Análisis del rebranding de Payoneer: el círculo como accesorio gráfico

Payoneer, la empresa de pagos y cobros online que utilizan freelancers y empresas, ha hecho un cambio de marca de esta a esta otra, y en este vídeo lo vamos a analizar. Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA. Si este es el primer vídeo que ves, te comento que en este canal hacemos análisis, crítica y promovemos el debate en torno al branding y, en particular, al diseño de marca. En este vídeo vamos to a analizar el caso de Payoneer, que es una empresa que se dedica a facilitar pagos de empresas a profesionales que trabajan en distintos países del mundo. Esa sería la oferta básica de Payoneer. Muchos profesionales lo utilizan y también muchas empresas grandes que contratan profesionales en otros países resuelven el problema de los pagos mediante esta herramienta.

Esta es la marca anterior que, como puede verse, no es la marca de una solución tecnológica como la que esta gente ofrece. Esto más bien se parece a un yogur, no sé por qué se me viene a la mente esa idea. Dicho de otra manera, tiene un estilo claramente inadecuado. Además de esta versión sobre fondo blanco, esta misma marca se utiliza en fondo negro, el cambio se invierte con la tipografía, este círculo multicolor se mantiene tal cual, no se modifica, y además tiene esta versión donde el logotipo va centrado abajo de este círculo y el círculo, si lo comparamos con la otra versión, es un poco más finito. Nunca dicen: «Teníamos una marca que era malísima y por eso la cambiamos». Siempre inventan alguna otra historia y vamos a ver cuáles son las historias que justifican y explican este cambio de marca. [Música] De las fuentes que podemos consultar sobre esta justificación, una es una nota de prensa, también hay una página especial en el sitio de Payoneer que explica el cambio de marca y, además, tiene una página explicando el caso el estudio de diseño que hizo este cambio. La nota, por lo visto, ya lo dice en el título: Payoneer cambia de marca antes de pasar a ser una empresa que cotiza en bolsa. Bueno, aquí tenemos un motivo por el cual esta empresa que tenía esta marca tan mala toma la decisión de hacer un cambio para ponerse un poco más acorde a las circunstancias. Digamos que necesitaba vestirse o peinarse un poquito mejor de cómo venía presentándose. «Nuestra marca está diseñada para seguir impulsando el negocio mientras nos mantenemos fieles a nuestro propósito: imaginar, diseñar e inspirar un futuro universal para el comercio junto con nuestros millones de clientes y socios en todo el mundo». Esto lo dice el director general de la empresa. Aquí está la aplicación gráfica. El nuevo color de la marca Payoneer, de hecho, pretende ser universal, reflejando su promesa de ser para todos en todas partes. De manera similar, el nuevo logotipo es un círculo que representa el objetivo de la marca de convertirse en un destino único, unificado y conectado a más lugares que nadie. «Pero no es un negocio verdaderamente universal con una perspectiva global optimista que une mercados, sistemas, negocios y emprendedores en todo el mundo». Para expresar y celebrar esto —siempre celebrando los diseñadores—, el nuevo símbolo de Payoneer refleja el universo de oportunidades disponibles a través de sus múltiples productos, servicios y plataformas. Estas explicaciones siempre son absurdas, así que nada para sorprenderse. Es claramente imposible que una persona a la que no se le explica esta historia pueda ver eso reflejado en este signo. No está mal que la empresa pretenda que el público piense eso cuando ve este signo, eso está correcto. Lo que no es correcto es decir que este símbolo ya lo está reflejando. No lo está reflejando. Ahora, lo puede llegar a reflejar si lo que hace la empresa es eso que está diciendo que hace, cosa que veo un poco difícil que suceda, porque decir que Payoneer es un negocio verdaderamente universal... ¿Qué sería universalidad? ¿Que todo el mundo utilice Payoneer para pagar y para recibir pagos? O por lo menos en el mundo empresarial. Yo creo que hoy eso ya no va a suceder porque hay otras plataformas.

