El rediseño de Telefónica en 2021 representa una corrección tardía pero acertada a décadas de decisiones estratégicas cuestionables. Al recuperar su icónico símbolo de puntos de 1984, la compañía abandona un logotipo caligráfico estilísticamente inadecuado. Este análisis recorre la historia de la marca para argumentar que, si bien el cambio es positivo, llega en un momento de menor visibilidad pública. Además, se señalan detalles gráficos mejorables en la nueva identidad, enmarcando el caso en la tendencia de marcas que vuelven a sus orígenes.
Telefónica acaba de cambiar su marca gráfica. En este vídeo vamos a analizar qué cosas están bien, si es que hay algo que está mal, y sobre todo vamos a ver qué podemos aprender de este caso. Hola, soy Luciano Cassisi y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo de FOROALFA en el que vamos a analizar la nueva marca de Telefónica.
Bueno, como siempre, vamos a empezar por ver la historia de la marca.
Y aquí podemos ver la historia completa de la marca. La primera marca de la empresa es del año 24, una marca muy antigua. La segunda es la que se utilizó entre el año 84 y 1993. Esa marca era muy buena, era una marca que estaba muy bien. En realidad, la marca de Telefónica del 84 se lanzó como la que estamos viendo aquí, es decir, no tenía el círculo y además la tipografía no era esta que es la que estamos más acostumbrados a ver, que era la Gill Sans pesada. Creo que también era quizás la original, pero era más liviana, es decir, era más liviana y toda en mayúscula, y además tenía esta cosa extraña, esta especie de puntito corrido entre la L y la N, una cosa bastante extraña. Esto parece que duró solamente unos pocos días porque inmediatamente se hizo el ajuste y se empezó a ver en los medios esta marca de Telefónica.
Después con el tiempo apareció la supra. Al principio, durante mucho tiempo, la marca aplicó en negro sobre verde. Aquí podemos ver una foto de una oficina móvil de Telefónica donde aparece el verde, aparece también una especie de celeste por ahí abajo, pero el símbolo está en color negro y la tipo está en color blanco, mucho más chiquita. Es una relación bastante dispar. Aquí podemos ver la marca de arriba en el edificio con los colores que más se la recuerda.
Suscríbete al canal para que YouTube te avise cuando publiquemos nuevos vídeos y también para que te vaya mostrando los vídeos anteriores, que son un montón. Esta marca no necesitaba ninguna explicación, era bastante elemental, era una T formada con puntitos. Hay gente que quiere ver ahí los botones del teléfono, pero la verdad que los botones no son así. Pero vamos, más allá de eso, creo que era una marca que rendía muy bien y si la hubieran conservado, yo creo que les hubiera rendido muchísimo más que todas las marcas que tuvo posteriormente.
De hecho, el siguiente cambio que se hizo en el año 93, creo que fue, donde se cometió el error más grave, que es que a pesar de que se conservó el tipo de marca, que seguía teniendo un símbolo y además un logotipo, el error que se cometió es destrozar ese símbolo que era perfecto y se lo convirtió en un símbolo más del montón. Esta gráfica que probablemente en aquel momento les pareció novedosa, yo no creo que haya tardado más de seis meses en convertirse en la gráfica de todos los centros de copiado del planeta Tierra. Realmente se trató de mejorar la marca por el lado de la originalidad y les salió tiro por la culata. Cambiaron una marca perfecta por una marca del montón que solo tiene desventajas respecto de la marca anterior.
Otro cambio también que se hizo en este caso fue que se mantuvo la tipografía, pero se utilizó una tipografía en bastardilla. Este tipo que estamos viendo ahí no es la bastardilla de la Gill Sans, es la misma tipografía redonda que ha sido inclinada. ¿Para qué? Bueno, porque en esta época todavía se creía que la tipografía inclinada transmitía la idea de movimiento, de dinamismo. No sé si serán los argumentos con los que se explicaba ese tipo de marcas. Y lo mismo con la T de símbolo, que lo que se hizo básicamente fue inclinarlo para que de alguna forma transmitiera que la empresa estaba en movimiento. Un argumento que en su momento les habrá sonado muy bien a muchos y les habrá parecido muy razonable, pero la verdad, hoy es fácil darse cuenta que esa marca está muy mal.
Luego del 99 vino el cambio, yo diría que es fatal. Fatal porque si bien esta marca está muy bien dibujada, hay gente que se queja porque le falta el acento, más allá de eso, la composición de esta palabra, de este logotipo, es buena. No hay mucho de qué quejarse, está bien hecho, es un trabajo de buena calidad gráfica, muy buena calidad gráfica. El problema que tiene es que tiene un estilo absolutamente inadecuado para una empresa como Telefónica, una empresa que ya en ese momento empezaba a aparecer internet, la telefonía celular, es decir, la empresa hizo este cambio de alguna forma para mostrar toda su evolución, pero eligió un logotipo que no tiene el estilo adecuado a una empresa de ese tipo.
