Análisis de la evolución y rediseño de la marca Movistar

Recientemente, Movistar hizo un cambio de marca. Es un cambio que aparenta ser muy sutil, un pequeño ajuste, pero en realidad incluye algunos cambios importantes en la forma de firmar de esta marca. Y la idea de este video es revisar este último cambio y también algunos cambios previos importantes que tuvo la marca para ver si podemos descubrir cuáles son los aciertos y errores que fue teniendo esta empresa en su identificación.

Hola, les doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Soy Luciano Cassisi, diseñador gráfico profesional, docente. Siempre me interesé por estudiar a fondo el tema de la comunicación, el branding y, en particular, el tema de la marca gráfica. Hace unos años, junto a Norberto Chaves y Raúl Belluccia, creé FOROALFA, que es un espacio en la web destinado a la reflexión y la polémica en torno al diseño, el branding y la comunicación. También en FOROALFA editamos seminarios de actualización sobre branding y diseño de marca.

El caso Movistar es un caso bastante controvertido. Hace un tiempo, creo que en 2020, no sé en qué momento de 2020, hizo un pequeño cambio que parece muy pequeño, pero en realidad tiene algunas mejoras importantes que yo considero que vamos a analizar hoy. Hice una publicación de comparación con el antes y el después en el grupo de FOROALFA en Facebook, y la verdad que los comentarios me motivaron a hacer este video. Hay ideas bastante dispares sobre si este cambio fue mejor o fue peor. En general, la mayoría cree que fue peor, considera que fue peor, y hoy voy a tratar de analizarlo y explicarles por qué para mí fue mejor y qué le faltó. Al final les voy a mostrar algunos bocetos que hice rápidos donde corrijo algunos errores que todavía le quedan a esa marca, incluso algunos que se han introducido con este cambio. Pero basta de preámbulos, vamos a ver la historia de la marca.

En el 95 nace de la mano de Telefónica, e iba identificada con el símbolo de Telefónica, lo cual estaba muy bien porque de esa forma todo el mundo sabía que pertenecía a Telefónica. No era una empresa que salía de la nada, era una empresa con el respaldo de Telefónica. Telefónica en aquel momento no la lanzó en todos los países con el mismo nombre. Este nombre se usaba en España y creo que en algunos otros países de América Latina, pero por ejemplo aquí en Argentina salió con el nombre Unifón. Tenía un símbolo que ya lo había arruinado, no era la T de Telefónica que vimos en el video anterior, que era mucho mejor que esta que está deformada. Pero bueno, empezó bastante bien con unos colores bastante raros para una marca tan comercial.

En el 99 abandona el símbolo extraño, porque en el 2000, aquí es donde se puede ver con claridad el error que comete Telefónica cuando deja de tener un símbolo, porque ese símbolo le servía para respaldar no a Movistar nada más, sino a todas las marcas que quisiera, por lo menos en la etapa inicial, que todo el mundo supiera que pertenecía a Telefónica. Luego ya sabemos lo que pasó, incluso, por ejemplo, hoy Movistar es una marca mucho más conocida que Telefónica. Esto no era así para nada en el año 2000.

Aquí vemos un error de Telefónica en la gestión del color. Recordarán el video anterior cuando vimos el caso de Telefónica que tenía esta marca que sobre azul iba en color verde, pero sobre blanco iba en color azul. Entonces, sobre blanco no aparecía el verde. Esto lo comento solamente para que lo tengamos en cuenta, porque vamos a ver que ya en el siguiente cambio comete un error similar con el uso de estos mismos dos colores. No es el mismo error, pero pareciera como que hay un trauma ahí con estos dos colores que la empresa los llevó adelante durante muchos años. Si te interesan estos temas, te invito a suscribirte.

