Análisis del rediseño de marca de OSDE: una ruptura innecesaria

Acabo de enterarme del flamante rediseño de la marca de OSDE, la empresa argentina de medicina prepaga, y lo voy a analizar. Hola, doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional. Siempre me interesé por el tema de la comunicación y el branding, y en particular por el tema de la marca, la marca gráfica. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que es una publicación en la web donde compartimos y debatimos todo tipo de ideas y contenidos en torno a estos temas del branding y la comunicación. También habitualmente editamos seminarios online y aprovecho para invitarte a los próximos, que son el de Branding Corporativo dictado por Norberto Chaves y el seminario Estrategia de Marca dictado por Raúl Belluccia. Estos seminarios están pensados para que los puedas hacer en tus propios tiempos, sin tener que atarte a horarios específicos y a la vez permitiendo intercambiar ideas con el profesor y con los otros participantes de los seminarios en cualquier momento en que lo necesites. Te voy a dejar los links en la descripción de todos los videos del canal. Hoy vamos a analizar el caso. No hay mucha información, de hecho, solamente un aviso publicado en los diarios en el cual se informó de este cambio. Vamos a analizarlo.

Para los que no la conocen, OSDE es una empresa de medicina prepaga muy prestigiosa en la Argentina, probablemente la más prestigiosa de todas. Es una empresa de primer nivel. Podría decirse que tener OSDE es incluso un signo de estatus social y está muy bien percibida por el público. Entonces, la pregunta que surge es: ¿por qué el cambio? Vamos a ver cómo lo anuncia la empresa. Este es el aviso que comenté. Vamos a leerlo: "Queremos contarte algo. Hace 48 años te recibimos en cada uno de nuestros centros de atención. Valorada, está en todos los rincones del país donde se ve la palabra OSDE. Nos elegiste cuando buscabas un servicio confiable que protegiera tu salud y te permitió decidir con libertad. Construimos juntos la verdad, cocreamos el camino. Nos animamos a ir más allá, crecimos, nos expandimos y hoy lideramos el mercado de la salud en Argentina con más de 2 millones de socios en todo el país. Muy bien. Pero entendemos la importancia de proteger nuestro planeta, porque en él habitamos. Comprendimos el sentido de la palabra salud como un todo." Todo discurso estándar. "El mundo cambió. Aquí viene el cambio: aparecieron nuevos desafíos. Nos encontramos con la prueba más difícil que nos tocó enfrentar (supongo que el coronavirus), y en la distancia para cuidarnos, aprendimos a estar más cerca que nunca, con mayor tecnología, sin perder calidez. Hoy seguimos como entonces, comprometidos con el mismo propósito. Somos parte del cambio profundo que ya llegó. Asumimos la misma responsabilidad para el futuro. Evolucionamos para que te sientas cada día mejor con vos, siempre." Es decir, aquí tenemos una explicación que no explica absolutamente nada. Está bien, tienen todo su derecho a hacerlo, pero lo que yo me sigo preguntando es: ¿entonces por qué cambiaron? ¿Cambió el mundo por el COVID-19, pero ellos cambiaron en algo? Esta es la marca anterior. Fue así durante muchos años y creo que no hace falta decir que tiene un aspecto bastante antiguo. Es antigua porque es una marca moderna de algún otro momento. En algún momento esto fue una marca moderna, en los 70. Esta marca no es que esté mal dibujada, que tenga mala calidad gráfica, o que quizás necesite un ajuste. El problema que tiene es un problema estilístico: envejeció y es momento de actualizarla. Yo creo que ahí la decisión es correcta: la decisión de cambiar de marca. Dada esta situación, OSDE tenía dos opciones: o se quedaba con el símbolo, un nuevo símbolo más modernizado, mejorado, y reemplazaba el logotipo por uno de tipografía más bien estándar; o prescindía del símbolo y se quedaba solamente con un logotipo con un aspecto similar al actual, pero tal vez mejorado. Eso hubiera sido un cambio con algún tipo de razonabilidad. ¿Por qué? Porque estos elementos están muy instalados. Esta empresa tiene más de 48 años, tiene un posicionamiento altísimo y evidentemente reemplazar los signos por completo no tiene mucho sentido, porque no hay un problema de imagen que esta empresa necesite hacer un cambio para demostrar que algo cambió. Recordemos qué es una marca gráfica: una marca gráfica es el rostro que la empresa no tiene. Como no es una persona, sino una institución, y no tiene rostro, la marca gráfica cumple ese rol. Cambiarle la marca gráfica a una organización es cambiar la cara. Un cambio de cara es un cambio importante que debe ser justificado, sobre todo si una empresa no tiene problemas de imagen, no tiene un conflicto con su imagen. El problema que podría llegar a tener es que estos signos no la identificaban bien porque eran antiguos, no porque eran incorrectos. Analicemos primero el símbolo. Era una especie de cruz, típico elemento utilizado para el rubro de la salud, formado por las dos letras O entrelazadas, una especie de monograma de OSDE que conforma una cruz. Desde el punto de vista de los significados, esto es perfectamente compatible con una empresa de medicina prepaga. En sí, esta matriz, una cruz conformada por dos letras O entrelazadas, perfectamente podría haber seguido siendo la marca, quizá con un dibujo mejor que este. Lo mismo pasa con el logotipo. No hay ningún conflicto en que la tipografía esté dibujada de esta forma. Podría ser si no es una tipografía así, pero para eso habría que conservar algo, como por ejemplo, el símbolo. Podía haber sido solamente una tipografía con rasgos similares a esto, pero mejorada, con una S mejorada, una D y una E mejoradas, que son todas letras de difícil legibilidad. Bueno, esto se puede haber resuelto mejorado, sí.

