Rediseño BBVA: crítica técnica y análisis de rendimiento marcario

Esta marca de aquí arriba la van a tener que cambiar. Bueno, casualmente cuatro horas después ya la están sacando. Ahí se puede ver que la están bajando. Esto, evidentemente, no es algo fácil y barato. ¿Habrá valido la pena? [Música] Hola, ¿qué tal? Y te doy la bienvenida a este nuevo vídeo en el que vamos a criticar y analizar el rediseño de la marca BBVA. Voy a polemizar con algunas cosas dichas que me llamaron la atención, tanto dichas por el banco como por otros diseñadores, y finalmente voy a hacer un análisis técnico basado en los parámetros de rendimiento marcario. Es decir, voy a hacer lo que yo considero una crítica profesional. Empecemos por una brevísima historia de la marca. El banco es el resultado de dos fusiones sucesivas: el Banco Bilbao se fusiona con el Banco Vizcaya y así, en 1988, pasó a llamarse BBV. En ese entonces era todavía un banco regional español. La empresa luego fue comprando bancos locales en diferentes países de América y los fue identificando así. Yo mismo fui cliente de este banco y, si mal no recuerdo, mis tarjetas eran como esa. Ya en 1999, la empresa tuvo una nueva fusión, esta vez con Argentaria y, siguiendo la costumbre, agregó una nueva letra, lo que especificaba la marca internacional. El guion utilizado como conector se eliminó junto con la palabra «banco». El último detalle a tener en cuenta es que el banco tiene, según dicen, 8000 sucursales en 30 países, es decir, que este cambio necesariamente va a salir muy caro. Bueno, ¿qué dice el banco? La nota de prensa en la que se presenta el cambio vincula el rediseño con la unificación global de la marca. Las dos novedades al mismo tiempo, en la misma nota, como si fuera un mismo operativo. Pero, aunque se hable de las dos cosas juntas, la verdad es que se podría haber unificado la marca usando el logotipo existente. Solamente había que eliminar los nombres locales. Para que quede claro: no hacía falta rediseñar para unificar. También el banco dice: «La nueva identidad es un reflejo de los valores de BBVA». Paremos aquí, porque siempre las empresas dirán esto. Todas siempre dicen lo siguiente. El tema del valor: ¿realmente las marcas gráficas reflejan valores de las empresas? ¿Qué valores reflejaría, por ejemplo, este logotipo? Pensémoslo un segundo antes de empezar a leer lo que dice el banco. ¿Qué refleja? Yo, por más que me esfuerce, lo que veo en este logo son solamente cuatro letras, o dos letras B y dos flechas. ¿Qué valores? Y citan, hablo especialmente del de «somos un solo equipo», que enfatiza la importancia de las personas que trabajan en el grupo. Así que esta marca estaría reflejando el trabajo en equipo. Ese, obviamente, es un mensaje interno hacia los empleados de la empresa, que al público ni le va ni le viene y que, por supuesto, no se ve en el logotipo. Pero, antes de preocuparnos por si se ve o no se ve, ¿qué empresa no es un equipo? Todas las empresas trabajan en equipo. ¿Qué valor diferencial sería ese? Continúan: «Hemos unificado nuestro nombre y actualizado el logo para transmitir mejor nuestra nueva realidad, cada vez más global y digital». Obviamente, aquí tampoco nada que ver con lo digital. Que, aun así, si algo en este logotipo a alguien se le llegara a disparar la idea de lo digital... ¿Ser digital es un valor positivo hoy? Yo pensaba que este banco ya era digital hace 20 años. Y, de nuevo, ¿necesita explicar que es global? Yo siempre pensé que era global. Y el logo no transmite nada de eso. Pero no por impericia del diseñador, sino porque esas cosas no se pueden ni se deben comunicar en una marca gráfica, ni en esta ni en ninguna otra. Así que, como conclusión, los argumentos del banco no se verifican ni tampoco justifican el cambio. Yo me inclino a pensar que el nuevo presidente, que casualmente asumió hace poquito, a principios de 2019, y esta es su primera medida, digamos, mediática, habrá dicho: «Esta es mi nueva era, vamos a cambiar todo».