De hecho, yo creo que si con este mismo logotipo, no con estos colores, se hiciera el logotipo, por ejemplo, de una heladería o una casa de lencería, perfectamente con esta misma tipografía se podría, por supuesto, no con la palabra Telefónica, con otro nombre, pero el estilo gráfico da más para ese tipo de cosas. Incluso podría ser algún alimento o alguna bebida o alguna cosa así. Evidentemente el estilo gráfico de esta marca no era el adecuado para una marca de una empresa multinacional de telecomunicaciones, porque en esa época ya Telefónica ya estaba instalada en varios países de América Latina.
Cuando se lanzó la marca anterior de Telefónica, se lanzó con este argumento: "Fíjese con nuestra nueva imagen, reflejo de la integración interna y del entendimiento. Telefónica asume el reto de tomar posición entre las grandes compañías de telecomunicaciones a nivel mundial". La verdad, mi opinión, con este logotipo no parece una gran compañía de telecomunicaciones, no es el aspecto que está dando. En cambio, la anterior, la viejita, esta evidentemente sí parecía. De hecho, era mejor que prácticamente todas las compañías de telecomunicaciones de esa época, incluso está al nivel de lo que era la Bell, la marca de Bell, que era excelente, o AT&T, incluso mejor que AT&T.
"Como símbolo de cambio, la nueva imagen visual comunica los atributos que nos diferencian mediante el diseño armónico y equilibrado de sus elementos. La logomarca representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafía, nuestra dedicación a las comunicaciones humanas y la capacidad de entendimiento". Este es uno de estos argumentos: "La caligrafía representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafía, nuestra dedicación a las comunicaciones humanas". Así que ahora es todo lo contrario, no sería humano.
"La línea láser que subraya recalca la constancia y el compromiso. Los colores de la identidad de marca establecen un vínculo con nuestras raíces y una conexión emotiva con nuestros clientes". Claro, porque estos dos colores son los que ya estaba utilizando la marca anterior, pero no la anterior que se estaba diseñando, sino la clásica marca de Telefónica, que es esta, ¿no? Donde ya se habían abandonado los colores que caracterizaban a la marca. Y acá hay una explicación desde psicología del color: "Siendo el verde brillante representativo de nuestra vitalidad y el azul intenso reflejo de la capacidad de gestión que nos distingue". Podríamos decir en base a esto que la empresa en el momento que abandona el verde pierde su vitalidad. No, la verdad que no tiene nada que ver, Telefónica, eso no tiene nada que ver.
Pero lo más grave del caso fue el cambio de tipo de marca. Se pasó de un símbolo con logotipo a un logotipo solo acompañado por este subrayado. Podrían haber vuelto para atrás a la marca anterior y el tema quedaba resuelto, pero no, decidieron romper totalmente con lo que habían construido durante unos cuantos años y pasaron a este esquema.
Cuando Telefónica decide que su compañía de móviles se iba a llamar Movistar, ahí es donde salta el problema. ¿Cómo hace la marca Telefónica para apoyar a una nueva marca que no conocía nadie? Tenía que poner Telefónica Movistar, el logotipo entero. Que si hubiera tenido el símbolo, le podría haber puesto el círculo con la T y, digamos, Movistar al costado y ya todo el mundo se daba cuenta que era una empresa de Telefónica. Pero bueno, al no tenerlo, este fue uno de los costos altísimos que pagó Telefónica.
De hecho, un problema grave que tiene Telefónica y que no se puede resolver con este nombre es que se llamaba Telefónica. Entonces, la palabra Telefónica le quedaba y le sigue quedando muy chica a esta empresa. Y esta gente parece que no escarmienta con este tema de haber utilizado el nombre genérico para identificarse. Y cuando llegó el momento de crear una compañía de teléfonos móviles, se le ocurrió nada menos que llamarla Movistar, con el nombre móvil, que habla de móvil y de alguna forma se quedan pegados a la tecnología móvil, que no se sabe cuánto dura.
Con respecto al color, Telefónica tenía un problema bastante grave: tenía un modelo cromático que era ineficiente, porque el logotipo aplicaba en verde sobre el fondo azul, pero cuando tenía que aplicar sobre fondo blanco, lo que hacían era aplicarlo en azul sobre fondo blanco. Y ahí el verde, ¿dónde está? Desapareció. En la mirada distraída, por supuesto que al leer siempre se lee lo mismo, Telefónica, no hay forma de confundirse, pero en la mirada distraída uno no percibía con la misma velocidad la misma marca. Entonces, este farol, esta cosa fluorescente que tenía, se perdía en la versión sobre fondo blanco, que solo funcionaba cuando había un fondo azul para aplicar.
Por supuesto que Telefónica podría haber determinado un rectángulo y decir: "Este rectángulo se debe utilizar siempre", que eso sería el elemento llamado fondo, fondo o contenedor de marca o placa. También se llama placa, hay gente que le dice placa. Ese elemento no existía, con lo cual tenía este déficit de que la marca no rendía igual en todos lados o no se la reconocía igual, no era un sinónimo perfecto. Aquí podemos ver la diferencia. No son sinónimos perfectos. Esa parece más bien una versión monocromática de la marca, no parece la versión oficial que es la que pasó al fondo blanco como versión canónica, que le podemos llamar.
