A raíz de la controversia por el supuesto plagio del logo de Meta, este análisis desmitifica la obsesión por la originalidad en el branding. Se argumenta que la semejanza entre marcas es inevitable y rara vez constituye un delito, a menos que se demuestre un daño económico directo. El verdadero valor de una marca gráfica no reside en su unicidad inicial, sino en la inversión y los significados que se construyen con el tiempo. Este video explora por qué el debate sobre el plagio a menudo distrae de los verdaderos principios de la gestión de marca.
Lo que vas a ver en este vídeo es increíble. Me parece que la nueva marca de Facebook, la marca de Meta, parece que se parece a otra. ¿Será un nuevo caso de plagio? [Música]
Hola, soy Luciano Casisi, y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA, en el que vamos a analizar las sospechas de plagio en torno a la marca de Meta, el nuevo nombre que le ha puesto Facebook a su compañía, que antes se llamaba igual que el producto Facebook. Bueno, ahora se llama Meta. Si todavía no lo viste, hicimos un análisis gráfico del caso y también un análisis de la estrategia de branding, y lo puedes ver en el vídeo que te voy a dejar aquí arriba.
La noticia salió en todos los diarios, por lo menos en muchos de los diarios importantes de todos los países. Pero sí que a los diarios les gusta tomar estos temas de los plagios, sobre todo cuando se trata de marcas conocidas. Muchas veces marcas país, marca de ciudad, marcas de grandes eventos conocidos por todo el mundo, y también, por supuesto, ahora le tocó a Facebook, que es una gran marca mundial. Es bastante obvio. Bueno, pero después vamos a hablar por qué a los medios les interesa este tema de los plagios y siempre aparecen y le dan mucha prensa. Pero bueno, vamos a analizar de una vez por todas este nuevo [Música]
Este es el símbolo que se pone en duda, y se pone en duda porque, por ejemplo, hay una marca que se llama Massive que tiene un símbolo parecido. Es básicamente un intento de M un poco forzada, cuesta bastante verla. Incluso en esta, en esta Massive, se ve menos que en el caso de Meta, que pretende ser una M y básicamente el signo de infinito un poco deformado para que parezca una M. Se parece mucho y se parece bastante, aunque no es el mismo dibujo. Evidentemente, no es que tomaron la imagen y la utilizaron. Es un dibujo nuevo, creo que responde a la misma idea. Para colmo, está en un color muy parecido, prácticamente el mismo. Esto podría ser un problema grave para Facebook. ¿Qué podría pasar? Esta empresa Massive podría hacerle un juicio y ganárselo a Facebook, suponiendo que Massive lograra contratar un estudio de abogados que lograra ganarle a Facebook. Bueno, sería un problema para Facebook. De lo contrario, yo creo que sería un problema para Massive, porque ahora tiene una marca que ya en un día todo el mundo identifica: la marca Meta, que es la ex Facebook. Es decir, Massive ahora tiene un problema, salvo que logre ganar el juicio. [Aplausos]
Pero no es solo Massive. Está otro exactamente igual, pero la idea es exactamente la misma. Esto es un signo de infinito con forma de M, básicamente la misma idea, y la utiliza una empresa que se llama Millennium Group. Y es más finita, pero también es azul. Así que esta empresa también le podría hacer juicio. Y también el producto se llama M Sense, o M Sense, que se parece bastante en verde, pero es muy parecida también. Y también se llama Mobile Partners, que la idea es la misma. Y también una empresa, un producto, no sé qué es, que se llama Mambo, que utiliza la misma idea. Mylo también. MS Play, que no sé qué es, también Modular, y que es una marca registrada, como puede verse ahí. También en el software que se llama Moviebase, que su ícono es muy parecido. También hay una clínica, que creo que es en Israel, que se llama Ma'bar Clinic. Hay un grupo que se llama MediForum. Y hasta hay gente que encuentra parecido en esta cosa que está dentro del puntito de la I, y creo que esa es la misma idea que la idea del símbolo de Meta.
Bueno, si juntamos todos, excluyendo el último que la verdad que no se parece nada, todas estas marcas se parecen mucho, algunas más, otras menos. La más parecida es la azul que está más arriba. Para poder ganar un juicio, Massive tendría que demostrar que su marca es totalmente original, y como puede verse, no es totalmente original. Hay un montón de empresas y productos que utilizan ese mismo signo. ¿Cómo demostrar que ese símbolo te pertenece, que le has estado inyectando dinero y que el hecho de que Facebook lo utilice te produce un daño? Pues si no hay daño, no hay juicio. ¿Cómo lo demostrás, habiendo tantas marcas desparramadas por todo el mundo? Y estas son solo las que encontré yo en 15 minutos de búsqueda en los buscadores de imágenes. Debe haber muchísimas más.
