Paul Rand es uno de los próceres del diseño gráfico, pero ¿son todos sus trabajos perfectos? Este análisis deconstruye el mito para evaluar con una mirada actual algunos de sus logos (Enron, Next, Ford), examinando su rendimiento y pertinencia estilística. Se debaten también sus famosas ideas sobre el proceso de diseño —como la de presentar una única opción— y la verdadera función de un logo. El objetivo es separar la idolatría del análisis profesional para extraer lecciones vigentes sobre branding y estrategia de marca, reconociendo su legado sin dejar de cuestionarlo.
Eh, les cuento un poco de qué se trata hoy. Me gustaría que en este encuentro tratemos de compartir ideas. Yo les voy a compartir las mías, pero me gustaría también escuchar o leer las de ustedes y poder ir contrastando las posiciones. La idea es debatir con Paul Rand, que por supuesto, como todos saben, ya no está con nosotros desde el año 96. Ahí está. Ahí tenemos Rand. Bueno, Paul Rand es un diseñador muy conocido, probablemente uno de los próceres del diseño gráfico. Él es conocido tanto por el diseño de marcas como por diseño de afiches. Es una persona que se ha hecho muy conocida, muy conocida por todos. Probablemente los más jóvenes no sé si lo conocen, pero bueno, les cuento que es diseñador de marcas muy conocidas, muy respetado y, así como toda persona muy respetada, de alguna forma tendemos a idolatrarlo. Para mí era un excelente diseñador, quiero aclararlo, no voy a poner en duda eso, pero también es una persona que vivió en otra época donde teníamos muchos menos conocimientos. De hecho, es una de las personas que inventó esta profesión. Así que bueno, hoy vamos a discutir con él, con sus ideas y vamos a analizar, sin ninguna intención negativa, los trabajos que hizo. A ver si con la información que tenemos, que no es mucha, coincidimos en que sus trabajos son todos perfectos. Yo creo que no. En principio ya voy adelantando que no creo que todos los trabajos de Paul Rand sean perfectos. Sí, algunos son muy buenos, son excelentes y bueno, vamos a tratar de ver eso. Lo que vamos a ver hoy es que vamos a analizar algunas marcas, que son estos casos que les muestro acá: Enron, Morningstar, Cummins, Ford y Next. Ford, si quienes no conocen el caso, él hizo un rediseño de la marca de Ford que no se implementó. Ford decidió no utilizarla. Vamos a debatir algunas ideas y después vamos a sacar algunas conclusiones. Antes de empezar les quiero contar muy brevemente que en septiembre, ahora el primero y el 2 de septiembre, empiezan estos dos seminarios: el taller de auditoría de marca, el seminario de branding corporativo y el taller de auditoría de marca. El seminario de branding corporativo, se los cuento brevemente, es un curso, un seminario dictado por Norberto Chávez que tiene como objetivo, digamos, al diseñador o a la persona que está en marketing que desea formarse y tener una capacitación superior en el tema de gestión de branding, conocer la terminología adecuada y saber cómo funcionan los procesos de branding. Este curso apunta a eso. Es un curso que empieza el primero de septiembre, dura aproximadamente 20 horas. El profesor lo atiende, es decir, que cualquier duda, cualquier consulta que tengan ustedes se la pueden hacer a Norberto Chávez, él se las va a responder. Después el otro taller es el de auditoría de marca, dictado por Raúl Belucha. Este es un taller práctico, es decir, que se trabaja sobre un caso real, un caso elegido por cada uno de los participantes del taller y ahí lo que hace Raúl es ir guiándolos por el proceso de auditoría de marca. Así que quienes quieran sumar poder vender este servicio de auditoría de marca a sus clientes, un servicio profesional con una visión que es la visión que transmitimos aquí en los videos del canal, bueno, este curso es para ustedes. Es un curso más largo, dura aproximadamente 30 horas, estimativamente. Empieza el 2 de septiembre y en este momento todavía se pueden inscribir, creo que todavía queda un descuento. Si se quieren inscribir, les cuento cómo son los cursos. En la página del curso, que lo van a encontrar en foroalfa.org, al final hay un botón aquí que dice inscripción. Simplemente llenan el formulario. Si tienen cuenta en FOROALFA, ya les va a aparecer completo el formulario, simplemente ponen continuar y ahí les va a aparecer el precio del curso en la moneda de su país y los medios de pago disponibles en su país. Así que bueno, aquí tienen toda la información. Quien quiera ahondar en este tema, hay un video del profesor presentándolo. Así que bueno, lo mismo para el curso de auditoría de marca, exactamente lo mismo. Está toda la información. Bueno, ahora sí empezamos. Bueno, vamos a empezar con las marcas de Paul Rand. Bueno, estas son probablemente las más conocidas. Hay otras más que vamos a analizar. Sacando el caso de UPS, todas siguen existiendo, se siguen utilizando tal como las estamos viendo: Westinghouse, IBM y ABC. Son marcas excelentes que aparecen en todos los libros de marcas excelentes, marcas consideradas excelentes. Yo también las considero excelentes. En el caso de IBM es un logotipo. ABC es un logotipo. Westinghouse es un símbolo. Estamos viendo solo el símbolo. Además hay un logotipo. Son marcas excelentes, están perfectas para el uso que se necesita. Por ejemplo, Westinghouse es una marca que hace muchísimas cosas, pero entre ellas electrodomésticos. Y bueno, funciona perfecto. Uno lo ve en los productos, se ve perfecto. Así que vamos a pasar al análisis de las que me interesaría conversar con ustedes a ver qué opinan. Mientras voy comentando me gustaría que vayan dejando opiniones. Enron, no sé si todos lo conocen, fue una marca que terminó mal, terminó quebrando o, no sé, cerrándose por problemas de corrupción. Es una empresa eléctrica, no sé si es eléctrica, es una empresa de energía, tengo entendido. No tengo bien claro de qué es. Lo que pude observar es que no es una empresa que se comunicara directamente con el público. Era una corporación muy importante, pero no se comunicaba directamente con el público. Y sin hacer un análisis muy profundo, simplemente desde ese punto de vista, me parece que tiene un estilo demasiado comercial, porque una empresa que da servicios de gran escala y que no tiene conexión directa con el público, no tiene sentido que tenga una marca tan llamativa y con un aspecto tan comercial. Esto puede ser un producto, esto parece una marca de un supermercado. Es decir, también me parece rara, me parece bastante extraño. Es una solución quizás para un supermercado sería una muy buena marca, pero me parece que para el tipo de... Aquí tenemos, por ejemplo, el frente del edificio, tenía problemas de implementación. Complicado este tema de utilizar tres colores que se tocan entre sí. Esto debía tener en aquella época, en la época en que fue creada, problemas importantes de registro, cuando se utilizaban tintas plenas, que digamos es bastante fácil que surjan problemas. A ver si hay algún comentario. Bueno, básicamente yo creo que esa sería... Aquí alguien lo dijo: que es un problema de corrección estilística. Sí, yo creo que sí, que esta marca no tiene un estilo adecuado al tipo de organización. Marcos Morales iba a comentar lo mismo que dijiste: problemas de impresión. Quizá quería tener una imagen dinámica. Bueno, esto es algo que se utiliza mucho. Hay palabras que en diseño utilizamos mucho. La palabra "dinámico", por ejemplo. Siempre se toma como positivo la palabra "dinámico", pero la verdad que la palabra "dinámico" no tiene un significado muy claro. Suena algo que es bueno. Es bueno ser dinámico y sí, es mejor que ser estático, obviamente, pero ser dinámico no es un atributo que necesariamente tenga que tener toda marca gráfica. Así que ahí hay que tener cuidado porque hay muchas palabras que se utilizan: "Ay, es muy cercano al público", "es muy amigable", "la gente le gusta, la quiere". Bueno, esos no son atributos técnicos como para decir esta es una buena marca, por eso puede ser que sea positivo en algún caso. En el caso de una marca como esta, como Enron, a mí me parece que no tenía esa necesidad.
Hay que tener en cuenta, vuelvo a insistir, Paul Rand trabajó y empezó a trabajar en diseño gráfico en una época donde el diseño gráfico se estaba inventando, así que él era uno de los que lo estaban inventando. Esto no es una crítica a Paul Rand, sino un análisis de marcas. Obviamente, yo estoy seguro de que si Paul Rand viviera en este tiempo, sus trabajos serían mucho mejores que los que hizo en aquella época, donde él estaba paralelamente inventando una profesión junto con otros profesionales. Así que no es una crítica que quiera hablar mal de Paul Rand. Para mí es un ídolo Paul Rand, pero también tengo que decir que no por ser Paul Rand, todos los trabajos de él hoy estarían bien. Y eso es lo que quiero que charlemos hoy.
Sí, también hay explicaciones sobre el flujo de energía o hay gente que dice que son tres caños unidos, o sea, todas cosas que yo creo que Paul Rand no dijo nunca, pero a la gente, como saben, le gusta encontrar significados en las marcas. Otro caso al que vamos a pasar ahora es Morningstar. Para los que no conocen, Morningstar es un servicio de información financiera, básicamente. Provee informes para empresas y además tiene un sitio web. Es una empresa preexistente a la web, existe antes de que exista la web, es decir, que antes de tener un sitio que publica información, ya era una empresa que proveía informes financieros sobre el estado de las empresas para inversores en todo el mundo. Este es un caso que yo creo que hoy no haríamos una marca así. Desde el punto de vista gráfico hay varias cosas bastante obvias para criticarle. Por ejemplo, esta O grande que evidentemente tiene una idea de... Yo creo, no lo he comprobado, pero tiene toda la pinta de que quiere ser un sol que está amaneciendo, ¿no? Porque Morning Star... Bueno, me parece que ese jueguito que le da, quizás le da personalidad, le da mucha personalidad a esta marca, pero le quita legibilidad, que es algo importante que tiene que tener una marca de este tipo. Y por otro lado, la hace más larga, ya era una palabra larga, la alarga más. Chiste, pero que no sé si es el que más le convenía a esta palabra. Dos letras medio raras, la S y la G. La G y la S son claramente más altas y ahí hay un problemita de espacios. Como que con la T se está tocando, es la única letra que se toca, genera como un segundo foco de atención en la G y la S que compite con ese foco de atención que es la O. Innecesariamente, desde mi punto de vista. Sí, como acá dice Felipe VI, muy condensada.