Aquí podemos ver una cabina telefónica donde conviven los dos, el logotipo y el símbolo anterior. En esta cabina se puede ver la diferencia de rendimiento de ese símbolo con ese logotipo. Ese logotipo no hay forma de que logre jamás el rendimiento de ese símbolo. Y ese símbolo además es muy bueno, uno lo puede ver a mucha distancia y funciona muy bien. Obviamente acá está más grande, bueno, pero justamente ese logotipo no se puede poner tan grande como este símbolo.
La asociación de un símbolo a una marca lleva mucho tiempo y destruir ese trabajo solamente por una cuestión estética o por querer transmitir un nuevo mensaje de marca, yo creo que es uno de los errores típicos que suelen cometerse, es decir, porque la empresa cambió, porque la empresa tiene algunas cosas para cambiar, cambiamos la marca y perdemos todo lo anterior. Cuando la marca gráfica no tiene capacidad para transmitir todos esos cambios, a veces puede hacer algún cambio, algún ajuste de color, algún ajuste gráfico, incluso anunciarlo si lo que se quiere es marcar un cambio de rumbo, pero la mejor forma de hacerlo no es cambiando radicalmente de marca si la marca está bien. Si la marca está mal, es una buena oportunidad para hacer un cambio de marca, pero cuando la marca está perfecta...
En 2010 hubo un cambio menor llevando el color verde y Telefónica quedó solamente color azul.
A mí me sorprendió bastante que Telefónica hiciera un cambio, propusiera un cambio ahora, cuando hay lugares donde directamente la marca desapareció. Ya existe la empresa Telefónica, hay gente que trabaja en Telefónica aquí en Argentina, pero la empresa no se comunica más con el público, solo se comunica a través de Movistar. Por ejemplo, si entramos ahora al sitio de Telefónica en Argentina dice que ahora todo lo que te conecta se llama Movistar. Tu banda ancha y telefonía fija ahora se llama Movistar. Telefónica no existe más en Argentina, no existe más para el público masivo. Y esto ocurre también en otros países.
Y así es como se presenta la nueva marca.
El vídeo está perfecto, está bien simpático. La verdad que el vídeo es un formato que permite muchas posibilidades y es muy fácil hacer una presentación. Bueno, es fácil para los que saben hacer animación, y por supuesto que es muy fácil generar un vídeo que venda la marca, se represente como algo realmente novedoso, que valió la pena, un cambio que valió la pena. Vamos a analizarlo ahora con una mirada un poco más técnica y no solo estética, a decir, ¿realmente valió la pena?
Este es el sitio web internacional de Telefónica. Aquí se pueden ver las marcas de Telefónica que son Movistar y O2, que no sé si se dice O2 o si se dice oxígeno, no tengo idea. Esta creo que está en Reino Unido, y Vivo, que está en Brasil. La marca Vivo, cuando se hizo el cambio de toda Latinoamérica y se unificaron todas las marcas, pero en Brasil no lo hicieron porque Brasil realmente tenía buena marca, no tenía el mismo problema que los otros países, y como era una marca que estaba funcionando muy bien, evidentemente optaron por dejarla. Probablemente porque en Brasil se habla otro idioma, habrán definido que les convenía tener marcas diferentes. Yo creo que no, creo que les hubiera convenido tener una única marca en todos lados, igual para todos lados. Creo que es evidente que es mucho más conveniente que te conozcan en todos lados con la misma marca que tener marcas diferentes. Movistar es un nombre que se puede pronunciar perfectamente en español, en inglés, en portugués, así que no le veo mucho sentido a tener tres marcas. Probablemente si hubieran tenido un símbolo cuando Telefónica creó su empresa, a ese símbolo le habrían podido probablemente sacar mucho jugo y que ese símbolo fuera la marca en todos los países.
"Aquí está nuestra nueva marca, cada día mejor conectados". Bueno, aquí empiezan a explicar qué significa cada puntito, que este es un clásico del diseño de marca, cuando hay muchos elementos parecidos, tratar de encontrarle un significado a cada uno. En este caso dice que uno es conectividad, otra es inteligencia artificial, otro es la nube, otro y otro que no sé qué será, y otra ciberseguridad. Pero también hay otras explicaciones, tienen como varias explicaciones para justificar los cinco puntitos. Es bastante, bastante innecesario.
"El nuevo clásico, cercano y humano que se utilizó desde 1998, inició nuestra etapa como multinacional en la que nuestro modelo de negocio pasó de la voz a los datos y contenidos. Nuestra nueva identidad buscaba dar una imagen..." Buscaba, ¿qué quiere decir? Que no lo lograron. "Buscaba una imagen que combinara sencillez y flexibilidad. Y sencillez refleja la modernidad, dinamismo y digitalización. Fuera coherente con la historia de la compañía y se percibiera como humana y cercana". Bueno, ellos mismos acaban de decir un párrafo más arriba que la marca anterior era el clásico logo humano y cercano, que no se parecía en nada a esta marca. Si la anterior era humana y cercana, como ellos mismos dicen, bueno, la nueva es cercana y humana. No tiene nada. Esto dentro de la lógica de estas tonterías de cercano, humano, todas cosas absolutamente incomprobables.
