ayudar a los clientes a que puedan subir a su próximo nivel. Hoy, en plena pandemia, mi trabajo es mapear a todos mis clientes y pensar: bueno, industrias que van a ser más perdedoras, industrias que se están un poco beneficiando, industrias, empresas que están en un punto neutro. Bueno, a ver, nos cambió el tablero de juego a todos, no a mí, no a vos, a todos. Todos tenemos un tablero. Bueno, ¿cómo nosotros hacemos para poder seguir creciendo, para poder ir hacia adelante en un escenario donde te está cambiando las reglas de juego y el entorno en forma permanente y además donde no sabemos dónde termina? Bueno, ese es mi trabajo. Todos los días estoy en el Zoom con mi equipo de colaboradores, a veces sola, a veces con alguna de las personas en el equipo, a veces con todo mi equipo, con los clientes, conversando sobre cada uno de los casos y viendo cómo podemos hacer para que en este momento, en esta situación muy particular, donde estoy segura de que el mundo cuando esto termine ya no va a ser el mismo, bueno, estar lo mejor preparados para poder seguir funcionando y para escalar a partir de la situación que nos toca vivir. Y creo que todos los creativos tienen que usar la creatividad para su bien, para poder tener prosperidad en lo que hacen.

A veces pienso que nosotros que nos dedicamos al *branding* como profesión tenemos un problema de *branding*. No supimos encontrar el nombre. No supimos decir: "Es diseñador gráfico", y suena tan poco, suena tan... Y realmente,

un buen diseñador le cambia la cara a una empresa, es así, y la posiciona para poder competir en otro escenario. Entonces, depende mucho de cómo nosotros, como profesionales, sepamos contar nuestra historia, tengamos herramientas reales para poder hacer que las cosas sucedan. Porque de nada vale si yo te hago la promesa, esta promesa de: "Luciano, hablemos que vamos a llevar esto a un próximo nivel", y luego esa promesa no se cumple, lo que vos ves no te sirve o no te cierra. Es distinto. Pero creo que todas las profesiones creativas tienen el gran desafío de encontrar su nicho de mercado donde pueden realmente trabajar. No todos podemos dejar de aprender a mirarnos como colaboradores, sino como competidores. Creo que eso es súper importante poderlo entender. En algunas profesiones es súper fácil. Vos vas al médico, el médico dice: "Yo, esto, no sé, lo llamo a Luciano que es médico de tal otra cosa y es el súper especialista en esto". Para los creativos nos cuesta, y al costarnos perdemos mucha de la fuerza, el foco de lo que uno sabe hacer bien.

Bueno, creo que todavía son profesiones muy jóvenes que tienen que ir madurando y decantar. Hacé una cuenta de hace cuántas décadas que existe esta profesión. Yo, mirá, no lo mires como los 50 años de la historia del diseño o 100 años. Míralo como esta profesión dentro de la historia de la humanidad. Y entonces, si hacés un *timeline* de la historia de la humanidad, vas a saber que médicos hubo siempre (mataban más que curaban, pero hubo siempre), abogados (no sé si siempre, pero desde el código de Hammurabi ya había abogados), e impuestos se pagan hace muchos, muchos siglos, entonces le voy a dar a alguien que liquide impuestos. Entonces, si lo comparás, estas profesiones creativas son bastante jóvenes y ahí es donde tenemos que trabajar, ir definiendo, perfilando y encontrando los nichos. Pero volviendo a tu pregunta, ¿cómo puede ser que algo que agrega tanto valor como es el diseño no lo genere para el que lo hace? No tiene sentido. ¿Cómo no lo genera? No entiendo la pregunta, el planteo. Como que tal vez encontrás pocos diseñadores exitosos. Entonces, no puede ser. Eso no es, no puede ser.

Y no, más no. Yo estoy en Miami. Un edificio que se hace hoy y que no tiene mar, vale X. El mismo edificio, pero con un concepto de marca, con diseños, con *branding*, vale 30% más, mínimo, de ahí para arriba. Y no lo digo yo, lo dicen los desarrolladores. Entonces, la realidad es que evidentemente

las marcas son poderosas. El problema es: ¿quién crea las marcas? Y que los que tienen las herramientas creativas empiecen a sentir: "En mi trabajo hay gente que gana mucha más plata con esto que hago yo". Es de repetir que sentir. No todos pueden trabajar como empleados en una corporación. Es una realidad, es un porcentaje mínimo, mínimo de la población. No todo el mundo puede tener una empresa y tener clientes a los que les preguntás: "¿Qué necesitás? Todo te lo produzco".