Estamos viendo la marca de 2004, que fue cuando se hizo ese lanzamiento tan importante que parecía una especie de globo inflable. Este signo probablemente haya sido generado en un programa de 3D para lograr esos brillos tan realistas. Prácticamente parece una foto, de hecho es como si fuera una foto. Hay fotos más simples que esta marca, y eso quizás era el gran problema que tenía para reproducirse. Aquí se puede ver en un local donde está también el logo de Telefónica, pero al principio aparecía. Aquí en Argentina creo que no lo usaban así, no recuerdo haber visto los locales de Movistar que tuvieran el logotipo también de Telefónica. Estas son imágenes que utilizó muchísimo, la imagen del cielo y esta M como flotando en el cielo. Pero además existía la versión azul de este logotipo. Había dos versiones, y aquí se puede ver la prueba: se hacían globos para promociones tanto en verde como en color azul.

Aquí se puede ver cómo eran las versiones de la marca. Estaba la marca en verde, la marca azul, la marca monocromática que era medios tonos también, y también hay una versión plana que tenía esta especie de, estos cambios de color que también figuraban en las versiones tridimensionales. Y finalmente había una versión, no sé, como si fuera monocromática, que yo realmente no la vi nunca aplicada. Aquí vamos a ver las dos versiones de la marca plana que tampoco se utilizó mucho. Yo muy pocas veces la vi aplicada. Siempre se veía esta marca que estamos viendo aquí y a veces esta otra versión en color azul.

El siguiente cambio que hizo Telefónica fue en 2010, que de alguna forma como que se arrepintió de tanto brillo, pero todavía no se animó a hacer una versión plana de la marca, y modificó ese inflable y lo convirtió en una especie de, no sé, no sé qué sería, pero una M como tallada, no sé, con unas formas tridimensionales, pero medio planas, con poco volumen, pero con volumen al fin. Esta versión tuvo un acierto sobre la anterior, y es que se eliminó la versión azul, solamente había una sola. Otro cambio importante que podemos ver aquí es que la palabra Movistar se agrandó. Se achicó el símbolo y se agrandó la palabra Movistar. Este punto creo que no fue un acierto, porque la marca ya estaba instalada, ya le habían puesto mucho dinero encima y todo el mundo sabía lo que era esa M, y agrandar el logotipo no tiene ningún sentido cuando todo el mundo ya sabe que ese símbolo es un sinónimo del nombre de Movistar. Ya no tiene sentido insistir mucho con el tamaño del nombre. Pero aquí han decidido hacer algo raro que fue agrandarlo. Luego, como vemos aquí en 2017, se arrepintieron.

Ventaja que tuvo esta versión sobre la versión anterior es que insistieron con el tema del cielo, solo que le quitaron algunas nubes, dejaron una especie de degradé con algunas nubes a los costados. Y aquí sí que la marca, y sobre todo se puede ver en este local, no resaltaba muy bien, la M se perdía. En un sentido fue la mejora que yo veo del sistema de abandonar este tema de que haya dos versiones de color, dos colores distintos en el símbolo. Eso sí fue un acierto, pero me parece que hubo pérdidas. Si vemos en la versión anterior, por ejemplo, en este local que estamos viendo aquí, aquí le ponían un filete para separarlo bien, además de que los colores contrastaban bien. Este azul más intenso contrastaba muy bien con este verde, que no sucedía lo que le ocurría a Telefónica. Aquí ya le dieron los colores propios a Movistar, pero los colores que no contrastan muy bien. Aquí sí resalta más el logotipo por un tema de contraste. Es como que pareciera como que en esta etapa de Movistar hubo un cierto arrepentimiento de tener un signo tan protagonista, lo cual fue un error. Como siempre digo, si tenés un símbolo es para que sea protagonista, porque si no, no tenés símbolo y tenés solamente el logotipo, o solamente puedes tener un accesorio, pero no un símbolo con tanto carácter como este.

Estas versiones eran bastante extrañas, como se puede ver. Hay una versión monocromática, línea, y una versión monocromática sólida. Y aquí la vemos aplicada. Entonces, esa es una factura. Esto es un teléfono. Se usaba bastante de aquí en un auspicio en un partido de tenis. Si esa marca funcionaba bien como auspiciante en un partido de tenis, no se entiende bien para qué mantenían la versión tridimensional. Y evidentemente se dieron cuenta, porque el siguiente rediseño eliminó la versión tridimensional, sin la necesidad de estar marcando esos brillitos y esas curvas que tenía la versión plana anterior.