Creo que como esta marca ya no se comunica tanto con el público, no cambia mucho si tiene un símbolo o si no tiene un símbolo. En este momento, yo creo que este cambio llegó tarde. Este es el cambio que tendría que haber hecho antes de que empiece el siglo, porque ahí es donde se produjeron los verdaderos cambios. Hoy Telefónica, por más que diga que está cambiando muchas cosas, son cosas que el público no percibe y no va a percibir de la mano de Telefónica. Sí me parece bien que hacen su cambio porque creo que esa marca de lencería estaba mal, así que creo que en un sentido este es un cambio mejor.
Ahora vamos a ver la parte gráfica. Si esta es la mejor solución gráfica. Se pasó de la marca, digamos, caligráfica, a una marca más corporativa, más institucional. Estilísticamente esta marca evidentemente es mucho más adecuada. Lo único curioso es que la pregunta es si esta empresa ahora no necesita tener un símbolo de tanto impacto. Casi como que les llega tarde, les hubiera venido bien antes. Yo no diría que la nueva marca es de menor calidad gráfica que la anterior, creo que tiene una calidad equivalente, aunque hay algunas cositas que se pueden analizar.
Aquí vemos la marca aplicada en el sitio y evidentemente es un estilo muchísimo más adecuado. Yo creo que la relación entre el símbolo y el logotipo no es del todo feliz, sobre todo el vínculo entre la T de símbolo y la Telefónica. Creo que ahí hay algo que me hace un poco de cortocircuito. En ese sentido me pregunto si no hubiera sido mejor aislar estos puntitos o encerrarlos en un círculo como sucedía con la marca anterior. Aquí podemos comparar la relación logotipo-símbolo. Yo creo que el círculo ese hace que la marca funcione un poco mejor. Si bien en tamaños pequeños obviamente la de arriba va a ir mejor porque queda más grande, yo creo que incluso podría haber incluido el círculo y creo que hubiera funcionado mejor. Creo que si comparamos estas dos versiones, la verdad es que el hecho de haber quitado cinco puntitos y pasar de diez a cinco, creo que hubiera dado lo mismo si hubiera usado la anterior. Me parece que no hubiera cambiado mucho.
Aquí sobre fondo blanco, específicamente, se podría haber incluido un círculo, pero en vez de un círculo delimitado por un filete, un círculo pleno, lleno de color. Aquí se ve claramente que funciona mejor. Desde el punto de vista de la relación entre el símbolo y el logotipo es mejor aquí o en el que hemos visto antes con el filete. En cualquiera de los casos creo que la marca habría funcionado mejor.
Otro problema para comentar también de calidad gráfica, porque este problema que acabamos de mencionar del vínculo entre el símbolo y el logotipo es un problema de calidad gráfica, es la tipografía. Parece ser que esta es toda una tipografía que han desarrollado, no sé si nueva o ya la tenían, pero es una tipografía que aparece en las comunicaciones, se puede ver en el sitio de Telefónica. Esta tipografía es la misma tipografía que se utiliza en el logotipo. Y lo que me llama la atención es que cualquier persona especializada en tipografía o que se dedica a diseñar tipografías lo ve a simple vista. Creo que la letra E no parece pertenecer a ese alfabeto. Tiene un problemita, parece más angosta que la C, más angosta que la N, más angosta que todas las letras, demasiado angosta. Incluso hasta parece un poquito más bajita. No sé si será una cuestión de resolución, pero en principio se percibe como más bajita. No parece responder al mismo patrón gráfico. Normalmente estas tipografías que son las tipos geométricas tienen una diferente, entonces un formato que se trata de evitar porque tiene baja legibilidad, pero es el formato que queda bien con este tipo de fuentes. Tal vez se podría haber hecho una E que se lleve mejor con el resto de las letras. Yo creo que eso hubiera sido algo posible, pero bueno, no es lo que estamos viendo. Así que bueno, nada, tampoco es algo tan grave, es una sola de todas las letras. Hay algún problema de grosores en las letras. La I también se percibe como un poco más fina que la C, pero bueno, esta sutileza probablemente es posible que tenga que ver con la versión esta de mala calidad que estamos viendo de este logotipo, que no tiene buena resolución. Puede ser que sea eso.
En general, creo que está bastante bien, fuera de las dos cosas que yo hubiera hecho diferentes, que son elegir una E diferente y poner la T dentro de un círculo. Aquí hay una imagen que encontré que evidentemente es, no sé, esto es en la puerta del edificio, han hecho esto con bolas y evidentemente no da el mismo efecto con puntos que con bolas. Parece otra cosa. Esto no se percibe como una marca de telefonía que estuvimos viendo.
Así que en líneas generales, yo creo que este es un buen cambio, como el caso de Burger King, vuelve a algo que valía la pena y a abandonar algo que era flojo. Y hay muchos otros casos que están, van por ese lado, algunos bien, otros mal. El caso de Peugeot, un camino que se había quedado en el tiempo, pero que no recupera algo que valga la pena. Bueno, esto se está empezando a dar, aparentemente las empresas empiezan a descubrir que metieron la pata y empiezan a tratar de corregir. Algunas corrigen para bien, otras para mal. Renault también está haciendo algo parecido, tratando de ir para atrás. Es algo extraño esto que está pasando con las marcas. En algunos casos para mejor, como digo, en este caso nos parece que a Telefónica le viene bien esto, pero le hubiera venido bien tenerlo mucho antes. Justamente cuando hizo su gran expansión, esta marca le hubiera rendido muchísimo más, y mucho más le hubiera rendido si hubiera metido otro círculo, como yo digo.