No todos podemos trabajar exactamente lo mismo hoy, porque una de las industrias que yo creo que va a salir ganadora cuando termine todo esto de la pandemia es la del mueble, estoy convencida. Porque la gente pasando tanto tiempo en su casa se empieza a dar cuenta todo lo que le falta, lo que no es, lo que tendría que tener, por qué voy a tener este sillón viejo si podría estar mejor. Y creo que va a haber un rebote de esa industria. Tal vez no sea inmediato, pero va a pasar. Bueno, es un nicho para ir mirando, para trabajar. Creo que la industria textil, lo que es *fashion* y moda, me aventuro a decir que va a tener un cambio tremendo después de esta pandemia. Que creo, no sé si estoy loca, pero creo que hay prendas que no son las... me animo a decir, escuchamos que las gotitas de saliva quedan en la corbata. Vas a ver a alguien con corbata y vas a hacer

entender, o alguien que tiene un traje, ¿viste esas prendas que no se lavan, que no se lavan todos los días, que van a tintorería y que de repente la gente la usa, la reusa? Me animo. Entonces, ¿cuánto lugar va a haber para nuevos diseñadores que hagan propuestas en moda? Yo creo que tiene que ser así, porque estamos viviendo un momento bisagra. Creo que, por ejemplo, la industria del juego, todo lo que es juego, juguetes, creo que va a tener también un cambio tremendo. Creo que hoy, por ejemplo, cuánto... yo tengo ahora una hija adolescente, cuánto daría porque haya un buen juego de mesa. Sí, sí, claro, claro. Bueno, hace mucho que no pensamos en los juegos de mesa. Pero digo, tal vez hoy hay un diseñador inventando un juego de mesa porque quiere jugar en familia. Bueno, esa es la forma de prosperar en nuestro trabajo, es hacerlo fuerte en el mercado. Es realmente ser el visionario y armar el negocio de uno.

Y yo creo que los diseñadores y los creativos nos han ayudado mucho para trabajar en agencias.

La realidad del mercado laboral no es la agencia. La agencia es mínima si uno ve todo el espectro. Ahora, hay cosas para hacer y para inventar y creo que está en uno inventarse, trabajar, tener la posibilidad de trabajar con lo que a uno le gusta hacer y para lo que uno se capacitó. Creo que es una bendición poder hacerlo, pero que hay que como abrir la cabeza y pensar nuevas cosas, nuevas formas de monetizar el trabajo. Creo que en todo lo que es *screen*, pantalla, hay un trabajo fenomenal para hacer. Todo lo que es interfaz de usuario, todo lo que tiene que ver con, no sé, simplemente en las redes sociales, ahí hay un trabajo fenomenal para diseñadores. No da lo mismo un *post* hecho por alguien en forma *amateur* que cuando tenés un profesional trabajando el concepto.

Sí, sí. Bueno, yo creo que, mirá, esto que estás contando respecto de la pandemia me parece que lo que ejemplifica muy bien es esta actitud de estar pendiente de lo que está pasando y en función de eso actuar, y no tener una especie de... una cosa que yo veo que en general hay una percepción del trabajo de diseñador como si fuera un trabajo de sastre. Digamos, el sastre qué hace: viene un tipo que quiere un traje a medida y uno va y se lo hace. Pero la verdad es que ¿cuántos sastres hay hoy? Antes todos los trajes se hacían con un sastre, pero hoy no hay muchos sastres. ¿Por qué? Porque apareció el *prêt-à-porter*. Ya tenían la solución. Alguien dijo: "Hay unas soluciones que todo el mundo necesita, vamos a armar estas soluciones y las vamos a ofrecer un poco más baratas, pero además nos va a salir mucho más barato producirlas". Entonces, ese concepto todavía no pareciera haber llegado al diseño en general. Especialmente en el diseño de moda sí, pero no al diseño, no al diseño gráfico y no al diseño industrial en general. Hay algunos casos, pero no menos.

Aunque la integración entre los trabajos... Vos dijiste sastrería y me vino a mi cabeza el señor, dueño de Uniqlo. Uniqlo que es una empresa japonesa, una especie de Gap.

El papá de él tenía una sastrería, claro, y hace monos. Y él la llevó a otro nivel. Y yo creo que la magia, más allá de estas camperas que se condensan y que ocupan poquito espacio y tal, creo que el gran talento que tiene la empresa, la gran visión, son las colaboraciones. Y si vos hoy entrás al *website* vas a ver una cantidad infinita de colaboraciones que tiene Uniqlo con artistas, con otros diseñadores, realmente con diseñadores del mundo árabe, por ejemplo, me llamó mucho la atención. O sea, tiene, tiene ropa que no tiene nada que ver con Occidente, la cantidad de trabajo de otros diseñadores a nivel gráfico, a nivel arte, puesto sobre las telas. Yo creo que las colaboraciones hoy son casi el secreto del éxito, porque en definitiva no hay compañía que tenga la única palabra, no existe. Y entonces pienso que ahí, inclusive en el diseño industrial, las colaboraciones, donde vos ves, no sé, un *mouse* por ejemplo, un *mouse*...