El problema de la G y la S. Marcos Morales Cruz. Se entiende la idea del sol, del amanecer, pero no está tan bien ejecutada. Maru dice Maru Mote. Otro tema aquí. Ya también veo un problema estilístico, porque este tipo de organizaciones no son organizaciones que lleguen a un público masivo. Lo más importante de estas organizaciones es transmitir una idea de seriedad. No digo que no sea seria, pero la verdad que si comparamos con otras del mismo sector, que lamentablemente no las preparé, ahora me doy cuenta que tendría que haberlas preparado para comparar, es una marca un poco más comercial, igual que la de Enron. Pasa, no tanto como la de Enron, pero pasa un poco lo de Enron, porque es una empresa que no necesita ser tan histriónica. Podría ser un poco más recatada y eso yo creo que le vendría bien. Otras empresas que hacen exactamente lo mismo, tienen marcas más sencillas, no sé si sencillas, pero sobre todo más elegantes y pierde un poco de elegancia. Tampoco me parece que esté tan mal. Y bueno, con esto creo que ya terminaría con esta. Pasamos a la siguiente. Cummins. Esta empresa se dedica a fabricar motores, motores para distintas industrias. Hacen motores de todo tipo, diésel y también, por ejemplo, yo los he visto, he visto estos grupos electrógenos que son de marca Cummins. Así que bueno, este es un poco el lugar donde aplica esta marca. En este caso vamos a decir, el grado de singularidad que pedía esta marca, yo no creo que fuera tan alto. Esta es una marca que tampoco llega al público final. Es una marca más para ingenieros, para gente muy entendida, para gente que se dedica a instalar equipos. La gente no dice: "Me voy a comprar un motor Cummins", digamos, eso no sucede. Esa gente generalmente es personal técnico de las empresas que toma decisiones de comprar equipos o gente en la industria que necesita equipos muy particulares y no creo que necesitara una marca tan llamativa como una marca de autos, por ejemplo. Y esta parece como que va en ese sentido de tratar de ser una marca demasiado llamativa, teniendo tanto foco en el símbolo y la verdad que el lugar en el que le han puesto la palabra Cummins es bastante singular. Esto es muy raro, esto no lo vemos muy a menudo y bueno, logra un efecto muy singular, pero más allá de eso, creo que bueno, tipográficamente no es un buen trabajo, la legibilidad se pierde, obliga a la marca a tener aparte un logotipo porque hay veces que esto va a quedar muy chiquito. Si tenés que aplicar la marca chiquita, el logotipo no se lee. Así que bueno, es un logosímbolo un poco extraño con un rendimiento bastante bajo que, de nuevo, si fuera un supermercado no pasa nada, porque el supermercado lo pone grande ahí en el frente y ya todo el mundo lo conoce, pero en este caso no sé si necesitaba, creo que no necesitaba ser tan llamativa la marca. Creo que en general es una constante en los trabajos de Paul Rand. Todas son marcas como si fueran la cosa más llamativa, la cosa más comercial que puede haber. Y creo que ahí es donde me parece que si bien algunos que necesitaban ese tipo de perfil marcario, les venía muy bien, a otros quizás no les venía tan bien tampoco. No sé si habría que ver qué daño le puede llegar a estar haciendo esto a la marca Cummins. Lo curioso e importante es que esta marca sigue existiendo, igual que Morningstar sigue existiendo, se sigue utilizando. Sí, sí tiene una percepción, como dice aquí Maru. Sí da la sensación de como que hubiera un error, como que no estuviera bien aplicado.
Tiene puntos de venta como agencias de auto. Sí, sí. Yo no sabía que tenía puntos de venta, pero igualmente en cualquier caso no es una marca que apunta al público masivo, es una marca como si fuera una marca de tractores, por decir de una manera. De hecho, se utiliza para tractores, pero no sé si hay... yo no he visto ningún tractor con la marca Cummins. Sé que se utiliza para los motores de los tractores, pero bueno, nada, ese sería el... me parece que se pasó de rosca, demasiado comercial. Tampoco me parece de altísima calidad gráfica de trabajo. La C está buena. Es cierto que si no tuviera el Cummins cruzado no tendría tanta singularidad. Bueno, pasamos al tema de Ford. La historia de esta es que en 1994 le pidieron a Paul Rand que diseñara una nueva marca para Ford y esta fue la propuesta que hizo. La verdad que durante muchos años veíamos esta marca y nos parecía horrorosa. Hoy con las tendencias que se están viendo en este momento, yo creo que a más de uno le va a gustar esta marca, le va a parecer adecuada estilísticamente.
A mí en lo personal, si vamos a comparar con la marca existente de Ford, que no cambió desde aquel año... Esto, ¿en qué año fue? ¿En el 94? Me parece que esta fecha está mal. Creo que fue en el 66. Me parece que me equivoqué aquí. Creo que fue en el 66.
Es bastante más vieja esta marca. Bueno, simplemente me parece que no es muy buena. La legibilidad es claramente menor. "Es como para Blade", dice Rafael Treviño. ¿Es el Rafael Treviño que yo conozco, que conocí en México? Si es así, te mando un saludo. "Parece de helados", dice Gonzalo Molina Peña.
Otro dice que se parece a la marca de Durex. Sí, es de 66. Aquí me confirma Matías Gonzalo. Yo creo que si miramos la calidad tipográfica, es claro que la de arriba tiene mejor calidad tipográfica, aunque tiene un estilo diferente. Yo no sé si este estilo le quedaría bien hoy a un auto. Un emblema así puesto en el frente del auto, no sé si le quedaría tan bien. Casi diría que el de Ford parece un clásico de toda la vida. En cambio, este parece una especie de logo retro que por ahí podría estar bien para un modelo, pero me parece que para una marca de autos está un poquito como que le queda chica. Es mi sensación. Estilísticamente me parece que hay algo que no cierra. Es como una especie de intento de hacer algo retro con legibilidad baja. Esa R es muy difícil de leer. Digamos, si no vemos la marca de arriba, si no conocemos la marca de arriba, la de siempre, y la palabra Ford no la tuviéramos tan instalada en la mente, sería difícil leer esto. De nuevo, insisto, seguramente Paul Rand si viviera hoy no haría esto, haría otra cosa, porque se aprendió mucho en estos años. Creo que, fíjense, el hecho de que el círculo, de que el óvalo no cierre, el filete ese no cierre, puede ser que traiga problemas en la aplicación. Hay que ver cómo se utiliza esto sobre distintos fondos de color, si este óvalo azul pasa a ser... se utiliza como la marca anterior o pasa a ser fondo. ¿Cómo funcionaría eso? Creo que de hecho lo vi en alguna de las implementaciones, o sea, desaparecía el óvalo exterior y ahí ya queda una forma abierta, o sea, lineal, pero abierta que bueno, digamos que no es el mismo rendimiento que de una forma cerrada. Bueno, acá dice Rafael Treviño: "¿Sería como para un auto eléctrico?". Este es un tema interesante de discutir. No entiendo por qué todos, todo el mundo, asume que cuando las líneas son finitas, eso es bueno para los autos eléctricos. Probablemente lo pensamos porque todas las marcas que están sacando autos eléctricos de golpe se, como caso BMW, caso Volkswagen, caso Nissan, de golpe afinan sus líneas y se vuelven más livianos, como si lo eléctrico tuviera algo que ver con lo liviano. Me parece raro eso, o sea, creo que es simplemente una tendencia que se está dando y es muy probable que en pocos años esto cambie y eso no es un significado directo y además tampoco es tan importante. A mí me parece que se puede cambiar toda la imagen de una organización sin necesidad de modificar, de quitarle rendimiento a su marca. Y esta tendencia de ponerle líneas finas, me parece que reduce el rendimiento de las marcas, sobre todo las marcas que son muy comerciales. ¿Cómo es que de golpe a las marcas de automóviles les convenía ser voluminosas, tener aspecto de algo metálico en 3D y ahora de golpe les conviene ser planas y finitas? Porque son las dos cosas, es plana y finita con líneas delgadas. Las líneas delgadas claramente no convienen, es algo que se utilizó siempre para otros ámbitos y claramente no rinden para este tipo de marcas porque tienen menor peso y se ven menos, simplemente por eso. Bueno, si esta es una tendencia, me parece que estaría bien que hagan toda su comunicación con un aspecto más liviano, más sutil, más delgado, más light y no tiene por qué la marca acompañar esa necesidad de tendencia del momento, porque después va a pasar que alguien se van a empezar a dar cuenta que sus marcas le quedaron livianas en comparación con otras que no hicieron ese cambio y va a venir la nueva oleada de marcas pesadas. Yo creo que va a pasar eso indefectiblemente. Bueno, vamos a pasar a la siguiente, que es Next. Esta marca, por algún motivo—sí, no por cuál motivo, sino por un motivo muy particular—es que seguramente todos los diseñadores hemos visto el video en el que Paul Rand presenta esta marca a Steve Jobs. Es la marca de computadoras, para los que no la conocen, que hizo Steve Jobs cuando quedó fuera de su empresa Apple. Hubo un tiempo en el que él perdió su empresa y creó una nueva que se llamaba Next. Finalmente, cuando sacó el proyecto de Next, logró conseguir que la solución tecnológica que proponía Next se convirtiera en la nueva solución de Apple y volvió a formar parte de la empresa, a conseguir sus propias acciones y poder dirigir la empresa Apple de nuevo. Pero bueno, en ese tiempo, en el que estaba fuera de Apple, creó una empresa y un producto nuevo y un sistema operativo que terminó siendo el sistema que hoy utilizamos, con una versión previa. Entonces, Steve Jobs llamó a Paul Rand y le pidió que le diseñara una marca. Y este es el video de la reunión. No sé si escuchamos el audio. A ver, no, el audio no va a salir, pero no importa. Aquí está. Aquí podemos ver el entusiasmo de Steve Jobs cuando recibe este librito. Paul Rand tenía la costumbre de hacer como un librito para cada presentación. Llevaba muchas copias y se las entregaba a todas las personas que participaban de la reunión de presentación. Y en la reunión, en ese librito estaban todo el desarrollo, incluso incluía bocetos. Y en esta presentación se ve a Steve Jobs exultante, como loco con su nuevo logotipo de Next. Yo creo que esta situación y otras anécdotas (una la vamos a ver más adelante) han hecho que muchos diseñadores demos por muy buena esta marca. La consideremos una excelente marca por el hecho de que la hizo Paul Rand para Steve Jobs y a Steve Jobs, que es un referente también de los diseñadores. Si a él le pareció tan buena, debe ser porque era muy buena, ¿no? Bueno, yo creo que no, creo que era bastante mala. Uno de los problemas más graves que le veo a la marca de Next es su bajo rendimiento, sus líneas tan finitas, o sea, sus letras tan delgadas. Acá me dice Francisco, "¿Qué tal, Francisco? ¿Cómo estás?
Debe haber sido un lío de imprimir. Sí, seguramente. Bueno, es que esta empresa casi nunca llegó a imprimir esta marca, porque rápidamente prácticamente no hubo situaciones donde se utilizara. Si no, se hubieran dado cuenta de que esta marca era mala, que no funcionaba bien. Por ejemplo, vamos a verlo en... aquí lo tenemos en un aviso. Aquí aparece el logo puesto acá. Bueno, está puesto bastante mal en el aviso, pero claramente no firma, o sea, se ve que no está firmando, no se ve. Parece uno más de los chirimbolos que andan dando vueltas por ahí, o sea, no firmaba bien esta marca. Aquí la tenemos en otra situación, de nuevo. Toda la composición centrada y esta cosa torcida con esta inclinación absolutamente arbitraria e innecesaria. Sí, muy original, pero la verdad que si lo miramos en el producto, aquí se llega a ver. Aquí tengo una imagen donde se ve más grande, no sé si lo llegan a ver. Se me ocurren pocas marcas que queden peor aplicadas sobre un producto. De hecho, no se me ocurre ninguna. Creo que es la peor que he visto en mi vida. Para colmo lo aplican negro sobre negro o sobre gris oscuro. Es decir, prácticamente solo se ven las letras. Funciona muy mal esto. Funciona muy mal. Paul Rand, aquí la pifiaste. Aquí te equivocaste feo. Te equivocaste mal. Bueno, está bien. Lo que no cabe duda es que el hombre era un innovador y estaba siempre tratando de romper con todo lo existente, lo cual es muy bueno cuando la necesidad es romper con lo existente. El caso, por ejemplo, el caso de Apple, que creó una marca que rompía con todo lo existente en ese rubro en ese momento. Pero también tenía una propuesta que rompía con todo lo existente. En este caso, como la marca no llegó a instalarse, eso no sucedió. Pero sí podemos ver el bajo rendimiento. Vamos a ver qué opiniones hay. Ya somos 200. Esto es mucho. Creo que nunca llegamos a 200. "De tan fea es linda", dice Ignacio. Ramón Maderna: "Hay cosas que no se perciben en el momento". Sí, probablemente en el año que se hizo esto, que no me acuerdo cuándo fue, '90 y algo, no sé, esta era una marca que probablemente nadie se daría cuenta de los problemas que tenía, pero creo que hoy, con lo que sabemos, con la experiencia de aplicación de marcas, de utilización de marcas, de rendimiento de marcas, es más fácil darse cuenta. Por supuesto. Esto es como criticar a alguien del siglo anterior e inevitablemente es obvio que vamos a ver cosas que ellos no sabían, pero estamos haciendo esta aclaración.