Bueno, eso es todo. Si les gustó el vídeo, no importa si le dan Me gusta, no importa si dejan comentarios. Si dejan comentarios igual yo los leo, eso sí, pero no es para ayudar a darle alcance a este vídeo. Compartan el vídeo, compartan el vídeo con toda la gente que puedan en las redes sociales. Eso nos va a dar una mano para que el vídeo tenga más alcance y más gente conozca el canal y podamos seguir analizando y debatiendo este tema. Nos vemos en el próximo vídeo.
Bueno, como siempre, vamos a empezar por ver la historia de la marca.
Y aquí podemos ver la historia completa de la marca. La primera marca de la empresa es del año 24, una marca muy antigua. La segunda es la que se utilizó entre el año 84 y 1993. Esa marca era muy buena, era una marca que estaba muy bien. En realidad, la marca de Telefónica del 84 se lanzó como la que estamos viendo aquí, es decir, no tenía el círculo y además la tipografía no era esta que es la que estamos más acostumbrados a ver, que era la Gill Sans pesada. Creo que también era quizás la original, pero era más liviana, es decir, era más liviana y toda en mayúscula, y además tenía esta cosa extraña, esta especie de puntito corrido entre la L y la N, una cosa bastante extraña. Esto parece que duró solamente unos pocos días porque inmediatamente se hizo el ajuste y se empezó a ver en los medios esta marca de Telefónica.
Después con el tiempo apareció la supra. Al principio, durante mucho tiempo, la marca aplicó en negro sobre verde. Aquí podemos ver una foto de una oficina móvil de Telefónica donde aparece el verde, aparece también una especie de celeste por ahí abajo, pero el símbolo está en color negro y la tipo está en color blanco, mucho más chiquita. Es una relación bastante dispar. Aquí podemos ver la marca de arriba en el edificio con los colores que más se la recuerda.
Suscríbete al canal para que YouTube te avise cuando publiquemos nuevos vídeos y también para que te vaya mostrando los vídeos anteriores, que son un montón. Esta marca no necesitaba ninguna explicación, era bastante elemental, era una T formada con puntitos. Hay gente que quiere ver ahí los botones del teléfono, pero la verdad que los botones no son así. Pero vamos, más allá de eso, creo que era una marca que rendía muy bien y si la hubieran conservado, yo creo que les hubiera rendido muchísimo más que todas las marcas que tuvo posteriormente.
De hecho, el siguiente cambio que se hizo en el año 93, creo que fue, donde se cometió el error más grave, que es que a pesar de que se conservó el tipo de marca, que seguía teniendo un símbolo y además un logotipo, el error que se cometió es destrozar ese símbolo que era perfecto y se lo convirtió en un símbolo más del montón. Esta gráfica que probablemente en aquel momento les pareció novedosa, yo no creo que haya tardado más de seis meses en convertirse en la gráfica de todos los centros de copiado del planeta Tierra. Realmente se trató de mejorar la marca por el lado de la originalidad y les salió tiro por la culata. Cambiaron una marca perfecta por una marca del montón que solo tiene desventajas respecto de la marca anterior.
Otro cambio también que se hizo en este caso fue que se mantuvo la tipografía, pero se utilizó una tipografía en bastardilla. Este tipo que estamos viendo ahí no es la bastardilla de la Gill Sans, es la misma tipografía redonda que ha sido inclinada. ¿Para qué? Bueno, porque en esta época todavía se creía que la tipografía inclinada transmitía la idea de movimiento, de dinamismo. No sé si serán los argumentos con los que se explicaba ese tipo de marcas. Y lo mismo con la T de símbolo, que lo que se hizo básicamente fue inclinarlo para que de alguna forma transmitiera que la empresa estaba en movimiento. Un argumento que en su momento les habrá sonado muy bien a muchos y les habrá parecido muy razonable, pero la verdad, hoy es fácil darse cuenta que esa marca está muy mal.
Luego del 99 vino el cambio, yo diría que es fatal. Fatal porque si bien esta marca está muy bien dibujada, hay gente que se queja porque le falta el acento, más allá de eso, la composición de esta palabra, de este logotipo, es buena. No hay mucho de qué quejarse, está bien hecho, es un trabajo de buena calidad gráfica, muy buena calidad gráfica. El problema que tiene es que tiene un estilo absolutamente inadecuado para una empresa como Telefónica, una empresa que ya en ese momento empezaba a aparecer internet, la telefonía celular, es decir, la empresa hizo este cambio de alguna forma para mostrar toda su evolución, pero eligió un logotipo que no tiene el estilo adecuado a una empresa de ese tipo.
De hecho, yo creo que si con este mismo logotipo, no con estos colores, se hiciera el logotipo, por ejemplo, de una heladería o una casa de lencería, perfectamente con esta misma tipografía se podría, por supuesto, no con la palabra Telefónica, con otro nombre, pero el estilo gráfico da más para ese tipo de cosas. Incluso podría ser algún alimento o alguna bebida o alguna cosa así. Evidentemente el estilo gráfico de esta marca no era el adecuado para una marca de una empresa multinacional de telecomunicaciones, porque en esa época ya Telefónica ya estaba instalada en varios países de América Latina.