Yo trabajo... amo este *mouse* porque va sobre cualquier superficie. Pero *mouse* intervenidos con gráficas es una colaboración. Y creo que por ahí pasa el trabajo: por colaboraciones y cobrando *royalties*. Es una forma importante de ganar dinero para muchos diseñadores. Y yo creo que hay muchas formas. Y tampoco tenés que ser el dueño de Uniqlo, para tratar de actividades a escala, para escalas mucho menores se pueden aplicar. Uno inventa soluciones para un sector, para un tipo de problema particular que pueda llegar a tener una cantidad de gente, que no tiene que ser todas las empresas, sino algunas empresas que necesitan cierto tipo de solución. Uno puede encontrar la forma de producir más rápido eso y de ofrecerlo de una manera que no tengas que hacer un trabajo de venta que lleve muchísimo tiempo. Porque salir a vender: "Hola, yo vendo diseño gráfico", es un poco difícil. Nadie está esperando que le vengan a ofrecer diseño gráfico. No es como el médico, como el contador, que todo contador está esperando a que alguien esté buscando un contador. Y es así, estás buscando un contador. Pero diseño gráfico la gente no busca pensar, o si lo busca lo piensa en un sentido bastante elemental, tipo: "Necesito que me dibujes esta cosita", no como un problema de comunicación, un problema que le va a cambiar su negocio, que le va a cambiar sus ingresos, sus ganancias. En cambio, cuando vos encontrás una solución que a alguien le cambia sus ganancias, que a una empresa le modifica, en este caso, como decías en el rubro de desarrollo de nuevos edificios, si un desarrollo nuevo con diseño se vende un 30% más caro, bueno, el diseñador que vende gráfica para desarrollo tiene que darse cuenta que no puede cobrar igual que para una empresa a la que no le cambia nada ese trabajo. Entonces, al entender el valor que significa para ese cliente, podés también darle un valor. Se van a ganar un 30% más. ¿Cuánto sale un edificio? Muchísimos millones de dólares. El 30% de muchísimos millones de dólares son muchísimos millones de dólares. Entonces, no estamos hablando de trabajos de mil dólares, de 500 dólares, de dos mil dólares. Estamos hablando de trabajos que implican... Sí.

Creo que también hay que entender un poco cómo uno se, digamos, cómo uno se posiciona en su trabajo y cómo uno monetiza el trabajo que hace. Porque si vos le vas a alguien con el planteo de: "Como vas a ganar mucho, me vas a tener que pagar mucho", es como siempre va a haber alguien dispuesto a cobrar menos por lo que vas a hacer, es así. Entonces, la posibilidad de buscar menos... Ahora, si vos te hiciste un nombre, sos un profesional reconocido, ya solo tu nombre debe infundir cierta, digamos, cierto perfil a ese proyecto, no importa cuál sea. Puede ser el proyecto de un restaurante, puede ser el proyecto de cualquier cosa, te digo, desde armar un museo o lo que sea. Yo creo que lo que tenemos que empezar a hacer es abrir las cabezas. Esa es la primera y lo más difícil: abrir la cabeza y pensar que las profesiones son, yo las llamo como industrias creativas, pongo todo un poco en la misma, y que van desde una arquitectura hasta el diseño industrial, hasta la moda, hasta el mundo del mueble, hasta la parte, digamos, de la publicidad, de la comunicación, del marketing. Lo vemos todo como algo que es muy difícil. La arquitectura es menos, ¿no? Porque es más fácil: "Necesito un arquitecto". Pero realmente son industrias que hay que crear la demanda. La demanda no está sola, hay que crearla. Y creo que el valor de lo que uno ofrece es haciéndolo, es que no hay otra forma, y realmente generándolo, no hay otra forma.

Si vos te referís a que tenés que hacerlo y no esperar que alguien te contrate para hacerlo, o sea, tenés que buscar tus aliados, buscar tus pares. Tenés una idea, hacela. No esperes que alguien la haga. Algún arquitecto, por ejemplo, lo que sería tener una idea, bueno, conseguí los inversores y hacé el edificio o la obra que se te ha ocurrido, o la obra o, hoy tal vez, es el hospital de campaña que puedas armar en tres días en una ciudad, no sé. Entonces, pero creo que hay que ser un poco más emprendedor. Me parece que eso tal vez es lo que falta, ¿no? Enseñar emprendedurismo. Decir: "Bueno, a ver, yo quiero hacer esto. Esta es mi vida, esta es la vida que me estoy diseñando a mí misma". Y emprendé, al fin. Buscá las cosas que te faltan, apalancate sobre lo que tenés. Y por eso te decía, para mí es muy importante la colaboración, porque nosotros hoy no tenemos el saber universal de esto, nadie es Leonardo Da Vinci, que sabía de medicina, de anatomía, de pintura, que inventaba el helicóptero. Nadie es ese. Entonces, creo que lo interesante es poderse rodear de gente inteligente y que sabe hacer su trabajo. Entender cuáles son esas piezas que hacen falta para el rompecabezas que implica una empresa, un emprendimiento, armarla e ir para adelante. Porque si vas a estar esperando, enviando currículums, buscando trabajo *online* en todos estos sitios, me parece que son cosas que no son realmente sustentables, no sé si van a funcionar. En cambio, si uno es emprendedor y crea su propio juego, bueno, ahí estás de otra manera posicionado.

