Telcel, la compañía líder de telecomunicaciones en México, implementó un rediseño de marca silencioso. Este análisis evalúa la eliminación del símbolo obsoleto y la mejora tipográfica. El debate se centra en si la nueva identidad, al ser solo un logotipo, se alinea con el perfil altamente corporativo de Telcel o si, por el contrario, proyecta una imagen excesivamente comercial. Se propone una alternativa gráfica que podría haber mantenido la recordación simbólica sin sacrificar la calidad.
Una compañía de telefonía celular líder en México, Telcel, hizo un rediseño de marca hace poco que probablemente pocos mexicanos han notado, y en este video lo vamos a analizar. Y también voy a mostrarles una alternativa que me parece que podría haber sido mejor. Hola, soy Luciano Casis y te doy la bienvenida a este nuevo video de FOROALFA. Si es la primera vez que ves este canal, te cuento que lo que hago aquí es analizar rediseños, cambios de marca y también ideas que circulan en torno al tema del branding. Si te interesan estos temas, te invito a suscribirte y darle clic a la campanita para que te lleguen las notificaciones. Si sos profesional del diseño y te interesa la formación en branding y diseño de marca, te invito a darle una mirada a los cursos que tenemos para ofrecer. Quiero que sepas que también podés contar con nuestra ayuda en la página foroalfa.org/consultoria. Y ahora sí, vamos a analizar el rediseño de la marca.
Telcel. Esta es la marca con la que Telcel se identificó durante muchos años, que tenía este símbolo, una especie de teléfono celular de estos que eran los antiguos, que tenían la tapita que se levantaba. Una cosa que estaba fuera de época, había quedado obsoleta y asociaba la empresa con un elemento que apenas se veía. No, pero en realidad lo que había ahí... acá está la antenita, es una cosa que... no, esto tenía bastante mala calidad. La tipografía estaba muy mal, pero esta, en realidad, a su vez era el rediseño de una versión anterior, que es esta que está aquí. Seguramente no sería tan mala como esta, esto es una especie de escaneado, han convertido a curvas y se destrozó todo. No creo que fuera tan malo como lo que estamos viendo, pero sí, evidentemente, este celular estaba con las rayitas, se unía con la T, la E y la L, mantenía las rayitas y 'cel' quedaba separado. Así que había un juego entre la palabra 'tel' y 'cel', y además estaba el símbolo este del teléfono. Y ahora el cambio que se hizo fue este que estamos viendo aquí. Silenciosamente, porque no dijeron nada sobre este tema. Simplemente lo cambiaron, empezaron a usar la nueva marca, lo cual para mí es algo sano. Digo que es un cambio sano porque, la verdad, es que la empresa no cambió y lo único que tenía era un logotipo que estaba mal, un logotipo con un símbolo bastante malo, y necesitaba resolver ese problema porque quedaba mal parada. Obviamente, necesitaba identificarse bien y, bueno, está bien que hayan hecho el cambio y que no hayan llamado la atención sobre ese cambio, porque la verdad que no es un cambio que le cambie nada a la gente. Muchas veces los cambios de marca se hacen no por un cambio real de la empresa, sino por un relanzamiento. Decidieron cambiar de agencia de publicidad y se les ocurre decir: «Bueno, ya que estamos, cambiamos todo». Eso se justifica solamente cuando la marca está mal; cuando la marca está bien, no tiene sentido. En este caso, evidentemente, no viene acompañado de un cambio en la comunicación o de un cambio real en la empresa. Cuando no hay cambio real en la organización que justifique un cambio en su identificación, en su rostro, no tiene sentido hacer un rediseño de marca en conjunto con una campaña de relanzamiento. Ahora, en el caso este que la marca estaba mal, está bien que la modifiquen y que la arreglen, porque estaba muy mal. Así que esta es la nueva marca con la que se está identificando. Los cambios: se eliminó el símbolo este que era muy malo, se mejoraron las letras que estaban muy mal dibujadas y se cambió un poquito la inclinación, que era demasiado exagerada. Aquí se redujo un poco; sigue siendo exagerada, pero