Este es el sitio del estudio de diseño que cuenta más o menos lo mismo. Básicamente, una marca universal para un futuro universal del comercio. Que, de nuevo, ¿qué es una marca universal? No lo sé. ¿Qué es el futuro universal del comercio? Tampoco lo sé. Todo suena muy lindo, muy pomposo. Aquí se pueden ver algunas cosas, por ejemplo, el circulito se arma y es un elemento gráfico animado. También está la tarjeta Payoneer, que se puede ver que tiene un circulito grande y eso que no sé qué será, un lector de tarjetas que no sé dónde está ese lector, que no creo que exista. Ahí se pueden ver algunas animaciones que la verdad que no suman mucho al tema y podemos ver cómo afirma la marca, cómo aparece en la aplicación. Aquí hay uno, es un poco raro, que es un vínculo con distintas plataformas como Fiverr, conexión con Airbnb. Evidentemente, en el medio del círculo se pondrían las otras marcas. Esto no creo que lo vayan a implementar, debe ser una propuesta del estudio de diseño. Aquí meten personas entre el círculo, aquí meten números entre el círculo... más, la verdad es que no tiene muchos usos ese círculo más que ponerlo al lado de la palabra Payoneer, como estamos viendo acá, que funciona bastante bien. Se reconoce muy bien esa marca.

Esta es la página de Payoneer donde se explica el cambio. Las explicaciones son más o menos las mismas que venimos viendo, pero es interesante que aquí abajo tiene las preguntas frecuentes. ¿Cuáles son los cambios que intentamos comunicar? Bueno, notarás que nuestra imagen está cambiando, contamos con un nuevo logo, nuevo mensaje. Es una marca universal para el futuro, el mismo mensaje incomprensible. «Cada día, Payoneer imagina, diseña e inspira un futuro mejor para el comercio para que el mundo entero pueda desarrollar su potencial». Este espíritu une a toda nuestra gente, clientes en todo el mundo. Y esta precisión adicional: ¿Hay un cambio en la cuenta y oferta de Payoneer? No, no hay ningún cambio que afecte el uso de nuestros servicios. Sin embargo, está yendo como mantra: «Primeras oportunidades, invertiremos aún más en mejorar la oferta, ofreceremos nuevas formas...». ¿Verdad? Para no cambiar. A esta nos interesa: ¿Qué significado tiene el nuevo símbolo y sus colores? «Creamos una marca universal para un futuro comercial universal». De nuevo. «Anteriormente, el naranja era el color de nuestra marca». Aquí está. «Desde ahora, nuestro color es universal». O sea, que ahora para Payoneer... no se le está diciendo a la gente que este es el color universal. El color... no será el color del universo, no sé. Lo que refleja nuestra promesa de ayudar a todos y en cualquier lugar del mundo. «El nuevo símbolo es un círculo que rodea, engloba todo en una sola entidad. Todos unidos, todos conectados en más lugares que cualquiera». Si miramos esta imagen, aquí adentro del círculo no hay nada, está vacío, así que lo que engloba sería nada. La verdad es que mezclan las cosas. Una cosa es la marca gráfica y otra cosa es el mensaje de la marca. La marca gráfica no tiene por qué transmitir el mensaje de marca y, de hecho, acá podemos ver que no lo transmite de ninguna manera. [Música]

Hagamos un análisis técnico-útil de esta marca, a ver si está bien o está mal. Después, lo semántico. O sea, lo que significa esta marca. Lo que dicen que significa no es lo que significa para... qué es realmente para el público. Esto es un círculo lineal pintado con un degradado de colores, vacío. No hay nada dentro del círculo. ¿Esto es compatible semánticamente con esta empresa y lo que hace? Yo creo que sí, totalmente. Ahora, la explicación que me dan no tiene ni pies ni cabeza. El problema es tratar de explicar lo que no hay que explicar. Es un sistema para enviar y recibir pagos internacional. No hay ningún problema con que tenga un círculo. De hecho, podrían haber hecho que esto fuera el mundo y era más verosímil que el universo, porque del universo no se sabe qué forma tiene, o por lo menos yo no lo sé, pero el mundo es esférico. Bueno, estamos un poquito... pues estamos un poquito más cerca de eso. Igualmente, no hace falta la explicación. Un círculo es un elemento abstracto que no significa nada y, por lo tanto, es compatible con un servicio de estas características. Desde el punto de vista estilístico, a mí me parece que esto es perfectamente adecuado al tipo de organización, al tipo de servicio que esta empresa brinda. Me parece que está perfecto. La calidad gráfica de este signo... bueno, esta versión está un poco floja. Esta situación de que haya dos tamaños, dos grosores de círculo, a mí no me parece muy feliz. Creo que en esta debe ser más grueso porque tan finito... Pero más allá de eso, esto no es un signo que tenga problemas de calidad gráfica. Esta también funciona perfectamente. No hay ningún error gráfico que salte a la vista, está perfecto.