Siempre. No es como si vas a hacer lo mismo que hacen todos los diseñadores, es muy difícil que te vas a abrir, ¿no? Bueno, y volvé al ejemplo de los médicos. No te imaginás que todos los médicos tienen la misma especialidad, nadie te cura de nada.

Y no funciona así. No podemos hacerlo, podemos hacer todos lo mismo, definitivamente no. Pero sí creo que hay lugar para todos. Y ojalá el mundo tenga muchos más creativos, porque creo que nos hace falta eso: ideas creativas, ideas creativas y aplicadas a cantidad de profesiones, entendiendo que tenemos que aprender a trabajar en equipo y a colaborar con otra gente que tiene experiencias y *expertise* completamente distinto al nuestro. Creo que eso es súper importante. Habrá diseñadores que serán más comunicadores y que entonces se enfocarán en contar la historia, otros en generar el producto, otros en armar un servicio, pero en definitiva se trata de eso, de crear.

Sí, sí, sí. Vamos a llevarlo a un ejemplo concreto, a ver si se te puede ocurrir algún ejemplo. En el caso de diseño gráfico que sostenemos, en el caso de diseñadores de marca, por ejemplo, que es el tema central del canal, ¿cómo podemos convertir la habilidad para crear marcas en un producto, no en un servicio a medida hecho por un sastre? ¿Tiene un producto? ¿Hay una posibilidad de eso? Es un desafío difícil, difícil. Mirá, el otro día estaba pensando que en realidad cuando uno trabaja en una marca, la marca no es solamente la parte gráfica, son un montón de *assets*. Y la marca no es una cosa que no está viva, las marcas están vivas. Las marcas están vivas, piensan, hablan, sienten, respiran, tienen... Entonces, estoy acá pensando. Más que trabajo de marca con los clientes, cada vez es un trabajo más de ir de la mano y más para siempre, que como era hace unos años que era: "Te creo tu manual, te creo tu marca, tomá, te doy este libro, implementalo". Entonces, creo que ese ya es un producto en sí mismo. Me imagino que vamos a tener todos los *assets* de marca en la nube. Creo que ya nada vamos a tener del lado de la agencia o del lado de los colaboradores y del lado de la empresa. Creo que va a estar todo en la nube. Creo que vamos a ver la marca cada vez más con todos los sentidos.

Y realmente, a ver, el olor de la marca, la textura de la marca, el sabor de la marca. O sea, creo que lo vamos a tener totalmente multidimensional y creo que va a ser un trabajo hipercolaborativo, hipercolaborativo, donde vamos a estar trabajando cada vez más. Digo, no es que hoy no es, pero me imagino que es prácticamente un servicio en permanente.

Hay un caso que se me viene a la mente, que es el caso de algunos músicos conocidos que se sabe que tienen un asesor de imagen que les maneja toda su comunicación, toda su imagen, su ropa, qué se ponen, qué no se ponen, qué hacen, qué dicen. Estos son... Hay casos conocidos, no sé, supongo que cada uno en su país conocerá algún caso. Bueno, esto existe hace muchos años y bueno, esto podría ser un servicio, puede convertirse en un servicio para ofrecer a empresas. Esta idea que vos estás proponiendo, esto mismo que ya existe, ya no es un delirio, quiero decir, hay ejemplos.

Bueno, no. Y además te digo, dentro de *branding*, nosotros siempre tendemos a hablar de *branding* de producto, de servicios, de corporaciones, pero *branding* personal cada vez es algo más y más importante y en lo que realmente hay que trabajar. Yo tengo un librito hecho, una especie de *workbook*, que lo uso con clientes en algunas charlas que doy. Me sirvió muchas veces como para alentar emprendedores, para generarles un poco esta adicción de que hay otras cosas que se pueden estar haciendo. Y en estos días lo voy a poner público, porque al final digo: "¿Qué sentido tiene entregarlo en cada charla si en realidad ya lo puedo dejar libre para que todo el mundo lo consulte, lo use?". Y no hay ningún secreto, no es la fórmula de la Coca-Cola, pero son algunas ideas un poco estructuradas, un poco organizadas, de lo que puede ayudar a cada uno en su mundo a mejorar su marca personal. Y te digo, he tenido charlas de lo más interesantes y gente de todos los sectores, y todo el mundo necesita su marca personal si quiere prosperar. Inclusive en algunas empresas estamos haciendo el trabajo con los ejecutivos de las empresas que también en un punto se están transformando en marcas.