no tanto. Y, evidentemente, han apostado por el nombre, que es un buen nombre, identifica muy bien, así que creo que es una buena solución este cambio. Pero mucha gente, cuando yo hice un comentario, hice un... creo que puse una imagen con un comentario en las redes sociales, muchos mexicanos me dijeron que ese símbolo estaba muy asociado a la marca. Es cierto que era malo y no se podía sostener, así que me puse a pensar si esto no se podía corregir. Yo creo que el análisis que hicieron es bastante razonable, pero creo que había otra solución. Es razonable, ¿por qué? Porque tenía una tipografía bastante singular, lo que le daba mucha singularidad era esa inclinación exagerada, no muy exagerada. Bueno, una opción era esta que estamos viendo. El símbolo era evidentemente malo y, cuando uno tiene un símbolo muy malo, uno tiende a creer que no se puede salvar. En su momento, cuando hice el comentario sobre que este rediseño era una muy buena solución, no pensé que tenía tanto valor este símbolo, pero me han dicho que sí, que estaba muy instalado en la mente del público. Así que otra solución posible, un dibujo muy rápido que hice yo, hubiera sido esta: eliminar la inclinación y mantener la relación que tenía con este tema de las rayitas, eliminar el teléfono que no tenía sentido, reemplazarlo, por ejemplo, por rayitas con algo similar. En este caso, es evidente, son cinco letras T muy expandidas, pero dan un efecto muy parecido a la marca anterior. Aquí lo podemos comparar. Se percibe la misma marca, se pierde la inclinación, pero en este caso ya no es necesaria la inclinación porque, de hecho, nunca fue necesaria, y creo que esto da un estilo un poco más adecuado a este perfil de empresa. Vamos a ver cómo es la empresa. Aquí estamos en la página de Telcel, ya actualizada con el nuevo logotipo, y vamos to a ver qué dice aquí. Dice: «Telcel forma parte de América Móvil, empresa líder de servicios integrados de telecomunicaciones de Latinoamérica. América Móvil está presente en 25 países de América y Europa». Es una empresa evidentemente importante, América Móvil, pero Telcel dice que tiene 31 años de experiencia y es la empresa líder en telecomunicaciones y servicios de valor agregado en México, cubriendo más del 95 % de la población, lo que representa más de 76 millones de usuarios. Evidentemente, esta empresa es importante. Es una empresa que patrocina eventos deportivos muy importantes, es una empresa que tiene fundación, o sea, tiene un perfil muy corporativo. No es Tuenti, sino es una empresa de telefonía, una marca de telefonía para adolescentes. Es un equivalente, digamos, a Telefónica. Es una empresa importante, tiene un perfil más corporativo.
En ese sentido, si bien esta nueva marca tiene mucha mejor calidad que la anterior, aunque todavía podría mejorarse un poquito, creo que a la marca anterior el hecho de tener un símbolo, más allá de que este fuera pésimo, le daba un perfil más corporativo. Más allá de la baja calidad que tenía, más allá de lo inconveniente de usar un telefonito antiguo que, la verdad, la dejaba bastante mal parada. Y creo que el hecho de tener un símbolo, o sea, tener el tipo marcario símbolo con logotipo, era más adecuado que tener un logotipo solo, que quizá va mejor para una empresa con un perfil más comercial. Eh, creo que ahora esta empresa parece más comercial que la anterior. Bueno, es cierto que la calidad era tan mala que era difícil percibir ese perfil corporativo. En esta solución que yo probé, un dibujo de 5 minutos, no es que me puse a diseñarla. Esta tipografía no la dibujé, es la misma tipografía que la puse derecha. Eh, simplemente no hay ningún trabajo aquí, simplemente se enderezó la tipografía y, en vez de poner todas las líneas que tenía, que eran ocho líneas, puse cinco líneas que me parece que son suficientes para que se perciba la misma marca. Y bueno, convertí ese dibujo que había de un teléfono en barritas que, si uno le quiere encontrar un significado, pueden ser la letra T de la inicial que conforma un símbolo. Me parece bastante contundente y que sigue recordando al símbolo existente, entonces, para