Estoy a punto de tomar una trágica decisión. Este es mi reinado. Renovémonos. Prendamos fuego a todo.

Como era de esperarse, las opiniones de los profesionales están divididas, como siempre. En general, la gran mayoría de los que han opinado no encontró positivo este cambio. Digamos que en el ambiente profesional se considera que este no fue un cambio feliz. Seleccioné algunos comentarios que quiero compartir y comentar para polemizar. Un grupo dice: «Me parece bien el cambio. El logo anterior lucía anticuado y un tanto grotesco». Yo no coincido con esta apreciación. A mí este logotipo no me parece antiguo ni grotesco. Sí es cierto que no es la marca más moderna del mundo, pero ¿quién dijo que a este banco le convenía tener una marca moderna? No todas las marcas tienen que ir detrás de la última tendencia, y las de los bancos, definitivamente, son de las que no. Como siempre, también aparecieron los encontradores de plagios, que ven una letra sin bastón y ya les parece que se la robaron. Si vemos un signo religioso como este, que significa «Dios es más grande que los altibajos de la vida», este debe ser un signo bastante conocido, porque se venden productos con este signo, vinilos, incluso hay gente que se lo tatúa. ¿Tenemos que pensar que el logo del banco plagió este signo? Por supuesto que no. Hay diseñadores que tienen una manía con el tema de la originalidad. Para ellos, toda marca debe ser original, y cuando encuentran el más mínimo parecido se les produce un cortocircuito en el cerebro. Es totalmente cierto que este logotipo no es nada original, pero ¿cuál sería el problema? Antes de ver eso como un problema y de criticarlo, hay que preguntarse si tenía que ser original, porque no a todas las marcas les conviene que su logo sea una ocurrencia, algo que nunca existió. De hecho, la mayoría de las marcas no tienen nada de original y no pasa nada. Otro comentario dice: «Muy arriesgado el cambio para querer verse empoderado». Este me gustó mucho porque usó la palabra «arriesgado» en el sentido correcto, es decir, el negativo. En general, se utiliza esta palabra como algo positivo, como si tomar riesgos, jugársela, fuera una actitud asociada a lo profesional. Yo creo que es todo lo contrario. Un buen profesional no toma riesgos porque sabe, y como sabe y como entiende de lo que hace, no se tira al vacío como si fuera un kamikaze. Hacer una marca es crear un recurso estratégico, y lo estratégico es de largo plazo. El diseñador que toma riesgos al diseñar una marca es un mal profesional. Lamento decirlo, pero es así. Igual que un contador que toma riesgos, igual que cualquier otro profesional, un abogado, un ingeniero que toma riesgos. No vale la pena tomar riesgos, para eso hay que saber y evitar los riesgos. Se lee como «BBV flecha arriba». Y otro más: «Ahora la marca ya no es BBVA, sino BB y dos flechas». Bueno, todas estas posibilidades evidentemente se dan. Hay uno que ve tres letras y una flechita, otro ve dos letras y dos flechitas, otro que ve cuatro letras. Bueno, eso evidentemente es un problema bastante grave. Esto lo dice un artículo en una revista para diseñadores, no es un comentario al pasar, pero no olvida una cosa: «Actualizar la marca era una necesidad. Un logo más tipográfico, menos decorativo y más simplificado era necesario». Bueno, el nuevo logo es menos tipográfico, más decorativo y más complejo que el anterior. El mismo artículo dice que la A y la V hacen referencia al mundo digital al representar dos flechas que bien podrían estar en cualquier aplicación de un dispositivo móvil. Otro artículo de un medio especializado en marcas dice: «Desde luego, es una marca mucho más contemporánea y digital que su predecesora». ¿Están hablando en serio? ¿Más digital? ¿Qué significará «digital» para esta persona? Que es un poco incómodo de entrada o que parece que anuncia ascensores, quizás. «Pero que nos vamos a olvidar de todo esto en cuanto veamos el logo aplicado un par de veces». También esta idea nefasta aparece en