Bueno, ese libro que tenés, si lo vas a hacer público, me das el *link* y yo lo pongo en la descripción del video para el que lo quiera consultar. Es de lo más sencillito. Pero ahora, con el tema de los... que a veces hay situaciones que a uno le cambian la cabeza. Y con esto de la pandemia, una de las cosas que nos dimos cuenta es que estábamos trabajando remoto hace 18 años. Es de locos, 18 años trabajando remoto. No al cien por ciento remoto, pero digamos, con muchos colaboradores en distintos países, con herramientas, con un montón de materiales en la nube, compartiendo cosas. Y entonces hicimos un librito también, un PDF, son 20 páginas muy sencillas, pero donde pusimos todo. Dijimos: "Vamos a contar todo esto que era como nuestro secreto. Mirá, te voy a contar con esto que trabajo, pero me resuelve la vida". Y con cosas que... conteniendo todo, pongamos todo lo que sabemos de trabajo remoto, todas las herramientas que usamos, todo lo que me parece que quedó bueno. Lo estamos compartiendo con los clientes, sobre todo con los que tienen que reconvertirse para estar operativos en este mundo, digamos, de trabajo remoto. Y entonces la cosa dio: "Bueno, a ver qué otras cosas tenemos para poner a disposición de todo el mundo". Porque como te cambia un poco la cabeza, yo pienso que cuanto más contás lo que sabés, más terminás sabiendo, más terminás aprendiendo, porque son ida y vuelta, ¿no? O sea, yo estoy aprendiendo ahora charlando con vos de la filosofía que siempre tuvo FOROALFA, con la que siempre encaré las cosas.

Yo me acuerdo, por ejemplo, una vez que hicimos una charla presencial en Buenos Aires y tenía varios invitados. A un invitado yo le iba a pedir que cuente cómo hacía para conseguir clientes. Tuvimos una reunión una vez, estuvimos como dos horas charlando, nos encontramos para almorzar. Me contó algunas cosas, yo lo fui orientando porque quería que diga cómo... Llega un momento de la charla, en el día de la charla, media hora antes estuvimos charlando, yo le estuve tirando algunas preguntas para que él prepare las respuestas. Ya todo preparado. Cuando llegó la hora de la charla, en el momento de la charla, no me contestó la pregunta frente al público, que eran 200 personas. Un diseñador.

De manera tal que nunca tengas que ir a buscar clientes, que te busquen.

Es lo mejor que te puedo decir.

Para que te vayan a buscar. Ahora falta la pregunta: ¿Y qué tengo que hacer para que me vengan a buscar? Esa me parece buena solución. O casi con FOROALFA va muy bien, vas muy bien. Me parece que FOROALFA es... Yo preguntaba por cualquier diseñador que se hace esta pregunta. ¿Qué tengo que hacer como diseñador para que me vengan a buscar?

Bueno, a ver. Y creo que primero, tenés que tener una idea. Y lo más importante: tener ideas y materializarlas de alguna manera que sea tangible para los demás, que sea obvia para los demás. Y después, aparte, lo que tal vez a los diseñadores gráficos más les cuesta, no a los creativos publicitarios, es contar la historia. Yo creo que si uno no sabe hacer lo que en producto se llama la proposición de valor, es muy difícil. Es muy difícil que yo te pueda generar la necesidad de algo si vos no entendés el valor. Mirá, te doy un ejemplo, vuelvo a mi *mouse*. ¿Se ve? Este *mouse* no es cualquier *mouse*. Este *mouse* tiene una tecnología que se llama Flow. ¿Pudiste escuchar, Luciano, de la tecnología Flow? Bueno, Flow te permite trabajar, al maniático como yo que me gusta tener muchas computadoras, en varias computadoras, no en una, y hacer *cut* en una y *paste* en otra con un simple clic. Es interesante, es totalmente el *multitasking*. Este *mouse* además tiene una ventaja increíble, que se llama *Anywhere* y lo podés usar en cualquier superficie. ¿Te interesa? Algún *mouse* en una mesa de vidrio no corre. Bueno, este va a andar en cualquier cosa, incluso en espejo, lo probé en todo. Ya te lo estoy vendiendo porque te estoy mostrando una proposición de valor. Te estoy diciendo por qué este *mouse* vale diez veces más que un *mouse* común.