mí es bastante natural ese traspaso. Creo que hasta se podría haber hecho sin decir nada, igual que lo hicieron con este cambio. Ya, ahora, hablando de gráfica, otro detalle que parece que no le veo mucho sentido es el cambio de color. El color era un poco más azul, ahora es un azul más oscuro que prácticamente no se percibe. Por eso yo en esta prueba apliqué el color anterior, me parece que es mejor. Bueno, puede ser que esté equivocado con respecto a este tema del perfil corporativo, pero bueno, el ejercicio está. Si la empresa necesitaba una marca más corporativa, en ese caso, yo creo que esta solución hubiera sido más adecuada que esta. Ahora, si la empresa tiene un perfil más comercial y así es como quiere mostrarse, en ese caso, este cambio fue más adecuado. No lo sé porque no conozco, pero no importa, lo que interesa es el ejercicio de ver estas dos posibilidades. Incluso considerando que este era el perfil adecuado, yo creo que la inclinación podría haber sido un poco menor y me parece que era todavía mejor. Aquí tenemos todas las versiones, las podemos comparar. La nueva marca, como ya había comentado antes, tiene una inclinación diferente de la original. Yo le hice un ajuste aún mayor en la versión, vamos a decir, más comercial, y también mantuve el color, que me parece que para una versión más comercial es mejor un color un poco más puro y no tan desaturado, tan oscuro como el que eligieron. Yo creo que estas dos de acá abajo son mejores que el rediseño que se hizo, pero bueno, tampoco está mal. Lo que definitivamente valoro mucho de este cambio es que no han hecho el típico relanzamiento de marca con dibujitos y todas esas tonterías que yo creo que muchas veces lo que genera es confusión en el público, que empieza a pensar: «¿Qué es lo que pasó? ¿Cambió la marca? ¿Me van a atender igual? ¿Va a cambiar eso?». Las empresas... eh, generalmente los departamentos de marketing no lo tienen en cuenta, porque la comunicación habitual y táctica, digamos, del momento, no distingue ese tipo de comunicación de la comunicación de largo plazo, estratégica, que, salvo que haya ocurrido algo realmente relevante, no se justifica molestar a la gente en cuestiones que no le interesan respecto de cómo se identifica la marca. El rostro de la compañía no tiene que cambiar porque sí o ser anunciado como un reflejo de un cambio en la empresa si es que ese cambio no existe, que es lo que sucede la mayoría de veces: el cambio no existe o el cambio no justifica un cambio de rostro. Vos podés mostrar cómo cambió la empresa sin cambiar de rostro, porque no tiene por qué cambiar el rostro si es la misma. Si te gustó el video, te voy a agradecer que lo premies con un 'me gusta', que lo compartas con quien creas que pueda interesarle, que te suscribas si todavía no lo hiciste a este canal. Nos vemos en el próximo video.
Telcel. Esta es la marca con la que Telcel se identificó durante muchos años, que tenía este símbolo, una especie de teléfono celular de estos que eran los antiguos, que tenían la tapita que se levantaba. Una cosa que estaba fuera de época, había quedado obsoleta y asociaba la empresa con un elemento que apenas se veía. No, pero en realidad lo que había ahí... acá está la antenita, es una cosa que... no, esto tenía bastante mala calidad. La tipografía estaba muy mal, pero esta, en realidad, a su vez era el rediseño de una versión anterior, que es esta que está aquí. Seguramente no sería tan mala como esta, esto es una especie de escaneado, han convertido a curvas y se destrozó todo. No creo que fuera tan malo como lo que estamos viendo, pero sí, evidentemente, este celular estaba con las rayitas, se unía con la T, la E y la L, mantenía las rayitas y 'cel' quedaba separado. Así que había un juego entre la palabra 'tel' y 'cel', y además estaba el símbolo este del teléfono. Y ahora el cambio que se hizo fue este que estamos viendo aquí. Silenciosamente, porque no dijeron nada sobre este tema. Simplemente lo cambiaron, empezaron a usar la nueva marca, lo cual para mí es algo sano. Digo que es un cambio sano porque, la verdad, es que la