Si te interesa introducirte en la planificación, construcción y gestión de la marca corporativa, el próximo mes va a comenzar el seminario Branding Corporativo que dicta Norberto Chaves. Y también está el de Auditoría de Marca que dicta Raúl de Lucha, que, como su nombre indica, es un espacio de práctica de servicio de auditoría de marca para quienes deseen sumarlo a su oferta profesional. Más abajo, en la descripción de este y todos los vídeos del canal, van a encontrar los links a todos los seminarios que dictamos en FOROALFA, incluyendo los dos que acabo de mencionar. [Música]
El plagio es una idea que todo el mundo denosta y todo el mundo asocia a la ilegalidad, y también se asocia al tema de la originalidad. Vamos a ver qué dice el diccionario sobre el plagio: "Acción y efecto de plagiar: copiar obras ajenas". Este es el sentido que todo el mundo entiende. Así que plagiar es presentar una obra ajena como propia, y evidentemente ahí reside la clave de tanta confusión. Todo el mundo asume que una marca debe ser original, y si no es original y hay otras que se le parecen, es porque está plagiada, está copiada. Hay alguien que está presentando una obra como propia. Pero, ¿una marca es una obra? ¿Es una obra de arte? ¿Es una obra artística, como si fuera escribir un libro o pintar una pintura o hacer una escultura?
Vamos a un ejemplo burdo. Las empresas habitualmente trabajan en algún domicilio, algunas tienen un edificio. ¿Podríamos decir que una empresa que tiene un edificio está plagiando a otra que también tiene un edificio, incluso un edificio parecido? Si entendemos al edificio como un bien, a nadie se le cruza por la cabeza. Ahora, si entendiéramos al edificio como una obra de arte, en ese sentido sí. Si una empresa tiene un edificio parecido a la otra, una empresa le podría decir a la otra: "La otra empresa me plagió el edificio, debe ser un juicio". Pero no le entra en la cabeza a nadie eso, porque nadie piensa en un edificio como una obra de arte, por lo menos un edificio de oficinas. Nadie lo piensa de esa manera, se lo piensa como un bien.
Yo creo que una marca gráfica es un bien, es un activo de la organización, que por supuesto es importante que nadie la confunda, pero ese es otro tema, no tiene que ver con la originalidad. Hay montones de marcas que no tienen nada original y que, sin embargo, sirven como distintivo para una organización o para un producto. Entonces, ¿tiene sentido que todo el mundo se alarme cuando una marca se parece a otra, cuando es evidente que siempre va a haber una marca parecida? Yo les hago un desafío: el que esté seguro que diseñó una marca que no se parece a otra, que no tiene ninguna parecida en el mundo, bueno, yo le garantizo que yo le voy a encontrar otra. Con Google, o con el buscador este ruso Yandex, estoy seguro de que voy a encontrar algo muy, muy, muy parecido. Así que no tiene sentido alarmarse cuando aparecen cosas parecidas, salvo cuando son exactamente iguales. Y en todo caso, lo que podemos pensar es: ¡qué diseñador con poco amor propio! Eso sí podemos pensarlo, pero la verdad que no hay un delito, porque no es una obra de arte. En todo caso, quien se tiene que preocupar si le vendieron una marca que es una copia exacta de otra es el cliente.
Pero aunque hubiera muchos empresarios y emprendedores obsesionados también por tener una marca original, que no exista, que sea una obra única, en realidad esa no es su necesidad. En realidad, lo que debería importarles es si tener esa marca les produce algún daño o si, teniendo esa marca, le producen algún daño a un tercero, a otra empresa, por ejemplo, porque ahí es donde hay conflicto legal posible. Si no hay daño, no hay conflicto. Si resulta que hay una ferretería en Sídney que se identifica con el mismo símbolo que una peluquería de Barcelona, no hay ninguna posibilidad de daño entre estas dos empresas, salvo que una se convierta en una multinacional ferretera o la otra una multinacional de la peluquería y resulte tan conocida que le produzca daño a la otra. Eso es muy poco probable, es imposible prácticamente, sobre todo en esos rubros. Si no hay daño, no hay ningún problema en que se parezca.
Y bueno, ¿cuándo se produciría un daño? Bueno, el daño se produce en el momento en que una organización que ha inyectado durante muchos años dinero a un signo gráfico para convertirlo en su signo identificador, y al tenerlo, tener la posibilidad de aprovechar todas las ventajas de tener una marca instalada, de golpe se encuentra con que hay otro que le está usando la marca. Eso evidentemente puede ser percibido como un daño y, de hecho, puede hacer un daño grave. Pero para que ocurra ese daño, las dos organizaciones, las dos marcas, deberían estar operando en la misma sociedad. Y muchas veces, dentro de una sociedad, hay marcas que se parecen mucho y que, en realidad, como funcionan en rubros totalmente diferentes, donde no se cruzan, no se hacen ningún daño entre sí y pueden convivir perfectamente. De hecho, hay muchas marcas que hasta tienen el mismo nombre y conviven, solo que una en un rubro y otra en otro, y así todo no se molestan. De hecho, debe haber muchas marcas en el mundo que se llamen Meta, y a Facebook no le importa, porque ellos tienen capacidad de instalar la marca en cinco minutos, cosa que otros, el resto de los mortales, no tenemos.