Otra cosa más: no usa pilas, se carga y con un minuto de carga podés estar horas trabajando. No requiere... es totalmente *wireless*, funciona con *bluetooth* y lo muevo en mi pantalla como quiero, es súper sensible, puedo dibujar con este *mouse*. Esta es la proposición de valor y esto es lo que yo te lo cuento muy fácil en un producto. Uno tiene que poder hacer con uno mismo. Claro, o con uno mismo, con el producto que uno genere, armar la proposición de valor. Porque, imaginate, volviendo al ejemplo del *mouse*, en un ratito, además también... Y necesito... Las computadoras vienen con *mouse* o con un *pad* que puede trabajar. Ahora, ¿por qué yo voy a pagar diez veces más por algo

que me vas a dar diez veces más valor? Porque no quiero escatimar, quiero tener lo mejor para trabajar. Entonces, lo mismo con el trabajo del creativo. Vos vas a trabajar con un creativo que te va a abrir la cabeza de tu empresa, va a trabajar en puntos de tu compañía que vos ni te imaginabas que podían ser mejorables. Ahora, no es cualquier creativo. Y está. Por eso creo que uno tiene que poder armar la proposición de valor de uno mismo, entender qué es lo que uno sabe y lo que uno no sabe. Estar... Digamos, a mí por ejemplo no me pidas que haga trabajo administrativo, me muero, me da sueño y no lo puedo aguantar. Bueno, hay otra persona en mi empresa por suerte que hace eso, si no nunca mandaríamos una factura.

Organizaríamos las cosas que realmente son importantes de la compañía, pero no las hago porque no las puedo hacer. Creo que cada uno tiene que encontrarse su foco, donde tiene valor y dónde agrega valor al mundo. Algunos inclusive, y dentro de los creativos, por eso es colaborar, porque otros hacen cosas que también yo no hago, pero juntos somos mucho más poderosos que Silvina sola, que Luciano solo. Yo soy mi equipo, toda la gente que trabaja conmigo. Sin ellos yo no sería nada. Es el equipo el que realmente ayuda a que podamos meter los goles, si no, no hay forma. Y los goles son los objetivos de nuestros clientes, eso es que las campañas tengan éxito, que los productos se vendan y los servicios estén bien contados. Y de alguna manera creo que cuando uno hace las cosas bien, te volvés... Sí, sí, sí.

Yo creo que... yo creo que la pregunta, si uno quisiera, como ese que no te contestó la pregunta, te puedo decir todo lo que no funciona para buscar clientes, porque probé todo. Realmente hay muchas cosas que no funcionan, simplemente no funcionan. Porque en definitiva,

si el otro no te conoce, no sabe quién sos, es muy difícil que quiera poner cosas tan sensibles en manos de un desconocido, de alguien que no sabe qué valor le puede agregar. Es la clave muy importante, la confianza. Eso es la construcción de confianza. Si vos lográs que alguien confíe en vos, eso hace que valga más tu trabajo, porque confía en vos. No puede cambiarlo por cualquiera, no le da lo mismo cualquiera. Cuando ya lograste que alguien confíe en vos, eso tiene otro precio, que incluye el precio. No solo es parte de ese valor, la confianza es un valor. Entonces, ahí tenés una clave, esa es una clave muy importante.

Si además, bueno, saber qué vos estás...

Y como el *delivery* de lo que uno hace, también tenés que cumplir con la promesa de lo que hacés. Si yo te vendí este *mouse*, por ejemplo, y después ves que no se mueve, que no funciona una recarga, que no sé qué, que es incómodo, ya está, se arruinó todo, no hay forma de volver atrás. Así que también creo que hay que tener muy claro lo que uno promete y lo que... Digamos, esto es muy común y de vuelta, ¿no? Prometer, cumplir, prometer, cumplir, y así. Y volviendo a tu pregunta, hay muchas cosas que no funcionan para conseguir clientes. Definitivamente una que se me ocurre es

contar con tu círculo de amigos y familia como posibles clientes. Y me parece que es el error mayor que podés cometer. Van a ser tus últimos clientes, si es que naturalmente podrían. Porque uno tiende a pensar que el hermano, el primo, el cuñado, el amigo es como muy de entrecasa. Es muy difícil entender que esa persona fuera de tu ámbito doméstico es un excelente profesional. Los años son los que te llevan a que digan: "Así, no es para esperar. Mirá con quién está trabajando, mirá lo que hizo, mirá hoy esto que vemos en la calle y la campaña que...". Entonces, confiarte en que tu círculo de amigos y tu círculo, digamos, de pertenencia natural, va a ser tu cliente potencial, creo que sí es un error tremendo. Y además de eso, eso está vinculado, por ejemplo, si vos tenés un cliente al que, no sé, ponete que lo tuviste por algún motivo, empezaste a trabajar en un área, en un aspecto en particular, en un tema de diseño que es parcial y no te conoce. Te tiene posicionado en su mente en eso. Así como tu padre, tu hermano, tu primo, tu tío te tiene posicionado como el pibe jovencito que recién está empezando. Con los clientes te tienen posicionado para cierto tipo de servicios y cierto tipo de solución. El día que vos te postulás, esto, vos le pedís un presupuesto para hacer un proyecto. A mí me ha pasado que un cliente con el que trabajaba hacía diez años, haciéndole un montón de cosas alrededor de su web, de su comunicación, el día que tuvo que hacer la marca contrató a otro, porque a mí me tenía como en la mente para otra cosa. Entonces, eso está relacionado. Es un error a veces en la relación que uno va construyendo.