Cuando se lanzó la marca anterior de Telefónica, se lanzó con este argumento: "Fíjese con nuestra nueva imagen, reflejo de la integración interna y del entendimiento. Telefónica asume el reto de tomar posición entre las grandes compañías de telecomunicaciones a nivel mundial". La verdad, mi opinión, con este logotipo no parece una gran compañía de telecomunicaciones, no es el aspecto que está dando. En cambio, la anterior, la viejita, esta evidentemente sí parecía. De hecho, era mejor que prácticamente todas las compañías de telecomunicaciones de esa época, incluso está al nivel de lo que era la Bell, la marca de Bell, que era excelente, o AT&T, incluso mejor que AT&T.
"Como símbolo de cambio, la nueva imagen visual comunica los atributos que nos diferencian mediante el diseño armónico y equilibrado de sus elementos. La logomarca representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafía, nuestra dedicación a las comunicaciones humanas y la capacidad de entendimiento". Este es uno de estos argumentos: "La caligrafía representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafía, nuestra dedicación a las comunicaciones humanas". Así que ahora es todo lo contrario, no sería humano.
"La línea láser que subraya recalca la constancia y el compromiso. Los colores de la identidad de marca establecen un vínculo con nuestras raíces y una conexión emotiva con nuestros clientes". Claro, porque estos dos colores son los que ya estaba utilizando la marca anterior, pero no la anterior que se estaba diseñando, sino la clásica marca de Telefónica, que es esta, ¿no? Donde ya se habían abandonado los colores que caracterizaban a la marca. Y acá hay una explicación desde psicología del color: "Siendo el verde brillante representativo de nuestra vitalidad y el azul intenso reflejo de la capacidad de gestión que nos distingue". Podríamos decir en base a esto que la empresa en el momento que abandona el verde pierde su vitalidad. No, la verdad que no tiene nada que ver, Telefónica, eso no tiene nada que ver.
Pero lo más grave del caso fue el cambio de tipo de marca. Se pasó de un símbolo con logotipo a un logotipo solo acompañado por este subrayado. Podrían haber vuelto para atrás a la marca anterior y el tema quedaba resuelto, pero no, decidieron romper totalmente con lo que habían construido durante unos cuantos años y pasaron a este esquema.
Cuando Telefónica decide que su compañía de móviles se iba a llamar Movistar, ahí es donde salta el problema. ¿Cómo hace la marca Telefónica para apoyar a una nueva marca que no conocía nadie? Tenía que poner Telefónica Movistar, el logotipo entero. Que si hubiera tenido el símbolo, le podría haber puesto el círculo con la T y, digamos, Movistar al costado y ya todo el mundo se daba cuenta que era una empresa de Telefónica. Pero bueno, al no tenerlo, este fue uno de los costos altísimos que pagó Telefónica.
De hecho, un problema grave que tiene Telefónica y que no se puede resolver con este nombre es que se llamaba Telefónica. Entonces, la palabra Telefónica le quedaba y le sigue quedando muy chica a esta empresa. Y esta gente parece que no escarmienta con este tema de haber utilizado el nombre genérico para identificarse. Y cuando llegó el momento de crear una compañía de teléfonos móviles, se le ocurrió nada menos que llamarla Movistar, con el nombre móvil, que habla de móvil y de alguna forma se quedan pegados a la tecnología móvil, que no se sabe cuánto dura.
Con respecto al color, Telefónica tenía un problema bastante grave: tenía un modelo cromático que era ineficiente, porque el logotipo aplicaba en verde sobre el fondo azul, pero cuando tenía que aplicar sobre fondo blanco, lo que hacían era aplicarlo en azul sobre fondo blanco. Y ahí el verde, ¿dónde está? Desapareció. En la mirada distraída, por supuesto que al leer siempre se lee lo mismo, Telefónica, no hay forma de confundirse, pero en la mirada distraída uno no percibía con la misma velocidad la misma marca. Entonces, este farol, esta cosa fluorescente que tenía, se perdía en la versión sobre fondo blanco, que solo funcionaba cuando había un fondo azul para aplicar.
Por supuesto que Telefónica podría haber determinado un rectángulo y decir: "Este rectángulo se debe utilizar siempre", que eso sería el elemento llamado fondo, fondo o contenedor de marca o placa. También se llama placa, hay gente que le dice placa. Ese elemento no existía, con lo cual tenía este déficit de que la marca no rendía igual en todos lados o no se la reconocía igual, no era un sinónimo perfecto. Aquí podemos ver la diferencia. No son sinónimos perfectos. Esa parece más bien una versión monocromática de la marca, no parece la versión oficial que es la que pasó al fondo blanco como versión canónica, que le podemos llamar.
Aquí podemos ver una cabina telefónica donde conviven los dos, el logotipo y el símbolo anterior. En esta cabina se puede ver la diferencia de rendimiento de ese símbolo con ese logotipo. Ese logotipo no hay forma de que logre jamás el rendimiento de ese símbolo. Y ese símbolo además es muy bueno, uno lo puede ver a mucha distancia y funciona muy bien. Obviamente acá está más grande, bueno, pero justamente ese logotipo no se puede poner tan grande como este símbolo.