El tema de la originalidad es un tema abstracto desde el punto de vista económico. Sí, puede ser que un diseñador considere que un dibujito que hizo para una marca es una obra artística y la registre como propiedad intelectual. Y bueno, podrá iniciar un juicio a otro que haga un dibujo parecido. Yo la verdad que no conozco ningún caso que haya sucedido eso. Supongamos que una persona, digamos, el diseñador A, registra en el registro de propiedad intelectual un signo, un dibujo que hizo como propio. Y si aparece otro diseñador diciendo "Esta es mi obra", mostrando la, él puede accionar judicialmente y obligarlo a reconocer que eso no es obra de él, sino del diseñador A. Ese juicio no tiene nada que ver ni con la marca ni con la empresa. Es un juicio por propiedad intelectual y lo tiene que hacer el propietario intelectual de esa obra. No lo va a hacer la empresa. La empresa no tiene ninguna posibilidad de adquirir la propiedad intelectual del trabajo de un diseñador. No se puede probar que quisiera, no se puede ceder la propiedad intelectual.
Cuando el diseñador entrega y vende una marca, una obra suya, a una empresa, lo que le cede son los derechos de uso. Esos derechos de uso no valen mucho hasta que la marca no queda registrada. Yo no sé cómo es en todos los países, aquí en Argentina y creo que en todos lados es más o menos así: uno registra una marca, se registra el nombre de la marca y junto con la marca es posible registrar un diseño. Cada vez que se registra una marca, tanto al nombre como al diseño, se le pueden presentar oposiciones. Una empresa que considera que ese nombre se parece mucho al suyo puede decir: "No, esta marca no se puede registrar porque me afectaría a mí". Bueno, en este caso no es que hay un juicio automáticamente. En todo caso, puede haber negociaciones, y en esas negociaciones puede llegar a haber alguna clase de acuerdo. Puede haber algún acuerdo en el cual una marca se compromete a solamente operar en cierto rubro y la otra se queda tranquila. Listo, firman papeles, contratos o lo que fuera, y se quedan todo el mundo tranquilo. Si no se ponen de acuerdo, pueden ir a un juicio y ahí la justicia decidirá. Normalmente, cuando una empresa presenta oposición a una nueva marca registrada, la otra empresa desiste de utilizarla y busca otra, que es más fácil, sobre todo cuando estamos hablando de un nombre. ¿Para qué ponerle dinero a una marca con la que ya empieza con problemas? Es mejor buscar otro. Hay un plazo para presentar oposición que no es eterno, pero son un par de meses. No sé cuánto tiempo exactamente, no soy experto en el tema. Si nadie presenta oposiciones, no quiere decir que la marca ya es tuya definitivamente, porque puede aparecer alguien que venía utilizando la marca desde antes, que igual considere que está siendo perjudicado y que pueda demostrar que la venía utilizando desde antes, y en ese caso puede llegar a haber un juicio incluso con una marca registrada que no sufrió ninguna oposición.
Así que, como puede verse, este tema del plagio está totalmente inflado. No hay un problema real hasta que no se presenta una oposición o no se llega a un juicio. Generalmente no ocurre casi nunca con la gráfica de las marcas; sí ocurre bastante a menudo con los nombres de las marcas, con los nombres y no tanto con las marcas gráficas. No hay muchos casos conocidos. Ahora, un caso muy reciente de oposición es este caso de Telefónica, que acaba de volver a su marca antigua, que era parecida, que tiene algunos circulitos más y estaba dentro de un círculo, a la cual la empresa alemana Deutsche Telekom, la empresa telefónica alemana que además opera en otros países del mundo, se acaba de oponer a que Telefónica utilice la letra T. Es esa que estamos viendo ahí, una letra que Telefónica había utilizado toda su vida, pero en algún momento abandonó equivocadamente, como dijimos en el vídeo de Telefónica (y dejo el link aquí arriba, porque en este caso cuando se rediseñó lo analizamos). ¿En qué se parecen estas dos marcas? La verdad que se parecen muy poco. Esta empresa alemana, ¿qué pensará? ¿Que es dueña de la letra T? ¿Que nadie más puede usar la letra T? Obviamente, en su rubro, porque en otros rubros evidentemente hay montones de letras T que se utilizan como símbolo. El caso es que Deutsche Telekom no es que tenga un logotipo; el logotipo lo abandonó hace rato, utiliza solamente la letra T. Entonces, lo que le preocupa es que Telefónica empiece a utilizar solamente la letra T, y dicen que puede haber lugar a confusión. Yo creo que con el color azul contra este magenta no hay ninguna posibilidad de confusión. Además, la T es muy diferente, no es igual. El hecho de que la de ellos tenga puntitos cuadrados y esta tenga puntitos redondos... Los puntitos son diferentes, con redondos, cuadrados, no están alineados o transformando la letra. Uno tiene un arte aparte, una T con serifa, ya no se parecen nada.
