Análisis de la marca Galaxy (Pentagram): Rendimiento y pertinencia B2B

Vamos a analizar el diseño de una marca recientemente diseñada por Pentagram. Esta es una firma muy prestigiosa, muy reconocida internacionalmente, muy dedicada al diseño de marca. Vamos a ver si en este caso el resultado ofrece el mayor rendimiento posible.
Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Si es el primer vídeo que ves del canal, te cuento que aquí analizamos marcas, analizamos su rendimiento y también revisamos muchas de las ideas que circulan en torno al branding y al diseño de marca. Si te interesan estos temas, te invito a suscribirte.
Creo que no debe haber en el mundo un estudio más prestigioso que el estudio Pentagram, sobre todo reconocido por sus pares, los diseñadores gráficos. Yo soy un gran admirador de este estudio porque, generalmente, casi todo lo que hacen es de altísima calidad gráfica. Sus trabajos muchas veces ofrecen un valor estético que supera las necesidades del caso, es decir, hacen cosas que podrían ponerse en los museos de tan bien hechas que están y tan bonitas que son. Pero en este canal lo que analizamos son las marcas y su rendimiento. Y eso es lo que vamos a hacer con una marca que el estudio Pentagram diseñó recientemente, que se llama Galaxy.
Este vídeo está patrocinado por Hostinger, que, como su nombre lo indica, ofrece servicios de hosting, o sea, de alojamiento de sitios web. Este es el sitio, aquí se pueden ver los distintos planes. En este caso están en pesos argentinos, pero se puede cambiar a cualquier país. Por ejemplo, España. Aquí los precios aparecen en euros. Aquí estoy de nuevo en Argentina. Se ofrecen tres niveles de hosting: el hosting sencillo, el hosting prémium y el hosting empresarial. El sencillo es muy económico, pero solamente permite alojar un solo sitio. En cambio, el hosting prémium permite alojar hasta 100 sitios web, además ofrece un espacio de 100 GB con discos SSD, es decir, que todo funciona muy rápido. También este servicio ofrece un dominio gratis por un año, ancho de banda ilimitado y, además, ofrece el gestor de contenidos más utilizado, que es WordPress, que funciona muy bien porque tiene una aceleración. Y si en 30 días te parece que no valía la pena el servicio, te devuelven el dinero. Voy a «obtener la oferta». Voy a elegir cualquiera de ellas, por ejemplo, esta. El descuento varía bastante si uno contrata por 12 meses, 24 meses o 48 meses. La que tiene mayor descuento es la de 48 meses, obviamente, pero supongamos que elegimos la de 12 meses.
Y aquí abajo hay un lugar donde, si uno tiene un cupón de descuento, lo puede ingresar. Yo lo voy to ingresar. El cupón es FOROALFA. Lo aplicamos y ahí se puede ver cómo se aplicó el descuento. Te voy a dejar el link a este sitio aquí abajo en la descripción, junto con el código de descuento, que es FOROALFA. Y ahora sí, vamos a analizar la marca Galaxy, diseñada por Pentagram. Esta es la página de Pentagram donde presentan el proyecto, que dice que es la identidad de marca para una plataforma financiera de la web3. Aquí hay un videíto
donde muestran cómo se forma la marca. Esa es la marca Galaxy. Pero antes de ver y analizar toda la presentación de Pentagram, me parece que lo más importante es entender quién es Galaxy, qué es esta empresa, cuál es su perfil. Y aquí estamos directamente en el sitio de Galaxy. Bueno, yo lo estuve leyendo bastante, estuve viendo cómo se definen a sí mismos. Aquí hay una expresión un poco poética, dice: «Un centro de gravedad». Galaxy es un pionero en activos digitales y blockchain que ayuda al mundo a invertir en el progreso económico. Creemos que las innovaciones criptográficas impregnarán y mejorarán todos los aspectos de nuestra economía. Luego dice: «En Galaxy pensamos en sistemas, conectamos la experiencia financiera con la sofisticación tecnológica, las instituciones con las innovaciones web3 y la agilidad de Silicon Valley con los conocimientos de Wall Street». Bueno, es un poco complejo. Las soluciones que ofrecen no son para el público final, son para organizaciones. Y, ¿qué tipo de soluciones? Dicen a las organizaciones, por ejemplo, para empresas que hacen trading tienen soluciones, para empresas que hacen administración de activos tienen soluciones... Bueno, este de ventures no lo entiendo, porque son cosas bastante sofisticadas, porque son cosas que contratan las empresas para dar servicio a sus clientes. En el caso de banca de inversión, dice que son el principal posible socio de empresas, inversores y líderes de la industria que navegan por la economía de activos digitales. En el caso de minería, dice que son un socio tecnológico y una plataforma de servicios financieros para innovadores y empresas mineras de bitcoin. O sea, le dan servicio a