el artículo que mencioné antes: «Al logo, seguramente, nos acostumbraremos a él». ¡Qué buena actitud profesional! ¿Para qué calentarse en hacer un buen trabajo si al final la gente se acostumbra a cualquier porquería? Y después se quejan de que los clientes no quieren pagar lo que vale el trabajo. Con diseñadores como estos, la verdad, ¿quién necesita enemigos? Es un mal ejemplo para futuros profesionales y un mensaje totalmente desalentador, especialmente para los empresarios. Porque, ¿para qué te van a contratar si tu propuesta es que la gente se acostumbre a la porquería que le vas a vender? Y ahora sí, vamos al análisis técnico. Probablemente no coincidamos en todos los puntos, pero más allá de que no estemos de acuerdo, lo que me interesa transmitir es el modo de encarar la crítica, dónde importa poner el foco y así tratar de no quedarse en comentarios superficiales, obviedades, impresiones puramente personales que no siempre hacen al fondo de la cuestión. Para hacer un buen análisis hay que verificar si la marca rinde más o menos que la anterior respecto de los parámetros de rendimiento específicos del caso. Es decir, primero hay que definir cómo debe ser la marca y luego analizar si el cambio responde o no a esa definición estratégica. La marca de un gran banco minorista tiene que llamar la atención. ¿La nueva marca llama más la atención? No. Este, claramente, no era el aspecto más fuerte de la marca anterior, pero aquí lo que se ve es un retroceso. Esta marca tiene menor llamada de atención y esto es porque tiene menos peso. Veamos ahora el aspecto tipológico. La marca anterior no tenía un símbolo, que es el tipo que suele convenir para este tipo de empresas. Como tiene solamente cuatro letras, está bien, podría haber tenido un logotipo como tantas empresas. Es decir, estaba la opción de incorporar un símbolo, pero bueno, no lo tiene. Pero se nota que sí lo intentaron. Las dos flechas, o la flecha elevada por encima de la línea de base, pretenden aportar un rasgo simbólico que no se logró. Y no se logra por dos motivos: uno, porque las flechas son demasiado genéricas y dos, porque también son letras a la vez. Son flechas y letras, y no se puede estar en la misa y en la procesión al mismo tiempo. En el vídeo de presentación se percibe como un intento de dar un carácter simbólico a la letra A, o sea, la flecha para arriba, pero también hacerle un guiño con la letra V, con lo cual no se entiende bien cuál es la pretensión. El asunto es que ese signo, esa flecha, a lo sumo puede cumplir una función de accesorio, un elemento marginal. Entonces, el problema es que estamos frente a una situación difusa entre el logotipo puro y el logotipo con accesorios o complementos. Por ejemplo, en el caso de Accenture, la flechita obviamente no pretende ni podría jamás convertirse en un símbolo. Es un elemento accesorio que solamente está ahí para darle alguna singularidad al logotipo. Este accesorio, que es bastante parecido a la A de BBVA, no es una letra, con lo cual no se compromete la legibilidad. Por eso, desde el punto de vista tipológico, este rediseño es menos adecuado que el diseño existente. La A jamás va a poder funcionar como símbolo, porque no tiene carácter de símbolo y porque al mismo tiempo es una de las letras de la sigla. Si el nombre no fuera una sigla, la cosa sería diferente, pero es una sigla, y en una sigla todas las letras deben ir al mismo nivel porque representan palabras. El logotipo anterior se percibe como una sigla y eso está bien. Este nuevo logo es una sigla, pero con pretensiones simbólicas. Desde el punto de vista tipológico, es un engendro. Tenía que ser muy pregnante. ¿Es más pregnante? No. A lo sumo es igual de pregnante. Ninguno de los dos logos es muy pregnante, por lo tanto, no. Respecto a la singularidad, esta marca tenía que ser singular, pero esta nueva marca es más singular que la anterior. Y esto está dado por esa elevación que tiene la letra A por encima de las otras. Eso hace que se vea una composición