Fíjense que la oposición que presenta la empresa alemana a la empresa española es por un motivo que ningún diseñador podría prever. El objetivo de esta oposición evidentemente es comprometer a Telefónica a que haga cierto uso restringido de ese símbolo. Bueno, sentarse a negociar y no dejar libre para que Telefónica haga lo que quiera con esa letra T. Si se sientan a negociar, bueno, puede ser que Deutsche Telekom tenga alguna oportunidad. Yo creo que es posible que incluso les vaya mal a los alemanes, porque si logran demostrar que esta T con puntitos los perjudica, bueno, Telefónica podría iniciarles algún tipo de acción, porque ellos previamente tenían la marca con puntitos. Telefónica podría sentirse afectada por la marca de Deutsche Telekom y hasta podría llegar a salirle al revés. Igualmente, todas estas son cuestiones legales. Esto no tiene que ver con el diseño gráfico ni el diseño de marca, y es imposible de prever, y creo que el caso este de Telefónica lo demuestra claramente. Es imposible imaginar que a la empresa Deutsche Telekom se le puede ocurrir hacer un juicio por esta marca. No se parece en absolutamente nada.
Así que yo creo que tanto desde el punto de vista de la originalidad como desde el punto de vista legal del daño producido por una marca parecida, son temas bastante abstractos. Y es obvio que hay un morbo en el público sobre estos temas: "Tal le hizo algo malo a tal empresa", "Hizo algo malo, seguro que va a tener problemas", o "Tal diseñador se copió la marca", "Tal ciudad hizo un concurso para diseñar la marca ciudad y la marca ganadora resulta que es el logo de una feria de Polonia". ¡Qué sé yo! Y ahí es donde los diarios levantan la noticia. ¿Por qué? Porque a la gente le interesan ese tipo de noticias. Las cosas bien hechas no le llaman mucho la atención a la gente, pero cuando hay algo que parece que alguien metió la pata, a la gente le encanta, y los medios se dedican a llamar la atención para conseguir más vistas de los mensajes publicitarios de los cuales ellos viven. Incluso los mismos usuarios de las redes sociales publican estas cosas y las republican, las repostean y las retuitean. ¿Por qué? Porque así van a conseguir más visualizaciones y más gente va a estar pendiente de ellos. Somos una sociedad bastante enferma. Nos escandalizamos de cosas que no tienen la menor gravedad, no tienen la menor importancia, y dejamos que todos los días pasen cosas gravísimas frente a nuestros ojos. Pero bueno, es donde vivimos, es lo que hay, y no lo vamos a arreglar en un canal de YouTube. [Música]
La originalidad en la marca gráfica no le aporta absolutamente ninguna ventaja competitiva, ni ningún valor económico, ni ningún valor cultural a las empresas dueñas de esas marcas, de esos logos. No tiene sentido buscar por ahí, porque no es eso lo que necesita una marca gráfica. Como ya he dicho, la marca gráfica recién diseñada no tiene ningún valor, no vale nada. Empieza a valer en el momento en el que los clientes empiezan a utilizarla e inyectarle dinero. Inyectarle dinero es firmar todos sus mensajes con esa marca. En ese momento la marca empieza a adquirir valor. Este conjunto, nombre y marca gráfica, se va cargando de contenidos preferentemente positivos, y esos contenidos se impregnan tanto en el nombre como en la marca gráfica, y por eso es que pueden evocarlos. Cada vez que vemos las marcas, evocamos esos contenidos. Así es como tanto el nombre como la marca gráfica adquieren valor económico y se pueden vender. Una empresa o un producto con marca bien posicionada vale mucho más que una empresa sin eso. Es tan simple. Y así es como se explica que la originalidad no aporte ningún valor a estos signos, y lo que aporta valor en realidad es el grado de rendimiento que ofrecen para los usos para los cuales se las necesita.
Lo que yo entiendo es que la originalidad en la marca gráfica sirve para ganar el premio de diseño, para ganar concursos. Por eso existe este canal, para poder explicar a la gente que no es como creen. En principio, lo ideal es que lo empiecen a entender los diseñadores, así se puede empezar a difundir este concepto que es bastante elemental. No sé si hay quien no está de acuerdo. No será que me dé argumentos en contrario, porque hasta ahora muy pocos se han animado a debatir conmigo sobre estos temas. Algunos diseñadores con los que he debatido han mostrado proyectos donde se nota que la intención es una búsqueda de originalidad, pero no han defendido la originalidad. Hasta ahora yo no he encontrado a nadie que venga y diga: "No, con originalidad la marca vale más, eso le va a aportar más utilidad al dueño de la marca". Me encantaría poder debatir este tema con alguien que sostenga con argumentos sólidos la idea contraria, que estoy seguro que debe haber alguien que debe hacerlo. El tema es que se animen. Hay que ver quién se anima a debatir sobre este tema. Si te gustó el vídeo, dale "Me gusta" y te invito a compartirlo con quien creas que pueda resultar de utilidad. Si todavía no te suscribiste, te invito a suscribirte y a darle clic a la campanita. Nos vemos en el próximo vídeo.