Bueno, esta es la nueva marca y como puede verse es un cambio radical. Es raro cambiar y poner como excusa que el mundo cambió porque aparecieron nuevos desafíos para la salud. Es raro, no queda claro. Bueno, como siempre, las empresas no explican nada, hacen cambios y no los explican, lo cual es un problema, porque cuando uno cambia tiene que explicar qué es lo que cambió. Si no, no se cambia porque sí, o se cambia de un modo que nadie se dé cuenta. Otro dato muy importante es el significado de estas siglas, porque evidentemente OSDE es una sigla. ¿Qué significó OSDE? Lo que significó durante muchos años, durante los primeros años de la empresa: Obra Social de Ejecutivos. Pero era una obra social que utilizaban solamente ejecutivos de empresas. Con el tiempo eso cambió, porque la empresa se expandió y creció muchísimo, y la empresa cambió de nombre y pasó a llamarse Organización de Servicios Directos Empresarios. De hecho, si visitamos la página de OSDE, eso es lo que dice que significa. Dice: "OSDE significa Organización de Servicios Directos Empresarios". Es decir, la palabra OSDE en realidad es una sigla. Si OSDE es una sigla, hay que decir: las siglas se escriben con mayúsculas. Para que una sigla sea una sigla, las letras tienen que ser en mayúsculas, porque si no se percibe como una palabra. Evidentemente, aquí han tomado la decisión de convertirla en una palabra, a pesar de que en el mismo sitio actual, como acabamos de ver, se sigue diciendo que esto es una sigla y que tiene un significado. Respecto al cambio, no hay mucho más para decir. No han mantenido absolutamente nada de lo que había. No han conservado el símbolo y no ha conservado la tipografía, ningún rasgo del logotipo previo. El logotipo es totalmente diferente. Por lo tanto, no capitaliza nada de todo lo que ha acumulado la empresa a lo largo del tiempo. Es cierto que es una empresa grande y probablemente no le cueste mucho instalar el nuevo logotipo, pero lo cierto es que va a tener que invertir dinero en eso. Y la pregunta para hacerse es si habrá valido la pena. Han perdido todo un capital. Digamos, esta marca de la izquierda está en la cabeza de todo argentino, prácticamente. Cambio de vista. Para lograr ponerla, introducirla en la mente de todos los argentinos, de asociarla a esta organización, van a tener que invertir un dinero importante. Y la pregunta es si la ecuación es razonable, si la ecuación de costo-beneficio es razonable. Yo realmente no veo el beneficio de no conservar absolutamente nada y hacer una ruptura tan grande. Esta ruptura es un mensaje. Lo que la organización está diciendo es que esta empresa cambió. Qué cambió, no se sabe, porque no lo dice. Lo que dice es que cambió el mundo, pero que cambió el mundo no tiene que ver con la empresa, no tiene por qué cambiar. Con ese criterio, todas las empresas tendrían que cambiar de marca, digamos, porque hay COVID-19. Pero evidentemente no es así. Han usado esa excusa para justificar el cambio, que probablemente tenga otro motivo que no conocemos. Si estás pensando que el motivo es que ahora la empresa quiere dirigirse a los jóvenes, no, no es así. Aquí estamos viendo la página en la que se ve el producto que está dirigido a jóvenes, que se llama OSDE Neo. Vamos a suponer que sí, que la marca tiene un motivo, todavía no lo comentó, pero con el tiempo nos vamos a enterar de este gran cambio que hizo OSDE y que justificará este cambio radical donde se rompe totalmente con la historia. En esa hipótesis, se trata