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El siguiente cambio vuelve a introducir el problema de los dos colores. La marca iba en celeste y también en verde, pero se hizo una modificación en la forma. Se han redondeado un poco más ciertas puntas que quedaban en las partes interiores de la M, se redondearon un poquito más. Aquí podemos ver en la transparencia las diferencias. Se modificó bastante casi todo. Se sigue viendo el mismo signo. Creo que esto fue un acierto. Esta modificación es mejor la versión plana que esta versión tridimensional, que de hecho si uno quiere podría hacer una versión tridimensional si la necesitara sobre la versión plana. En cambio, sobre esta versión tridimensional, una versión plana queda mal porque las formas interiores son bastante malas.

Un cambio que introduce este rediseño es el hecho de, por lo menos en la presentación, se aísla mucho a la marca del logotipo. Generalmente no se utilizan juntos. Si bien existe la versión del logotipo con el símbolo juntos, la verdad que en la propuesta de diseño no se utiliza. Este video me parece interesante porque la verdad que es muy atractivo. Todos los dibujitos, todas las cosas, todos los movimientos son muy bonitos y presentan a la marca de una manera muy atractiva. Esto es muy común que suceda con los rediseños de marca, que se hagan estas presentaciones muy atractivas que evidentemente ayudan a vender el proyecto, ayudan a convencer de que la marca es muy buena. Pero evidentemente esta marca tenía problemas, y el problema más evidente es el problema del color. No puede ser una marca que no se sepa de qué color es. Aquí se pueden ver distintas piezas de comunicación donde a veces la marca es verde y a veces la marca es azul. La pregunta es, ¿de qué color tiene que pensar la gente que es? Es una situación confusa, porque son dos colores parejos que es muy difícil combinarlos entre sí porque no tienen buen contraste. Incluso encontré situaciones extrañísimas donde aparecen los dos colores, que no estaba para nada proyectado por el diseño, pero empiezan a suceder estas cosas cuando no está claro cuál es el color de la marca. No se sabe cuál aplicar, la gente que tiene que implementar no sabe cuál aplicar, cuándo, en qué situación. Esto ya sucedió con Personal. Hay un video en el cual yo mencioné el problema de Personal, que tenía muchos colores y no se sabía cuál era el color de la marca. Finalmente terminaron optando por un color que casualmente es el color azul, este celeste de Movistar.

Este es un tema que empezamos a hablar en los primeros videos, que es el tema de la estrategia cromática o el modelo cromático. Este modelo cromático de Movistar es un engendro total. No se pueden tener dos colores corporativos. En realidad sí se pueden tener dos colores corporativos, pero deben aparecer siempre a la vez, porque no sirve que aparezca a veces uno y a veces el otro. El objetivo del uso del color corporativo es apropiarse de ese color y que en conjunto con los otros signos, ese color ayude a identificar más rápido. Si uno tiene que instalar dos colores, es más trabajo, es el doble de trabajo que instalar un solo color. Distinto es cuando son dos colores que van juntos. Igualmente, casos con dos colores a la vez hay muy pocos, o donde los dos colores realmente cumplan la función identificatoria. Hay pocos. En general, el color corporativo es el que aparece en las superficies, en el fondo, el que pinta las marquesinas, es uno solo. Es raro que haya más de uno. Y en los pocos casos en que hay dos, los dos están a la vez, no a veces uno y a veces el otro. Este es un error gravísimo que había cometido Movistar varias veces. Ya en su primer mega lanzamiento de marca, con este moco tridimensional, luego lo corrige cuando modera la versión esta tridimensional, y vuelve a cometer el mismo error cuando pasa a la versión plana. El color tiene más capacidad de diferenciación que la forma, más capacidad de expresión. Es mucho más rápido encontrar diferencias por color que por forma. Así que Movistar, si bien eran la misma forma, tenía como si fueran dos marcas, una de cada color.