Ah. [Música]
Hola, soy Luciano Casisi, y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA, en el que vamos a analizar las sospechas de plagio en torno a la marca de Meta, el nuevo nombre que le ha puesto Facebook a su compañía, que antes se llamaba igual que el producto Facebook. Bueno, ahora se llama Meta. Si todavía no lo viste, hicimos un análisis gráfico del caso y también un análisis de la estrategia de branding, y lo puedes ver en el vídeo que te voy a dejar aquí arriba.
La noticia salió en todos los diarios, por lo menos en muchos de los diarios importantes de todos los países. Pero sí que a los diarios les gusta tomar estos temas de los plagios, sobre todo cuando se trata de marcas conocidas. Muchas veces marcas país, marca de ciudad, marcas de grandes eventos conocidos por todo el mundo, y también, por supuesto, ahora le tocó a Facebook, que es una gran marca mundial. Es bastante obvio. Bueno, pero después vamos a hablar por qué a los medios les interesa este tema de los plagios y siempre aparecen y le dan mucha prensa. Pero bueno, vamos a analizar de una vez por todas este nuevo [Música]
Este es el símbolo que se pone en duda, y se pone en duda porque, por ejemplo, hay una marca que se llama Massive que tiene un símbolo parecido. Es básicamente un intento de M un poco forzada, cuesta bastante verla. Incluso en esta, en esta Massive, se ve menos que en el caso de Meta, que pretende ser una M y básicamente el signo de infinito un poco deformado para que parezca una M. Se parece mucho y se parece bastante, aunque no es el mismo dibujo. Evidentemente, no es que tomaron la imagen y la utilizaron. Es un dibujo nuevo, creo que responde a la misma idea. Para colmo, está en un color muy parecido, prácticamente el mismo. Esto podría ser un problema grave para Facebook. ¿Qué podría pasar? Esta empresa Massive podría hacerle un juicio y ganárselo a Facebook, suponiendo que Massive lograra contratar un estudio de abogados que lograra ganarle a Facebook. Bueno, sería un problema para Facebook. De lo contrario, yo creo que sería un problema para Massive, porque ahora tiene una marca que ya en un día todo el mundo identifica: la marca Meta, que es la ex Facebook. Es decir, Massive ahora tiene un problema, salvo que logre ganar el juicio. [Aplausos]
Pero no es solo Massive. Está otro exactamente igual, pero la idea es exactamente la misma. Esto es un signo de infinito con forma de M, básicamente la misma idea, y la utiliza una empresa que se llama Millennium Group. Y es más finita, pero también es azul. Así que esta empresa también le podría hacer juicio. Y también el producto se llama M Sense, o M Sense, que se parece bastante en verde, pero es muy parecida también. Y también se llama Mobile Partners, que la idea es la misma. Y también una empresa, un producto, no sé qué es, que se llama Mambo, que utiliza la misma idea. Mylo también. MS Play, que no sé qué es, también Modular, y que es una marca registrada, como puede verse ahí. También en el software que se llama Moviebase, que su ícono es muy parecido. También hay una clínica, que creo que es en Israel, que se llama Ma'bar Clinic. Hay un grupo que se llama MediForum. Y hasta hay gente que encuentra parecido en esta cosa que está dentro del puntito de la I, y creo que esa es la misma idea que la idea del símbolo de Meta.
Bueno, si juntamos todos, excluyendo el último que la verdad que no se parece nada, todas estas marcas se parecen mucho, algunas más, otras menos. La más parecida es la azul que está más arriba. Para poder ganar un juicio, Massive tendría que demostrar que su marca es totalmente original, y como puede verse, no es totalmente original. Hay un montón de empresas y productos que utilizan ese mismo signo. ¿Cómo demostrar que ese símbolo te pertenece, que le has estado inyectando dinero y que el hecho de que Facebook lo utilice te produce un daño? Pues si no hay daño, no hay juicio. ¿Cómo lo demostrás, habiendo tantas marcas desparramadas por todo el mundo? Y estas son solo las que encontré yo en 15 minutos de búsqueda en los buscadores de imágenes. Debe haber muchísimas más.