las empresas que minan bitcoin. Es algo, como se puede ver, muy sofisticado. Y la parte de investigación, que en realidad se refiere a que ellos ofrecen información de mercado, de cuál es el precio actual de un determinado activo en diferentes plataformas en tiempo real, digamos, para poder hacer esas comparaciones. Están en Nueva York, Chicago, Jersey, Londres, Ámsterdam, Tokio y Hong Kong. En resumen, es una empresa que no atiende al público final, sino que ofrece herramientas y tecnología a empresas del sector financiero que, sí o no, según el caso, trabajan con el público final. Es decir, es una empresa cuyo objetivo no es ser conocida por todo el mundo, por el tipo de servicios que ofrecen y lo sofisticados y difícil de entender que son. Imagino que su público dentro de las empresas han de ser los gerentes de sistemas, los encargados de tecnología. No creo que un director pueda comprender de qué se trata todo esto que ofrece esta gente. Con esto ya tenemos una idea de quién es el sujeto identificado, a quién es que identifica esta marca.
Si volvemos a la página de Pentagram, vamos a ver cómo se explica este proyecto. Bueno, aquí dice que, en esencia, la nueva identidad gira en torno a una nueva marca elaborada a partir de las formas elementales de un cuadrado y un círculo. Representa la combinación de la cadena de bloques combinada con el potencial abierto e infinito de Galaxy. Bueno, aquí ya no empezamos muy bien, porque la verdad que un cuadrado y un círculo no representa nada que tenga que ver con una cadena de bloques. Y además dice que eso va combinado con el potencial abierto e infinito de Galaxy. Bueno, juntas —aquí viene la explicación—, juntas, esas formas sugieren el casco abstracto de un astronauta que evoca todos los roles que desempeña la empresa en el espacio criptográfico: explorador, guía, tecnólogo y guardián. Esta es la típica explicación que para mí está mal. Está mal porque, uno, no hay forma de ver un casco ahí. No hay forma, no hay forma. No sé, yo no lo veo, cuesta muchísimo. Es el casco más forzado que vi en mi vida. Han necesitado inventar estas cosas que tiene un volumen como para que parezca que eso, que ni a palos parece un casco, podría ser un casco con un poquito de... Pero yo creo que sí, en esta imagen que no sé dónde la van a usar porque en el sitio de Galaxy no aparece por ningún lado. Segundo punto: ¿qué tiene que ver un casco cuando hablan del espacio criptográfico? La palabra «espacio» se refiere a un entorno, no a un espacio que tiene astronautas que andan volando por ahí. No tiene nada que ver con eso. Es cierto, la marca se llama Galaxy y ahí tenemos un vínculo con el espacio exterior y los astronautas, pero me parece un abuso de la metáfora, un abuso bastante grosero, porque todo esto lo están haciendo en un signo identificador, una marca cuya función no es contar nada sobre la organización. Y la tercera cosa, realmente yo no puedo creer que esta sea la explicación, la tercera cosa que no me cierra absolutamente para nada, y creo que a nadie, es que decir que el casco evoca todos los roles que desempeña la empresa en el espacio criptográfico... y a ver, ¿qué rol evoca? Porque yo no lo entiendo: explorador, guía, tecnólogo y guardián. ¿Qué tiene que ver eso con el casco? Luego dice que el nuevo branding refleja la próxima etapa del viaje de Galaxy, es decir, diseñar un nuevo paradigma económico. ¿Cómo podría el nuevo branding reflejar eso? Supongo que, en términos de Pentagram, el nuevo branding será toda la gráfica que han diseñado. Aquí está el sitio, se pueden ver algunas cosas. Sí, todo, todo está bonito, pero no sé. Aquí aparece, aquí aparecen unos casquitos con distintas cosas que realmente no entiendo qué pito tocan esos casquitos con distintas formitas en las cabezas. Yo aquí lo que veo es una comunicación gráfica de buena calidad, quizá un poco llamativo, ¿no?, sobre todo esto de los casquitos y todas estas cosas. Me parece que si esto lo hacemos para esto, ¿qué le queda a una startup que ofrece servicios para el público? ¿No? Esto me parece un poco infantil para una empresa que ofrece solo servicios muy sofisticados, tecnológicos, para empresas, para empresas del mundo financiero, o sea, empresas bastante formales generalmente. Yo no veo cómo ese branding, en sentido amplio, pueda representar la próxima etapa de diseñar un nuevo paradigma económico. ¿Cómo se representa eso? Yo no... «En el espíritu universal de la web3, el símbolo se puede modificar en permutaciones infinitas para representar a todas las personas que formarán parte del futuro que Galaxy está construyendo. Las variaciones en el casco son formas de contenedores para los 3210 coleccionables digitales únicos, identificándolos como diferentes visiones que son partes de Galaxy».