"Con este análisis", me dice Rafael Treviño, "se puede ver que para Paul Rand el tema de funcionalidad y reproducibilidad no era un tema al que dar prioridad. Su forma de pensar era distintiva, creativa y buscando lo nuevo". Sí, de todos modos vamos a ver más adelante cuando lleguemos a la parte de análisis de las ideas, que ya llegamos ya, en breve ya estamos con ese tema. Vamos a ver que las ideas las tenía bastante claras Paul Rand. Independientemente de estos resultados que estamos viendo, las ideas de Paul Rand eran muy claras y muy adecuadas al momento actual, incluso alguna pequeña disidencia que yo llego a encontrar con él, pero la verdad que me sorprendió. Me sorprendió un texto que encontré de él, que es lo que les quiero compartir hoy. Reyes Montero: "A mí no me parece agraciada, los colores, lo fino de las letras". Bueno, sí, es lo que decíamos.
Acá esto puede ser. Nicolás Hammer, ¿qué tal, Nico? ¿Cómo estás? Jobs usó el nombre de Paul Rand para vender, pero no creo que le haya convencido tanto a él. Bueno, puede ser. Exacto. Rafael Treviño dice: "IBM sigue siendo actual y atemporal y adecuada". Tal cual. IBM es un golazo, una marca perfecta. No sé si ustedes conocen la N, no tengo aquí la imagen, pero la marca de IBM cuando nació, en realidad en vez de tener ocho líneas, tenía 12 líneas. Es decir, donde aquí hay dos, había tres y bueno, se distribuyen así 6 y tres. Esa era la marca original de IBM diseñada por Paul Rand, que más adelante la modificó y la perfeccionó. La verdad que no hacían falta tantas líneas y mantuvo la tipografía existente.
Bueno, vamos ahora a las ideas de Paul Rand. Les voy a compartir un texto que él escribió en uno de estos cuadernillos que hacía para presentar marcas y también una idea muy instalada entre los diseñadores de Paul Rand, que es sobre cuántas propuestas presentar. Pero antes les quiero comentar que estamos en los últimos días para inscribirse a los Premios Club. Los Premios Club son un certamen que premia trabajos de diseño gráfico y diseño industrial de toda Latinoamérica y España. También participan de otros países, de Brasil, de Estados Unidos. Y el objetivo de este premio es el mismo de todos los premios. La diferencia que tiene es que es internacional, no es un premio local y el objetivo que tiene es que los diseñadores tengan argumentos para mostrarle a sus clientes que su trabajo es valorado, que es valioso. Tengan referencias de otros profesionales que juzgan su trabajo y que determinan que es un buen trabajo. Eso a veces generalmente es un buen argumento para convencer a los clientes y que se queden tranquilos que están trabajando con un profesional que sabe. Ese es el objetivo de todo premio y también es el de los Premios Club. La diferencia que tienen los Premios Club respecto de otros es que los jurados se conforman exclusivamente por miembros que son nombrados por las organizaciones más conocidas del diseño en toda América Latina y en España. Ellos son los que nombran a los jurados, no los nombra la organización, no hay miembros de la organización y además los jurados están divididos por distintas áreas: branding, diseño industrial, tipografía, motion graphics, aplicaciones web, ese tipo de cosas. O sea, hay unas ocho categorías y cada categoría tiene un jurado diferente, nombrado por asociaciones de distintos países, con lo cual el resultado siempre es bueno. Si uno mira los resultados en el sitio de los Club, que es premiosclub.org, ahí pueden ver los trabajos ganadores y pueden ver la información. Se pueden inscribir hasta el 31 de agosto, todavía hay descuentos. Esto van a seguir hasta el último día, que es que inscribiendo dos trabajos se consigue un derecho de inscripción más adicional y también hay descuentos especiales para ciertas asociaciones que colaboran con los Premios Club. Bueno, les pasé este aviso. Hasta el 31 de agosto. Acuérdense que hay tiempo de inscribir sus mejores trabajos. Bueno, vamos a ver con la primera idea de Steve Jobs, que vamos a comentar y quiero opiniones de ustedes. Hay una conversación (que incluso está... no es una conversación, no está el video de la conversación, pero sí está un video de Steve Jobs contando la presentación). Supuestamente Jobs le pregunta a Paul Rand, le dice: "¿Me vas a presentar algunas opciones?". Y Paul Rand dice: "No, te voy a resolver tu problema y me vas a pagar. Si querés opciones, habla con otro. Yo te voy a resolver el problema de la mejor forma que conozco. Si vos la usás o no, es un asunto tuyo". Esa es la respuesta que le da Paul Rand a Steve Jobs. Y Steve Jobs le pareció excelente porque le pareció que dejaba clara la manera de trabajar. Esta es una manera de trabajar que a mí me parece que está muy bien para un diseñador que tiene mucho nombre, que es muy reconocido y que ya sabe que la persona que lo convocó realmente confía ciegamente en su capacidad profesional. En ese caso, me parece que uno puede utilizar esta técnica. De todos modos, a mí, independientemente de que yo tenga un cliente que confíe 100% en mí, no me parece muy positivo, porque normalmente cuando uno diseña (y Paul Rand también lo hacía), uno elabora muchas propuestas. Y cuando elaborás tantas propuestas, no tiene sentido ocultárselas al cliente o mostrárselas y decirle: "Mira, hice esta, esta y esta, pero la mejor es esta, así que la que yo te vendo es esta". No, no le veo mucho sentido a todo esto. Parece como más un acto de demagogia, así como diciendo: "Yo tengo el poder". Me parece medio raro, me parece medio extraño. No sé qué opinan ustedes. Sí, transmite seguridad, eso es cierto, Lisandro Tejeda. Sí, transmite seguridad, pero yo realmente no estoy tan seguro de que la mejor marca sea la que me parece a mí. Puede ser que para mí esté bien... Siempre hablando de propuestas que respondan al mismo perfil, al mismo brief, propuestas todas perfectas, ¿no? Todas de perfecta ejecución y que respondan a las mismas necesidades. Yo presento tres propuestas. Yo no estoy tan seguro de que la mejor es una de las que a mí me parece. De hecho, a veces ni siquiera me decido. A mí me pasa eso, o sea, no estoy tan seguro. Entonces, a veces hay otros componentes que forman parte de la decisión. Una, por un lado tenemos todos los condimentos técnicos, ¿no? Las necesidades técnicas y comunicacionales de la marca, que por supuesto hay que responder bien a eso. Ese es el trabajo profesional, pero también hay un aspecto que es el aspecto de que esto es una especie de traje o una careta que, como la empresa no tiene cara, se tiene que poner y le tiene que parecer bien a ellos. O sea, en un sentido, en todos los sentidos le tiene que gustar. Si no le gusta al cliente y presentás una sola, ¿qué pasa si no le gusta? A mí me parece muy profesional decirle a alguien, si no te gusta, no la uses. Tengo tres opciones. Elegí la que más te gusta. Me parece que esa es la forma. Por supuesto que no vas a presentarle 20.000 opciones porque eso confunde, no ayuda. También están los clientes complicados que nunca se deciden, pero generalmente eso no sucede en las grandes empresas. En los casos como el que Rand está presentando, eso se trata de un cliente con muy poco conocimiento del tema, que no sabe ni para qué sirve su marca, pero en empresas grandes o en empresas de medianas para arriba tienen muy claro para qué sirve la marca gráfica, saben lo que van a hacer con la marca, saben lo que necesitan y no lo van a limitar a una decisión de gusto personal. De todos modos, el gusto personal existe. El gusto personal, que le guste a la mayoría de la gente en una reunión, que le parezca bien, o sea, que no solo le parezca eficaz, funcional, que rinda, pero también le tiene que gustar. A mí me parece, en ese sentido, no me parece negativo como propuesta, más allá que sí, soy un banana bárbaro, un genio que te digo cuál es el que tenés que usar y bueno, así le fue a Paul Rand. Hay muchos trabajos. Por ejemplo, hay una propuesta que hizo para American Express que el otro día vi, bastante mala. Sí, una especie de versión modificada de la marca de American Express, que para mí era claramente peor y que no se implementó. Está el caso de Ford. Es decir, este método de propuesta única, yo creo que corre altísimo riesgo de no convencer al cliente. Es mucho mejor, me parece, presentar varias. A ver, ¿qué opinan ustedes? Claro, es una respuesta típica de Picasso. Es como de un artista. A mí me parece que el proceso es totalmente diferente. De hecho, es lo que venimos hablando en todos los videos de FOROALFA. El proceso no es una marca que hago solo, es una marca que hago con el cliente, es decir, me siento con el cliente, defino las características y es muy difícil que no le guste. Ahora, dentro de lo que le va a gustar, de lo que le va a parecer adecuado, va a haber una que le va a gustar más que otra, inevitablemente, con la que se va a sentir más la empresa que queremos representar, porque esto no es otra cosa que una representación de la empresa. Va a ser la cara de la empresa. Entonces, se tienen que sentir cómodos con esto, ¿no? Yo creo que esto lo hacía muy a menudo Paul Rand, no era una cuestión que hizo solamente con Steve Jobs, como me dicen aquí, como dice María Cecilia Marcos. Acá dice Gonzalo Molina Peña, salvo que bueno, que esté contratando a una persona por su nombre y que lo que lo satisfaga a él es poder decir me la hizo Paul Rand, que es el caso de Steve Jobs para mí. Si a esa persona le satisface eso, eso puede ser que sirva, pero es una técnica de ventas, me parece más que... me parece que desde el punto de vista de la eficiencia, yo me quedo con presentar tres propuestas.
JF, a un cliente difícil le tuve que presentar 12 propuestas, eligió la más mala. Y bueno, sí, hay que tratar de evitar presentar tantas propuestas y en todo caso si uno presenta propuestas hay que cobrarlas. O sea, cada presentación adicional tiene que tener un costo porque esto es trabajo. Cualquier persona que trabaja en el mercado, que hace cualquier cosa, cobra por todo lo que hace. No, no, no. Este tema de la cosa ilimitada no puede ser. Si uno previó entregar tres y termina entregando 12, ahí no hay negocio. Bueno, último comentario. A ver, siempre hay que presentar opciones al cliente. Está de acuerdo conmigo Guillermo Luis Paterno y Rafael Treviño. Yo he aprendido jamás presentar algo que me decepciona si lo eligen. Claro, por supuesto. Esa es una buena aclaración. Jamás presentar una opción mala porque tengo que llegar a tres. Si tengo dos buenas y una mala, mejor presentar dos que presentar tres. Y si tengo una buena sola, y bueno, tal vez la mejor opción es presentar una, pero es muy difícil que uno tenga una sola buena. Bueno, vamos al siguiente tema que es este texto. Como yo les comenté antes, Paul Rand en sus presentaciones siempre hacía como una especie de cuadernillo que entregaba al cliente, llevaba varios, llevaba uno para cada persona que estaba en la reunión. Y este es el cuadernillo que hizo para esta marca que se llama Education First. En esos cuadernillos había cierta conceptualización por parte de Paul Rand y la que vamos a analizar ahora es esta, la de este cuadernillo y es una parte solamente, es un extracto. Son estos tres párrafos que vamos a ver párrafo por párrafo y lo vamos a ir desgranando para ver qué opinaba Paul Rand, porque aquí vuelca sus opiniones, que por ahí no las podemos tener de otra manera, pero aquí tenemos una conceptualización bastante clara de cómo veía él el problema de la marca.