Nosotros que hoy nuestra empresa va a cumplir 30 años, es de locos, 30 años, y a veces nos pasa lo mismo. Pero ¿sabés qué es lo que pasa? El error es de uno. Porque permanentemente hay que estar contando la historia. Permanentemente uno tiene que estar diciendo quién es, qué hace, y recontando su historia. Y también pensando que hay cosas que uno en la vida las hace una vez y no las quiere hacer siempre, no las quiere hacer siempre, punto. Entonces, quiere evolucionar porque no querés estar haciendo lo mismo. Entonces, ahí es donde lo digo, las profesiones creativas, esta industria naranja que somos, tenemos que pensar que hay que estar permanentemente reinventándose. No nos podemos quedar quietos. Tenés que aprender, para eso tenés que estar en movimiento permanente. Pero además, eso implica que después tenés que saber contar tu historia. Porque de nada vale que te capacites, que evoluciones, que estés listo, que estés preparado para, no sé, correr la maratón, para ir a una comparación deportiva, y que no puedas contar la historia porque te olvidaste de contarla, por ejemplo.

Claro. Bueno, en el día a día, en el trabajo con los clientes, es una tarea bastante difícil, pero que hay que hacerla: es permanentemente refrescar su proposición de valor, lo que vos hacés, quién sos, digamos, y transmitir esta idea de que estás evolucionando, de que estás en lo último, que entendés las herramientas, que entendés para dónde va el mundo. Parece una tontería, pero poder hoy pararse y decir: "Yo creo que entiendo para dónde estamos yendo", me parece que es algo importante. Porque el mundo está cambiando y si vos como profesional de las comunicaciones, porque al final tiene que ver con eso, no lo podés seguir y no podés contar, no estás agregando valor. Si vos hoy podés llamar a un cliente y decirle: "Mirá, yo creo que tu industria va para este lado",

y tal vez eso te permita tener una conversación importante que te posicione en otro lugar, que termine de otra manera, que te consiga clientes y que entiendan que el valor que vos estás agregando no está en que le estás entregando, no sé, la taza con el logo hecha, sino en qué estás pensando hacia dónde va el negocio, hacia dónde hay que enfocarse y cómo uno se tiene que preparar para poder ir hacia ese lado. No tengo ningún cliente que sea un restaurante, ninguno, pero si lo tuviera, yo creo que le estaría haciendo unas cuantas propuestas, porque estoy segura que ya nadie va a querer ir a un restaurante atestado de gente.

Y que la gente va a estar cada vez más valorando la calidad que la cantidad. Y creo que la gente está valorando mucho a un restaurante que llegue a tu casa, que llegue a tu casa con un buen producto, con algo... Digamos, no es fácil en este momento. Creo que si un restaurante puede tener un mercado *online* donde te vende las mismas cosas que ellos compran y que las lleva a tu casa, estaría haciendo una diferencia importante. Porque yo personalmente odio ir en pandemia a la fila de un supermercado. Si además el restaurante me está diciendo: "Sé que te voy a mandar toda la comida cruda y vos la vas a hacer y te voy a mostrar en un video cómo se hace", sería diferente. No lo pondría como fuerte. Me mandaste todo, pero yo lo tengo que hacer. Y a ver cómo... y me gusta, si tengo tiempo, si tengo el canal. Y ese restaurante, cuando todo esto termine, ¿no va a estar posicionado de una manera diferente? Y ya, mirá, yo le vendí la marca del mercadito, que es todo esto que vende aparte. Ya le vendí el concepto de que hay que darle un *branding* a esto de que te mando todo crudo, te doy el video, te enseño cómo se hace. Yo eso no sé si es trabajo de un diseñador, de un creativo. Yo se lo regalo al mundo, no tengo ningún problema en contar que si tuviera un cliente que es un restaurante, hoy te diría que las cosas parece que van por ahí.