La asociación de un símbolo a una marca lleva mucho tiempo y destruir ese trabajo solamente por una cuestión estética o por querer transmitir un nuevo mensaje de marca, yo creo que es uno de los errores típicos que suelen cometerse, es decir, porque la empresa cambió, porque la empresa tiene algunas cosas para cambiar, cambiamos la marca y perdemos todo lo anterior. Cuando la marca gráfica no tiene capacidad para transmitir todos esos cambios, a veces puede hacer algún cambio, algún ajuste de color, algún ajuste gráfico, incluso anunciarlo si lo que se quiere es marcar un cambio de rumbo, pero la mejor forma de hacerlo no es cambiando radicalmente de marca si la marca está bien. Si la marca está mal, es una buena oportunidad para hacer un cambio de marca, pero cuando la marca está perfecta...
En 2010 hubo un cambio menor llevando el color verde y Telefónica quedó solamente color azul.
A mí me sorprendió bastante que Telefónica hiciera un cambio, propusiera un cambio ahora, cuando hay lugares donde directamente la marca desapareció. Ya existe la empresa Telefónica, hay gente que trabaja en Telefónica aquí en Argentina, pero la empresa no se comunica más con el público, solo se comunica a través de Movistar. Por ejemplo, si entramos ahora al sitio de Telefónica en Argentina dice que ahora todo lo que te conecta se llama Movistar. Tu banda ancha y telefonía fija ahora se llama Movistar. Telefónica no existe más en Argentina, no existe más para el público masivo. Y esto ocurre también en otros países.
Y así es como se presenta la nueva marca.
El vídeo está perfecto, está bien simpático. La verdad que el vídeo es un formato que permite muchas posibilidades y es muy fácil hacer una presentación. Bueno, es fácil para los que saben hacer animación, y por supuesto que es muy fácil generar un vídeo que venda la marca, se represente como algo realmente novedoso, que valió la pena, un cambio que valió la pena. Vamos a analizarlo ahora con una mirada un poco más técnica y no solo estética, a decir, ¿realmente valió la pena?
Este es el sitio web internacional de Telefónica. Aquí se pueden ver las marcas de Telefónica que son Movistar y O2, que no sé si se dice O2 o si se dice oxígeno, no tengo idea. Esta creo que está en Reino Unido, y Vivo, que está en Brasil. La marca Vivo, cuando se hizo el cambio de toda Latinoamérica y se unificaron todas las marcas, pero en Brasil no lo hicieron porque Brasil realmente tenía buena marca, no tenía el mismo problema que los otros países, y como era una marca que estaba funcionando muy bien, evidentemente optaron por dejarla. Probablemente porque en Brasil se habla otro idioma, habrán definido que les convenía tener marcas diferentes. Yo creo que no, creo que les hubiera convenido tener una única marca en todos lados, igual para todos lados. Creo que es evidente que es mucho más conveniente que te conozcan en todos lados con la misma marca que tener marcas diferentes. Movistar es un nombre que se puede pronunciar perfectamente en español, en inglés, en portugués, así que no le veo mucho sentido a tener tres marcas. Probablemente si hubieran tenido un símbolo cuando Telefónica creó su empresa, a ese símbolo le habrían podido probablemente sacar mucho jugo y que ese símbolo fuera la marca en todos los países.
"Aquí está nuestra nueva marca, cada día mejor conectados". Bueno, aquí empiezan a explicar qué significa cada puntito, que este es un clásico del diseño de marca, cuando hay muchos elementos parecidos, tratar de encontrarle un significado a cada uno. En este caso dice que uno es conectividad, otra es inteligencia artificial, otro es la nube, otro y otro que no sé qué será, y otra ciberseguridad. Pero también hay otras explicaciones, tienen como varias explicaciones para justificar los cinco puntitos. Es bastante, bastante innecesario.
"El nuevo clásico, cercano y humano que se utilizó desde 1998, inició nuestra etapa como multinacional en la que nuestro modelo de negocio pasó de la voz a los datos y contenidos. Nuestra nueva identidad buscaba dar una imagen..." Buscaba, ¿qué quiere decir? Que no lo lograron. "Buscaba una imagen que combinara sencillez y flexibilidad. Y sencillez refleja la modernidad, dinamismo y digitalización. Fuera coherente con la historia de la compañía y se percibiera como humana y cercana". Bueno, ellos mismos acaban de decir un párrafo más arriba que la marca anterior era el clásico logo humano y cercano, que no se parecía en nada a esta marca. Si la anterior era humana y cercana, como ellos mismos dicen, bueno, la nueva es cercana y humana. No tiene nada. Esto dentro de la lógica de estas tonterías de cercano, humano, todas cosas absolutamente incomprobables.
Creo que como esta marca ya no se comunica tanto con el público, no cambia mucho si tiene un símbolo o si no tiene un símbolo. En este momento, yo creo que este cambio llegó tarde. Este es el cambio que tendría que haber hecho antes de que empiece el siglo, porque ahí es donde se produjeron los verdaderos cambios. Hoy Telefónica, por más que diga que está cambiando muchas cosas, son cosas que el público no percibe y no va a percibir de la mano de Telefónica. Sí me parece bien que hacen su cambio porque creo que esa marca de lencería estaba mal, así que creo que en un sentido este es un cambio mejor.