Este trabajo fue en 1994 para Education First y empezaba diciendo: "Un logo es el destilado gráfico de las creencias de una empresa, su gestión y sus productos". Esta es una idea muy establecida y muy conocida por todos que de alguna forma la marca tiene que resumir todo eso. Esto termina sucediendo, como vimos, porque la marca se va cargando de contenidos y luego cada vez que la vemos recordamos, evocamos todos esos contenidos. Eso sucede. El problema es que hay muchos que interpretan esto como una necesidad del diseño gráfico. Yo creo que Paul Rand no pensaba esto y lo vamos a ver. Si seguimos leyendo, van a ver que queda claro que Paul Rand estaba de acuerdo con esto que estoy diciendo. Si bien expresa esta frase, que es la que genera toda esta confusión de que la marca tiene que comunicar muchas cosas (y que es una idea muy conocida que todo el mundo repite), él no pensaba que la gráfica tenía que comunicar directamente, linealmente, todas esas cuestiones como las creencias de una empresa, la gestión y sus productos. Él no lo creía. Sigamos. Bueno, dice: "Su principal objetivo es llamar la atención, señalar e identificar". Creo que esto explica por qué todas las marcas de Paul Rand son tan llamativas. Él lo consideraba un requisito: cuanto más llama la atención, mejor para todos los casos. Y ahí hay un problema, porque el llamado de atención es uno de, por lo menos, 15 parámetros de rendimiento marcario que uno tiene que determinar cuál es el grado de llamado de atención que se necesita en cada caso. En algunos casos se necesita más, en algunos casos se necesita mucho, poco o nada, muy poquito llamado de atención. Es más, a veces la discreción es una necesidad que surge de la necesidad estilística. El llamado de atención habla de cómo es la empresa. Una empresa que llama la atención al decir su nombre habla de un perfil totalmente distinto de una que es discreta, o sea, es un atributo que modifica el estilo de la marca gráfica, con lo cual no se puede dar como definitivo y genérico para todo el mundo. De todos modos, esta es una de las famosas 10 o 12 consignas de que toda marca debe ser llamativa, por ejemplo. Bueno, no debe ser llamativa, es una de las cosas que según el caso señalar sí, siempre, identificar, señalar es lo mismo. Eso sí sucede siempre. Esa es la función de la marca. Dice: "Como una firma o una huella dactilar, el logo es único". Él usa la palabra "logo". No lo quise traducir como marca gráfica porque en inglés usan la palabra "logo". Como una firma, una huella dactilar. Sí, es como una firma, como una huella dactilar, no tanto porque uno no recuerda las huellas dactilares. Yo creo que es más que nada como una cara. Sí, una firma o una cara. Sí, es un identificador. Es único y sí, es único y generalmente hay una cosa acá que aprovecho para comentar que ya lo he dicho en varios videos, lo que hace única una marca es el nombre y el nombre es parte de la marca gráfica. Así que ya con eso ya tenemos lo único que debe tener la marca. Mucha gente interpreta esta idea como que "único" es que no se tiene que parecer a nada. Y esto no es así, porque de hecho la mayoría de las marcas se parecen a muchas otras. La mayoría no, todas las marcas se parecen a alguna otra. Es muy difícil encontrar una marca tan singular que no se parezca a ninguna. Y además la diferenciación se tiene que lograr, pero más que nada dentro del sector y con objetivos puramente prácticos, no por una cuestión de que ser original sea mejor, simplemente porque no quiero que me confundan con mi competencia, nada más que por eso. El cliente no quiere que lo confundan con su competencia y es lógico que no quiera eso y quiera diferenciarse de su competencia. Es decir, que la diferenciación se tiene que dar fundamentalmente por sector. O si existe una marca muy universal, muy instalada universalmente, muy conocida, más allá de cuál sea su rubro, tampoco conviene parecerse demasiado porque eso te desidentifica y no puedes cumplir la función de identificar. Si te confunden con otro no estás identificando, pero nada más que ese es el problema, no es una cuestión de originalidad como podría interpretarse al ver la palabra único, que es la razón por la que la mayoría de los diseñadores suele horrorizarse cuando ve una marca que se parece un poquito a otra. Y la verdad que no es un problema. El problema es cuando se parece un poquito o bastante a un competidor o a una marca demasiado conocida de cercana que puede haber algún tipo de confusión. Si no hay posibilidad de confusión, no hay de qué preocuparse. El problema de la originalidad es una tontería. Las marcas originales no existen. Todas las marcas se parecen a alguna otra.
"Representa solo lo específico y ayuda a definir visualmente el negocio que simboliza". Bueno, "representa" es una palabra clave aquí, porque representar no quiere decir que lo tiene que expresar. Lo va a representar porque lo específico es lo que se va a ir cargando de contenido y esto lo vamos a ver en el párrafo siguiente. No es que lo tiene que expresar, porque de hecho las marcas de Paul Rand prácticamente ninguna o muy pocas expresan demasiado. No son marcas tan expresivas o, sobre todo las que han sobrevivido, no son tan expresivas, no tienen mucho que comunicar. Simplemente son símbolos muy potentes, muy claros, signos muy eficaces desde el punto de vista del rendimiento marcario. Seguimos con el párrafo dos. "La mayoría de los logos son arbitrarios". Esto me pareció fantástico, como Chanel e IBM, y consiguen reconocimiento en función del tiempo, el esfuerzo y el dinero invertidos. Sabiduría total de Paul Rand, muchísimo en 1994. Increíble. Me encantó esta frase de encontrar de Paul Rand, porque es tal cual. Es lo que yo digo siempre, la mayoría de los logos son arbitrarios. Aquí tenemos el logo de Chanel, el IBM. Es absolutamente arbitrario, las rayitas y 2 C cruzadas entre sí no es un mensaje que quiera comunicar algo, simplemente son dos C porque la inicial es C. No hay mucho objetivo comunicacional aquí, muchos contenidos que se estén transmitiendo. Simplemente es esa C, ese monograma con la C es bastante singular y le permite a Chanel distinguirse. De todos modos, Chanel lo usa poco, lo usa más que nada como distintivo en los productos, no suele firmar con el símbolo, solamente utiliza el logotipo. Bueno, y termina esta frase diciendo: "El diseño de algunos logos se basa solo en consideraciones formales, otros en ideas arbitrarias o irrelevantes". ¿Se entiende lo que está diciendo Paul Rand? Que no importa lo que se comunica. Hay algunos que sí, pero la mayoría no, está diciendo él. Lo dice Paul Rand, no lo digo yo. "Menos comunes son los diseños que se explican por sí mismos e ilustran o exponen lo que es o hace la empresa". Está diciendo, ya empezamos. Los que exponen a qué se dedica la empresa o qué es la empresa son los menos, son los menos comunes. Lo dice Paul Rand. "El logo de UPS, por ejemplo, se ajusta a este género, igual que el diseño para Education First". Bueno, acá los tenemos un poquito más grandes. El de UPS es un paquetito con un escudo que dice UPS. Es una especie de escudo paquete, ¿sí?, que dice UPS. UPS se dedica a entregar paquetes. ¿Está bien? Igual este paquetito está un poco cerca de lo que sería un regalito, ¿no? Así que ahí no sé si es tan claro como dice Paul Rand. De todos modos me parece una excelente marca. Y el de Education First, no sé, tampoco me parece tan explicativo. Se ve que ha tratado de... si le buscamos sabiendo que se llama Education First, podemos pensar que se refiere a la difusión del conocimiento, pero me parece un poco que no es tan autoexplicativo esto. Y para terminar, "Para ser efectivos, no importa si tiene conceptos incluidos o no, ambos tipos necesitan exposición. Para ser recordados necesitan ser memorables". Esto se llama pregnancia. Es lo que llamamos pregnancia. Él aquí de nuevo interpreta la pregnancia como un valor absoluto de todas las marcas, y no es así. Ahí yo no coincido. Es cierto que las marcas muy comerciales necesitan ser muy pregnantes, pero no todas las marcas son muy comerciales. Así que ahí hay algunos casos en los que no aplica. Es una regla. La segunda regla sería una regla según el caso. Ambas necesitan exposición. Bueno, depende. Las marcas que necesitan exposición son las marcas que van a aprovechar las virtudes de tener una marca gráfica preparada para la exposición, porque hay muchas marcas que no las ve nadie, no las ve ni el loro. Sí, hay marcas que se comunican solamente con unos pocos clientes, empresas que venden servicios para la industria, cuyo... que para tienen en un país tienen como candidatos a ser clientes suyos 10 empresas nada más, 10 empresas grandes. Para esas marcas, su logotipo tiene una relevancia bastante menor y no es tan importante que recuerden su logotipo, es más importante que recuerden su nombre, quiénes son, cómo trabajan y como son tan pocas las personas con las que necesitan comunicarse, no van a lograrlo, ¿no? El logotipo no les va, la marca gráfica no les va a traer gran beneficio a esas. Así que bueno, de nuevo siempre según el caso, el primer punto según el caso, el segundo según el caso. El último punto,
"Para ser reconocidas necesitan ser alimentadas los logos explicados y explotados". Bueno, este es un punto fundamental. La palabra "alimentados" me parece fantástica porque define lo que sucede con las marcas. No es que cuando la compra el cliente ya tiene la marca y a partir de ahora se identifica. Hay que darle de comer a la marca. Por eso yo siempre le digo a los clientes que lo que van a gastar en el diseño del logotipo o del símbolo de la marca que compren, es una infinitésima parte, es nada comparado con el dinero (según el caso, estamos hablando de las marcas que necesitan mucha exposición, por ejemplo) que van a tener que invertir para posicionar esa marca gráfica en la mente del público. O sea, ahí es donde empieza el trabajo, cuando se le empieza a dar de comer a la marca. Por eso es tan importante darle de comer a una marca gráfica adecuada, porque si ponés un montón de dinero, un montón de energía y tiempo en hacer crecer una marca, en hacer crecer en la mente del público, hacer instalar en la mente del público un signo gráfico determinado y que ese signo sea recordado por el público con ciertos valores y ciertos contenidos que le vas a ir cargando, bueno, todo ese esfuerzo va a ser vano. Si esa marca después la tenés que cambiar y después la tenés que volver a cambiar y después la tenés que volver a cambiar porque siempre vas a los tumbos, como pasa con tantas marcas. Bueno, creo que con esto yo di por terminado el análisis de las ideas y vamos a ir a las conclusiones. Vamos a ver qué opiniones me han puesto aquí. Han aparecido todas juntas en la pantalla. Me gustaría que me comenten también qué les pareció este análisis de las ideas, qué les pareció el trabajo de Paul Rand, lo que hemos visto, hemos visto una mínima parte de todo lo que ha hecho, pero bueno, por lo menos hemos hecho algún análisis un poco más interesante que simplemente los que solemos ver, que por lo menos espero que les haya resultado interesante, que simplemente se idolatra a alguien porque, bueno, porque fue famoso, porque fue un referente, porque sigue siendo un referente de la profesión. Pero bueno, me parece que además de valorar el trabajo de alguien, hay que también analizarlo y ver en qué puntos estuvo bien, en qué puntos estuvo mal. Sobre todo las ideas. Me parece interesante haber, yo para mí me dio mucha alegría encontrar algunas ideas que coinciden con las mías, que en general están en contra de lo que piensa la mayoría, y me dio bastante tranquilidad descubrir que en algunos puntos este diseñador que prácticamente inventó, fue parte de la invención de esta profesión, se daba cuenta de algunas de las cosas que hoy estamos notando. Marcos Arca dice: "La ambición final del logotipo de una empresa es emular una punta de iceberg representando así todo lo que pasa debajo del agua". Bueno, sí, podemos decir eso. De todos modos tiene que quedar claro que para que represente todo eso hay que alimentarla, hay que darle de comer porque si no no va a representar nada. O sea, no es solo mostrarla y ya representa. Para que represente lo que realmente queremos que represente, hay que alimentarla, darle de comer. Y eso, ¿qué es darle de comer? Utilizarla en todas las comunicaciones, aplicarla en los productos, siempre una forma consistente, cuidándola. Ese es el trabajo de la marca y en eso consiste la construcción gráfica de la marca, ¿no? Construcción visual de la marca. Sergio Catalán, ¿cómo estás?