El cambio más importante que yo noto que se ha hecho recientemente es corregir ese error. Ahora Movistar tiene un solo color y es azul. Abandonó el verde definitivamente. Recordemos que en un momento se había inclinado por el verde, luego vuelve a tener verde y azul, y ahora finalmente se pasa al azul. Es decir, una marca que va oscilando entre colores. Y entiendo que esta sería la última, la última modificación importante de color. En adelante, Movistar seguirá siendo, imagino que seguirá siendo azul.

Concretamente, si vamos a esta versión, tiene un error muy evidente, que es que la relación entre el símbolo y el logotipo es muy mala, se llevan mal. O sea, como alguien leí en algún comentario, decía, parecía que estuvieran peleados estos dos signos. La verdad es que no está bien esa relación. Era mejor antes. Creo que eso se corrige fácilmente, simplemente modificando la posición y poniéndole la misma posición en la que estaba antes, que estaba bien. Esa posición estaba bien para relacionar el logotipo con el símbolo.

También leí un comentario que detectaban que la M mayúscula del logotipo en esta versión como que llamaba demasiado la atención y empezaba a competir con el símbolo. Yo creo que algo de cierto hay en eso, pero me parece que fundamentalmente por la posición, porque cuando le cambiamos la posición creo que ya no sucede. De todos modos, mi opinión es que esta tipografía es un poco pesada. Movistar ahora está más instalada que antes y cada vez necesita menos del logotipo para que se entienda. Es una marca que ya podría perfectamente prescindir del logotipo, por lo menos en algunas situaciones, siempre que se pueda. Y de hecho ya lo empezó a hacer. Y si miramos el sitio web de Movistar hoy mismo, no tiene logotipo, porque evidentemente no lo necesita. Yo creo que en todos los países donde está esta marca funcionando, todo el mundo sabe lo que es este signo, qué significa, que esa M es un sinónimo de la palabra Movistar.

Pero si bien se está utilizando el símbolo solo, creo que evidentemente todavía necesita un logotipo, y creo que hubiera sido mejor un logotipo todo mayúscula y con un peso similar a la tipografía que tenía antes. Este es el pequeño cambio que a mí se me ocurre que podría mejorar a esta marca. Me parece que la relación que tenía de peso era más adecuada la anterior que la nueva. La nueva es esta, y creo que con esta situación mejora un poco. No hice un estudio tipográfico a ver cuál es esta tipografía. No hice ningún ajuste. Simplemente probé una tipografía más o menos neutra que no tuviera demasiado protagonismo.

Esa es otra discusión muy interesante que también se dio, si el logotipo tiene que ser protagonista o no. Yo siempre digo que cuando hay un símbolo protagonista, tiene que ser ese símbolo, y el logotipo simplemente lo explica, explica qué significa ese símbolo, para lo cual cuanto menor sea su grado de singularidad, mejor. Permite ser lo más neutro posible. Pero no por eso se tiene que llevar mal. Esta tipografía que se utilizó para mí no se lleva muy bien, pero no es por sus formas, me parece que es más bien por su peso. Creo que es demasiado pesada. Además, la tipografía de mayúsculas y minúsculas y con el punto de la I, empiezan a generar una forma más reconocible que la forma del logotipo anterior, que al ser prácticamente una guarda, digamos que protagonizaba menos. En ese sentido estaba mejor. Por eso creo que la versión en mayúsculas cumple la misma función y le queda mejor. Poner un nombre en minúsculas me parece que es minimizar un poco la jerarquía de una organización. Esta no es una organización que esté orientada a jóvenes. De hecho, para jóvenes Telefónica, por lo menos en Argentina y en España, tiene la marca Tuenti. Ya tiene bastante con el símbolo, que si bien lo han ido tranquilizando, sigue siendo un símbolo bastante informal para una organización de este tipo.