de explicarme por qué está resaltada la letra S. Hay algunas notas en internet, en sitios relacionados con la salud, donde se anuncia este cambio y se explica que la S en realidad está resaltada porque se refiere a la palabra "social". Bueno, primero, no sé qué beneficio podría tener resaltar una S para referirse a lo social y cómo lograrían que la gente se entere, porque esta empresa hace muchos años que no explica su sigla. Pero más allá de eso, cuando la explica, no debajo del logotipo, pero sí la explica en el sitio, dice que se refiere a "Servicios". Esto lo vimos antes. Ellos informan que OSDE significa Organización de Servicios Directos Empresarios. Es decir, que si están resaltando la S, la palabra que está representando es la palabra "Servicios", una palabra, digámoslo, un tanto genérica para ser resaltada. Han convertido la sigla en una palabra, con lo cual pareciera que el significado de las siglas ya no les interesa tanto, pero por otro lado resaltan una letra de la sigla como si fuera importante, porque está resaltada dentro de esta palabra, la letra S, que la verdad que la palabra "Servicios" no tiene mucho interés. Por otro lado, los diseñadores, cuando resaltamos alguna letra, siempre tratamos de que sea la inicial, que es, vamos a decirlo, la letra más importante de la palabra. Si en este caso es una sigla, por lo cual ninguna letra es la más importante. Pero, tomada la decisión de convertir a la sigla en una palabra, lo cual es perfectamente válido, ¿qué sentido tiene subrayar la segunda letra, que ni siquiera está ubicada en un lugar que valga la pena, como por ejemplo, el centro? Solamente no entiendo este criterio. Muchas veces me dicen que solo veo los aspectos errados, los aspectos equivocados. Vamos a ver qué es lo que está bien. En líneas generales, lo que está bien es que si lo que se buscaba era modernizar la marca, que se viera más actual, bueno, eso se logró sin duda. Esta marca se ve más actual, incluso. Pero he de decir que a mí en lo personal me gusta más, me parece más linda que la anterior, porque lo anterior tiene esa fealdad de lo antiguo que, bueno, después puede ser que más adelante nos parezca hermoso, pero en este momento la percepción es esa. Otro aspecto para valorar es la calidad gráfica, que yo creo que es bastante buena. Por supuesto que si esto lo mira un tipógrafo, va a empezar a discutir si está bien haber elevado y si tiene sentido, si hacía falta, si no era mejor, suponiendo que estuviera bien subrayar, mantener la letra donde estaba, donde debe ir, y si tiene sentido también el corte diagonal de la E, que no es el natural de esta tipografía o por lo menos no parece serlo. De repente, no será la más alta calidad del mundo en diseño tipográfico, pero tampoco para decir que está mal. Lo que no veo bien es la ruptura total con la historia de la marca y por otro lado un subrayado que se presenta como totalmente aleatorio de una letra absolutamente irrelevante dentro de la palabra y del nombre. El tercer aspecto que no me cierra es el estilo. Yo percibo una marca que quizás es más adecuada para una startup, para algo más pequeño. Esta es una gran institución dedicada a la salud y me parece que le queda chica esta marca. La veo como una marca de una pequeña empresa, de una aplicación para el teléfono. La veo pequeña. Es bonita, es simpática, pero esa simpatía me parece que no le queda bien a una marca de una institución tan prestigiosa, con tanta trayectoria y con tanto peso para la vida de la gente.