Muy interesante. Que van para calidad, que cantidad. Que trabajaría mucho con mis proveedores para ver qué es lo que yo puedo ofrecer como canal directo a mis clientes. Calidad. Frutas, verduras, todos estos alimentos perecederos que tal vez no tienen la mejor calidad en los supermercados. Yo puedo elegir y tener algo *premium* en un restaurante. Pero por eso creo que el trabajo nuestro, nosotros tenemos que redefinirnos y pensarnos como personas que fuimos capacitadas con mucha creatividad para poder pensar la historia. Es cómo nosotros podemos transmitir esto y cómo podemos ayudar a los negocios, a los emprendimientos, a que puedan de alguna manera catapultarse a través de nuestro asesoramiento, lo que le estamos diciendo, más allá de lo que hacemos. Más allá que si después sabés qué, Luciano, no tengo ganas. Sobre todo esto que venderías vos por mí. Entonces, yo simplemente quería cocinar con el video y se me ocurrió esta idea. Entonces, creo que es eso: trabajo colaborativo, el ir hacia adelante pensando que ya no es la relación cliente-diseñador o cliente-creativo a la antigua, que creo que hay que ir un paso más allá. Creo que hay que ponerse en los zapatos del otro y repensar el negocio y ver cómo desde nuestro lugar podemos ayudar.

Yo creo que básicamente lo que estás contando es hacer *marketing* de tu negocio, pero no *marketing* en el sentido de hacer publicidad, sino en el sentido de analizar, estudiar el mercado de mi cliente, estudiar sus redes, su situación y ver qué ideas le puedo llevar que se puede convertir en negocios para mi negocio, para los dos, para que ganemos los dos. Porque este concepto de que yo estoy así, inerte, esperando que un cliente... algo que para mí es valioso, que es aprender, que donde no hay, no hay. Y esto es... Hace años teníamos, tenía un jefe en el diario La Nación, Juan del Sagrario, yo trabajaba en *marketing* en el diario, era muy jovencita. Y cuando él, que era un genio creativo, me había dicho este proverbio gitano que decía: "Dios no me pongas donde hay, ponme donde hay". O sea, no me des, no te pido que me des. Yo creo que también uno como profesional se tiene que dar cuenta que hay lugares donde hay y lugares donde no hay. No insistas, porque es muy frustrante. Yo te doy cualquiera de los ejemplos, no va. Si tenés la idea y tenés el posible cliente y no hay química, no asusta, no se dio la chispa, no viste que no, no mira para otro lado, ese no es el camino. Andá para otro lado. Porque en definitiva uno tiene que usar el tiempo de uno, es lo más valioso que tenés y no es recuperable. Nosotros estamos disfrutando de esta charla, ahora si la charla fuera horrible, ya nos habríamos ido. ¿Dónde está? Porque si no, no hacés otra. Ahora, en las relaciones humanas, y casi todo el trabajo lo es, lo que hacemos con los clientes, si no hay química, no hay química y punto. Buscá el siguiente. No podemos quedarnos. Yo veo muchos a veces colegas frustrados. Yo siempre tenía una oficina, segura, donde estábamos todos juntos, en el mismo ámbito, el decir: "Nunca se insultó a un cliente. Si no nos gusta, le decimos que no trabajamos más". Pero no están porque decís: "Si vos tenés que estar diciendo: 'Hoy voy a hacer esto para, pero insoportable, que me está y me pide', no va a salir nada bueno". Eso no es nada bueno. Busquemos donde hay y donde no ves que no hay, no te frustres. Y tal vez si uno estudió algo y ese algo que estudió no funciona porque no se da, hay que ir al próximo nivel. Hay que hacer otra cosa, porque uno tiene una vida muy corta al final. Hay que sacar lo mejor de eso. Y yo estoy segura que el que estudió diseño y le gusta el yoga y quiere ser profesor de yoga, no va a ser igual.

No, va a ser diferente. Les va a agregar valor desde otro lado, estoy segurísima, porque son herramientas que te sirven. El tiempo perdido no. Te pone en otro lugar, te pone. Sos otra persona y te va a servir en cualquier cosa. El chef del restaurante no va a presentar un plato de la misma manera si tenés herramientas proyectuales para mostrar tu plato. Va a ser distinto, no va a hacer cualquier cosa. Va a tener algo distinto. Yo creo que capacitarse es lo mejor que uno puede hacer, meterle para adelante, pero además entender que hay que reconvertirse permanentemente porque el mundo cambia, el mundo está cambiando. Entonces, nosotros tenemos que poder cambiar con ese mundo. Bueno, agradezco mucho. Realmente fue una charla súper enriquecedora. Espero que les guste también mucho a los seguidores del canal. Bueno, seguramente vamos a hacer otra charla porque esto no termina acá. Seguramente se nos ocurrieron un montón de preguntas y te voy a llamar en breve para que hagamos otro video. Agradezco la gracia. Luciano, me encantó estar en este canal, ya sabés que soy fan de FOROALFA.

[Música]