empresa no cambió y lo único que tenía era un logotipo que estaba mal, un logotipo con un símbolo bastante malo, y necesitaba resolver ese problema porque quedaba mal parada. Obviamente, necesitaba identificarse bien y, bueno, está bien que hayan hecho el cambio y que no hayan llamado la atención sobre ese cambio, porque la verdad que no es un cambio que le cambie nada a la gente. Muchas veces los cambios de marca se hacen no por un cambio real de la empresa, sino por un relanzamiento. Decidieron cambiar de agencia de publicidad y se les ocurre decir: «Bueno, ya que estamos, cambiamos todo». Eso se justifica solamente cuando la marca está mal; cuando la marca está bien, no tiene sentido. En este caso, evidentemente, no viene acompañado de un cambio en la comunicación o de un cambio real en la empresa. Cuando no hay cambio real en la organización que justifique un cambio en su identificación, en su rostro, no tiene sentido hacer un rediseño de marca en conjunto con una campaña de relanzamiento. Ahora, en el caso este que la marca estaba mal, está bien que la modifiquen y que la arreglen, porque estaba muy mal. Así que esta es la nueva marca con la que se está identificando. Los cambios: se eliminó el símbolo este que era muy malo, se mejoraron las letras que estaban muy mal dibujadas y se cambió un poquito la inclinación, que era demasiado exagerada. Aquí se redujo un poco; sigue siendo exagerada, pero no tanto. Y, evidentemente, han apostado por el nombre, que es un buen nombre, identifica muy bien, así que creo que es una buena solución este cambio. Pero mucha gente, cuando yo hice un comentario, hice un... creo que puse una imagen con un comentario en las redes sociales, muchos mexicanos me dijeron que ese símbolo estaba muy asociado a la marca. Es cierto que era malo y no se podía sostener, así que me puse a pensar si esto no se podía corregir. Yo creo que el análisis que hicieron es bastante razonable, pero creo que había otra solución. Es razonable, ¿por qué? Porque tenía una tipografía bastante singular, lo que le daba mucha singularidad era esa inclinación exagerada, no muy exagerada. Bueno, una opción era esta que estamos viendo. El símbolo era evidentemente malo y, cuando uno tiene un símbolo muy malo, uno tiende a creer que no se puede salvar. En su momento, cuando hice el comentario sobre que este rediseño era una muy buena solución, no pensé que tenía tanto valor este símbolo, pero me han dicho que sí, que estaba muy instalado en la mente del público. Así que otra solución posible, un dibujo muy rápido que hice yo, hubiera sido esta: eliminar la inclinación y mantener la relación que tenía con este tema de las rayitas, eliminar el teléfono que no tenía sentido, reemplazarlo, por ejemplo, por rayitas con algo similar. En este caso, es evidente, son cinco letras T muy expandidas, pero dan un efecto muy parecido a la marca anterior. Aquí lo podemos comparar. Se percibe la misma marca, se pierde la inclinación, pero en este caso ya no es necesaria la inclinación porque, de hecho, nunca fue necesaria, y creo que esto da un estilo un poco más adecuado a este perfil de empresa. Vamos a ver cómo es la empresa. Aquí estamos en la página de Telcel, ya actualizada con el nuevo logotipo, y vamos to a ver qué dice aquí. Dice: «Telcel forma parte de América Móvil, empresa líder de servicios integrados de telecomunicaciones de Latinoamérica. América Móvil está presente en 25 países de América y Europa». Es una empresa evidentemente importante, América Móvil, pero Telcel dice que tiene 31 años de experiencia y es la empresa líder en telecomunicaciones y servicios de valor agregado en México, cubriendo más del 95 % de la población, lo que representa más de 76 millones de usuarios. Evidentemente, esta empresa es importante. Es una empresa que patrocina eventos deportivos muy importantes, es una empresa que tiene fundación, o sea, tiene un perfil muy corporativo. No es Tuenti, sino es una empresa de telefonía, una marca de telefonía para adolescentes. Es un equivalente, digamos, a Telefónica. Es una empresa importante, tiene un perfil más corporativo.