Aquí se puede ver que les han vendido una pequeña aplicación que sirve para generar estas imagencitas. Cada persona tiene un signo diferente y aquí en estas credenciales o gafetes se ve que Alex García tiene un dibujito, Sarah Jones tiene otro. ¿Esto realmente es en serio? Bueno, yo no voy a decir que hacer credenciales con un dibujito distinto para cada persona sea algo malo, porque no, no pasa nada, se puede hacer. Pero eso no justifica la forma de la marca gráfica, no, no le da sentido a que la marca gráfica sea como es. Y aquí tengo que recordar lo que digo siempre: la función de la marca gráfica es identificar a la organización, no es ofrecerle posibilidad para hacer jueguitos visuales para que cada empleado tenga su propio dibujito del casquito personalizado. Bueno, aquí también se puede ver que diseñaron una serie de iconos. Bueno, está bien. Lo único que tengo para decir sobre esto es que pareciera que se ha vuelto un deporte diseñarle iconos a todas las marcas. Yo dudo que esta empresa tenga mucha necesidad de estos iconos. Aunque aquí aparece una aplicación donde pareciera como que empiezan a usar esos iconitos, en realidad yo creo que esa aplicación no existe. Sí he visto que utilizan, por ejemplo, aquí la flechita: en vez de cualquier flechita, ponen la flechita que pertenece a ese sistema de iconos. Aquí se puede ver otro de los iconos, aquí aparece otro... Bueno, no estoy en contra de que se diseñen iconos para las marcas, pero ahora que se ha vuelto tan repetitivo, lo están haciendo para tantos proyectos, que me parece que yo dudo que todas las empresas necesiten esto, y esta en particular. En la web hay infinidad de sitios donde se puede comprar infinidad de sistemas de iconos que ya están hechos. Me llama la atención que para tan poca comunicación que es la del sitio, y ahí se terminó, necesite diseñar un sistema de iconos. La verdad, me parece un despropósito.