más singular que el logotipo anterior. Pero, sin embargo, esa singularidad que se gana por un lado en el aspecto de singularidad, por otro lado se pierde en legibilidad, se pierde en su calidad gráfica. Así que lo que se gana por un lado, se pierde por el otro. Así que este es un beneficio, pero que produce perjuicios. No es un beneficio positivo en ese sentido. Y estos perjuicios no son menores. Este desequilibrio que se produce va a traer problemas al aplicar la marca. Esta marca no se puede centrar en una guarda horizontal de azul, que es el color corporativo, porque queda mal. Hay que ponerla más abajo. Bueno, esta operación de tener que estar obligado a ponerla más abajo necesariamente genera una pérdida de poder de llamada de atención, porque inevitablemente quedará más chica y, al ser más chica, va a llamar menos la atención. También es una pérdida menor, pero es una pérdida. Es una pérdida de capacidad de llamada de atención. Esta marca no solo tiene menos peso, sino que obliga a ser utilizada más pequeña en el mismo espacio. Tenía que ser fácil de entender. El logo anterior se entendía sin ningún problema. Este nuevo logo no se entiende. Esa flecha que sube y la otra que baja, ¿son letras o no? Bueno, genera preguntas. Y si un recurso gráfico genera preguntas, entonces no sirve. Vemos dos letras, pero también vemos tres letras y una flechita, o dos letras y dos flechitas. La marca anterior no generaba ninguna pregunta, era totalmente inteligible. Y acá, bueno, en ese sentido, era mejor. En resumen, desde el punto de vista técnico, esta marca no cumple con los parámetros genéricos de rendimiento de una marca de su tipo. Creo que con esta, con la flechita hacia arriba elevada, se compró un recurso que solo resulta atractivo en el vídeo de lanzamiento y que tiene poca vida útil. Este jueguito de buscar flechitas en la vida real apenas dio para el vídeo de lanzamiento. Es un recurso que ya nace agotado. ¿Cuántas veces más se puede usar sin que cualquiera diga: «Esto ya lo vi»? ¿Qué van a seguir buscando, triangulitos por acá, triangulitos por allá? La verdad, esa es una cosa bastante pobre, dura para muy poco y no justifica tener una marca floja, con problemas de legibilidad o un problema de rendimiento, solamente para tener esta posibilidad de estar poniendo flechitas, que por cierto se puede hacer igual con el mismo logotipo de antes. Este rediseño me recordó el caso de Personal, una empresa de telefonía celular que lanzó su rediseño de marca en Argentina y Uruguay no con uno, sino con nueve logotipos, todos de bajísima calidad. Ellos pretendían que la gente sienta que Personal era una empresa tan cercana que ni siquiera tenía un logo, como si cada cliente escribiera de puño y letra «Personal». Y así se lanzó. En aquel momento escribí un artículo en FOROALFA en el que vaticiné que esta nueva estrategia de marca no podía durar y que tarde o temprano se quedaría con un único logo, que abandonarían esa idea tonta que a lo sumo servía para una campaña y nada más. Así fue. Más o menos un año después, la empresa se quedó con uno solo de esos logotipos, igualmente flojos, y hace años que viene cargando con esa tara solo porque en algún momento a un gerente se le ocurrió que tener muchos logos era algo novedoso y creativo. Este caso del BBVA me parece que tiene algo de eso, en el sentido de que responde más a un golpe de efecto para la campaña, para el lanzamiento, que a una necesidad real de cambio o a un objetivo de optimización de mejora de la marca. Si te gustó este vídeo, dale «me gusta», compártelo y, por favor, déjame un comentario, aunque sea una sola palabra. Los comentarios ayudan muchísimo a darle visibilidad al vídeo en YouTube y, bueno, eso ayuda a que el canal se pueda sostener para que podamos continuar produciendo material para compartir con ustedes. Por supuesto, también puedes ayudar recomendando el canal y los vídeos a tus amigos y colegas. Muchas gracias por tu atención y nos vemos en el próximo vídeo. [Música]