En ese sentido, si bien esta nueva marca tiene mucha mejor calidad que la anterior, aunque todavía podría mejorarse un poquito, creo que a la marca anterior el hecho de tener un símbolo, más allá de que este fuera pésimo, le daba un perfil más corporativo. Más allá de la baja calidad que tenía, más allá de lo inconveniente de usar un telefonito antiguo que, la verdad, la dejaba bastante mal parada. Y creo que el hecho de tener un símbolo, o sea, tener el tipo marcario símbolo con logotipo, era más adecuado que tener un logotipo solo, que quizá va mejor para una empresa con un perfil más comercial. Eh, creo que ahora esta empresa parece más comercial que la anterior. Bueno, es cierto que la calidad era tan mala que era difícil percibir ese perfil corporativo. En esta solución que yo probé, un dibujo de 5 minutos, no es que me puse a diseñarla. Esta tipografía no la dibujé, es la misma tipografía que la puse derecha. Eh, simplemente no hay ningún trabajo aquí, simplemente se enderezó la tipografía y, en vez de poner todas las líneas que tenía, que eran ocho líneas, puse cinco líneas que me parece que son suficientes para que se perciba la misma marca. Y bueno, convertí ese dibujo que había de un teléfono en barritas que, si uno le quiere encontrar un significado, pueden ser la letra T de la inicial que conforma un símbolo. Me parece bastante contundente y que sigue recordando al símbolo existente, entonces, para mí es bastante natural ese traspaso. Creo que hasta se podría haber hecho sin decir nada, igual que lo hicieron con este cambio. Ya, ahora, hablando de gráfica, otro detalle que parece que no le veo mucho sentido es el cambio de color. El color era un poco más azul, ahora es un azul más oscuro que prácticamente no se percibe. Por eso yo en esta prueba apliqué el color anterior, me parece que es mejor. Bueno, puede ser que esté equivocado con respecto a este tema del perfil corporativo, pero bueno, el ejercicio está. Si la empresa necesitaba una marca más corporativa, en ese caso, yo creo que esta solución hubiera sido más adecuada que esta. Ahora, si la empresa tiene un perfil más comercial y así es como quiere mostrarse, en ese caso, este cambio fue más adecuado. No lo sé porque no conozco, pero no importa, lo que interesa es el ejercicio de ver estas dos posibilidades. Incluso considerando que este era el perfil adecuado, yo creo que la inclinación podría haber sido un poco menor y me parece que era todavía mejor. Aquí tenemos todas las versiones, las podemos comparar. La nueva marca, como ya había comentado antes, tiene una inclinación diferente de la original. Yo le hice un ajuste aún mayor en la versión, vamos a decir, más comercial, y también mantuve el color, que me parece que para una versión más comercial es mejor un color un poco más puro y no tan desaturado, tan oscuro como el que eligieron. Yo creo que estas dos de acá abajo son mejores que el rediseño que se hizo, pero bueno, tampoco está mal. Lo que definitivamente valoro mucho de este cambio es que no han hecho el típico relanzamiento de marca con dibujitos y todas esas tonterías que yo creo que muchas veces lo que genera es confusión en el público, que empieza a pensar: «¿Qué es lo que pasó? ¿Cambió la marca? ¿Me van a atender igual? ¿Va a cambiar eso?». Las empresas... eh, generalmente los departamentos de marketing no lo tienen en cuenta, porque la comunicación habitual y táctica, digamos, del momento, no distingue ese tipo de comunicación de la comunicación de largo plazo, estratégica, que, salvo que haya ocurrido algo realmente relevante, no se justifica molestar a la gente en cuestiones que no le interesan respecto de cómo se identifica la marca. El rostro de la compañía no tiene que cambiar porque sí o ser anunciado como un reflejo de un cambio en la empresa si es que ese cambio no existe, que es lo que sucede la mayoría de veces: el cambio no existe o el cambio no justifica un cambio de rostro. Vos podés mostrar cómo cambió la empresa sin cambiar de rostro, porque no tiene por qué cambiar el rostro si es la misma. Si te gustó el video, te voy a agradecer que lo premies con un 'me gusta', que lo compartas con quien creas que pueda interesarle, que te suscribas si todavía no lo hiciste a este canal. Nos vemos en el próximo video.
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