Si te interesa introducirte en la planificación, construcción y gestión de la marca corporativa, el próximo mes va a comenzar el seminario Branding Corporativo que dicta Norberto Chaves. Y también está el de Auditoría de Marca que dicta Raúl de Lucha, que, como su nombre indica, es un espacio de práctica de servicio de auditoría de marca para quienes deseen sumarlo a su oferta profesional. Más abajo, en la descripción de este y todos los vídeos del canal, van a encontrar los links a todos los seminarios que dictamos en FOROALFA, incluyendo los dos que acabo de mencionar. [Música]
El plagio es una idea que todo el mundo denosta y todo el mundo asocia a la ilegalidad, y también se asocia al tema de la originalidad. Vamos a ver qué dice el diccionario sobre el plagio: "Acción y efecto de plagiar: copiar obras ajenas". Este es el sentido que todo el mundo entiende. Así que plagiar es presentar una obra ajena como propia, y evidentemente ahí reside la clave de tanta confusión. Todo el mundo asume que una marca debe ser original, y si no es original y hay otras que se le parecen, es porque está plagiada, está copiada. Hay alguien que está presentando una obra como propia. Pero, ¿una marca es una obra? ¿Es una obra de arte? ¿Es una obra artística, como si fuera escribir un libro o pintar una pintura o hacer una escultura?
Vamos a un ejemplo burdo. Las empresas habitualmente trabajan en algún domicilio, algunas tienen un edificio. ¿Podríamos decir que una empresa que tiene un edificio está plagiando a otra que también tiene un edificio, incluso un edificio parecido? Si entendemos al edificio como un bien, a nadie se le cruza por la cabeza. Ahora, si entendiéramos al edificio como una obra de arte, en ese sentido sí. Si una empresa tiene un edificio parecido a la otra, una empresa le podría decir a la otra: "La otra empresa me plagió el edificio, debe ser un juicio". Pero no le entra en la cabeza a nadie eso, porque nadie piensa en un edificio como una obra de arte, por lo menos un edificio de oficinas. Nadie lo piensa de esa manera, se lo piensa como un bien.
Yo creo que una marca gráfica es un bien, es un activo de la organización, que por supuesto es importante que nadie la confunda, pero ese es otro tema, no tiene que ver con la originalidad. Hay montones de marcas que no tienen nada original y que, sin embargo, sirven como distintivo para una organización o para un producto. Entonces, ¿tiene sentido que todo el mundo se alarme cuando una marca se parece a otra, cuando es evidente que siempre va a haber una marca parecida? Yo les hago un desafío: el que esté seguro que diseñó una marca que no se parece a otra, que no tiene ninguna parecida en el mundo, bueno, yo le garantizo que yo le voy a encontrar otra. Con Google, o con el buscador este ruso Yandex, estoy seguro de que voy a encontrar algo muy, muy, muy parecido. Así que no tiene sentido alarmarse cuando aparecen cosas parecidas, salvo cuando son exactamente iguales. Y en todo caso, lo que podemos pensar es: ¡qué diseñador con poco amor propio! Eso sí podemos pensarlo, pero la verdad que no hay un delito, porque no es una obra de arte. En todo caso, quien se tiene que preocupar si le vendieron una marca que es una copia exacta de otra es el cliente.
Pero aunque hubiera muchos empresarios y emprendedores obsesionados también por tener una marca original, que no exista, que sea una obra única, en realidad esa no es su necesidad. En realidad, lo que debería importarles es si tener esa marca les produce algún daño o si, teniendo esa marca, le producen algún daño a un tercero, a otra empresa, por ejemplo, porque ahí es donde hay conflicto legal posible. Si no hay daño, no hay conflicto. Si resulta que hay una ferretería en Sídney que se identifica con el mismo símbolo que una peluquería de Barcelona, no hay ninguna posibilidad de daño entre estas dos empresas, salvo que una se convierta en una multinacional ferretera o la otra una multinacional de la peluquería y resulte tan conocida que le produzca daño a la otra. Eso es muy poco probable, es imposible prácticamente, sobre todo en esos rubros. Si no hay daño, no hay ningún problema en que se parezca.
Y bueno, ¿cuándo se produciría un daño? Bueno, el daño se produce en el momento en que una organización que ha inyectado durante muchos años dinero a un signo gráfico para convertirlo en su signo identificador, y al tenerlo, tener la posibilidad de aprovechar todas las ventajas de tener una marca instalada, de golpe se encuentra con que hay otro que le está usando la marca. Eso evidentemente puede ser percibido como un daño y, de hecho, puede hacer un daño grave. Pero para que ocurra ese daño, las dos organizaciones, las dos marcas, deberían estar operando en la misma sociedad. Y muchas veces, dentro de una sociedad, hay marcas que se parecen mucho y que, en realidad, como funcionan en rubros totalmente diferentes, donde no se cruzan, no se hacen ningún daño entre sí y pueden convivir perfectamente. De hecho, hay muchas marcas que hasta tienen el mismo nombre y conviven, solo que una en un rubro y otra en otro, y así todo no se molestan. De hecho, debe haber muchas marcas en el mundo que se llamen Meta, y a Facebook no le importa, porque ellos tienen capacidad de instalar la marca en cinco minutos, cosa que otros, el resto de los mortales, no tenemos.