Y ahora sí, vamos a analizar la marca gráfica. ¿Qué decisiones se han tomado? La primera decisión que han tomado es que esta empresa necesitaba un símbolo, un símbolo gráfico. Bueno, creo que esa decisión es incorrecta. ¿Por qué? Porque no, no tiene ninguna utilidad para esta empresa un símbolo gráfico. La única utilidad que yo le he encontrado es esto: cuando se va avanzando en la página, fíjense arriba a la izquierda cómo el «Galaxy» se va metiendo dentro del símbolo. Y eso es todo. ¿Para qué le podría servir a una empresa que no tiene contacto con el público un símbolo? Les recuerdo para qué es un símbolo: un símbolo es un sinónimo del logotipo. ¿Qué es un logotipo? Un sinónimo visual de la elocución de un nombre, es la forma visual de escribir el nombre, la forma gráfica. Un símbolo es un sinónimo del logotipo. ¿Cómo se construye esa sinonimia? ¿Cómo se logra que cuando el público vea el símbolo piense en el nombre que está escrito en el logotipo? ¿Cómo se logra? Y bueno, mostrándoselo muchas veces al público. Ese esfuerzo enorme tiene sentido para marcas de consumo masivo que llegan al público. Una marca que solo tiene contacto con instituciones financieras no tiene forma de aprovecharlo. Otra función que cumple el símbolo, cuando existe en la marca gráfica, puede ser otorgarle a la marca un emblema, un elemento que pueda utilizar como fetiche. Por ejemplo, una marca de ropa sirve para bordarlo y colocarlo en las prendas; una marca de carteras sirve para colocarlo en los cierres de la cartera; en una aerolínea sirve para colocarlo en el alerón de la cola; en una cadena comercial, y también en las aerolíneas, para ayudarle al reconocimiento más rápido; una empresa que vende combustibles y que tiene estaciones de... bueno, para ver antes cuál es la estación de servicio a la que me estoy acercando. Un símbolo tiene una lectura más rápida que un logotipo, en general. Hay casos en que no, hay casos al revés, depende del símbolo y depende del logotipo que comparemos, pero mayormente es así. Los símbolos tienen una lectura más rápida porque no hay que leer letra por letra, que no se mira, todo a la vez. También los símbolos le sirven a las organizaciones que tienen nombres muy largos para que ese nombre que parece una frase se convierta en una marca. Estos son los principales motivos por los cuales a algunas organizaciones les conviene tener un símbolo. Si la organización no tiene ninguna de estas situaciones, no tiene sentido que se meta en el problema de tener que cargar con un símbolo. A esta marca el símbolo no le sirve para absolutamente nada. En otros vídeos hemos hablado sobre el tema de los logotipos en minúscula. La verdad que este es uno de esos casos donde no tiene el menor sentido que el logotipo vaya en minúscula. Esto tendría que haber ido o con la inicial mayúscula o todo en mayúscula. Suponiendo que fuera cierto que con la minúscula se transmite mayor cercanía, ¿para qué querría esta marca transmitir cercanía? Me da la sensación de que aquí, por más que estas dos letras están casi tocándose, al juntar las letras, algo también innecesario, porque eso es algo que se hace mucho para marcas de consumo masivo, juntar las letras para que tengan, para que se integre más como una marca y no se vea como una palabra escrita. En este caso, y mucho más teniendo un símbolo, no tiene sentido juntar tanto las letras y producir este espacio incómodo que se generó entre la x y la y por efecto de que, bueno, a la x y la y les pasa eso, pero al juntar las letras se ve que la x no la pudieron juntar más con la a, porque ya se tocaban, y le pasó esto de que le quedó una luz ahí que no, no, no, a mí no me... no me convence. Desde mi punto de vista, este símbolo y ese logotipo en minúscula la desidentifica, la hace parecer una pequeña empresa, una startup que ofrece un servicio pequeño, cuando, por lo que ellos dicen —por lo menos, lo que dicen, no sé si será verdad—, se presenta como una institución con muchísimo respaldo. De hecho, si uno va a la página del equipo de liderazgo, fíjense la cantidad de personas que aparecen aquí, todos con cara de muy inteligentes, y además hay una junta de directores. Esto es gente seria. Esto no parece una startup creada por unos chicos en un garaje, esto es otra cosa. El hecho de que hayan pretendido que esto sea un casco me parece un problema menor. Nadie verá un casco jamás y no va a pasar nada. Ese sería el problema menor. El justificativo es absurdo, pero no le trae problemas reales a la empresa. Aquí lo que le trae problemas, para mí, es el tipo elegido y el estilo aplicado a la marca, sobre todo en la parte del logotipo, que lo han puesto en minúscula. El ponerlo en minúscula le quita jerarquía, y ese símbolo, que si bien no es un símbolo escandaloso, la presenta como una pequeña empresa que podría tener una app para que la gente, no sé, haga alguna cosa con las criptomonedas o con los NFT. Tipo y estilo me parecen inadecuados, me parece que desidentifican a esta organización. Por suerte no le han metido colorines, por suerte han hecho todo negro, superdiscreto. Lo único que sí me parece un poco infantil es este tema de... parece Space Invaders, el jueguito.

Y me parece que eso no, no, no, no pega mucho con el perfil de esta organización, pero es un tema menor. Esto es algo que se puede cambiar en cualquier momento. El trabajo en general, toda la comunicación visual, está muy bien, pero la identificación, la marca gráfica... ahí metieron la pata.

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[Música]

[Aplausos]