Me dice: "Sí, estaba interesado y mola valorar, no solo por el renombre que tiene esa persona o estudio".
Ricardo Barragán, no sé a qué se refiere, dice: "Bueno, no tapemos el sol con un dedo. Es verdad, no todo lo que hacen es digno. Claro, los miembros deben tener noción de ello". No sé qué miembros. No entendí eso.
Juan Montivero, gracias por el contenido. Estaría bueno seguir analizando exponentes. Francisco, me gustó este formato. Luciano, acá me dice Ricardo Barragán: "Pero esto que estás hablando no forma parte del diseño, sino de un elemento más de la comunicación o de la relación". Bueno, sí. El diseño de marca se hace, pero se hace pensando en cómo va a funcionar y cómo se va a utilizar, así que es importante tenerlo en cuenta. Bueno, Jesús Isaguirre me gustó mucho. Sí, podría ser lo de Saúl Bass, analizar trabajo de Saúl Bass en otro video. Ahora no tengo preparado nada.
Los miembros de la empresa, dice Ricardo Barragán, se refería a eso.
José Astudillo, ¿cuál es tu top five de diseñadores a nivel mundial? No, no tengo top five de diseñadores, la verdad. Hay algunos estudios que suelen ofrecer más calidad y es más común, pero siempre hay algo que inevitablemente no me gusta. Pero bueno, o sea, no tengo adoración por nadie, no tengo ídolos. Hay trabajos que me parecen muy buenos y es por trabajo, por caso, mismo criterio que cuando hacemos marcas según el caso, ¿no? No según quién lo hace, sino según el trabajo, ¿no? He nombrado muchísimas marcas que considero buenísimas. Bueno, ahí me pasaron algunos nombres de diseñadores que sí que resuenan por ahí, se los suele mencionar muchas veces. Bueno, puede ser este puede ser un formato que podemos aplicar a otros diseñadores, ¿no? E ir recorriendo los distintos trabajos e ideas y podría ser un formato que podamos repetir. No sé cuánto hace que estamos. Bueno, yo creo que ya está, ya una hora y 10, ya debo de estar aburriéndolos. No los quiero aburrir más. Les agradezco a todos su participación. Espero que les haya gustado. Suscríbanse al canal. Sí, los que no se suscribieron, inviten a amigos a suscribirse al canal, déjenme comentarios abajo de este y de otros videos, denle me gusta a este y bueno, nos vemos en el próximo.
Hay que tener en cuenta, vuelvo a insistir, Paul Rand trabajó y empezó a trabajar en diseño gráfico en una época donde el diseño gráfico se estaba inventando, así que él era uno de los que lo estaban inventando. Esto no es una crítica a Paul Rand, sino un análisis de marcas. Obviamente, yo estoy seguro de que si Paul Rand viviera en este tiempo, sus trabajos serían mucho mejores que los que hizo en aquella época, donde él estaba paralelamente inventando una profesión junto con otros profesionales. Así que no es una crítica que quiera hablar mal de Paul Rand. Para mí es un ídolo Paul Rand, pero también tengo que decir que no por ser Paul Rand, todos los trabajos de él hoy estarían bien. Y eso es lo que quiero que charlemos hoy.
Sí, también hay explicaciones sobre el flujo de energía o hay gente que dice que son tres caños unidos, o sea, todas cosas que yo creo que Paul Rand no dijo nunca, pero a la gente, como saben, le gusta encontrar significados en las marcas. Otro caso al que vamos a pasar ahora es Morningstar. Para los que no conocen, Morningstar es un servicio de información financiera, básicamente. Provee informes para empresas y además tiene un sitio web. Es una empresa preexistente a la web, existe antes de que exista la web, es decir, que antes de tener un sitio que publica información, ya era una empresa que proveía informes financieros sobre el estado de las empresas para inversores en todo el mundo. Este es un caso que yo creo que hoy no haríamos una marca así. Desde el punto de vista gráfico hay varias cosas bastante obvias para criticarle. Por ejemplo, esta O grande que evidentemente tiene una idea de... Yo creo, no lo he comprobado, pero tiene toda la pinta de que quiere ser un sol que está amaneciendo, ¿no? Porque Morning Star... Bueno, me parece que ese jueguito que le da, quizás le da personalidad, le da mucha personalidad a esta marca, pero le quita legibilidad, que es algo importante que tiene que tener una marca de este tipo. Y por otro lado, la hace más larga, ya era una palabra larga, la alarga más. Chiste, pero que no sé si es el que más le convenía a esta palabra. Dos letras medio raras, la S y la G. La G y la S son claramente más altas y ahí hay un problemita de espacios. Como que con la T se está tocando, es la única letra que se toca, genera como un segundo foco de atención en la G y la S que compite con ese foco de atención que es la O. Innecesariamente, desde mi punto de vista. Sí, como acá dice Felipe VI, muy condensada.
El problema de la G y la S. Marcos Morales Cruz. Se entiende la idea del sol, del amanecer, pero no está tan bien ejecutada. Maru dice Maru Mote. Otro tema aquí. Ya también veo un problema estilístico, porque este tipo de organizaciones no son organizaciones que lleguen a un público masivo. Lo más importante de estas organizaciones es transmitir una idea de seriedad. No digo que no sea seria, pero la verdad que si comparamos con otras del mismo sector, que lamentablemente no las preparé, ahora me doy cuenta que tendría que haberlas preparado para comparar, es una marca un poco más comercial, igual que la de Enron. Pasa, no tanto como la de Enron, pero pasa un poco lo de Enron, porque es una empresa que no necesita ser tan histriónica. Podría ser un poco más recatada y eso yo creo que le vendría bien. Otras empresas que hacen exactamente lo mismo, tienen marcas más sencillas, no sé si sencillas, pero sobre todo más elegantes y pierde un poco de elegancia. Tampoco me parece que esté tan mal. Y bueno, con esto creo que ya terminaría con esta. Pasamos a la siguiente. Cummins. Esta empresa se dedica a fabricar motores, motores para distintas industrias. Hacen motores de todo tipo, diésel y también, por ejemplo, yo los he visto, he visto estos grupos electrógenos que son de marca Cummins. Así que bueno, este es un poco el lugar donde aplica esta marca. En este caso vamos a decir, el grado de singularidad que pedía esta marca, yo no creo que fuera tan alto. Esta es una marca que tampoco llega al público final. Es una marca más para ingenieros, para gente muy entendida, para gente que se dedica a instalar equipos. La gente no dice: "Me voy a comprar un motor Cummins", digamos, eso no sucede. Esa gente generalmente es personal técnico de las empresas que toma decisiones de comprar equipos o gente en la industria que necesita equipos muy particulares y no creo que necesitara una marca tan llamativa como una marca de autos, por ejemplo. Y esta parece como que va en ese sentido de tratar de ser una marca demasiado llamativa, teniendo tanto foco en el símbolo y la verdad que el lugar en el que le han puesto la palabra Cummins es bastante singular. Esto es muy raro, esto no lo vemos muy a menudo y bueno, logra un efecto muy singular, pero más allá de eso, creo que bueno, tipográficamente no es un buen trabajo, la legibilidad se pierde, obliga a la marca a tener aparte un logotipo porque hay veces que esto va a quedar muy chiquito. Si tenés que aplicar la marca chiquita, el logotipo no se lee. Así que bueno, es un logosímbolo un poco extraño con un rendimiento bastante bajo que, de nuevo, si fuera un supermercado no pasa nada, porque el supermercado lo pone grande ahí en el frente y ya todo el mundo lo conoce, pero en este caso no sé si necesitaba, creo que no necesitaba ser tan llamativa la marca. Creo que en general es una constante en los trabajos de Paul Rand. Todas son marcas como si fueran la cosa más llamativa, la cosa más comercial que puede haber. Y creo que ahí es donde me parece que si bien algunos que necesitaban ese tipo de perfil marcario, les venía muy bien, a otros quizás no les venía tan bien tampoco. No sé si habría que ver qué daño le puede llegar a estar haciendo esto a la marca Cummins. Lo curioso e importante es que esta marca sigue existiendo, igual que Morningstar sigue existiendo, se sigue utilizando. Sí, sí tiene una percepción, como dice aquí Maru. Sí da la sensación de como que hubiera un error, como que no estuviera bien aplicado.
Tiene puntos de venta como agencias de auto. Sí, sí. Yo no sabía que tenía puntos de venta, pero igualmente en cualquier caso no es una marca que apunta al público masivo, es una marca como si fuera una marca de tractores, por decir de una manera. De hecho, se utiliza para tractores, pero no sé si hay... yo no he visto ningún tractor con la marca Cummins. Sé que se utiliza para los motores de los tractores, pero bueno, nada, ese sería el... me parece que se pasó de rosca, demasiado comercial. Tampoco me parece de altísima calidad gráfica de trabajo. La C está buena. Es cierto que si no tuviera el Cummins cruzado no tendría tanta singularidad. Bueno, pasamos al tema de Ford. La historia de esta es que en 1994 le pidieron a Paul Rand que diseñara una nueva marca para Ford y esta fue la propuesta que hizo. La verdad que durante muchos años veíamos esta marca y nos parecía horrorosa. Hoy con las tendencias que se están viendo en este momento, yo creo que a más de uno le va a gustar esta marca, le va a parecer adecuada estilísticamente.
A mí en lo personal, si vamos a comparar con la marca existente de Ford, que no cambió desde aquel año... Esto, ¿en qué año fue? ¿En el 94? Me parece que esta fecha está mal. Creo que fue en el 66. Me parece que me equivoqué aquí. Creo que fue en el 66.
Es bastante más vieja esta marca. Bueno, simplemente me parece que no es muy buena. La legibilidad es claramente menor. "Es como para Blade", dice Rafael Treviño. ¿Es el Rafael Treviño que yo conozco, que conocí en México? Si es así, te mando un saludo. "Parece de helados", dice Gonzalo Molina Peña.