El tema de la originalidad es un tema abstracto desde el punto de vista económico. Sí, puede ser que un diseñador considere que un dibujito que hizo para una marca es una obra artística y la registre como propiedad intelectual. Y bueno, podrá iniciar un juicio a otro que haga un dibujo parecido. Yo la verdad que no conozco ningún caso que haya sucedido eso. Supongamos que una persona, digamos, el diseñador A, registra en el registro de propiedad intelectual un signo, un dibujo que hizo como propio. Y si aparece otro diseñador diciendo "Esta es mi obra", mostrando la, él puede accionar judicialmente y obligarlo a reconocer que eso no es obra de él, sino del diseñador A. Ese juicio no tiene nada que ver ni con la marca ni con la empresa. Es un juicio por propiedad intelectual y lo tiene que hacer el propietario intelectual de esa obra. No lo va a hacer la empresa. La empresa no tiene ninguna posibilidad de adquirir la propiedad intelectual del trabajo de un diseñador. No se puede probar que quisiera, no se puede ceder la propiedad intelectual.
Cuando el diseñador entrega y vende una marca, una obra suya, a una empresa, lo que le cede son los derechos de uso. Esos derechos de uso no valen mucho hasta que la marca no queda registrada. Yo no sé cómo es en todos los países, aquí en Argentina y creo que en todos lados es más o menos así: uno registra una marca, se registra el nombre de la marca y junto con la marca es posible registrar un diseño. Cada vez que se registra una marca, tanto al nombre como al diseño, se le pueden presentar oposiciones. Una empresa que considera que ese nombre se parece mucho al suyo puede decir: "No, esta marca no se puede registrar porque me afectaría a mí". Bueno, en este caso no es que hay un juicio automáticamente. En todo caso, puede haber negociaciones, y en esas negociaciones puede llegar a haber alguna clase de acuerdo. Puede haber algún acuerdo en el cual una marca se compromete a solamente operar en cierto rubro y la otra se queda tranquila. Listo, firman papeles, contratos o lo que fuera, y se quedan todo el mundo tranquilo. Si no se ponen de acuerdo, pueden ir a un juicio y ahí la justicia decidirá. Normalmente, cuando una empresa presenta oposición a una nueva marca registrada, la otra empresa desiste de utilizarla y busca otra, que es más fácil, sobre todo cuando estamos hablando de un nombre. ¿Para qué ponerle dinero a una marca con la que ya empieza con problemas? Es mejor buscar otro. Hay un plazo para presentar oposición que no es eterno, pero son un par de meses. No sé cuánto tiempo exactamente, no soy experto en el tema. Si nadie presenta oposiciones, no quiere decir que la marca ya es tuya definitivamente, porque puede aparecer alguien que venía utilizando la marca desde antes, que igual considere que está siendo perjudicado y que pueda demostrar que la venía utilizando desde antes, y en ese caso puede llegar a haber un juicio incluso con una marca registrada que no sufrió ninguna oposición.
Así que, como puede verse, este tema del plagio está totalmente inflado. No hay un problema real hasta que no se presenta una oposición o no se llega a un juicio. Generalmente no ocurre casi nunca con la gráfica de las marcas; sí ocurre bastante a menudo con los nombres de las marcas, con los nombres y no tanto con las marcas gráficas. No hay muchos casos conocidos. Ahora, un caso muy reciente de oposición es este caso de Telefónica, que acaba de volver a su marca antigua, que era parecida, que tiene algunos circulitos más y estaba dentro de un círculo, a la cual la empresa alemana Deutsche Telekom, la empresa telefónica alemana que además opera en otros países del mundo, se acaba de oponer a que Telefónica utilice la letra T. Es esa que estamos viendo ahí, una letra que Telefónica había utilizado toda su vida, pero en algún momento abandonó equivocadamente, como dijimos en el vídeo de Telefónica (y dejo el link aquí arriba, porque en este caso cuando se rediseñó lo analizamos). ¿En qué se parecen estas dos marcas? La verdad que se parecen muy poco. Esta empresa alemana, ¿qué pensará? ¿Que es dueña de la letra T? ¿Que nadie más puede usar la letra T? Obviamente, en su rubro, porque en otros rubros evidentemente hay montones de letras T que se utilizan como símbolo. El caso es que Deutsche Telekom no es que tenga un logotipo; el logotipo lo abandonó hace rato, utiliza solamente la letra T. Entonces, lo que le preocupa es que Telefónica empiece a utilizar solamente la letra T, y dicen que puede haber lugar a confusión. Yo creo que con el color azul contra este magenta no hay ninguna posibilidad de confusión. Además, la T es muy diferente, no es igual. El hecho de que la de ellos tenga puntitos cuadrados y esta tenga puntitos redondos... Los puntitos son diferentes, con redondos, cuadrados, no están alineados o transformando la letra. Uno tiene un arte aparte, una T con serifa, ya no se parecen nada.