Ahora vamos a ver la parte gráfica. Si esta es la mejor solución gráfica. Se pasó de la marca, digamos, caligráfica, a una marca más corporativa, más institucional. Estilísticamente esta marca evidentemente es mucho más adecuada. Lo único curioso es que la pregunta es si esta empresa ahora no necesita tener un símbolo de tanto impacto. Casi como que les llega tarde, les hubiera venido bien antes. Yo no diría que la nueva marca es de menor calidad gráfica que la anterior, creo que tiene una calidad equivalente, aunque hay algunas cositas que se pueden analizar.
Aquí vemos la marca aplicada en el sitio y evidentemente es un estilo muchísimo más adecuado. Yo creo que la relación entre el símbolo y el logotipo no es del todo feliz, sobre todo el vínculo entre la T de símbolo y la Telefónica. Creo que ahí hay algo que me hace un poco de cortocircuito. En ese sentido me pregunto si no hubiera sido mejor aislar estos puntitos o encerrarlos en un círculo como sucedía con la marca anterior. Aquí podemos comparar la relación logotipo-símbolo. Yo creo que el círculo ese hace que la marca funcione un poco mejor. Si bien en tamaños pequeños obviamente la de arriba va a ir mejor porque queda más grande, yo creo que incluso podría haber incluido el círculo y creo que hubiera funcionado mejor. Creo que si comparamos estas dos versiones, la verdad es que el hecho de haber quitado cinco puntitos y pasar de diez a cinco, creo que hubiera dado lo mismo si hubiera usado la anterior. Me parece que no hubiera cambiado mucho.
Aquí sobre fondo blanco, específicamente, se podría haber incluido un círculo, pero en vez de un círculo delimitado por un filete, un círculo pleno, lleno de color. Aquí se ve claramente que funciona mejor. Desde el punto de vista de la relación entre el símbolo y el logotipo es mejor aquí o en el que hemos visto antes con el filete. En cualquiera de los casos creo que la marca habría funcionado mejor.
Otro problema para comentar también de calidad gráfica, porque este problema que acabamos de mencionar del vínculo entre el símbolo y el logotipo es un problema de calidad gráfica, es la tipografía. Parece ser que esta es toda una tipografía que han desarrollado, no sé si nueva o ya la tenían, pero es una tipografía que aparece en las comunicaciones, se puede ver en el sitio de Telefónica. Esta tipografía es la misma tipografía que se utiliza en el logotipo. Y lo que me llama la atención es que cualquier persona especializada en tipografía o que se dedica a diseñar tipografías lo ve a simple vista. Creo que la letra E no parece pertenecer a ese alfabeto. Tiene un problemita, parece más angosta que la C, más angosta que la N, más angosta que todas las letras, demasiado angosta. Incluso hasta parece un poquito más bajita. No sé si será una cuestión de resolución, pero en principio se percibe como más bajita. No parece responder al mismo patrón gráfico. Normalmente estas tipografías que son las tipos geométricas tienen una diferente, entonces un formato que se trata de evitar porque tiene baja legibilidad, pero es el formato que queda bien con este tipo de fuentes. Tal vez se podría haber hecho una E que se lleve mejor con el resto de las letras. Yo creo que eso hubiera sido algo posible, pero bueno, no es lo que estamos viendo. Así que bueno, nada, tampoco es algo tan grave, es una sola de todas las letras. Hay algún problema de grosores en las letras. La I también se percibe como un poco más fina que la C, pero bueno, esta sutileza probablemente es posible que tenga que ver con la versión esta de mala calidad que estamos viendo de este logotipo, que no tiene buena resolución. Puede ser que sea eso.
En general, creo que está bastante bien, fuera de las dos cosas que yo hubiera hecho diferentes, que son elegir una E diferente y poner la T dentro de un círculo. Aquí hay una imagen que encontré que evidentemente es, no sé, esto es en la puerta del edificio, han hecho esto con bolas y evidentemente no da el mismo efecto con puntos que con bolas. Parece otra cosa. Esto no se percibe como una marca de telefonía que estuvimos viendo.
Así que en líneas generales, yo creo que este es un buen cambio, como el caso de Burger King, vuelve a algo que valía la pena y a abandonar algo que era flojo. Y hay muchos otros casos que están, van por ese lado, algunos bien, otros mal. El caso de Peugeot, un camino que se había quedado en el tiempo, pero que no recupera algo que valga la pena. Bueno, esto se está empezando a dar, aparentemente las empresas empiezan a descubrir que metieron la pata y empiezan a tratar de corregir. Algunas corrigen para bien, otras para mal. Renault también está haciendo algo parecido, tratando de ir para atrás. Es algo extraño esto que está pasando con las marcas. En algunos casos para mejor, como digo, en este caso nos parece que a Telefónica le viene bien esto, pero le hubiera venido bien tenerlo mucho antes. Justamente cuando hizo su gran expansión, esta marca le hubiera rendido muchísimo más, y mucho más le hubiera rendido si hubiera metido otro círculo, como yo digo.
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