Otro dice que se parece a la marca de Durex. Sí, es de 66. Aquí me confirma Matías Gonzalo. Yo creo que si miramos la calidad tipográfica, es claro que la de arriba tiene mejor calidad tipográfica, aunque tiene un estilo diferente. Yo no sé si este estilo le quedaría bien hoy a un auto. Un emblema así puesto en el frente del auto, no sé si le quedaría tan bien. Casi diría que el de Ford parece un clásico de toda la vida. En cambio, este parece una especie de logo retro que por ahí podría estar bien para un modelo, pero me parece que para una marca de autos está un poquito como que le queda chica. Es mi sensación. Estilísticamente me parece que hay algo que no cierra. Es como una especie de intento de hacer algo retro con legibilidad baja. Esa R es muy difícil de leer. Digamos, si no vemos la marca de arriba, si no conocemos la marca de arriba, la de siempre, y la palabra Ford no la tuviéramos tan instalada en la mente, sería difícil leer esto. De nuevo, insisto, seguramente Paul Rand si viviera hoy no haría esto, haría otra cosa, porque se aprendió mucho en estos años. Creo que, fíjense, el hecho de que el círculo, de que el óvalo no cierre, el filete ese no cierre, puede ser que traiga problemas en la aplicación. Hay que ver cómo se utiliza esto sobre distintos fondos de color, si este óvalo azul pasa a ser... se utiliza como la marca anterior o pasa a ser fondo. ¿Cómo funcionaría eso? Creo que de hecho lo vi en alguna de las implementaciones, o sea, desaparecía el óvalo exterior y ahí ya queda una forma abierta, o sea, lineal, pero abierta que bueno, digamos que no es el mismo rendimiento que de una forma cerrada. Bueno, acá dice Rafael Treviño: "¿Sería como para un auto eléctrico?". Este es un tema interesante de discutir. No entiendo por qué todos, todo el mundo, asume que cuando las líneas son finitas, eso es bueno para los autos eléctricos. Probablemente lo pensamos porque todas las marcas que están sacando autos eléctricos de golpe se, como caso BMW, caso Volkswagen, caso Nissan, de golpe afinan sus líneas y se vuelven más livianos, como si lo eléctrico tuviera algo que ver con lo liviano. Me parece raro eso, o sea, creo que es simplemente una tendencia que se está dando y es muy probable que en pocos años esto cambie y eso no es un significado directo y además tampoco es tan importante. A mí me parece que se puede cambiar toda la imagen de una organización sin necesidad de modificar, de quitarle rendimiento a su marca. Y esta tendencia de ponerle líneas finas, me parece que reduce el rendimiento de las marcas, sobre todo las marcas que son muy comerciales. ¿Cómo es que de golpe a las marcas de automóviles les convenía ser voluminosas, tener aspecto de algo metálico en 3D y ahora de golpe les conviene ser planas y finitas? Porque son las dos cosas, es plana y finita con líneas delgadas. Las líneas delgadas claramente no convienen, es algo que se utilizó siempre para otros ámbitos y claramente no rinden para este tipo de marcas porque tienen menor peso y se ven menos, simplemente por eso. Bueno, si esta es una tendencia, me parece que estaría bien que hagan toda su comunicación con un aspecto más liviano, más sutil, más delgado, más light y no tiene por qué la marca acompañar esa necesidad de tendencia del momento, porque después va a pasar que alguien se van a empezar a dar cuenta que sus marcas le quedaron livianas en comparación con otras que no hicieron ese cambio y va a venir la nueva oleada de marcas pesadas. Yo creo que va a pasar eso indefectiblemente. Bueno, vamos a pasar a la siguiente, que es Next. Esta marca, por algún motivo—sí, no por cuál motivo, sino por un motivo muy particular—es que seguramente todos los diseñadores hemos visto el video en el que Paul Rand presenta esta marca a Steve Jobs. Es la marca de computadoras, para los que no la conocen, que hizo Steve Jobs cuando quedó fuera de su empresa Apple. Hubo un tiempo en el que él perdió su empresa y creó una nueva que se llamaba Next. Finalmente, cuando sacó el proyecto de Next, logró conseguir que la solución tecnológica que proponía Next se convirtiera en la nueva solución de Apple y volvió a formar parte de la empresa, a conseguir sus propias acciones y poder dirigir la empresa Apple de nuevo. Pero bueno, en ese tiempo, en el que estaba fuera de Apple, creó una empresa y un producto nuevo y un sistema operativo que terminó siendo el sistema que hoy utilizamos, con una versión previa. Entonces, Steve Jobs llamó a Paul Rand y le pidió que le diseñara una marca. Y este es el video de la reunión. No sé si escuchamos el audio. A ver, no, el audio no va a salir, pero no importa. Aquí está. Aquí podemos ver el entusiasmo de Steve Jobs cuando recibe este librito. Paul Rand tenía la costumbre de hacer como un librito para cada presentación. Llevaba muchas copias y se las entregaba a todas las personas que participaban de la reunión de presentación. Y en la reunión, en ese librito estaban todo el desarrollo, incluso incluía bocetos. Y en esta presentación se ve a Steve Jobs exultante, como loco con su nuevo logotipo de Next. Yo creo que esta situación y otras anécdotas (una la vamos a ver más adelante) han hecho que muchos diseñadores demos por muy buena esta marca. La consideremos una excelente marca por el hecho de que la hizo Paul Rand para Steve Jobs y a Steve Jobs, que es un referente también de los diseñadores. Si a él le pareció tan buena, debe ser porque era muy buena, ¿no? Bueno, yo creo que no, creo que era bastante mala. Uno de los problemas más graves que le veo a la marca de Next es su bajo rendimiento, sus líneas tan finitas, o sea, sus letras tan delgadas. Acá me dice Francisco, "¿Qué tal, Francisco? ¿Cómo estás?
Debe haber sido un lío de imprimir. Sí, seguramente. Bueno, es que esta empresa casi nunca llegó a imprimir esta marca, porque rápidamente prácticamente no hubo situaciones donde se utilizara. Si no, se hubieran dado cuenta de que esta marca era mala, que no funcionaba bien. Por ejemplo, vamos a verlo en... aquí lo tenemos en un aviso. Aquí aparece el logo puesto acá. Bueno, está puesto bastante mal en el aviso, pero claramente no firma, o sea, se ve que no está firmando, no se ve. Parece uno más de los chirimbolos que andan dando vueltas por ahí, o sea, no firmaba bien esta marca. Aquí la tenemos en otra situación, de nuevo. Toda la composición centrada y esta cosa torcida con esta inclinación absolutamente arbitraria e innecesaria. Sí, muy original, pero la verdad que si lo miramos en el producto, aquí se llega a ver. Aquí tengo una imagen donde se ve más grande, no sé si lo llegan a ver. Se me ocurren pocas marcas que queden peor aplicadas sobre un producto. De hecho, no se me ocurre ninguna. Creo que es la peor que he visto en mi vida. Para colmo lo aplican negro sobre negro o sobre gris oscuro. Es decir, prácticamente solo se ven las letras. Funciona muy mal esto. Funciona muy mal. Paul Rand, aquí la pifiaste. Aquí te equivocaste feo. Te equivocaste mal. Bueno, está bien. Lo que no cabe duda es que el hombre era un innovador y estaba siempre tratando de romper con todo lo existente, lo cual es muy bueno cuando la necesidad es romper con lo existente. El caso, por ejemplo, el caso de Apple, que creó una marca que rompía con todo lo existente en ese rubro en ese momento. Pero también tenía una propuesta que rompía con todo lo existente. En este caso, como la marca no llegó a instalarse, eso no sucedió. Pero sí podemos ver el bajo rendimiento. Vamos a ver qué opiniones hay. Ya somos 200. Esto es mucho. Creo que nunca llegamos a 200. "De tan fea es linda", dice Ignacio. Ramón Maderna: "Hay cosas que no se perciben en el momento". Sí, probablemente en el año que se hizo esto, que no me acuerdo cuándo fue, '90 y algo, no sé, esta era una marca que probablemente nadie se daría cuenta de los problemas que tenía, pero creo que hoy, con lo que sabemos, con la experiencia de aplicación de marcas, de utilización de marcas, de rendimiento de marcas, es más fácil darse cuenta. Por supuesto. Esto es como criticar a alguien del siglo anterior e inevitablemente es obvio que vamos a ver cosas que ellos no sabían, pero estamos haciendo esta aclaración.
"Con este análisis", me dice Rafael Treviño, "se puede ver que para Paul Rand el tema de funcionalidad y reproducibilidad no era un tema al que dar prioridad. Su forma de pensar era distintiva, creativa y buscando lo nuevo". Sí, de todos modos vamos a ver más adelante cuando lleguemos a la parte de análisis de las ideas, que ya llegamos ya, en breve ya estamos con ese tema. Vamos a ver que las ideas las tenía bastante claras Paul Rand. Independientemente de estos resultados que estamos viendo, las ideas de Paul Rand eran muy claras y muy adecuadas al momento actual, incluso alguna pequeña disidencia que yo llego a encontrar con él, pero la verdad que me sorprendió. Me sorprendió un texto que encontré de él, que es lo que les quiero compartir hoy. Reyes Montero: "A mí no me parece agraciada, los colores, lo fino de las letras". Bueno, sí, es lo que decíamos.
Acá esto puede ser. Nicolás Hammer, ¿qué tal, Nico? ¿Cómo estás? Jobs usó el nombre de Paul Rand para vender, pero no creo que le haya convencido tanto a él. Bueno, puede ser. Exacto. Rafael Treviño dice: "IBM sigue siendo actual y atemporal y adecuada". Tal cual. IBM es un golazo, una marca perfecta. No sé si ustedes conocen la N, no tengo aquí la imagen, pero la marca de IBM cuando nació, en realidad en vez de tener ocho líneas, tenía 12 líneas. Es decir, donde aquí hay dos, había tres y bueno, se distribuyen así 6 y tres. Esa era la marca original de IBM diseñada por Paul Rand, que más adelante la modificó y la perfeccionó. La verdad que no hacían falta tantas líneas y mantuvo la tipografía existente.