El próximo mes van a comenzar tres seminarios de los que hacemos habitualmente. Dos son de Raúl Belluccia: «Rediseño estratégico de marca» y «Branding: diseñador y cliente», y también un seminario de Norberto Chaves que se llama «Relecturas del diseño». Si te interesa alguno de estos seminarios, te comento que todavía es posible conseguir una vacante con descuento. Más abajo, en la descripción de este y todos los vídeos del canal, vas a encontrar los links a todos los seminarios disponibles.

Aquí podemos ver el icono de la aplicación, que funciona perfectamente a pesar de no ser un símbolo. Esto confirma lo que digo siempre: que no hace falta tener un símbolo para poder identificar una aplicación. Esta aplicación está perfectamente identificada. Este icono no es la marca de Payoneer, es el icono de la aplicación de Payoneer, no es la misma cosa, pero funciona, identifica perfectamente. Debajo dice Payoneer. Cuando un usuario de un teléfono navega por las aplicaciones que tiene, sabe exactamente en qué página lo tiene, en qué ubicación lo tiene, y si lo quiere encontrar porque le interesa mucho, lo ubica en un determinado lugar y siempre lo va a encontrar por color, porque en este contexto se ve claramente que no se parece a ninguno. Ahora vamos a entrar a la aplicación. Ahí aparece el icono que se engorda y se afina. La animación que nos había mostrado antes no era la verdadera animación, por lo menos todavía no la implementaron. Cuando pasamos las aplicaciones, lo que se ve es el icono de la aplicación en tamaño pequeño. En este teléfono debe tener tres o cuatro milímetros, pero fíjense que dice Payoneer. Es decir, yo no puedo confundir. Y ahí dice Banco Galicia, Mercado Pago, LinkedIn, Calculadora... O sea, no hay ninguna forma de que yo en este contexto no reconozca el icono de Payoneer. La prestación que ofrece este signo no verbal, este círculo, es la prestación de un accesorio gráfico. No todos los accesorios gráficos ofrecen la prestación de poder utilizarse como identificador, pero algunos sí. Por ejemplo, aquí tenemos un ejemplo que sí. Yo creo que lo ideal hubiera sido que adentro del círculo hubiera alguna referencia un poco más contundente, como por ejemplo la letra P o alguna otra cosita que le dé más singularidad a este signo, al signo en particular. Ahora, el logotipo con símbolo, el conjunto, creo que tiene suficiente singularidad.

Sigo recorriendo todos los de rendimiento y no encuentro ningún problema en esta marca, más allá de este: de que el símbolo no es un símbolo. Que no sé si es un problema, porque no está mal que esta marca se identifique con un accesorio que le permite resolver todos sus problemas. Yo, cuando vi esta marca, dije: «¡Qué desastre, qué desastre!». ¿Qué es eso? No es un símbolo. Bueno, es cierto, ese quizás sería el único punto flojo de la marca: que este signo que están utilizando a modo de símbolo jamás podrá convertirse en un símbolo, porque apoderarse del círculo, por más que le pongan... por más que lo pinten de colorines, es imposible. El círculo es algo demasiado universal o fácil, parafraseándolos, como para que alguien se lo pueda apoderar como signo. Por supuesto que lo pueden utilizar, pero siempre va a tener que estar la palabra Payoneer al lado, o lo pueden usar en el contexto de la marca donde todo el mundo sabe que es el círculo de Payoneer. No hay ningún problema. Es decir, que aunque a mí no me gusta, esta marca funciona. Ahora, queda la duda: ya que le van a poner al lado de la palabra Payoneer este círculo, ¿no hubiera convenido que fuera un símbolo? Es decir, van a hacer el esfuerzo de instalar este signo. De hecho, ese signo, que visualmente tiene más carácter, ¿no tendría más sentido que en vez de un accesorio gráfico fuera un símbolo? Bueno, pero fuera de eso, yo no veo ningún problema en este cambio de marca que hizo Payoneer. Si te gustó el vídeo, dale me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo. Si todavía no te suscribiste, este es el momento de suscribirte, porque te vas a olvidar. Nos vemos en el próximo vídeo.