Y muchas veces, cuando hago críticas, me dicen que solo muestro trabajos que están mal. Bueno, vamos a ver dentro de este mismo sector, dentro del mismo país, otras empresas que se han enfrentado al mismo problema. Tres casos en donde lo hicieron, me parece a mí, un poco mejor. Uno es el caso de Medicus, que como podemos ver, tenía una especie de logosímbolo donde estaba integrado el logotipo con un todo metido entre un cuadrado que arriba había una M dibujada por líneas de distintos grosores. Bueno, lo que hicieron fue decir: "Bueno, este símbolo la verdad que no es tan valioso, prescindimos de él y nos quedamos solamente con el logotipo", y creo que hicieron bien. Este pegoteo de las letras que tiene Medicus es lo que le da la personalidad a este logotipo y hace que no parezca una palabra cualquiera, además de que tiene un muy buen nombre, Medicus. Otro caso es Swiss Medical, que tanto como Medicus, son también empresas de primer nivel y muy bien posicionadas. Probablemente no tan bien como OSDE, pero muy, muy alto posicionamiento tienen. Swiss Medical tenía este logotipo con esta tipografía que tiene como un trabajo interior en las letras que era una alusión muy hacia el pasado, digamos, y además una tipografía que estuvo de moda en algún momento. Han mantenido la composición esta de poner la primera letra y la última más grandes, algo que ya no se hace hace mucho tiempo, pero bueno, por lo menos cambiaron la tipografía por una más adecuada y eliminaron esas sombras ridículas que tenía la cruz que se conforma por estos cuadraditos, siguiendo con estas composiciones antiguas en bloque. En la tipografía de medicina privada separan las letras todo lo que pueden para poder cubrir todo el ancho, algo absolutamente innecesario. Calidad gráfica no se puede decir que haya aquí en el espacio de las letras. A simple vista se puede ver cómo esa L queda recontra separada del resto de las letras y la A también. Hay problemas no resueltos, pero más allá de eso, lo que sí se puede decir es que este rediseño que se hizo en algún momento logró el cometido de modernizar la marca manteniendo, sin perder absolutamente nada del valor acumulado de lo construido previamente. Y finalmente el último caso es Omint, que tenía esta especie de símbolo, que es un símbolo tradicional de la enfermería, es la lámpara con la llamita. Bueno, conservaron la llamita solamente y la ubicaron en un lugar, un lugar ocioso, que es el ojo de la O, donde no molesta, e incluso me parece que queda bastante bien. El único problema, quizás el único otro punto criticable, es que no lo hayan usado todo del mismo color, hayan mantenido todo en el mismo azul y aparece esa especie de medio tono que no queda bien. Pero bueno, más allá de eso, creo que uno ve esta marca y a pesar de que es un cambio más importante que los dos anteriores que vimos, se reconoce el Omint de siempre. Me parece que ese trabajo de instalar esa llamita aquí no se ha perdido, que era el elemento más distintivo. Aquí tenemos todos los cambios y como puede verse, OSDE rompe con todo, salvo con el nombre, porque el color es muy diferente. Por más que sean los dos azules, es un azul que no tiene nada que ver. Quiero aclarar que el hecho de que haya una marca existente no significa que siempre haya que conservar algún rasgo. Estos rasgos hay que conservarlos si es que la auditoría de marca, analizando el parámetro de valor acumulado, determina que hay algo para conservar y que vale la pena conservar, o que conviene conservar. Muchas veces los diseñadores creen que es una decisión creativa. No es una decisión creativa, es una decisión de puro sentido común. Todas estas empresas tenían el mismo problema: una marca que se había quedado en el tiempo, y lo resolvieron de diferentes formas, pero era evidente que la mejor forma es la que utilizó la mayoría, que es conservar rasgos que ya estaban instalados y reconocidos por el público. Podría haber sucedido que algunas de estas empresas no tuvieran ningún rasgo conservable que valiera la pena conservar o que fuera reconocible por el público, y ese hubiera sido un caso diferente, puesto que la empresa necesite romper con su historia porque se produce un cambio muy importante que haga un borrón y cuenta nueva. Yo creo que no era el caso de OSDE. No sé quién hizo este trabajo, pero no es nadie que conozco, porque me va a odiar, pero espero que no lo tome a mal quien sea. Hay algunos que no se toman a mal las críticas. Es solo una crítica. O estar equivocado. Es más, si no estás de acuerdo, es porque estoy equivocado. Tranquilo, no pasa nada. Igual me gustaría que me dejen los comentarios si les parece que estoy equivocado en mis ideas, y no hay ningún problema. La idea es debatir. Yo planteo mi opinión y luego ustedes comparten las que tienen, y con eso vamos construyendo la crítica alrededor del tema de la marca. En nuestra profesión hay gente que incluso sin ser el autor se enoja, pues no se le puede echar tierra encima a un colega, como si hubiéramos firmado alguna especie de pacto de no agresión entre los colegas. Primero, esto no es una agresión. Quien toma esto como una agresión no entiende de qué se trata. Lo que estoy tratando de hacer es de transmitir mi visión de cómo se diseñan las marcas, mi opinión sobre los trabajos que se hacen en la vida real para poder analizarlos. Y en todo caso, el que cree que estoy equivocado, pues no mira este canal y listo. Esto es solamente un canal, no pasa nada. Hay que tomarlo con tranquilidad, no hacerse ningún problema por estar totalmente loco. Está lleno de canales de gente loca que dice cualquier barbaridad, ¿por qué yo no puedo ser uno más? Bueno, si te gustó el video, dale un me gusta, compártelo, deja tus comentarios aquí abajo, suscríbete si todavía no lo hiciste y dale clic a la campanita, que es muy importante, y marca que quieres recibir todas las notificaciones, pues si no YouTube no te avisa. Así que nos vemos en el próximo video. [Música]