Bueno, vamos ahora a las ideas de Paul Rand. Les voy a compartir un texto que él escribió en uno de estos cuadernillos que hacía para presentar marcas y también una idea muy instalada entre los diseñadores de Paul Rand, que es sobre cuántas propuestas presentar. Pero antes les quiero comentar que estamos en los últimos días para inscribirse a los Premios Club. Los Premios Club son un certamen que premia trabajos de diseño gráfico y diseño industrial de toda Latinoamérica y España. También participan de otros países, de Brasil, de Estados Unidos. Y el objetivo de este premio es el mismo de todos los premios. La diferencia que tiene es que es internacional, no es un premio local y el objetivo que tiene es que los diseñadores tengan argumentos para mostrarle a sus clientes que su trabajo es valorado, que es valioso. Tengan referencias de otros profesionales que juzgan su trabajo y que determinan que es un buen trabajo. Eso a veces generalmente es un buen argumento para convencer a los clientes y que se queden tranquilos que están trabajando con un profesional que sabe. Ese es el objetivo de todo premio y también es el de los Premios Club. La diferencia que tienen los Premios Club respecto de otros es que los jurados se conforman exclusivamente por miembros que son nombrados por las organizaciones más conocidas del diseño en toda América Latina y en España. Ellos son los que nombran a los jurados, no los nombra la organización, no hay miembros de la organización y además los jurados están divididos por distintas áreas: branding, diseño industrial, tipografía, motion graphics, aplicaciones web, ese tipo de cosas. O sea, hay unas ocho categorías y cada categoría tiene un jurado diferente, nombrado por asociaciones de distintos países, con lo cual el resultado siempre es bueno. Si uno mira los resultados en el sitio de los Club, que es premiosclub.org, ahí pueden ver los trabajos ganadores y pueden ver la información. Se pueden inscribir hasta el 31 de agosto, todavía hay descuentos. Esto van a seguir hasta el último día, que es que inscribiendo dos trabajos se consigue un derecho de inscripción más adicional y también hay descuentos especiales para ciertas asociaciones que colaboran con los Premios Club. Bueno, les pasé este aviso. Hasta el 31 de agosto. Acuérdense que hay tiempo de inscribir sus mejores trabajos. Bueno, vamos a ver con la primera idea de Steve Jobs, que vamos a comentar y quiero opiniones de ustedes. Hay una conversación (que incluso está... no es una conversación, no está el video de la conversación, pero sí está un video de Steve Jobs contando la presentación). Supuestamente Jobs le pregunta a Paul Rand, le dice: "¿Me vas a presentar algunas opciones?". Y Paul Rand dice: "No, te voy a resolver tu problema y me vas a pagar. Si querés opciones, habla con otro. Yo te voy a resolver el problema de la mejor forma que conozco. Si vos la usás o no, es un asunto tuyo". Esa es la respuesta que le da Paul Rand a Steve Jobs. Y Steve Jobs le pareció excelente porque le pareció que dejaba clara la manera de trabajar. Esta es una manera de trabajar que a mí me parece que está muy bien para un diseñador que tiene mucho nombre, que es muy reconocido y que ya sabe que la persona que lo convocó realmente confía ciegamente en su capacidad profesional. En ese caso, me parece que uno puede utilizar esta técnica. De todos modos, a mí, independientemente de que yo tenga un cliente que confíe 100% en mí, no me parece muy positivo, porque normalmente cuando uno diseña (y Paul Rand también lo hacía), uno elabora muchas propuestas. Y cuando elaborás tantas propuestas, no tiene sentido ocultárselas al cliente o mostrárselas y decirle: "Mira, hice esta, esta y esta, pero la mejor es esta, así que la que yo te vendo es esta". No, no le veo mucho sentido a todo esto. Parece como más un acto de demagogia, así como diciendo: "Yo tengo el poder". Me parece medio raro, me parece medio extraño. No sé qué opinan ustedes. Sí, transmite seguridad, eso es cierto, Lisandro Tejeda. Sí, transmite seguridad, pero yo realmente no estoy tan seguro de que la mejor marca sea la que me parece a mí. Puede ser que para mí esté bien... Siempre hablando de propuestas que respondan al mismo perfil, al mismo brief, propuestas todas perfectas, ¿no? Todas de perfecta ejecución y que respondan a las mismas necesidades. Yo presento tres propuestas. Yo no estoy tan seguro de que la mejor es una de las que a mí me parece. De hecho, a veces ni siquiera me decido. A mí me pasa eso, o sea, no estoy tan seguro. Entonces, a veces hay otros componentes que forman parte de la decisión. Una, por un lado tenemos todos los condimentos técnicos, ¿no? Las necesidades técnicas y comunicacionales de la marca, que por supuesto hay que responder bien a eso. Ese es el trabajo profesional, pero también hay un aspecto que es el aspecto de que esto es una especie de traje o una careta que, como la empresa no tiene cara, se tiene que poner y le tiene que parecer bien a ellos. O sea, en un sentido, en todos los sentidos le tiene que gustar. Si no le gusta al cliente y presentás una sola, ¿qué pasa si no le gusta? A mí me parece muy profesional decirle a alguien, si no te gusta, no la uses. Tengo tres opciones. Elegí la que más te gusta. Me parece que esa es la forma. Por supuesto que no vas a presentarle 20.000 opciones porque eso confunde, no ayuda. También están los clientes complicados que nunca se deciden, pero generalmente eso no sucede en las grandes empresas. En los casos como el que Rand está presentando, eso se trata de un cliente con muy poco conocimiento del tema, que no sabe ni para qué sirve su marca, pero en empresas grandes o en empresas de medianas para arriba tienen muy claro para qué sirve la marca gráfica, saben lo que van a hacer con la marca, saben lo que necesitan y no lo van a limitar a una decisión de gusto personal. De todos modos, el gusto personal existe. El gusto personal, que le guste a la mayoría de la gente en una reunión, que le parezca bien, o sea, que no solo le parezca eficaz, funcional, que rinda, pero también le tiene que gustar. A mí me parece, en ese sentido, no me parece negativo como propuesta, más allá que sí, soy un banana bárbaro, un genio que te digo cuál es el que tenés que usar y bueno, así le fue a Paul Rand. Hay muchos trabajos. Por ejemplo, hay una propuesta que hizo para American Express que el otro día vi, bastante mala. Sí, una especie de versión modificada de la marca de American Express, que para mí era claramente peor y que no se implementó. Está el caso de Ford. Es decir, este método de propuesta única, yo creo que corre altísimo riesgo de no convencer al cliente. Es mucho mejor, me parece, presentar varias. A ver, ¿qué opinan ustedes? Claro, es una respuesta típica de Picasso. Es como de un artista. A mí me parece que el proceso es totalmente diferente. De hecho, es lo que venimos hablando en todos los videos de FOROALFA. El proceso no es una marca que hago solo, es una marca que hago con el cliente, es decir, me siento con el cliente, defino las características y es muy difícil que no le guste. Ahora, dentro de lo que le va a gustar, de lo que le va a parecer adecuado, va a haber una que le va a gustar más que otra, inevitablemente, con la que se va a sentir más la empresa que queremos representar, porque esto no es otra cosa que una representación de la empresa. Va a ser la cara de la empresa. Entonces, se tienen que sentir cómodos con esto, ¿no? Yo creo que esto lo hacía muy a menudo Paul Rand, no era una cuestión que hizo solamente con Steve Jobs, como me dicen aquí, como dice María Cecilia Marcos. Acá dice Gonzalo Molina Peña, salvo que bueno, que esté contratando a una persona por su nombre y que lo que lo satisfaga a él es poder decir me la hizo Paul Rand, que es el caso de Steve Jobs para mí. Si a esa persona le satisface eso, eso puede ser que sirva, pero es una técnica de ventas, me parece más que... me parece que desde el punto de vista de la eficiencia, yo me quedo con presentar tres propuestas.
JF, a un cliente difícil le tuve que presentar 12 propuestas, eligió la más mala. Y bueno, sí, hay que tratar de evitar presentar tantas propuestas y en todo caso si uno presenta propuestas hay que cobrarlas. O sea, cada presentación adicional tiene que tener un costo porque esto es trabajo. Cualquier persona que trabaja en el mercado, que hace cualquier cosa, cobra por todo lo que hace. No, no, no. Este tema de la cosa ilimitada no puede ser. Si uno previó entregar tres y termina entregando 12, ahí no hay negocio. Bueno, último comentario. A ver, siempre hay que presentar opciones al cliente. Está de acuerdo conmigo Guillermo Luis Paterno y Rafael Treviño. Yo he aprendido jamás presentar algo que me decepciona si lo eligen. Claro, por supuesto. Esa es una buena aclaración. Jamás presentar una opción mala porque tengo que llegar a tres. Si tengo dos buenas y una mala, mejor presentar dos que presentar tres. Y si tengo una buena sola, y bueno, tal vez la mejor opción es presentar una, pero es muy difícil que uno tenga una sola buena. Bueno, vamos al siguiente tema que es este texto. Como yo les comenté antes, Paul Rand en sus presentaciones siempre hacía como una especie de cuadernillo que entregaba al cliente, llevaba varios, llevaba uno para cada persona que estaba en la reunión. Y este es el cuadernillo que hizo para esta marca que se llama Education First. En esos cuadernillos había cierta conceptualización por parte de Paul Rand y la que vamos a analizar ahora es esta, la de este cuadernillo y es una parte solamente, es un extracto. Son estos tres párrafos que vamos a ver párrafo por párrafo y lo vamos a ir desgranando para ver qué opinaba Paul Rand, porque aquí vuelca sus opiniones, que por ahí no las podemos tener de otra manera, pero aquí tenemos una conceptualización bastante clara de cómo veía él el problema de la marca.
Este trabajo fue en 1994 para Education First y empezaba diciendo: "Un logo es el destilado gráfico de las creencias de una empresa, su gestión y sus productos". Esta es una idea muy establecida y muy conocida por todos que de alguna forma la marca tiene que resumir todo eso. Esto termina sucediendo, como vimos, porque la marca se va cargando de contenidos y luego cada vez que la vemos recordamos, evocamos todos esos contenidos. Eso sucede. El problema es que hay muchos que interpretan esto como una necesidad del diseño gráfico. Yo creo que Paul Rand no pensaba esto y lo vamos a ver. Si seguimos leyendo, van a ver que queda claro que Paul Rand estaba de acuerdo con esto que estoy diciendo. Si bien expresa esta frase, que es la que genera toda esta confusión de que la marca tiene que comunicar muchas cosas (y que es una idea muy conocida que todo el mundo repite), él no pensaba que la gráfica tenía que comunicar directamente, linealmente, todas esas cuestiones como las creencias de una empresa, la gestión y sus productos. Él no lo creía. Sigamos. Bueno, dice: "Su principal objetivo es llamar la atención, señalar e identificar". Creo que esto explica por qué todas las marcas de Paul Rand son tan llamativas. Él lo consideraba un requisito: cuanto más llama la atención, mejor para todos los casos. Y ahí hay un problema, porque el llamado de atención es uno de, por lo menos, 15 parámetros de rendimiento marcario que uno tiene que determinar cuál es el grado de llamado de atención que se necesita en cada caso. En algunos casos se necesita más, en algunos casos se necesita mucho, poco o nada, muy poquito llamado de atención. Es más, a veces la discreción es una necesidad que surge de la necesidad estilística. El llamado de atención habla de cómo es la empresa. Una empresa que llama la atención al decir su nombre habla de un perfil totalmente distinto de una que es discreta, o sea, es un atributo que modifica el estilo de la marca gráfica, con lo cual no se puede dar como definitivo y genérico para todo el mundo. De todos modos, esta es una de las famosas 10 o 12 consignas de que toda marca debe ser llamativa, por ejemplo. Bueno, no debe ser llamativa, es una de las cosas que según el caso señalar sí, siempre, identificar, señalar es lo mismo. Eso sí sucede siempre. Esa es la función de la marca. Dice: "Como una firma o una huella dactilar, el logo es único". Él usa la palabra "logo". No lo quise traducir como marca gráfica porque en inglés usan la palabra "logo". Como una firma, una huella dactilar. Sí, es como una firma, como una huella dactilar, no tanto porque uno no recuerda las huellas dactilares. Yo creo que es más que nada como una cara. Sí, una firma o una cara. Sí, es un identificador. Es único y sí, es único y generalmente hay una cosa acá que aprovecho para comentar que ya lo he dicho en varios videos, lo que hace única una marca es el nombre y el nombre es parte de la marca gráfica. Así que ya con eso ya tenemos lo único que debe tener la marca. Mucha gente interpreta esta idea como que "único" es que no se tiene que parecer a nada. Y esto no es así, porque de hecho la mayoría de las marcas se parecen a muchas otras. La mayoría no, todas las marcas se parecen a alguna otra. Es muy difícil encontrar una marca tan singular que no se parezca a ninguna. Y además la diferenciación se tiene que lograr, pero más que nada dentro del sector y con objetivos puramente prácticos, no por una cuestión de que ser original sea mejor, simplemente porque no quiero que me confundan con mi competencia, nada más que por eso. El cliente no quiere que lo confundan con su competencia y es lógico que no quiera eso y quiera diferenciarse de su competencia. Es decir, que la diferenciación se tiene que dar fundamentalmente por sector. O si existe una marca muy universal, muy instalada universalmente, muy conocida, más allá de cuál sea su rubro, tampoco conviene parecerse demasiado porque eso te desidentifica y no puedes cumplir la función de identificar. Si te confunden con otro no estás identificando, pero nada más que ese es el problema, no es una cuestión de originalidad como podría interpretarse al ver la palabra único, que es la razón por la que la mayoría de los diseñadores suele horrorizarse cuando ve una marca que se parece un poquito a otra. Y la verdad que no es un problema. El problema es cuando se parece un poquito o bastante a un competidor o a una marca demasiado conocida de cercana que puede haber algún tipo de confusión. Si no hay posibilidad de confusión, no hay de qué preocuparse. El problema de la originalidad es una tontería. Las marcas originales no existen. Todas las marcas se parecen a alguna otra.