El último cambio que se me ocurrió probar a ver qué pasaba es hacer una pequeña rotación del símbolo y un ajuste para que sea simétrico, para que deje de estar deformado. Creo que se sigue reconociendo exactamente la misma marca, que nadie se daría cuenta si se hiciera este cambio, y me parece que la empresa ganaría, sería mucho más fácil de aplicar. Aquí en la otra relación también Movistar vuelve a cometer el error de agrandar el logotipo cuando en realidad está prescindiendo del logotipo, ya no necesita explicarlo. Me parece que la relación anterior era mejor, una relación más práctica para aplicar. Las versiones que estamos viendo a la izquierda necesitan menos espacio alrededor para que la marca se entienda bien. Aquí la han separado demasiado. Pero con la modificación que hice sobre el símbolo y sobre el logotipo, se podría haber hecho una transición que creo que nadie hubiera notado. Era simplemente un ajuste en el cual la marca iba a quedar perfecta para siempre, sin ningún problema, porque es una M muy singular. Creo, dada la situación de que en su momento alguien le vendió ese moco inflable a Movistar y se gastó una fortuna en posicionarlo, para aprovechar todo ese trabajo y todo ese dinero que se invirtió, creo que esta sería la mejor solución para poder mantener esa inversión que se hizo, ese posicionamiento que se logró tras la instalación de marca en la mente del público. De esta forma, esta forma tan extraña, por lo menos normalizarla para que termine siendo una marca decente.

Aquí podemos comparar la versión actual con esta modificación que yo hice. Hice una prueba de mostrárselo a mi mujer, que es diseñadora, para ver si se daba cuenta. Obviamente estaban las versiones con logotipo para que comparara la versión actual con esta modificada, y realmente no se dio cuenta. Ella veía la tipografía, no veía el cambio en la forma del símbolo. Así que yo creo que si se hicieran cambios y no se daría cuenta nadie. Si el último cambio que hizo Movistar lo hubiera hecho yo, bueno, estas serían las tres versiones que estaría utilizando.

Otra polémica interesante es: cuando hay un logotipo y un símbolo, ¿el logotipo tiene que, las formas del logotipo tienen que acompañar las formas del símbolo? Este, que parecería, bueno, en este caso que estamos viendo a Movistar, evidentemente en ninguno de los casos que estamos viendo acá, ni en mi propuesta, ni en la marca anterior, ni tampoco la nueva, se ve ningún tipo de parentesco entre esas formas y las formas del logotipo. Y para mí no hay ningún problema con eso. Pero algunos diseñadores decían: "No, debería utilizar alguna tipografía redondeada que no tenga ninguna punta para evitar que desentone". Bueno, yo creo que no es así. Yo creo que el logotipo tiene que acompañar bien al símbolo y, por supuesto, tiene que llevarse bien. Pero de ahí a que tenga que repetir las mismas formas para ser coherente, no, eso no es así. En este caso, por ejemplo, si le pusiéramos una tipografía redondeada, le cambiaría también el perfil a la organización. No es así, porque a veces se necesita una tipografía muy neutra en el logotipo y el símbolo que sea como tiene que ser. Y hay millones de casos donde no hay ninguna relación formal entre el logotipo y el símbolo y funciona perfectamente. Eso yo creo que es una manía de diseñador que no tiene ningún correlato con las necesidades de la realidad. Con eso, con esa es otra de las tantas máximas que se dicen y que yo propongo revisar. Me gustaría oír sus opiniones, seguramente a ver de las dos, porque estoy seguro que la mayoría de los diseñadores está convencida de que tiene que haber ese tipo de parentesco. Si fuera así, todas estas versiones estarían mal. Todas estas versiones que estamos viendo estarían mal porque evidentemente no son las mismas formas.

Bueno, me gustaría que me cuenten qué les pareció este ajuste que hice yo sobre la última versión de la marca de Movistar. Qué opinan sobre este, sobre los temas que estuvimos discutiendo, debatiendo en este video. ¿Los logotipos siempre tienen que repetir lo más que se pueda las formas del símbolo, imitar esas formas, o pueden ser diferentes según el caso convenga, lo que convenga? Y sí les voy a pedir que si les gustó el video, que lo compartan con sus amigos en las redes sociales. Eso me va a ayudar a difundir este video y el canal. Si todavía no te suscribiste, este es el momento. Suscríbete y nos vemos en el próximo video.