Fíjense que la oposición que presenta la empresa alemana a la empresa española es por un motivo que ningún diseñador podría prever. El objetivo de esta oposición evidentemente es comprometer a Telefónica a que haga cierto uso restringido de ese símbolo. Bueno, sentarse a negociar y no dejar libre para que Telefónica haga lo que quiera con esa letra T. Si se sientan a negociar, bueno, puede ser que Deutsche Telekom tenga alguna oportunidad. Yo creo que es posible que incluso les vaya mal a los alemanes, porque si logran demostrar que esta T con puntitos los perjudica, bueno, Telefónica podría iniciarles algún tipo de acción, porque ellos previamente tenían la marca con puntitos. Telefónica podría sentirse afectada por la marca de Deutsche Telekom y hasta podría llegar a salirle al revés. Igualmente, todas estas son cuestiones legales. Esto no tiene que ver con el diseño gráfico ni el diseño de marca, y es imposible de prever, y creo que el caso este de Telefónica lo demuestra claramente. Es imposible imaginar que a la empresa Deutsche Telekom se le puede ocurrir hacer un juicio por esta marca. No se parece en absolutamente nada.
Así que yo creo que tanto desde el punto de vista de la originalidad como desde el punto de vista legal del daño producido por una marca parecida, son temas bastante abstractos. Y es obvio que hay un morbo en el público sobre estos temas: "Tal le hizo algo malo a tal empresa", "Hizo algo malo, seguro que va a tener problemas", o "Tal diseñador se copió la marca", "Tal ciudad hizo un concurso para diseñar la marca ciudad y la marca ganadora resulta que es el logo de una feria de Polonia". ¡Qué sé yo! Y ahí es donde los diarios levantan la noticia. ¿Por qué? Porque a la gente le interesan ese tipo de noticias. Las cosas bien hechas no le llaman mucho la atención a la gente, pero cuando hay algo que parece que alguien metió la pata, a la gente le encanta, y los medios se dedican a llamar la atención para conseguir más vistas de los mensajes publicitarios de los cuales ellos viven. Incluso los mismos usuarios de las redes sociales publican estas cosas y las republican, las repostean y las retuitean. ¿Por qué? Porque así van a conseguir más visualizaciones y más gente va a estar pendiente de ellos. Somos una sociedad bastante enferma. Nos escandalizamos de cosas que no tienen la menor gravedad, no tienen la menor importancia, y dejamos que todos los días pasen cosas gravísimas frente a nuestros ojos. Pero bueno, es donde vivimos, es lo que hay, y no lo vamos a arreglar en un canal de YouTube. [Música]
La originalidad en la marca gráfica no le aporta absolutamente ninguna ventaja competitiva, ni ningún valor económico, ni ningún valor cultural a las empresas dueñas de esas marcas, de esos logos. No tiene sentido buscar por ahí, porque no es eso lo que necesita una marca gráfica. Como ya he dicho, la marca gráfica recién diseñada no tiene ningún valor, no vale nada. Empieza a valer en el momento en el que los clientes empiezan a utilizarla e inyectarle dinero. Inyectarle dinero es firmar todos sus mensajes con esa marca. En ese momento la marca empieza a adquirir valor. Este conjunto, nombre y marca gráfica, se va cargando de contenidos preferentemente positivos, y esos contenidos se impregnan tanto en el nombre como en la marca gráfica, y por eso es que pueden evocarlos. Cada vez que vemos las marcas, evocamos esos contenidos. Así es como tanto el nombre como la marca gráfica adquieren valor económico y se pueden vender. Una empresa o un producto con marca bien posicionada vale mucho más que una empresa sin eso. Es tan simple. Y así es como se explica que la originalidad no aporte ningún valor a estos signos, y lo que aporta valor en realidad es el grado de rendimiento que ofrecen para los usos para los cuales se las necesita.
Lo que yo entiendo es que la originalidad en la marca gráfica sirve para ganar el premio de diseño, para ganar concursos. Por eso existe este canal, para poder explicar a la gente que no es como creen. En principio, lo ideal es que lo empiecen a entender los diseñadores, así se puede empezar a difundir este concepto que es bastante elemental. No sé si hay quien no está de acuerdo. No será que me dé argumentos en contrario, porque hasta ahora muy pocos se han animado a debatir conmigo sobre estos temas. Algunos diseñadores con los que he debatido han mostrado proyectos donde se nota que la intención es una búsqueda de originalidad, pero no han defendido la originalidad. Hasta ahora yo no he encontrado a nadie que venga y diga: "No, con originalidad la marca vale más, eso le va a aportar más utilidad al dueño de la marca". Me encantaría poder debatir este tema con alguien que sostenga con argumentos sólidos la idea contraria, que estoy seguro que debe haber alguien que debe hacerlo. El tema es que se animen. Hay que ver quién se anima a debatir sobre este tema. Si te gustó el vídeo, dale "Me gusta" y te invito a compartirlo con quien creas que pueda resultar de utilidad. Si todavía no te suscribiste, te invito a suscribirte y a darle clic a la campanita. Nos vemos en el próximo vídeo.
Ah. [Música]
Temas abordados en este video
Debate en YouTube
Próximamente: aquí se cargarán los comentarios de YouTube.