"Representa solo lo específico y ayuda a definir visualmente el negocio que simboliza". Bueno, "representa" es una palabra clave aquí, porque representar no quiere decir que lo tiene que expresar. Lo va a representar porque lo específico es lo que se va a ir cargando de contenido y esto lo vamos a ver en el párrafo siguiente. No es que lo tiene que expresar, porque de hecho las marcas de Paul Rand prácticamente ninguna o muy pocas expresan demasiado. No son marcas tan expresivas o, sobre todo las que han sobrevivido, no son tan expresivas, no tienen mucho que comunicar. Simplemente son símbolos muy potentes, muy claros, signos muy eficaces desde el punto de vista del rendimiento marcario. Seguimos con el párrafo dos. "La mayoría de los logos son arbitrarios". Esto me pareció fantástico, como Chanel e IBM, y consiguen reconocimiento en función del tiempo, el esfuerzo y el dinero invertidos. Sabiduría total de Paul Rand, muchísimo en 1994. Increíble. Me encantó esta frase de encontrar de Paul Rand, porque es tal cual. Es lo que yo digo siempre, la mayoría de los logos son arbitrarios. Aquí tenemos el logo de Chanel, el IBM. Es absolutamente arbitrario, las rayitas y 2 C cruzadas entre sí no es un mensaje que quiera comunicar algo, simplemente son dos C porque la inicial es C. No hay mucho objetivo comunicacional aquí, muchos contenidos que se estén transmitiendo. Simplemente es esa C, ese monograma con la C es bastante singular y le permite a Chanel distinguirse. De todos modos, Chanel lo usa poco, lo usa más que nada como distintivo en los productos, no suele firmar con el símbolo, solamente utiliza el logotipo. Bueno, y termina esta frase diciendo: "El diseño de algunos logos se basa solo en consideraciones formales, otros en ideas arbitrarias o irrelevantes". ¿Se entiende lo que está diciendo Paul Rand? Que no importa lo que se comunica. Hay algunos que sí, pero la mayoría no, está diciendo él. Lo dice Paul Rand, no lo digo yo. "Menos comunes son los diseños que se explican por sí mismos e ilustran o exponen lo que es o hace la empresa". Está diciendo, ya empezamos. Los que exponen a qué se dedica la empresa o qué es la empresa son los menos, son los menos comunes. Lo dice Paul Rand. "El logo de UPS, por ejemplo, se ajusta a este género, igual que el diseño para Education First". Bueno, acá los tenemos un poquito más grandes. El de UPS es un paquetito con un escudo que dice UPS. Es una especie de escudo paquete, ¿sí?, que dice UPS. UPS se dedica a entregar paquetes. ¿Está bien? Igual este paquetito está un poco cerca de lo que sería un regalito, ¿no? Así que ahí no sé si es tan claro como dice Paul Rand. De todos modos me parece una excelente marca. Y el de Education First, no sé, tampoco me parece tan explicativo. Se ve que ha tratado de... si le buscamos sabiendo que se llama Education First, podemos pensar que se refiere a la difusión del conocimiento, pero me parece un poco que no es tan autoexplicativo esto. Y para terminar, "Para ser efectivos, no importa si tiene conceptos incluidos o no, ambos tipos necesitan exposición. Para ser recordados necesitan ser memorables". Esto se llama pregnancia. Es lo que llamamos pregnancia. Él aquí de nuevo interpreta la pregnancia como un valor absoluto de todas las marcas, y no es así. Ahí yo no coincido. Es cierto que las marcas muy comerciales necesitan ser muy pregnantes, pero no todas las marcas son muy comerciales. Así que ahí hay algunos casos en los que no aplica. Es una regla. La segunda regla sería una regla según el caso. Ambas necesitan exposición. Bueno, depende. Las marcas que necesitan exposición son las marcas que van a aprovechar las virtudes de tener una marca gráfica preparada para la exposición, porque hay muchas marcas que no las ve nadie, no las ve ni el loro. Sí, hay marcas que se comunican solamente con unos pocos clientes, empresas que venden servicios para la industria, cuyo... que para tienen en un país tienen como candidatos a ser clientes suyos 10 empresas nada más, 10 empresas grandes. Para esas marcas, su logotipo tiene una relevancia bastante menor y no es tan importante que recuerden su logotipo, es más importante que recuerden su nombre, quiénes son, cómo trabajan y como son tan pocas las personas con las que necesitan comunicarse, no van a lograrlo, ¿no? El logotipo no les va, la marca gráfica no les va a traer gran beneficio a esas. Así que bueno, de nuevo siempre según el caso, el primer punto según el caso, el segundo según el caso. El último punto,
"Para ser reconocidas necesitan ser alimentadas los logos explicados y explotados". Bueno, este es un punto fundamental. La palabra "alimentados" me parece fantástica porque define lo que sucede con las marcas. No es que cuando la compra el cliente ya tiene la marca y a partir de ahora se identifica. Hay que darle de comer a la marca. Por eso yo siempre le digo a los clientes que lo que van a gastar en el diseño del logotipo o del símbolo de la marca que compren, es una infinitésima parte, es nada comparado con el dinero (según el caso, estamos hablando de las marcas que necesitan mucha exposición, por ejemplo) que van a tener que invertir para posicionar esa marca gráfica en la mente del público. O sea, ahí es donde empieza el trabajo, cuando se le empieza a dar de comer a la marca. Por eso es tan importante darle de comer a una marca gráfica adecuada, porque si ponés un montón de dinero, un montón de energía y tiempo en hacer crecer una marca, en hacer crecer en la mente del público, hacer instalar en la mente del público un signo gráfico determinado y que ese signo sea recordado por el público con ciertos valores y ciertos contenidos que le vas a ir cargando, bueno, todo ese esfuerzo va a ser vano. Si esa marca después la tenés que cambiar y después la tenés que volver a cambiar y después la tenés que volver a cambiar porque siempre vas a los tumbos, como pasa con tantas marcas. Bueno, creo que con esto yo di por terminado el análisis de las ideas y vamos a ir a las conclusiones. Vamos a ver qué opiniones me han puesto aquí. Han aparecido todas juntas en la pantalla. Me gustaría que me comenten también qué les pareció este análisis de las ideas, qué les pareció el trabajo de Paul Rand, lo que hemos visto, hemos visto una mínima parte de todo lo que ha hecho, pero bueno, por lo menos hemos hecho algún análisis un poco más interesante que simplemente los que solemos ver, que por lo menos espero que les haya resultado interesante, que simplemente se idolatra a alguien porque, bueno, porque fue famoso, porque fue un referente, porque sigue siendo un referente de la profesión. Pero bueno, me parece que además de valorar el trabajo de alguien, hay que también analizarlo y ver en qué puntos estuvo bien, en qué puntos estuvo mal. Sobre todo las ideas. Me parece interesante haber, yo para mí me dio mucha alegría encontrar algunas ideas que coinciden con las mías, que en general están en contra de lo que piensa la mayoría, y me dio bastante tranquilidad descubrir que en algunos puntos este diseñador que prácticamente inventó, fue parte de la invención de esta profesión, se daba cuenta de algunas de las cosas que hoy estamos notando. Marcos Arca dice: "La ambición final del logotipo de una empresa es emular una punta de iceberg representando así todo lo que pasa debajo del agua". Bueno, sí, podemos decir eso. De todos modos tiene que quedar claro que para que represente todo eso hay que alimentarla, hay que darle de comer porque si no no va a representar nada. O sea, no es solo mostrarla y ya representa. Para que represente lo que realmente queremos que represente, hay que alimentarla, darle de comer. Y eso, ¿qué es darle de comer? Utilizarla en todas las comunicaciones, aplicarla en los productos, siempre una forma consistente, cuidándola. Ese es el trabajo de la marca y en eso consiste la construcción gráfica de la marca, ¿no? Construcción visual de la marca. Sergio Catalán, ¿cómo estás?
Me dice: "Sí, estaba interesado y mola valorar, no solo por el renombre que tiene esa persona o estudio".
Ricardo Barragán, no sé a qué se refiere, dice: "Bueno, no tapemos el sol con un dedo. Es verdad, no todo lo que hacen es digno. Claro, los miembros deben tener noción de ello". No sé qué miembros. No entendí eso.
Juan Montivero, gracias por el contenido. Estaría bueno seguir analizando exponentes. Francisco, me gustó este formato. Luciano, acá me dice Ricardo Barragán: "Pero esto que estás hablando no forma parte del diseño, sino de un elemento más de la comunicación o de la relación". Bueno, sí. El diseño de marca se hace, pero se hace pensando en cómo va a funcionar y cómo se va a utilizar, así que es importante tenerlo en cuenta. Bueno, Jesús Isaguirre me gustó mucho. Sí, podría ser lo de Saúl Bass, analizar trabajo de Saúl Bass en otro video. Ahora no tengo preparado nada.
Los miembros de la empresa, dice Ricardo Barragán, se refería a eso.
José Astudillo, ¿cuál es tu top five de diseñadores a nivel mundial? No, no tengo top five de diseñadores, la verdad. Hay algunos estudios que suelen ofrecer más calidad y es más común, pero siempre hay algo que inevitablemente no me gusta. Pero bueno, o sea, no tengo adoración por nadie, no tengo ídolos. Hay trabajos que me parecen muy buenos y es por trabajo, por caso, mismo criterio que cuando hacemos marcas según el caso, ¿no? No según quién lo hace, sino según el trabajo, ¿no? He nombrado muchísimas marcas que considero buenísimas. Bueno, ahí me pasaron algunos nombres de diseñadores que sí que resuenan por ahí, se los suele mencionar muchas veces. Bueno, puede ser este puede ser un formato que podemos aplicar a otros diseñadores, ¿no? E ir recorriendo los distintos trabajos e ideas y podría ser un formato que podamos repetir. No sé cuánto hace que estamos. Bueno, yo creo que ya está, ya una hora y 10, ya debo de estar aburriéndolos. No los quiero aburrir más. Les agradezco a todos su participación. Espero que les haya gustado. Suscríbanse al canal. Sí, los que no se suscribieron, inviten a amigos a suscribirse al canal, déjenme comentarios abajo de este y de otros videos, denle me gusta a este y bueno, nos vemos en el próximo.
Temas abordados en este video
Debate en YouTube
Próximamente: aquí se cargarán los comentarios de YouTube.
